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摘 要：现阶段“连锁超市+互联网”是生鲜行业的重要手段之一。例如：京东、易果生鲜等，都拥有自己的连锁超市。建设并利用“连锁超市+互联网”是北京盒马鲜生解决实施过程中出现问题的重要手段。
关键词：生鲜行业；盒马鲜生；连锁超市+互联网
一、研究背景
在现代科技的高速发展下，人们利用互联网创造的价值越来越高，全球经济持续增高。人们的收入水平随之提高。人均可支配的收入持续增高，使得人们越来越不满足现在所拥有的生活方式。O2O营销模式的出现，让人们眼前一亮，不断有人喜欢上这种生活方式，并成为其忠实粉丝。在此背景之下，阿里巴巴作为全国生鲜行业的代表当然不能落后。首先提出建设O2O社区化生鲜超市，紧接着上海盒马鲜生开始建设。
由于阿里巴巴的影响力，盒马鲜生刚被提出的时候就成为一个网红，成为全国人民所关注的对象。北京盒马鲜生在营销方面有着独特的方式，它为人们的生活提供了更加便捷快速的方式，但同时，北京盒马鲜生有着许多不足之处，因此以北京盒马鲜生为研究对象，进行对O2O模式的研究具有重大意义。
二、研究目的及意义
1.研究目的
随着经济的发展，越来越多的企业加入O2O营销模式的建设中。本文通过对盒马鲜生O2O营销模式的优势和不足进行分析，提出相应改进建议。这将对北京盒马鲜生在同行业中独占龙头，降低损耗，加强配送，完善APP系统具有重要意义。
2.研究意义
通过研究北京盒马鲜生“连锁超市+互联网”提出的营销理念，可以使北京盒马鲜生实现线上线下的融合，增加客流量和提升客户的满意度，使其盈利。同时让客户也享受到更快捷、更迅速、更方便、高质量的服务。
三、企业内部环境分析
1.北京盒马鲜生店面的建设
2017年1月3日，盒馬鲜生宣布，将会在2018年在北京开出30家门店，其中包括西双井、直门、广安门等商圈。很多人都不相信，北京盒马鲜生在短时间内建成连锁超市，因为大量建设会耗费很多人、钱、物，而且，此时盒马鲜生开设的店铺没有一家拥有正业绩。2017年6月19号的时候，北京盒马鲜生在十里堡开设了第一家北京盒马鲜生的线上店铺，7月3号的时候线下店铺同时开设。据此，北京盒马鲜生第一家店铺已经建设完成。十里堡店是在北京商业圈规划面积最大的店铺，实际面积具有10000平米，分拣、仓储、物流占有6000平米，客服、后勤、金融室等等办公面积为1000平米，餐饮面积达3000平米。
（4）自身文化建设
第一，企业自身文化。北京盒马鲜生的文化就是高效、快捷的为客户提供最优质的服务。盒马鲜生总经理张国宏说，从消费者的感知角度来看，北京盒马鲜生最大的特点之一是快速配送：门店附近3公里范围内，30分钟可以送上门。
第二，员工自身文化。北京盒马鲜生是以客户为中心，为客户提供快捷，方便的服务。北京盒马鲜生员工有明确的价值观，在服务好顾客的同时，自己的价值得到提升。
2.消费者需求分析
艾瑞咨询的数据表示：在生鲜网购用户的消费行为中，水果是最受欢迎的品类，32.0%的生鲜网购用户最经常购买水果。牛奶乳品和蔬菜分别为第二和第三受欢迎的品类。根据盒马运营数据，水果也是其销量最高的品类。
3.供应商分析
北京盒马鲜生利用网络技术与全球108个国家地区都建立了合作关系，全世界可以说都是北京盒马鲜生的供应商。这里就有一个鲜明的例子，波诺卡—雪花黑毛牛总裁牛雷说：波诺卡是最早进入中国市场的加拿大牛肉品牌之一，之前中国市场的进口牛肉以澳大利亚为主，加拿大牛肉要抢市场，需要强势推广。另一方面，消费升级也让中国消费者对牛排的认知正从调味牛排、原切牛排向草饲、谷饲等牛排转变；炖煮类的牛肉则由以往的牛腱、牛腩向更精细化的雪花牛肉片、高等级的牛肉粒转变，波诺卡也想迎合消费升级对品质产品的需求。但波诺卡擅长的是采购和供应，不擅长营销。好在进入北京盒马鲜生后，他们发现北京盒马鲜生的资源与阿里巴巴的资源是打通的，可以为品牌解决消费普及等问题。
4.竞争环境及竞争对手分析
生鲜020有着广阔的发展空间，不仅可以给消费者提供健康的生鲜产品，同时又可以大大降低物流配送成本，达到互利共赢[6]。中国最早的生鲜品类电商易果生鲜成立于2005年，此后生鲜电商迎来了高速发展期。从生鲜电商的商业模式来看，可分为线上布局为主、重资产自建物流模式的生鲜电商1.0时代，和O2O模式下的生鲜电商2.0时代，两者主要的区别在于产品供应端和物流模式的不同。
（1）竞争者一：易果生鲜
易果生鲜于2005年成立，为中国第一家生鲜电商。易果的生鲜体系目前包括三大部分：易果生鲜电商平台、易果供应链、安鲜达冷链物流。易果的发展优势主要有以下三点：一是与阿里的深度合作。易果生鲜是天猫超市生鲜频道的独家运营商，阿里为易果带来亿级流量和平台支持；二是全渠道的建设。向生鲜综合运营商转变，联手国内外优质生鲜公司，提升供应链能力；三是安鲜达冷链体系的建设。
（2）竞争者二：7FRESH
7FRESH采用前店后仓模式，为用户提供线下体验的同时，满足其生鲜上门的即时需求；超市配送，固定的覆盖区域和稳定的配送路线也将提高传统电商模式下的配送效率。在线下体验方面，7FRESH也采用了很多的智能科技，例如智能购物车、魔镜系统等；利用人工智能技术，实时识别用户的购买决策全过程，更精准地描绘用户消费行为指导零售运营，值得一提的是镜面屏幕。当你拿起一个水果，放到指定区域，就可以在头顶的屏幕上看到这个水果的信息，包括产品特色、产地、糖度、食用方法等信息。这很“中产阶级”，基本上只有富裕人群才会关注产地、糖度这样细致的信息。线上APP围绕用户进行个人定制，最大限度实现“千人千面”的精准
结论
北京盒马鲜生独特的经营方式，深得广大消费者支持。线上线下整合营销，使得营销渠道多样化。北京盒马鲜生有充足的生鲜市场资源，这对企业发展具有很大的优势。而且拥有全球供应商，能够为人们提供多样且价格低廉的商品。各大零销售企业都纷纷加入电子商务营销平台，竞争激烈。消费者受传统消费观念制约严重；各行业的销售精英纷纷献策，进行传统企业的改革，使得销售方式多样化，对北京盒马鲜生威胁很大。
参考文献
[1] 吴瑾.移动互联网浪潮下O2O模式发展浅析[J].市场周刊（理论研究），014（05）：58-59.
[2] 胡世良.O2O赚钱那些事[J].中国电信业，2013（07）：60-63.
作者简介：
于辉，齐齐哈尔工程学院管理工程系教师，研究方向市场营销。
韩松岐，齐齐哈尔工程学院电子商务专业。
关键词：生鲜行业；盒马鲜生；连锁超市+互联网
一、研究背景
在现代科技的高速发展下，人们利用互联网创造的价值越来越高，全球经济持续增高。人们的收入水平随之提高。人均可支配的收入持续增高，使得人们越来越不满足现在所拥有的生活方式。O2O营销模式的出现，让人们眼前一亮，不断有人喜欢上这种生活方式，并成为其忠实粉丝。在此背景之下，阿里巴巴作为全国生鲜行业的代表当然不能落后。首先提出建设O2O社区化生鲜超市，紧接着上海盒马鲜生开始建设。
由于阿里巴巴的影响力，盒马鲜生刚被提出的时候就成为一个网红，成为全国人民所关注的对象。北京盒马鲜生在营销方面有着独特的方式，它为人们的生活提供了更加便捷快速的方式，但同时，北京盒马鲜生有着许多不足之处，因此以北京盒马鲜生为研究对象，进行对O2O模式的研究具有重大意义。
二、研究目的及意义
1.研究目的
随着经济的发展，越来越多的企业加入O2O营销模式的建设中。本文通过对盒马鲜生O2O营销模式的优势和不足进行分析，提出相应改进建议。这将对北京盒马鲜生在同行业中独占龙头，降低损耗，加强配送，完善APP系统具有重要意义。
2.研究意义
通过研究北京盒马鲜生“连锁超市+互联网”提出的营销理念，可以使北京盒马鲜生实现线上线下的融合，增加客流量和提升客户的满意度，使其盈利。同时让客户也享受到更快捷、更迅速、更方便、高质量的服务。
三、企业内部环境分析
1.北京盒马鲜生店面的建设
2017年1月3日，盒馬鲜生宣布，将会在2018年在北京开出30家门店，其中包括西双井、直门、广安门等商圈。很多人都不相信，北京盒马鲜生在短时间内建成连锁超市，因为大量建设会耗费很多人、钱、物，而且，此时盒马鲜生开设的店铺没有一家拥有正业绩。2017年6月19号的时候，北京盒马鲜生在十里堡开设了第一家北京盒马鲜生的线上店铺，7月3号的时候线下店铺同时开设。据此，北京盒马鲜生第一家店铺已经建设完成。十里堡店是在北京商业圈规划面积最大的店铺，实际面积具有10000平米，分拣、仓储、物流占有6000平米，客服、后勤、金融室等等办公面积为1000平米，餐饮面积达3000平米。
（4）自身文化建设
第一，企业自身文化。北京盒马鲜生的文化就是高效、快捷的为客户提供最优质的服务。盒马鲜生总经理张国宏说，从消费者的感知角度来看，北京盒马鲜生最大的特点之一是快速配送：门店附近3公里范围内，30分钟可以送上门。
第二，员工自身文化。北京盒马鲜生是以客户为中心，为客户提供快捷，方便的服务。北京盒马鲜生员工有明确的价值观，在服务好顾客的同时，自己的价值得到提升。
2.消费者需求分析
艾瑞咨询的数据表示：在生鲜网购用户的消费行为中，水果是最受欢迎的品类，32.0%的生鲜网购用户最经常购买水果。牛奶乳品和蔬菜分别为第二和第三受欢迎的品类。根据盒马运营数据，水果也是其销量最高的品类。
3.供应商分析
北京盒马鲜生利用网络技术与全球108个国家地区都建立了合作关系，全世界可以说都是北京盒马鲜生的供应商。这里就有一个鲜明的例子，波诺卡—雪花黑毛牛总裁牛雷说：波诺卡是最早进入中国市场的加拿大牛肉品牌之一，之前中国市场的进口牛肉以澳大利亚为主，加拿大牛肉要抢市场，需要强势推广。另一方面，消费升级也让中国消费者对牛排的认知正从调味牛排、原切牛排向草饲、谷饲等牛排转变；炖煮类的牛肉则由以往的牛腱、牛腩向更精细化的雪花牛肉片、高等级的牛肉粒转变，波诺卡也想迎合消费升级对品质产品的需求。但波诺卡擅长的是采购和供应，不擅长营销。好在进入北京盒马鲜生后，他们发现北京盒马鲜生的资源与阿里巴巴的资源是打通的，可以为品牌解决消费普及等问题。
4.竞争环境及竞争对手分析
生鲜020有着广阔的发展空间，不仅可以给消费者提供健康的生鲜产品，同时又可以大大降低物流配送成本，达到互利共赢[6]。中国最早的生鲜品类电商易果生鲜成立于2005年，此后生鲜电商迎来了高速发展期。从生鲜电商的商业模式来看，可分为线上布局为主、重资产自建物流模式的生鲜电商1.0时代，和O2O模式下的生鲜电商2.0时代，两者主要的区别在于产品供应端和物流模式的不同。
（1）竞争者一：易果生鲜
易果生鲜于2005年成立，为中国第一家生鲜电商。易果的生鲜体系目前包括三大部分：易果生鲜电商平台、易果供应链、安鲜达冷链物流。易果的发展优势主要有以下三点：一是与阿里的深度合作。易果生鲜是天猫超市生鲜频道的独家运营商，阿里为易果带来亿级流量和平台支持；二是全渠道的建设。向生鲜综合运营商转变，联手国内外优质生鲜公司，提升供应链能力；三是安鲜达冷链体系的建设。
（2）竞争者二：7FRESH
7FRESH采用前店后仓模式，为用户提供线下体验的同时，满足其生鲜上门的即时需求；超市配送，固定的覆盖区域和稳定的配送路线也将提高传统电商模式下的配送效率。在线下体验方面，7FRESH也采用了很多的智能科技，例如智能购物车、魔镜系统等；利用人工智能技术，实时识别用户的购买决策全过程，更精准地描绘用户消费行为指导零售运营，值得一提的是镜面屏幕。当你拿起一个水果，放到指定区域，就可以在头顶的屏幕上看到这个水果的信息，包括产品特色、产地、糖度、食用方法等信息。这很“中产阶级”，基本上只有富裕人群才会关注产地、糖度这样细致的信息。线上APP围绕用户进行个人定制，最大限度实现“千人千面”的精准
结论
北京盒马鲜生独特的经营方式，深得广大消费者支持。线上线下整合营销，使得营销渠道多样化。北京盒马鲜生有充足的生鲜市场资源，这对企业发展具有很大的优势。而且拥有全球供应商，能够为人们提供多样且价格低廉的商品。各大零销售企业都纷纷加入电子商务营销平台，竞争激烈。消费者受传统消费观念制约严重；各行业的销售精英纷纷献策，进行传统企业的改革，使得销售方式多样化，对北京盒马鲜生威胁很大。
参考文献
[1] 吴瑾.移动互联网浪潮下O2O模式发展浅析[J].市场周刊（理论研究），014（05）：58-59.
[2] 胡世良.O2O赚钱那些事[J].中国电信业，2013（07）：60-63.
作者简介：
于辉，齐齐哈尔工程学院管理工程系教师，研究方向市场营销。
韩松岐，齐齐哈尔工程学院电子商务专业。