编者按：邵世伟，北京奥组委新闻发言人、新闻宣传部副部长，曾以中国体育代表团新闻官身份，出现在悉尼奥运会、1998年长野冬奥会、1994年广岛亚运会以及其他许多重要体育比赛的现场。明年北京奥运会开幕后他将作为媒体服务的组织者之一，在赛场的主新闻中心和各分新闻中心从事协调工作。关于奥运宣传，他有不少经验和体会愿与读者分享……
　　
　　“北京乃至中国必将还世界一个精彩”
　　
　　《对外大传播》：你认为外宣工作者应当怎样把握北京奥运会这一难得的历史机遇，对奥运宣传发挥更大的作用？
　　邵世伟：首先，有必要回溯一下奥运会发展的历史。公元前776年第一次古代奥林匹克运动会的圣火在雅典燃起，举办了近三百届后熄灭了。直到1892年由法国一位教育家倡导，才把复兴奥运会的想法变为现实，1896年第一届现代奥运会在雅典举行。经过一百多年的发展，和平、友谊、进步的理念和更快、更高、更强的口号深入人心。今天奥林匹克的影响力，已经远远超出了体育竞赛本身，成为了一种文化盛筵，也孕育出了巨大商机，奥运会对举办城市及所在国家的经济、社会发展产生了多方面的积极影响。
　　以亚洲为例，1964年的东京奥运会，为日本经济的腾飞创造了一次难得的机遇，以至于1963年到1964年间日本的经济繁荣，被称为“奥林匹克景气”。1988年汉城奥运会，标志着亚洲四小龙之一的韩国的崛起，奥运会使韩国一些重要企业跨入世界巨头的行业。三星电子、现代汽车已经成为韩国的代名词。
　　历届奥运会的经验证明，奥运会对举办国家及举办城市的发展、带动和形象展示方面的作用是非常强的，有越来越多的城市加入到申办四年一届的奥运会的行列中，把举办奥运会当做宣传国家形象的平台。
　　中国从1993 年开始申奥，到2001年终于申奥成功，“百年奥运，中华圆梦”。中华民族的发展，体育等各项事业的进步，国家实力的增强需要我们向世界展示。承办奥运会是国际社会给我们的一个机会，北京乃至中国必将还世界一个精彩。
　　如今，世界看2008年北京奥运的筹备工作，已经不是只看北京奥组委的工作，而是看中国如何利用这个机会展示改革开放的成就。外国人经常跟我们提的是北京乃至中国在经济、科技、社会各方面都在发生何种变化？为了使一个古老的城市和国家适应现代化的发展，中国人都做了什么？我们一些外宣刊物也一直在讲中国的发展成就，但宣传效果并不理想，因为报道的内容没有在国际舆论中形成关注点，可以说是事倍功半。现在北京筹办奥运，我们外宣工作者有了事半功倍的机会。媒体要根据自己的特长和受众，利用奥运会这一大平台立体反映全方位发生变化的中国社会。
　　《对外大传播》：你对国内的媒体报道北京奥运会有何改进建议和希望？
　　邵世伟：雅典奥运会之前，关于北京奥运会筹备工作的正面报道居多，雅典奥运会之后进入北京周期，国外媒体报道中挑毛病的多了，从体育到政治，负面的报道量增大。我们持的心态是不论说好说坏，关键是有人在说，说明我们做的事受到了关注。我们从事宣传工作，不能只是宣传奥运场馆和基础设施的建设，还要针对外国人的其他关注点答疑解惑，例如，奥运环保问题，一些国际环保组织提出了大量问题。我们的宣传报道要回应这些问题，同时不拘于这些具体问题，站在更高、更广的层面来看待这届奥运会。我想，应该就是努力使北京奥运会对国际奥林匹克运动有所贡献，通过举办一次“有特色、高水平”的奥运会来履行我们向世界作出的庄严承诺。
　　


　　外宣中很大的一部分内容是文化外宣，涉及中国悠久的历史文化时往往会使外国受众感到冗长和艰深。而在资讯高度发达、有人称为“读图时代”的当下，宣传的内容更要短小精悍、生动活泼，文字要短一些，定位要通俗一些，不必一讲起文化，就好像期望外国受众都达到“中国通”乃至汉学家的水平似的。其实外国受众主要是希望借助媒体获取信息，并不是去作深入的研究。我们的报道只要能引起其关注，使其对我们所讲述的事物感兴趣就成功了一大半。
　　例如，北京奥运会吉祥物福娃面世后，很多人排队去买，说明公众对吉祥物的认知度高。但是认知不等于对含义的理解。记得当时在吉祥物发布现场，有一位雅典的形象设计专家就能解读出每个福娃身上所传达的中国历史文化元素，如帽子上不同标识的含义，因为他专门研究过，但大多数受众尤其是外国受众，对福娃的认识都不可能有那样深刻。其实每一个福娃都可以写出有几本书那么多的内涵，但我们宣传媒体并不需要这样做。从宣传来说，首先要让受众接受并喜欢福娃，喜欢以后它传递出的其他含义就能逐渐在后续的解读中显现出来。奥组委已经授权深圳和北京的两家机构以奥运吉祥物为主题制作大型动画片——《福娃》、《福娃奥运漫游集》，以动画的形式反映奥运精神、展示奥运知识和历史，这在奥运史上尚属首创。这种传播形式将有东方传统特色的文化元素与奥运主题有机地结合在一起，为广大受众所喜闻乐见，也更贴近青少年。
　　
　　“概念背后若没有故事，就不鲜活”
　　
　　《对外大传播》：《洛杉矶时报》的一位驻京记者说过，北京每天都会发生很多好的新闻故事。那么，你希望国内媒体怎样讲述筹备和举办奥运会期间精彩的中国故事？
　　邵世伟：我常举的一个例子是，奥运加速了首钢的搬迁进程，搬迁带走了北京空气中40％的颗粒物，提高了北京的环境质量。这不只是地理意义上的搬迁，还是具有节能环保理念的大型钢铁公司进行科技转型的一大举措。举这样的例子，能有效地向外国受众说明我们在环保方面的具体举措。此外，首都机场的三期建设也因奥运会而加速，可以说，奥运会让北京的现代化建设提速了十至十五年。北京承办奥运会引起了社会方方面面的变化。例如，北京奥运会大约创造了180万个就业机会，这些变化是和老百姓的切身利益密切相关的，也是外国受众所关心的。奥运会的举办需要动员全社会各阶层的力量，相比官员、名人有关奥运的言论，外国受众更爱听、爱看普通人的故事。中国百姓对奥运会的认同度、参与度以及因为奥运会生活发生了怎样的变化，这些故事也许并不轰轰烈烈，但具有相当的代表性，是国际媒体普遍关注的。
　　现在宣传媒体也越来越注重经济题材的报道，但如果只讲企业的经济效益、增长率等，没有人的故事，就不能把一个企业发展的故事讲好。比尔·盖茨兴趣广泛，大学没有毕业却获得了成功，他成长的故事就很有渗透力，使得微软的产品随着他的故事风靡世界而拥有了广泛的消费者。中国的海尔出过一本漫画集，作者都是海尔的员工，给我的印象很深刻。这其中体现的企业文化就比只是讲业绩涨了多少、推出了哪些新品种更有助于推介企业。要知道经济报道的大量受众并非都是企业家，报道要考虑受众的接受程度。揭示企业成就背后的故事和原因，讲述如何针对人的需求来调整企业策略等有关企业的人、企业和消费者的关系的故事，对广大受众而言是最具有吸引力的。
　　奥组委制作在国际场合派送的宣传品时非常注重“中国元素，国际表达”。中文版和外文版的内容大致相同，但写法会有所不同。在介绍中国体育的英文小折页中，我们不会直接从中国的角度出发来写近些年体育事业的发展、在国际上存在哪些优势，而是先讲一个在北海公园晨跑的小孩子的故事，用这个故事做引子，引出中国体育界的名将以及中国体育的一些发展情况。这样写就比较适合外国人的阅读习惯。我们用中文写文章时常常喜欢由大到小，从大的概念入手。而外国人更喜欢用带有人生转折意味的故事方式来写，由小见大，小故事折射出大道理。我们作宣传应当用心去讲活生生的人的故事，概念背后若没有故事，就不鲜活，文字再多也是受众并不需要的。
　　
　　“人是有感情的，彼此的沟通非常必要”
　　
　　《对外大传播》：你在工作中经常会和外国媒体打交道，在与他们的交流中有哪些难忘的故事和感受？
　　邵世伟：媒体是由人来操作的，文章也是由人写的。人是有感情的，彼此的沟通非常必要。我还在北京体育大学就读时就听前辈说过，20世纪80年代初我们在办“柯达杯”青少年足球赛时，重视了对媒体的生活服务，却在业务服务方面有所疏忽。一位外国记者不能及时发稿，他因此会失去饭碗，哭着哀求相关部门给他立即提供所需的通信线路。这件事对我的触动很大。1992年第一届世界女足锦标赛在广州举行时，我作为组织者和国际足联的工作人员一起工作。我发现他们就十分重视业务服务，主要是采访信息的提供和采访条件的创造。媒体工作间里摆放了足够的中英文报纸，并为记者提供翻译服务。记者们普遍认为大赛的媒体服务很专业，表示很满意。
　　作为新闻官员，要善于和外国记者进行交流，和他们交朋友。大部分外国记者对中国的了解很有限，以前我们总觉得他们的报道不够客观，其实是因为不了解，对中国存在疑惑。这就需要我们去和他们沟通。对于他们提出的问题，我们要在授权的范围之内尽可能地给予解答，答疑释惑是我们新闻宣传工作的使命之一。对来华采访的外国记者，我们也会带他们到基层，客观地介绍情况，让他们和中国的百姓接触，了解中国人真实的生活情况。
　　一段时间以来，外国记者对我们的危房改造普遍关注。政府的有关人员就带他们去现场采访，很多居住情况不佳的实例让身临其境的记者们看到后都不禁流泪，纷纷认为要关注弱势群体，政府就得采取相应措施改造居住条件。这样实地了解后，外国记者和我们的认识就靠近了。当然他们不可能完全和我们一致，因为生活环境、文化背景不同，看问题的角度也不同，认识上的偏差是在所难免的，但我们要通过自己的努力使他们的报道尽可能客观和符合实际，这就需要我们做大量的工作。我接待过的大部分初次来华报道奥运筹备工作的外国记者，都说来之前根本没有想到中国已经有了这么快的发展。经过实地调查和采访，他们大都认可了北京的筹备工作，从他们发表的报道来看，也都不同程度反映了这一认知上的变化。
　　《对外大传播》：距离北京奥运会开幕一周年之际，国际传媒对奥运会主要有哪些新闻关注点？作为北京奥组委新闻发言人，在奥运新闻的对外发布方面你有何经验和体会？
　　邵世伟：最近国际传媒对奥运会的新闻关注点主要有：北京的交通状况、空气质量的改善进展、场馆建设的进展等，挑毛病的报道相对多一些。
　　发言人面对记者，对于比较尖锐的提问不能采用对抗的方式，因为真正恶意的攻击比较少，大部分提问角度看似刁钻的其实是由于存在认识上的误差。发言人要以事实说话，在常见问题上得有研究，要有知识上的丰富积累才能回答。我觉得在和外国记者打交道时，首先要把他当做有感情的人，是需要和他用心去沟通的。
　　现在这一轮常驻北京的外国记者中，很多人要一直工作到2008年北京奥运会。他们很关注北京的筹备工作，在看到成就的时候，也会提出很多问题，有时的确能帮助我们改进工作。例如，有的外国记者对我们信息平台的公开性提出过意见，我们很快就改进了信息平台的服务，并加大了新闻发布会举行的频率。今年1月到6月，北京奥组委共安排了40余个国家120批310家媒体的640 次采访活动，接待境外来访和采访540人次，举行了55 场面向中外记者的新闻发布会。奥运会给奥组委的信息传输方式的确提出了很大的挑战，因为到2008年北京奥运会举行之际，我们将面对的是上千家国内外媒体的两三万名记者这样一个庞大的媒体队伍，在新闻发布工作上，我们还要进一步整合资源，强化服务。
　　（本文图片由北京奥组委提供）
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　　责编：少鸽