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【摘要】 在激烈的市场竞争下，会计师事务所作为自负盈亏的中介机构，应用客户关系管理有重大意义。本文对会计师事务所引入客户关系管理可行性和意义正确分析，并针对我国会计师事务所客户关系管理现状和问题提出了若干对策。
【关键词】 会计师事务所 客户关系管理 人力资源管理
客户关系管理（The Customer Relation-ship Management 简称CRM）是一个通过详细管理企业与客户之间的关系来实现客户价值最大化的方法。会计师事务所作为中介机构，是市场经济的产物，随着市场经济的不断发展和完善，其经营观念也在不断发生变革与深化。目前我国会计师事務所呈现小而多的状态，存在着激烈的竞争，又由于会计师事务所行业的特殊性，采取价格竞争不是明智之举。在此情况下，客户关系管理在我国会计师事务所的发展就有了天然的土壤，并且也成为我国会计师事务所在竞争中生存有力途径。
1. 我国会计师事务所引入客户关系管理的可行性及意义
1.1我国会计师事务所引入客户关系管理的可行性
虽然CRM具有很多优点，但并不是放之四海而皆准的客户管理方式。一般来说，具有以下条件的，较适合采用CRM：（1）服务内容差异化的程度较低；（2）服务内容在固定期间内所带来的利益总价值高；（3）客户需求频率高；（4）客户对于交叉服务的采纳率高；（5）组织文化偏向合作而非竞争。[1]
首先，我国会计师事务所提供的均是鉴证性业务或管理咨询业务，服务内容差异化的程度较低。其次，对于客户的财务状况的鉴证往往是强制性的和经常性的，这些高频率的强制性审计业务会给会计师事务所带来定期收入。另外，由于会计师事务所的从业人员一般具备理财咨询等业务的能力，所以提供的服务的采纳率是非常高的。最后，虽然会计师事务所之间存在竞争，但是会计服务这个特殊行业总体上是偏向合作的。综合以上几点，我国会计师事务所是完全可以引进CRM管理理念来进行管理的。
1.2我国会计师事务所引入客户关系的意义
我国会计师事务所市场呈现出一种小而多的状态，竞争日渐激烈的情况下，许多事务所打起了激烈的价格战。从而迫使一些事务所不得不努力降低审计成本，难以保证审计的质量。会计师事务所作为独立的经营组织，是自负盈亏，自担风险的，其最终目的是实现自身价值最大化，而客户又恰恰是事务所的生命之源，市场上出现争夺客户的激烈争斗也是情理之中的。但是，理智的合伙人应该看到，通过价格战来竞争并非明智之举，这不仅会削弱事务所的利润，同时也会给注册会计师这个行业带来灾难性的后果。所以，在这样的情况下，我们提出会计师事务所的客户管理是非常有现实意义的。通过对客户科学系统的管理，会计师事务所可以获取客户关系价值，即建立和维持和特定客户的长期关系所能给事务所带来的价值，在一定程度上可以避免不理性的价格竞争，转而通过提供高质量的服务，留住客户，获取客户关系价值的方式来竞争，也就在良性竞争中保证审计质量，带来行业的稳步发展。
2. 我国会计师事务所客户关系管理的现状及问题
首先，理念方面。由于我国会计师事务所客户关系管理的理念落后，管理粗放，固守传统过的思维方式和经营观念，对客户关系管理缺乏热情，导致客户关系管理在我国会计师事务所的发展并不好。[2]原因在于，我国会计师事务所对客户关系管理不了解，不清楚CRM的作用，因此很少有事务所花费大量的时间来引进这个新兴的理念。即便是某些事物所的高层意识到了CRM的优点，但由于员工不能深刻理解运用了CRM能够带来的实际利益，也不能够积极地运用CRM的理念，为客户提供级次的、优质的服务。然而，会计师事务所是一个服务行业，直接面向客户的又正是事务所中的执业人员，当执业人员不能很好地理解和运用CRM时，期待CRM理念会为我国的会计师事务所带来预期的成果是不可能。
其次，竞争策略方面，我国会计师事务所存在着激烈的不理性的价格竞争。会计师事务所虽然是自负盈亏的独立经营单位，但是由于它肩负着社会经济警察的责任，事务所出具的审计报告最终应该是为社会公众即广大投资者服务的。[3]因此，不管在何种情况下，保证审计质量是会计师事务所的重中之重，更是会计师事务所的生存之道。事务所之间打价格战，审计收费的减少，利润空间的压缩，事务所必然采取压低审计成本的做法，使审计信息获取的不全面、审计程序的不完整实施等问题，从而就会导致审计质量的下降。证券市场上不断出现的审计丑闻已经让注册会计师这个行业在社会上的声誉不佳，再在这样恶性的价格竞争下，审计质量不断下降，将会进一步导致会计师事务所行业的信任危机，从而影响整个行业的发展。
最后，客户和员工的参与度方面。我国会计师事务所在开展客户关系管理时，客户和员工的参与度严重不足。目前，我国许多会计师事务所都建立了客户关系管理的系统，但是在应用上只针对事务所的高层管理人员。由于会计师事务所开展业务时是员工与客户的直接接触，我国当下事务所开展客户关系管理的模式就显然存在着广度和深度的不足。[4]没有客户和员工的参与，客户关系管理就失去了它实际的意义，并不能给事务所带来良好的收益，甚至造成引入CRM的成本大于收益的尴尬局面。
3. 建议
3.1加大宣传，让CRM观念深入人心
中国注册会计师协会协会可以在网站上贴出CRM的宣传告示或宣传片，做一些宣传的小册子发到国内各大中小会计师事务所，在其主办的杂志（如《中国注册会计师》）上发出呼吁国内会计师事务所积极采用CRM管理的号召。其次，协会还可以对已经实施CRM并且卓有成效的会计师事务所进行专题的报道发到网站上或者发表在杂志上，起到带动效应。再者，协会甚至可以开一些专题的讲座来向会计师事务所宣传进行CRM的好处。
会计师事务所应该对员工以及客户进行一定的培训，这个培训的方式应该灵活。一方面，事务所高层和客户管理层维持关系的活动中，轻松地向客户传递本事务所进行客户关系管理的信息，取得客户的理解和积极地参与。另一方面，执业人员在提供服务的过程中，向客户进行讲解，让客户了解事务所的客户关系管理。 3.2创建会计师事务所的核心价值观，提供差异化服务，体现各个事务所的特色。
核心价值观是指一个组织的最基本和持久的信念，具有内在性，被组织内的成员所看重，独立于环境、竞争要求和管理时尚的指导性观念。国际四大会计师事务所都各有自己的核心价值观，并且这些价值观切实指导着其员工的工作，也正是由于有这些战略性的指导观念才有了四大这样傲人的成就。所以，在我国创建会计师事务所的核心价值是非常重要的，在有了正确的价值观的指导下，事务所才能明确自己该做什么，才能致力于提高自己事务所的服务品质，建立自己事务所的特色，打造品牌，提供差异化服务，从而取得更好地发展，而不是盲目地通过压价压成本来争取客户。
3.3开展业务时，加强服务意识
注册会计师是社会审计的主体，是社会经济的警察，但是同时也是服务行业中的一个服务者，因而加强服务意识是必要的。会计师事务所执业人员在服务中应该抱着去提供服务的心态，应面带微笑，和善地与人相处，并且在提供服务的过程中针对被审计单位的情况提出一些专业的中肯的建议，让客户感觉到受尊重且购买的服务是超值的，把正在为其提供服务的客户变成长久的情感忠诚型客户。这些客户不仅能来给事务所他自身的终身价值，在高度认同事务所的情况下，还可能会为事务所介绍新的客户。
3.4加强人力资源管理来进行CRM
会计师事务所的从业人员大都是专业性很强的会计专业人员，拥有很强交际能力的人比不多。在招聘员工时，会计师事务所应该考察应聘者是否具有基本的交际能力；在员工入职前，应对员工进行系统的、针对行业的基本培训，包括与客户交往的礼仪和技巧以及维系客户关系的培训。在维系关系的具体做法上，会计师事务员工可以效仿保险公司的销售人员：在节假日或对客户重要的日子发去短信、信函或者送上一份适当的精美的小礼物；适时地给客户提供管理方面的信息或事务所所开展的新业务信息等。让客户感受到事务所的专业性，也让客户在情感上有一个感动效应，同时加强了事务所在客户心中的印象和好感，客户就更有可能再次购买事务所的服务，从了体现所维系的客户关系价值。同时建立起与业绩挂钩的工资制度，让员工将自己的发展与事务所的发展当上桥梁。在实际操作中，还可以追踪每一个员工所负责的客户，当其客户维系时间长并且为事务所带来多的收益时，应适当地给予奖励。
3.5在进行CRM时，敢于创新，采用NBS模式
会计师事务所总的来说还是一个偏向合作的中介服务机构，在执业的过程中是需要追求客户的满意度的。在保证审计质量的前提下，事务所可以引进NBS（以需求为导向的销售模式）来为客户提供更有针对性的服务，从而摆脱价格竞争，提升行业的服务品质。事务所在与客户签约之前，可以做一个详细的需求分析。在清楚了解了客户的需求的情况下，然后向客户要预算，根据预算为客户量身定做符合客户需求的服务计划。由于会计师事务所提供业务的特殊性，不能完全根据客户的预算来提供服务，当预算不能保证质量时，要向客户要新的预算。虽然最终可能超过客户原本接受的审计费用，客户经过需求分析之后清楚地认识到自己有什么需求，也知道会计师事务所将要提供哪些服务，并清楚每一项服务的收费。這样客户清楚自己购买的服务可以为自己解决什么问题，更愿意购买全自己所需的服务，对审计收费也会有更加理性的认识。最后超出自己的预算，客户也相信这是专业分析后的结果而愿意接受。因此采用NBS模式开展业务避免会计师事务所行业的盲目价格竞争，也带来服务质量的提高，对行业的发展有重大意义。
参考文献：
[1] 胡曲应，华中科技大学武昌分校经济管理系，湖北·武汉430064，理论广角：《我国会计师事务所引入客户关系管理理念的可行性》.
[2] 凃玥（吕先锫指导），西南财经大学会计学专业2004级硕士毕业论文：《我国会计师事务所客户关系管理研究》.
[3] 周灿.初探会计师事务所CRM 之路.审计理论与实践.2002.（10）.
[4] 王文清.基于会计职业服务特性的营销策略研究.中南大学学报（社会科学版）.2003 年6 月.
（作者单位：四川农业大学 经济管理学院）
【关键词】 会计师事务所 客户关系管理 人力资源管理
客户关系管理（The Customer Relation-ship Management 简称CRM）是一个通过详细管理企业与客户之间的关系来实现客户价值最大化的方法。会计师事务所作为中介机构，是市场经济的产物，随着市场经济的不断发展和完善，其经营观念也在不断发生变革与深化。目前我国会计师事務所呈现小而多的状态，存在着激烈的竞争，又由于会计师事务所行业的特殊性，采取价格竞争不是明智之举。在此情况下，客户关系管理在我国会计师事务所的发展就有了天然的土壤，并且也成为我国会计师事务所在竞争中生存有力途径。
1. 我国会计师事务所引入客户关系管理的可行性及意义
1.1我国会计师事务所引入客户关系管理的可行性
虽然CRM具有很多优点，但并不是放之四海而皆准的客户管理方式。一般来说，具有以下条件的，较适合采用CRM：（1）服务内容差异化的程度较低；（2）服务内容在固定期间内所带来的利益总价值高；（3）客户需求频率高；（4）客户对于交叉服务的采纳率高；（5）组织文化偏向合作而非竞争。[1]
首先，我国会计师事务所提供的均是鉴证性业务或管理咨询业务，服务内容差异化的程度较低。其次，对于客户的财务状况的鉴证往往是强制性的和经常性的，这些高频率的强制性审计业务会给会计师事务所带来定期收入。另外，由于会计师事务所的从业人员一般具备理财咨询等业务的能力，所以提供的服务的采纳率是非常高的。最后，虽然会计师事务所之间存在竞争，但是会计服务这个特殊行业总体上是偏向合作的。综合以上几点，我国会计师事务所是完全可以引进CRM管理理念来进行管理的。
1.2我国会计师事务所引入客户关系的意义
我国会计师事务所市场呈现出一种小而多的状态，竞争日渐激烈的情况下，许多事务所打起了激烈的价格战。从而迫使一些事务所不得不努力降低审计成本，难以保证审计的质量。会计师事务所作为独立的经营组织，是自负盈亏，自担风险的，其最终目的是实现自身价值最大化，而客户又恰恰是事务所的生命之源，市场上出现争夺客户的激烈争斗也是情理之中的。但是，理智的合伙人应该看到，通过价格战来竞争并非明智之举，这不仅会削弱事务所的利润，同时也会给注册会计师这个行业带来灾难性的后果。所以，在这样的情况下，我们提出会计师事务所的客户管理是非常有现实意义的。通过对客户科学系统的管理，会计师事务所可以获取客户关系价值，即建立和维持和特定客户的长期关系所能给事务所带来的价值，在一定程度上可以避免不理性的价格竞争，转而通过提供高质量的服务，留住客户，获取客户关系价值的方式来竞争，也就在良性竞争中保证审计质量，带来行业的稳步发展。
2. 我国会计师事务所客户关系管理的现状及问题
首先，理念方面。由于我国会计师事务所客户关系管理的理念落后，管理粗放，固守传统过的思维方式和经营观念，对客户关系管理缺乏热情，导致客户关系管理在我国会计师事务所的发展并不好。[2]原因在于，我国会计师事务所对客户关系管理不了解，不清楚CRM的作用，因此很少有事务所花费大量的时间来引进这个新兴的理念。即便是某些事物所的高层意识到了CRM的优点，但由于员工不能深刻理解运用了CRM能够带来的实际利益，也不能够积极地运用CRM的理念，为客户提供级次的、优质的服务。然而，会计师事务所是一个服务行业，直接面向客户的又正是事务所中的执业人员，当执业人员不能很好地理解和运用CRM时，期待CRM理念会为我国的会计师事务所带来预期的成果是不可能。
其次，竞争策略方面，我国会计师事务所存在着激烈的不理性的价格竞争。会计师事务所虽然是自负盈亏的独立经营单位，但是由于它肩负着社会经济警察的责任，事务所出具的审计报告最终应该是为社会公众即广大投资者服务的。[3]因此，不管在何种情况下，保证审计质量是会计师事务所的重中之重，更是会计师事务所的生存之道。事务所之间打价格战，审计收费的减少，利润空间的压缩，事务所必然采取压低审计成本的做法，使审计信息获取的不全面、审计程序的不完整实施等问题，从而就会导致审计质量的下降。证券市场上不断出现的审计丑闻已经让注册会计师这个行业在社会上的声誉不佳，再在这样恶性的价格竞争下，审计质量不断下降，将会进一步导致会计师事务所行业的信任危机，从而影响整个行业的发展。
最后，客户和员工的参与度方面。我国会计师事务所在开展客户关系管理时，客户和员工的参与度严重不足。目前，我国许多会计师事务所都建立了客户关系管理的系统，但是在应用上只针对事务所的高层管理人员。由于会计师事务所开展业务时是员工与客户的直接接触，我国当下事务所开展客户关系管理的模式就显然存在着广度和深度的不足。[4]没有客户和员工的参与，客户关系管理就失去了它实际的意义，并不能给事务所带来良好的收益，甚至造成引入CRM的成本大于收益的尴尬局面。
3. 建议
3.1加大宣传，让CRM观念深入人心
中国注册会计师协会协会可以在网站上贴出CRM的宣传告示或宣传片，做一些宣传的小册子发到国内各大中小会计师事务所，在其主办的杂志（如《中国注册会计师》）上发出呼吁国内会计师事务所积极采用CRM管理的号召。其次，协会还可以对已经实施CRM并且卓有成效的会计师事务所进行专题的报道发到网站上或者发表在杂志上，起到带动效应。再者，协会甚至可以开一些专题的讲座来向会计师事务所宣传进行CRM的好处。
会计师事务所应该对员工以及客户进行一定的培训，这个培训的方式应该灵活。一方面，事务所高层和客户管理层维持关系的活动中，轻松地向客户传递本事务所进行客户关系管理的信息，取得客户的理解和积极地参与。另一方面，执业人员在提供服务的过程中，向客户进行讲解，让客户了解事务所的客户关系管理。 3.2创建会计师事务所的核心价值观，提供差异化服务，体现各个事务所的特色。
核心价值观是指一个组织的最基本和持久的信念，具有内在性，被组织内的成员所看重，独立于环境、竞争要求和管理时尚的指导性观念。国际四大会计师事务所都各有自己的核心价值观，并且这些价值观切实指导着其员工的工作，也正是由于有这些战略性的指导观念才有了四大这样傲人的成就。所以，在我国创建会计师事务所的核心价值是非常重要的，在有了正确的价值观的指导下，事务所才能明确自己该做什么，才能致力于提高自己事务所的服务品质，建立自己事务所的特色，打造品牌，提供差异化服务，从而取得更好地发展，而不是盲目地通过压价压成本来争取客户。
3.3开展业务时，加强服务意识
注册会计师是社会审计的主体，是社会经济的警察，但是同时也是服务行业中的一个服务者，因而加强服务意识是必要的。会计师事务所执业人员在服务中应该抱着去提供服务的心态，应面带微笑，和善地与人相处，并且在提供服务的过程中针对被审计单位的情况提出一些专业的中肯的建议，让客户感觉到受尊重且购买的服务是超值的，把正在为其提供服务的客户变成长久的情感忠诚型客户。这些客户不仅能来给事务所他自身的终身价值，在高度认同事务所的情况下，还可能会为事务所介绍新的客户。
3.4加强人力资源管理来进行CRM
会计师事务所的从业人员大都是专业性很强的会计专业人员，拥有很强交际能力的人比不多。在招聘员工时，会计师事务所应该考察应聘者是否具有基本的交际能力；在员工入职前，应对员工进行系统的、针对行业的基本培训，包括与客户交往的礼仪和技巧以及维系客户关系的培训。在维系关系的具体做法上，会计师事务员工可以效仿保险公司的销售人员：在节假日或对客户重要的日子发去短信、信函或者送上一份适当的精美的小礼物；适时地给客户提供管理方面的信息或事务所所开展的新业务信息等。让客户感受到事务所的专业性，也让客户在情感上有一个感动效应，同时加强了事务所在客户心中的印象和好感，客户就更有可能再次购买事务所的服务，从了体现所维系的客户关系价值。同时建立起与业绩挂钩的工资制度，让员工将自己的发展与事务所的发展当上桥梁。在实际操作中，还可以追踪每一个员工所负责的客户，当其客户维系时间长并且为事务所带来多的收益时，应适当地给予奖励。
3.5在进行CRM时，敢于创新，采用NBS模式
会计师事务所总的来说还是一个偏向合作的中介服务机构，在执业的过程中是需要追求客户的满意度的。在保证审计质量的前提下，事务所可以引进NBS（以需求为导向的销售模式）来为客户提供更有针对性的服务，从而摆脱价格竞争，提升行业的服务品质。事务所在与客户签约之前，可以做一个详细的需求分析。在清楚了解了客户的需求的情况下，然后向客户要预算，根据预算为客户量身定做符合客户需求的服务计划。由于会计师事务所提供业务的特殊性，不能完全根据客户的预算来提供服务，当预算不能保证质量时，要向客户要新的预算。虽然最终可能超过客户原本接受的审计费用，客户经过需求分析之后清楚地认识到自己有什么需求，也知道会计师事务所将要提供哪些服务，并清楚每一项服务的收费。這样客户清楚自己购买的服务可以为自己解决什么问题，更愿意购买全自己所需的服务，对审计收费也会有更加理性的认识。最后超出自己的预算，客户也相信这是专业分析后的结果而愿意接受。因此采用NBS模式开展业务避免会计师事务所行业的盲目价格竞争，也带来服务质量的提高，对行业的发展有重大意义。
参考文献：
[1] 胡曲应，华中科技大学武昌分校经济管理系，湖北·武汉430064，理论广角：《我国会计师事务所引入客户关系管理理念的可行性》.
[2] 凃玥（吕先锫指导），西南财经大学会计学专业2004级硕士毕业论文：《我国会计师事务所客户关系管理研究》.
[3] 周灿.初探会计师事务所CRM 之路.审计理论与实践.2002.（10）.
[4] 王文清.基于会计职业服务特性的营销策略研究.中南大学学报（社会科学版）.2003 年6 月.
（作者单位：四川农业大学 经济管理学院）