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摘 要：区域白酒品牌是我国白酒产业发展的动力，但存在相当部分企业仅靠乡土认知情感而划地为牢。本文中，笔者以青岛"琅琊台"白酒为例，探讨其品牌建设经验，并对区域白酒品牌的进一步拓展策略作出思考，以求有助于我国众多区域中小企业的突破性发展。
关键词：区域品牌；琅琊台；商标；广告
一、引言
青岛琅琊台集团始建于1958年，其酒类产业主导产品"琅琊台"牌白酒共有100多个品种，从浓香型白酒到清香型白酒、芝麻香型白酒，再到果酒、葡萄酒等，并拥有12家子公司。作为一家兼备文化积淀和质量保障的酒业品牌，却仅作为地方特产而闻名，而类似企业我国尚存若干。因此，笔者愿以此为材，就诸如"琅琊台"白酒等区域酒业品牌的建设及拓展策略发表粗浅意见。
二、"琅琊台"白酒的品牌建设策略
商标作为企业的"黄金名片"，在企业的经营管理中早已超出了识别商品和服务来源的价值，更是企业形象及其商誉的象征，关乎企业兴衰。
早在商标法颁布实施之前，公司就注册了"琅琊台"商标，目前已在第32类"不含酒精的饮料、果汁"及第33类"酒类"上拥有琅琊台、珠山、始皇琅琊台、天海、千秋琅琊、珠泉、小琅高等几十个商标，大大加强了企业的品牌保护力度。
（一）个别商标策略
个别商标策略又称"多品牌策略"，是指企业在其生产的各种商品上使用不同的商标。个别商标策略既可以适用于在质量、档次上完全不同种类的商品，也适用于同种类但存在差异的商品。琅琊台集团的白酒品牌形成了"千秋琅琊""琅琊台""始皇"等高中低三大系列，每一个品牌都进行了准确的市场定位，达到了产品个性特色与品牌个性特色的高度统一，适用了不同消费者的需求，减少了市场风险。另外，在先前金融危机压力下，公司充分分析了市场需求和消费者的口味变化，推出"爽雅型"白酒，首款32、38度"山琅"品种，又为企业发展打入了长足动力。①
（二）联合商标策略
为了充分保护主打产品"琅琊台"白酒的商标专用权不受侵犯，阻止他人仿冒，公司在第33类产品上先后向国家商标局注册了11个不同图样的"琅琊台"商标，还注册了"千秋琅琊"、"始皇琅琊台"等一系列近似商标，筑起了一道防护带，最大限度的保护公司主商标不受侵犯。
（三）驰名商标策略
2006年底，"琅琊台"被青岛市中院认定为中国驰名商标，驰名商标是商标王国中的佼佼者，这为企业创造了更广阔的发展空间。
同时，为了提升"琅琊台"酒和公司的社会形象及品牌声誉，公司积极承办当地群众性文化活动。琅琊台酒的文化根植于历史与民众，近年来，公司先后承办了"中国·胶南琅琊文化周"活动，通过弘扬文化、宣传家乡，提升了公司及品牌的知名度及美誉度。
三、延伸思考--对区域品牌拓展策略的思考
作为驰名商标的琅琊台白酒，在青岛地区较为畅销，为什么在省外影响不大？其实不止为此，在我国，部分省份确实有自己驰名全国的地域名酒，如一提起川酒，我们会想到泸州老窖、五粮液；提起徽酒，我们会想到古井、口子窖……但除此之外，尚有众多的中小企业尚处于瓶颈阶段。而对于更多省份而言，形势更为严峻，譬如山东，老大、老二级别的领导性企业品牌尚缺，多得是"兄弟姐妹"，品牌过多，各垄断本地市场，导致本省内白酒品牌的恶性竞争，还要面对外来强势品牌的侵入，发展自然受滞。②为此，鲁酒中已经有不少品牌开始了它的品牌提升之旅，但效果不是很理想。
如何使区域酒业品牌成为省级品牌乃至全国性品牌，笔者认为，企业应注意以下几方面的建设：
（一）商标广告宣传策略
要使区域酒业品牌跳出区域限制的框架，首先要提升其品牌的知名度。因此，如何让全国乃至全世界范围内的消费者，特别是省外的消费者熟知并乐于接受，就成为关键，如同民族企业在纳斯达克上市一般。而对此，则需广告宣传或路演。现代市场是注意力市场，"产品是身子，广告是手"，应在产品欲销售的较大范围内持续性的广告宣传。
现行区域酒业品牌的知名度主要是建立在历史积累和乡土情感上，广告宣传也以本地区的大型户外广告为主。在外来品牌激烈竞争涌入的今天，这容易消磨消费者对本品牌的忠诚度。建议各酒企加大在省级电视台及中央电视台黄金时段的广告宣传，或是赞助其他省级或国家级文艺、体育及各种比赛活动，或是通过品酒会与展会，多措并举以提升知名度。
如何宣传也是一个不容忽视的问题。宣传的理念应考虑到本品牌的自身文化底蕴及核心价值，进行正确市场定位，同时结合现代人对精神价值的需要及理性消费的回归。对于琅琊台酒，其特色是 "醇厚深邃"，演绎出诚信、厚道、深邃的将帅风范，同时符合山东人的性格特征。如何产品的这种物质特征性格化，以精神价值占领消费者的价值需求高端，丰满其品牌价值体系，是宣传时应考虑的内容。同时，为了使消费者更加信任本商标，企业在宣传时可客观地提炼出某些传奇的、消费者容易感知的酿酒工艺，以切近消费者。
（二）实施科技创新，保持品牌长久不衰的魅力
当今社会的发展日新月异，企业应不断地学习吸收以提升自己的产品质量。对于产品而言，仅进行广告宣传是不够的，要想长久保证消费者的忠诚度，最根本的是依靠质量及创新。就琅琊台酒业而言，坚持"科技兴企"，以市场需求为导向，在保证主打产品"琅琊台"白酒口感的同时，根据不同地域消费者的需求和口味变化、度数变化进行产品的品种优化与升级，以保证消费者对公司系列品牌的认知度与忠诚度。
琅琊台企业现已建立了从原材料入场到成品出场全过程的质量跟踪监控体系和品牌的统一识别体系，并大力进行自主创新，攻克技术难题，其开发的70€霸聘强垂诟叨染葡群印Ｄ壳捌湟严蚬疑昵肓?0项发明专利和73项外观设计专利。
但如何根据不同地域消费者需求优化产品品种，是企业现阶段更应考虑的问题。
（三）保持信息渠道畅通，重视资讯的收集与先进理念的传达
区域品牌不能认为自己是特产、担心抹灭个性而忽视与外部市场的沟通，这样只会裹足不前，应注重与其他企业，甚至竞争对手的借鉴与交流，参与市场竞争。琅琊台集团在果酒产业进行"强强联合"，与法国普莱蒙集团合资打造中法合资――青岛加斯科尼葡萄酿酒有限公司，使其果酒产业自始即提升到一个较好平台。这值得白酒产业借鉴，要成为一个全国性品牌，要有长远的眼光，注重与外部市场的交流。
真正意义上的品牌提升，是围绕品牌的核心价值，不断提升品牌的内涵，活化品牌形象，衍生不同的推广主题，更好的提升自己的形象。当然，要想向外发展，巩固好自己的大本营是基础，时刻不能松懈本地市场的巩固。
四、结语
每一个品牌都是企业的生命，每一个驰名商标都是国家的财富，以琅琊台集团为代表的一系列区域品牌如何能在保持本色的基础上突破区域界限，百花齐放，以创造出更多的有竞争力的民族品牌，是每一个区域中小企业应考虑的问题。
注释：
①琅琊台多措施应对金融危机[EB/OL].http://www.cnwinenews.com/html/200811/24/20081124095317.htm.
②鲁酒，下一轮竞争的三大方向[EB/OL].http://www.boraid.com/org/list_article.asp?id=87571&org_id=313.
参考文献：
[1]吴汉东,等.知识产权基本问题研究[M].北京:中国人民大学出版社,2005.
[2]冯晓青.企业知识产权战略[M].北京:知识产权出版社,2005.
[3]韩光军.品牌策划[M].北京:经济管理出版社,1997.
[4]刘晓海.中小企业知识产权经营手册[M].北京:知识产权出版社,2008.
[5]企业知识产权战略与工作实务编委会.企业知识产权战略与工作实务[M].北京:经济科学出版社,2007.
作者简介：肖英（1988-），女，山东青岛人，华东政法大学知识产权学院2010级知识产权专业硕士研究生，主要研究知识产权。
关键词：区域品牌；琅琊台；商标；广告
一、引言
青岛琅琊台集团始建于1958年，其酒类产业主导产品"琅琊台"牌白酒共有100多个品种，从浓香型白酒到清香型白酒、芝麻香型白酒，再到果酒、葡萄酒等，并拥有12家子公司。作为一家兼备文化积淀和质量保障的酒业品牌，却仅作为地方特产而闻名，而类似企业我国尚存若干。因此，笔者愿以此为材，就诸如"琅琊台"白酒等区域酒业品牌的建设及拓展策略发表粗浅意见。
二、"琅琊台"白酒的品牌建设策略
商标作为企业的"黄金名片"，在企业的经营管理中早已超出了识别商品和服务来源的价值，更是企业形象及其商誉的象征，关乎企业兴衰。
早在商标法颁布实施之前，公司就注册了"琅琊台"商标，目前已在第32类"不含酒精的饮料、果汁"及第33类"酒类"上拥有琅琊台、珠山、始皇琅琊台、天海、千秋琅琊、珠泉、小琅高等几十个商标，大大加强了企业的品牌保护力度。
（一）个别商标策略
个别商标策略又称"多品牌策略"，是指企业在其生产的各种商品上使用不同的商标。个别商标策略既可以适用于在质量、档次上完全不同种类的商品，也适用于同种类但存在差异的商品。琅琊台集团的白酒品牌形成了"千秋琅琊""琅琊台""始皇"等高中低三大系列，每一个品牌都进行了准确的市场定位，达到了产品个性特色与品牌个性特色的高度统一，适用了不同消费者的需求，减少了市场风险。另外，在先前金融危机压力下，公司充分分析了市场需求和消费者的口味变化，推出"爽雅型"白酒，首款32、38度"山琅"品种，又为企业发展打入了长足动力。①
（二）联合商标策略
为了充分保护主打产品"琅琊台"白酒的商标专用权不受侵犯，阻止他人仿冒，公司在第33类产品上先后向国家商标局注册了11个不同图样的"琅琊台"商标，还注册了"千秋琅琊"、"始皇琅琊台"等一系列近似商标，筑起了一道防护带，最大限度的保护公司主商标不受侵犯。
（三）驰名商标策略
2006年底，"琅琊台"被青岛市中院认定为中国驰名商标，驰名商标是商标王国中的佼佼者，这为企业创造了更广阔的发展空间。
同时，为了提升"琅琊台"酒和公司的社会形象及品牌声誉，公司积极承办当地群众性文化活动。琅琊台酒的文化根植于历史与民众，近年来，公司先后承办了"中国·胶南琅琊文化周"活动，通过弘扬文化、宣传家乡，提升了公司及品牌的知名度及美誉度。
三、延伸思考--对区域品牌拓展策略的思考
作为驰名商标的琅琊台白酒，在青岛地区较为畅销，为什么在省外影响不大？其实不止为此，在我国，部分省份确实有自己驰名全国的地域名酒，如一提起川酒，我们会想到泸州老窖、五粮液；提起徽酒，我们会想到古井、口子窖……但除此之外，尚有众多的中小企业尚处于瓶颈阶段。而对于更多省份而言，形势更为严峻，譬如山东，老大、老二级别的领导性企业品牌尚缺，多得是"兄弟姐妹"，品牌过多，各垄断本地市场，导致本省内白酒品牌的恶性竞争，还要面对外来强势品牌的侵入，发展自然受滞。②为此，鲁酒中已经有不少品牌开始了它的品牌提升之旅，但效果不是很理想。
如何使区域酒业品牌成为省级品牌乃至全国性品牌，笔者认为，企业应注意以下几方面的建设：
（一）商标广告宣传策略
要使区域酒业品牌跳出区域限制的框架，首先要提升其品牌的知名度。因此，如何让全国乃至全世界范围内的消费者，特别是省外的消费者熟知并乐于接受，就成为关键，如同民族企业在纳斯达克上市一般。而对此，则需广告宣传或路演。现代市场是注意力市场，"产品是身子，广告是手"，应在产品欲销售的较大范围内持续性的广告宣传。
现行区域酒业品牌的知名度主要是建立在历史积累和乡土情感上，广告宣传也以本地区的大型户外广告为主。在外来品牌激烈竞争涌入的今天，这容易消磨消费者对本品牌的忠诚度。建议各酒企加大在省级电视台及中央电视台黄金时段的广告宣传，或是赞助其他省级或国家级文艺、体育及各种比赛活动，或是通过品酒会与展会，多措并举以提升知名度。
如何宣传也是一个不容忽视的问题。宣传的理念应考虑到本品牌的自身文化底蕴及核心价值，进行正确市场定位，同时结合现代人对精神价值的需要及理性消费的回归。对于琅琊台酒，其特色是 "醇厚深邃"，演绎出诚信、厚道、深邃的将帅风范，同时符合山东人的性格特征。如何产品的这种物质特征性格化，以精神价值占领消费者的价值需求高端，丰满其品牌价值体系，是宣传时应考虑的内容。同时，为了使消费者更加信任本商标，企业在宣传时可客观地提炼出某些传奇的、消费者容易感知的酿酒工艺，以切近消费者。
（二）实施科技创新，保持品牌长久不衰的魅力
当今社会的发展日新月异，企业应不断地学习吸收以提升自己的产品质量。对于产品而言，仅进行广告宣传是不够的，要想长久保证消费者的忠诚度，最根本的是依靠质量及创新。就琅琊台酒业而言，坚持"科技兴企"，以市场需求为导向，在保证主打产品"琅琊台"白酒口感的同时，根据不同地域消费者的需求和口味变化、度数变化进行产品的品种优化与升级，以保证消费者对公司系列品牌的认知度与忠诚度。
琅琊台企业现已建立了从原材料入场到成品出场全过程的质量跟踪监控体系和品牌的统一识别体系，并大力进行自主创新，攻克技术难题，其开发的70€霸聘强垂诟叨染葡群印Ｄ壳捌湟严蚬疑昵肓?0项发明专利和73项外观设计专利。
但如何根据不同地域消费者需求优化产品品种，是企业现阶段更应考虑的问题。
（三）保持信息渠道畅通，重视资讯的收集与先进理念的传达
区域品牌不能认为自己是特产、担心抹灭个性而忽视与外部市场的沟通，这样只会裹足不前，应注重与其他企业，甚至竞争对手的借鉴与交流，参与市场竞争。琅琊台集团在果酒产业进行"强强联合"，与法国普莱蒙集团合资打造中法合资――青岛加斯科尼葡萄酿酒有限公司，使其果酒产业自始即提升到一个较好平台。这值得白酒产业借鉴，要成为一个全国性品牌，要有长远的眼光，注重与外部市场的交流。
真正意义上的品牌提升，是围绕品牌的核心价值，不断提升品牌的内涵，活化品牌形象，衍生不同的推广主题，更好的提升自己的形象。当然，要想向外发展，巩固好自己的大本营是基础，时刻不能松懈本地市场的巩固。
四、结语
每一个品牌都是企业的生命，每一个驰名商标都是国家的财富，以琅琊台集团为代表的一系列区域品牌如何能在保持本色的基础上突破区域界限，百花齐放，以创造出更多的有竞争力的民族品牌，是每一个区域中小企业应考虑的问题。
注释：
①琅琊台多措施应对金融危机[EB/OL].http://www.cnwinenews.com/html/200811/24/20081124095317.htm.
②鲁酒，下一轮竞争的三大方向[EB/OL].http://www.boraid.com/org/list_article.asp?id=87571&org_id=313.
参考文献：
[1]吴汉东,等.知识产权基本问题研究[M].北京:中国人民大学出版社,2005.
[2]冯晓青.企业知识产权战略[M].北京:知识产权出版社,2005.
[3]韩光军.品牌策划[M].北京:经济管理出版社,1997.
[4]刘晓海.中小企业知识产权经营手册[M].北京:知识产权出版社,2008.
[5]企业知识产权战略与工作实务编委会.企业知识产权战略与工作实务[M].北京:经济科学出版社,2007.
作者简介：肖英（1988-），女，山东青岛人，华东政法大学知识产权学院2010级知识产权专业硕士研究生，主要研究知识产权。