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摘要：随着我国互联网技术的不断发展，电子商务贸易迅速崛起，这使得大多数产业的商贸活动发生了巨大改变。农业作为我国经济的重要组成部分，其产品在电子商务贸易发展过程中潜力巨大，但由于农产品尤其是生鲜类农产品的生物学特征，使其发展很难适应电商模式。文章以生鲜农产品供应链冗长为切入点，通过将电子商务与传统生鲜农产品供应体系相结合，解决供应链环节过多导致的生鲜农产品滞销问题，提出构建生鲜农产品电子商务的新模式，以期有效降低农产品价格。
关键词：农产品价格；电子商务模式；便捷恒温箱
进入21世纪以来，互联网信息技术得到了迅速发展。2003年，从阿里巴巴的正式上线到京东、亚马逊中国、当当网、1号店等一系列电子商务平台的建立，我国电子商务已经呈现出百家争鸣的景象。
在电子商务逐渐改变传统贸易活动的时代，生鲜农产品电子商务的发展却相对滞后，中国农产品电子商务渗透率还不到1%。2012年，阿里平台上的农产品交易额共计198.61亿元，但其中传统滋补营养品（蜂蜜等蜂产品、燕窝、灵芝、冬虫夏草等）、粮油米面、干货、调味品、茶叶交易额约占三分之二，生鲜类产品在农产品交易中所占比例不足三分之一。另外，由于生鲜农产品流通环节冗长，依然存在农民卖难、市民买贵的问题。
本文认为，只有将B2B电子商务贸易与生鲜农产品传统流通方式相结合、发挥专业合作社的作用、集小生产为大生产，才能实现生鲜农产品的“产销对接”，减少生鲜农产品供应链环节过多的症结，从而降低生鲜农产品价格。
一、 文献综述
1. 发展生鲜农产品电子商务的意义。农产品及其贸易所具有的一些基本特征与电子商务之间不仅具有适用性，还具有极强的互补性（关海玲、陈建成、钱一武，2010）。网上交互式的交易方式能使农产品信息发布“零时滞”，农产品采收后可以当天送到，等客户稳定后可以以销定产，促进农业发展方式转变（谈海霞、张敏，2011），给农产品贸易注入新的活力。传统农产品流通信息不对称、市场风险大，而农产品电子商务模式可以促进产销信息畅通、增加农民收入（刘士辉、黄丹枫，2012）；传统产品流通环节多、价格节节高升，而电子商务将买卖双方直接衔接起来，可以降低农产品价格、减少市民开支，因此农产品电子商务发展将对农民、市民、农业产生积极影响，是对传统农产品贸易的有益补充。
将电子商务的相关理论在农业中进行实践和验证，不仅能证实和丰富相关的理论基础，还能指导农业在电子商务领域的发展，对农业发展起到促进作用（朱甜甜，2011）。
2. 发达国家生鲜农产品电子商务特征。日美作为农业电子商务大国，其农业电子商务具有以下特征：政府不仅注重农业电子商务基础设施建设，还十分重视农业信息服务体系建设，努力发挥农业信息化法规的保障作用，充分挖掘集中度较高的农业电子商务网站的品牌作用（张晓燕，2011）。因此，我们应充分利用计算机和互联网全面普及为农产品电子商务发展提供的保障作用（葛俊、严奉宪、杨承霖，2013），努力完善农产品电子商务模式，探索利用电子商务降低农产品价格的新方法，尽快完善电子商务基础设施和相关法律制度建设。
3. 简要评述。在信息技术飞速发展的时代，电子商务贸易迅速崛起，它的快速发展对于我国各个产业都有巨大的影响和冲击，但农业电子商务贸易发展稍显滞后。这一现象引起了我国学者的广泛关注，并进行了深入研究。已有研究更多的是对整个农业电子商务进行探讨，但生鲜农产品（蔬菜、肉蛋等）与其他农产品（大米、食用油等）在电子商务贸易中有很大区别。因此，将农产品作为一个整体进行研究，不但无法体现生鲜农产品的特征和重要性，也不能通过电子商务的自身优势解决生鲜农产品在流通环节中存在的问题。
本文从生鲜农产品的特征及其供应链问题入手，通过B2B、B2C电子商务模式的构建，解决生鲜农产品从生产到销售中存在的一系列问题，以期达到降低农产品价格的目的。
二、 生鲜农产品传统流通模式
生鲜农产品是指由农户或农业企业等生产的未经过加工或仅进行初加工，在常温下不能长期储存的食品，一般包括：蔬菜、水果、肉蛋类、水产品等。本文把生鲜农产品按照储存和价格因素分为四种类型：高价易储产品（茶叶、人参等）、高价难储产品（部分海产品、水产品等）、低价易储产品（根茎类蔬菜、水果等）、低价难储产品（叶菜、肉蛋类等）。从生鲜农产品供应链视角来看，传统流通模式可分为四种：
1. “农户 消费者”模式。“农户 消费者"”模式由传统的小农经济发展而来，是最为传统古老的直销方式，是农户在满足自身对于生产的农产品需求后，将剩余农产品与他人进行交易。其缺点是经营规模小，监管不便，产品安全存在隐患；另外，由于产区附近劳动力成本及相应生产成本的不断增加，使得农户的销售利润十分有限，而且农产品仅能在产区附近销售，运输成本、摊位费用较高，此种销售方式正在逐渐消失。
2. “农户 批发商（多级） 零售商 消费者”模式。“农户 批发商 消费者"”模式约占农产品流通总量的80%，是目前我国规模最大、最为主流的农产品流通模式，与“农户 消费者”模式相比，批发市场模式的出现不仅使得各地特色农产品突破了地域界限，还解决了小农户与大流通的矛盾问题，大大提高了农产品供应效率。但其链条冗长、环节过多，每个环节中都要增加相应的税费和利润，从而无形中增加了消费者支出，造成了“市民买菜贵”问题。
3. “合作社 零售商 消费者”模式。“合作社 零售商 消费者”模式是以农户所在组织与超市、企业签订购买合同之后进行规范生产的方式进行的。这种模式通过农户加入组织的形式解决了“小生产”与“大流通”之间的矛盾，通过农户组织来避免农户盲目种植并保障农户利益。2008年，在农业部与商务部的大力支持下，合作社与大型超市的“农超对接”快速发展。截至2011年底，全国开展农超对接的连锁经营企业已逾800家，农超对接可使超市的生鲜农产品经营成本降低约10%，使合作社社员年均收入增加4 000元。但是，零售商类型仅包括超市和专营农产品企业，业务范围较窄，而且经常出现买方违约行为，对农户组织和此类模式发展有较大影响。 4. “基地 零售商 消费者”模式。基地模式是由订单模式演变而来，企业开始向产业链上游发展，通过自建基地把生产、销售集于一身，这种做法不仅提高了生鲜农产品质量安全、方便产品初加工，还增加了企业盈利。与此同时，基地模式也增加了企业初期投资，对企业自身资金实力要求较高，企业不仅需要完善销售领域建设，还要进行农业生产领域投入，中小型企业很难开展这种模式的业务。
综上所述，在生鲜农产品传统流通模式中，虽然各种模式都存在自身优势，但还存在很多亟待解决的问题。
三、 降低农产品价格，构建新型电子商务模式
生鲜农产品电子商务贸易在我国仍处在初级阶段，未来发展潜力巨大，但也存在供应链环节过多、信息不透明等一些棘手的难题，这正是电子商务贸易所具有的先天优势，如何把电子商务真正融入到生鲜农产品流通领域之中，从而充分利用电子商务优势解决生鲜农产品滞销，降低农产品价格，这是下文介绍的主要内容。
1. 构建新型电子商务模式的基础。
（1）跟紧我国城镇化发展契机。目前，我国城镇化进程还在迅速发展，城镇化水平已有了大幅度提高，城镇化率由1978年的17.9%提升到2013年的53.7%，年均提高1.02个百分点，高速的城镇化进程，必将吸引部分农民从田间走向工厂，农村家庭剩余土地又会促进农业走向“大生产”，进而大大提高农民专业合作社的发展速度。因此，抓住我国城镇化高速发展契机，逐步整合生产资源，进一步提高农业生产效率，改善我国农业“小生产”现况，将对降低生鲜蔬菜价格、提高农民收入有重要作用。
（2）发展地区农民专业合作社。随着市场经济的快速发展，农产品收益逐渐增加，使得农民更具生产积极性，而农户的分散经营及小规模生产方式却难以与市场化发展相适应，从客观上要求农户必须有效组织起来保护自身经济利益，增强市场竞争力。
农村地区、农民之间贫富差异较大，政府和理论界提出应该进一步加快发展地区农民专业合作社，集家庭经营为大中型合作社，从而达到提高农户在市场中的地位，节约市场交易费用，以合作社的形式共同抵御市场风险、分享流通加工环节利润等目的。这样既可以降低农户采购成本、增加农民收入，又解决了农户盲目种植和农产品滞销的一系列问题。
在农民专业合作社的基础上，本文将构建新型电子商务模式，以达到降低农产品交易价格，解决“农民卖难，市民买贵”问题。
2. 新型电子商务模式的构建。
（1）B2B模式的构建。“农户 经纪人 产地批发商 销地批发商 零售商 消费者”模式占农产品流通领域的80%，是我国生鲜农产品最为常见的流通形式。其中间环节包括经纪人、产地批发商、销地批发商、零售商四级，每一环节都有各自作用。就目前中国的情况来看，城镇化进程仍在全速推进，传统城镇化以城市作为物质资源的聚集地，而新型城镇概念强调去中心化，从以中心城市为核心的集中式城镇化模式转变为以小城镇为中心的分布式城镇化模式，这样小城镇甚至农村也可以在去中心化模式下发展成为新型城镇。电子商务以信息聚集的思路，顺应了新型城镇化发展要求，通过农村合作社与销地批发市场开展电子商务贸易实现了产地资源整合与销地对接，减少产地与销地之间的流通环节，这样既可以降低销地批发商的经营成本、增加生鲜农产品的可溯源性，解决食品安全问题，又可以增加农民收入、通过信息共享解决滞销问题，最终降低农产品交易价格。
其具体措施有以下三个方面：首先，建立全国性的合作社电子商务平台，实现各产地合作社与销地批发商对接。利用合作社的优势解决农产品收购、初加工等问题，通过电子商务贸易减少生鲜农产品流通环节中的经纪人、产地批发市场环节，大大降低流通成本。其次，鼓励销地批发商与产地合作社签订长期供货合同，发展订单式生鲜农产品供销模式，清除生鲜农产品销售途径上的阻碍，减少流通环节损耗，避免农产品价格波动幅度大、交易市场信息不透明等问题。最后，产地合作社组织或销地批发商委托第三方专业物流企业参与生鲜农产品的物流配送，以现代化、专业化的物流配送降低运输环节损失，增加生鲜农产品的储存时间。这种电子商务模式将改变我国分散型小生产难以与大市场相匹配的问题，有效降低生鲜蔬菜价格。
（2）B2C模式的构建。生鲜农产品的特殊属性决定了开展生鲜农产品B2C模式应该遵循分区域发展原则，从人口稠密的大中型城市、东部地区逐步向中西部地区及人口较少的中小型城市蔓延，这样不仅帮助企业在发展壮大中积累经验，提高服务水平，还能减少企业初期投资，使更多电商企业可以参与到生鲜农产品领域中，加速我国生鲜农产品电子商务进程。
①采用“会员包月/周制”解决配送频率高、购买量小的问题。采取“会员包月/周制”降低配送成本，即电商平台让会员选择一个月或一周内要购买的生鲜产品，提前预付购买费用并签订相关合同。这种做法既可以让物流公司提前制定配送路线，提高配送效率、降低配送成本，又可以提高电商资金周转效率、减少存货积压风险。因此，电商平台和物流公司可以通过对预付款用户提供物流费用折扣，以达到双赢的效果，而合同的签订又可以保障消费者的合法权益。
②采用“电商平台 便捷恒温箱”模式，解决配送时间、地点问题。采用“电子商务平台 便捷恒温箱”模式，将类似于报箱的“便捷恒温箱”放置于用户门口，在实现生鲜农产品保鲜的同时大大增加了配送效率、减少配送成本。通过以上措施，既可以实现降低农产品价格的目的，又有利于中小型电商发展、逐步壮大，使生鲜农产品电商健康、快速发展。
四、 结论
近年来，我国生鲜农产品电子商务的发展取得了一定成绩，相应的服务水平也在不断提高，但仍存在流通环节冗长等诸多问题。将供应链两端的小生产者和购买方集中起来以精简传统流通环节，是解决我国生鲜农产品市场流通不畅的首要任务。因此，可以把电子商务合理嵌入生鲜农产品的流通领域，以其低成本、信息化、便捷化等优势改变传统流通领域的现状，具体措施包括：通过产地农民专业合作社形式改变小生产者各自为战的状况，从而解决小农户与大流通的矛盾问题；通过鼓励销地批发商与产地合作社的长期合作，改变生鲜农产品供需信息不对称等问题；通过第三方物流企业的科学化、专业化建设，降低生鲜农产品在运输过程中的损耗问题；通过电商会员制和“便捷恒温箱”的配合使用，解决因消费者购买生鲜农产品频率高、数量少而产生的配送成本高问题。通过以上举措，可以降低生鲜农产品价格，有效缓解“农民卖难、市民买贵”问题。
参考文献：
1. 刘凤芹.不完全合约与履约障碍——以订单农业为例.经济研究，2003，（4）：22-30.
2. 周树华，张正洋，张艺华.构建连锁超市生鲜农产品供应链的信息管理体系探讨.管理世界，2011，（3）： 1-6.
3. 甘小冰，钱丽玲，王沿，马利军.我国生鲜农产品供应链一体化模式研究.物流技术，2013，（8）：227-231.
4. 王艳玮，王拖拖，常莹莹.生鲜农产品网上超市物流配送模式选择研究.经济与管理，2013，（4）：69-74.
5. 刘士辉，黄丹枫，姚永康，周志疆，郭飞，梁勇，李怀志.上海市地产生鲜农产品电子商务模式探析.现代农业科技，2013，（15）：349-350.
6. 陈显友.农产品电子商务及其物流配送体系建设研究.科技创业，2013，（6）：20-22.
7. 骆毅.我国发展农产品电子商务的若干思考——基于一组多案例的研究.电子商务，2012，（9）：110-116.
作者简介：刘一江（1986-），男，汉族，山东省枣庄市人，中国人民大学农业与农村发展学院博士生，技术经济及管理专业，研究方向为产业经济与农产品产业链；王录安（1987-），通讯作者，男，汉族，山东省定陶县人，中国人民大学农业与农村发展学院博士生，研究方向为产业经济与农产品产业链；冯璐（1992-），女，汉族，山东省潍坊市人，中国人民大学农业与农村发展学院硕士生，研究方向为产业与农产品产业链；石密艳（1988-），女，汉族，山东省莒南县人，西安财经学院研究生院硕士生，研究方向为金融投资与金融市场。
收稿日期：2015-01-20。
关键词：农产品价格；电子商务模式；便捷恒温箱
进入21世纪以来，互联网信息技术得到了迅速发展。2003年，从阿里巴巴的正式上线到京东、亚马逊中国、当当网、1号店等一系列电子商务平台的建立，我国电子商务已经呈现出百家争鸣的景象。
在电子商务逐渐改变传统贸易活动的时代，生鲜农产品电子商务的发展却相对滞后，中国农产品电子商务渗透率还不到1%。2012年，阿里平台上的农产品交易额共计198.61亿元，但其中传统滋补营养品（蜂蜜等蜂产品、燕窝、灵芝、冬虫夏草等）、粮油米面、干货、调味品、茶叶交易额约占三分之二，生鲜类产品在农产品交易中所占比例不足三分之一。另外，由于生鲜农产品流通环节冗长，依然存在农民卖难、市民买贵的问题。
本文认为，只有将B2B电子商务贸易与生鲜农产品传统流通方式相结合、发挥专业合作社的作用、集小生产为大生产，才能实现生鲜农产品的“产销对接”，减少生鲜农产品供应链环节过多的症结，从而降低生鲜农产品价格。
一、 文献综述
1. 发展生鲜农产品电子商务的意义。农产品及其贸易所具有的一些基本特征与电子商务之间不仅具有适用性，还具有极强的互补性（关海玲、陈建成、钱一武，2010）。网上交互式的交易方式能使农产品信息发布“零时滞”，农产品采收后可以当天送到，等客户稳定后可以以销定产，促进农业发展方式转变（谈海霞、张敏，2011），给农产品贸易注入新的活力。传统农产品流通信息不对称、市场风险大，而农产品电子商务模式可以促进产销信息畅通、增加农民收入（刘士辉、黄丹枫，2012）；传统产品流通环节多、价格节节高升，而电子商务将买卖双方直接衔接起来，可以降低农产品价格、减少市民开支，因此农产品电子商务发展将对农民、市民、农业产生积极影响，是对传统农产品贸易的有益补充。
将电子商务的相关理论在农业中进行实践和验证，不仅能证实和丰富相关的理论基础，还能指导农业在电子商务领域的发展，对农业发展起到促进作用（朱甜甜，2011）。
2. 发达国家生鲜农产品电子商务特征。日美作为农业电子商务大国，其农业电子商务具有以下特征：政府不仅注重农业电子商务基础设施建设，还十分重视农业信息服务体系建设，努力发挥农业信息化法规的保障作用，充分挖掘集中度较高的农业电子商务网站的品牌作用（张晓燕，2011）。因此，我们应充分利用计算机和互联网全面普及为农产品电子商务发展提供的保障作用（葛俊、严奉宪、杨承霖，2013），努力完善农产品电子商务模式，探索利用电子商务降低农产品价格的新方法，尽快完善电子商务基础设施和相关法律制度建设。
3. 简要评述。在信息技术飞速发展的时代，电子商务贸易迅速崛起，它的快速发展对于我国各个产业都有巨大的影响和冲击，但农业电子商务贸易发展稍显滞后。这一现象引起了我国学者的广泛关注，并进行了深入研究。已有研究更多的是对整个农业电子商务进行探讨，但生鲜农产品（蔬菜、肉蛋等）与其他农产品（大米、食用油等）在电子商务贸易中有很大区别。因此，将农产品作为一个整体进行研究，不但无法体现生鲜农产品的特征和重要性，也不能通过电子商务的自身优势解决生鲜农产品在流通环节中存在的问题。
本文从生鲜农产品的特征及其供应链问题入手，通过B2B、B2C电子商务模式的构建，解决生鲜农产品从生产到销售中存在的一系列问题，以期达到降低农产品价格的目的。
二、 生鲜农产品传统流通模式
生鲜农产品是指由农户或农业企业等生产的未经过加工或仅进行初加工，在常温下不能长期储存的食品，一般包括：蔬菜、水果、肉蛋类、水产品等。本文把生鲜农产品按照储存和价格因素分为四种类型：高价易储产品（茶叶、人参等）、高价难储产品（部分海产品、水产品等）、低价易储产品（根茎类蔬菜、水果等）、低价难储产品（叶菜、肉蛋类等）。从生鲜农产品供应链视角来看，传统流通模式可分为四种：
1. “农户 消费者”模式。“农户 消费者"”模式由传统的小农经济发展而来，是最为传统古老的直销方式，是农户在满足自身对于生产的农产品需求后，将剩余农产品与他人进行交易。其缺点是经营规模小，监管不便，产品安全存在隐患；另外，由于产区附近劳动力成本及相应生产成本的不断增加，使得农户的销售利润十分有限，而且农产品仅能在产区附近销售，运输成本、摊位费用较高，此种销售方式正在逐渐消失。
2. “农户 批发商（多级） 零售商 消费者”模式。“农户 批发商 消费者"”模式约占农产品流通总量的80%，是目前我国规模最大、最为主流的农产品流通模式，与“农户 消费者”模式相比，批发市场模式的出现不仅使得各地特色农产品突破了地域界限，还解决了小农户与大流通的矛盾问题，大大提高了农产品供应效率。但其链条冗长、环节过多，每个环节中都要增加相应的税费和利润，从而无形中增加了消费者支出，造成了“市民买菜贵”问题。
3. “合作社 零售商 消费者”模式。“合作社 零售商 消费者”模式是以农户所在组织与超市、企业签订购买合同之后进行规范生产的方式进行的。这种模式通过农户加入组织的形式解决了“小生产”与“大流通”之间的矛盾，通过农户组织来避免农户盲目种植并保障农户利益。2008年，在农业部与商务部的大力支持下，合作社与大型超市的“农超对接”快速发展。截至2011年底，全国开展农超对接的连锁经营企业已逾800家，农超对接可使超市的生鲜农产品经营成本降低约10%，使合作社社员年均收入增加4 000元。但是，零售商类型仅包括超市和专营农产品企业，业务范围较窄，而且经常出现买方违约行为，对农户组织和此类模式发展有较大影响。 4. “基地 零售商 消费者”模式。基地模式是由订单模式演变而来，企业开始向产业链上游发展，通过自建基地把生产、销售集于一身，这种做法不仅提高了生鲜农产品质量安全、方便产品初加工，还增加了企业盈利。与此同时，基地模式也增加了企业初期投资，对企业自身资金实力要求较高，企业不仅需要完善销售领域建设，还要进行农业生产领域投入，中小型企业很难开展这种模式的业务。
综上所述，在生鲜农产品传统流通模式中，虽然各种模式都存在自身优势，但还存在很多亟待解决的问题。
三、 降低农产品价格，构建新型电子商务模式
生鲜农产品电子商务贸易在我国仍处在初级阶段，未来发展潜力巨大，但也存在供应链环节过多、信息不透明等一些棘手的难题，这正是电子商务贸易所具有的先天优势，如何把电子商务真正融入到生鲜农产品流通领域之中，从而充分利用电子商务优势解决生鲜农产品滞销，降低农产品价格，这是下文介绍的主要内容。
1. 构建新型电子商务模式的基础。
（1）跟紧我国城镇化发展契机。目前，我国城镇化进程还在迅速发展，城镇化水平已有了大幅度提高，城镇化率由1978年的17.9%提升到2013年的53.7%，年均提高1.02个百分点，高速的城镇化进程，必将吸引部分农民从田间走向工厂，农村家庭剩余土地又会促进农业走向“大生产”，进而大大提高农民专业合作社的发展速度。因此，抓住我国城镇化高速发展契机，逐步整合生产资源，进一步提高农业生产效率，改善我国农业“小生产”现况，将对降低生鲜蔬菜价格、提高农民收入有重要作用。
（2）发展地区农民专业合作社。随着市场经济的快速发展，农产品收益逐渐增加，使得农民更具生产积极性，而农户的分散经营及小规模生产方式却难以与市场化发展相适应，从客观上要求农户必须有效组织起来保护自身经济利益，增强市场竞争力。
农村地区、农民之间贫富差异较大，政府和理论界提出应该进一步加快发展地区农民专业合作社，集家庭经营为大中型合作社，从而达到提高农户在市场中的地位，节约市场交易费用，以合作社的形式共同抵御市场风险、分享流通加工环节利润等目的。这样既可以降低农户采购成本、增加农民收入，又解决了农户盲目种植和农产品滞销的一系列问题。
在农民专业合作社的基础上，本文将构建新型电子商务模式，以达到降低农产品交易价格，解决“农民卖难，市民买贵”问题。
2. 新型电子商务模式的构建。
（1）B2B模式的构建。“农户 经纪人 产地批发商 销地批发商 零售商 消费者”模式占农产品流通领域的80%，是我国生鲜农产品最为常见的流通形式。其中间环节包括经纪人、产地批发商、销地批发商、零售商四级，每一环节都有各自作用。就目前中国的情况来看，城镇化进程仍在全速推进，传统城镇化以城市作为物质资源的聚集地，而新型城镇概念强调去中心化，从以中心城市为核心的集中式城镇化模式转变为以小城镇为中心的分布式城镇化模式，这样小城镇甚至农村也可以在去中心化模式下发展成为新型城镇。电子商务以信息聚集的思路，顺应了新型城镇化发展要求，通过农村合作社与销地批发市场开展电子商务贸易实现了产地资源整合与销地对接，减少产地与销地之间的流通环节，这样既可以降低销地批发商的经营成本、增加生鲜农产品的可溯源性，解决食品安全问题，又可以增加农民收入、通过信息共享解决滞销问题，最终降低农产品交易价格。
其具体措施有以下三个方面：首先，建立全国性的合作社电子商务平台，实现各产地合作社与销地批发商对接。利用合作社的优势解决农产品收购、初加工等问题，通过电子商务贸易减少生鲜农产品流通环节中的经纪人、产地批发市场环节，大大降低流通成本。其次，鼓励销地批发商与产地合作社签订长期供货合同，发展订单式生鲜农产品供销模式，清除生鲜农产品销售途径上的阻碍，减少流通环节损耗，避免农产品价格波动幅度大、交易市场信息不透明等问题。最后，产地合作社组织或销地批发商委托第三方专业物流企业参与生鲜农产品的物流配送，以现代化、专业化的物流配送降低运输环节损失，增加生鲜农产品的储存时间。这种电子商务模式将改变我国分散型小生产难以与大市场相匹配的问题，有效降低生鲜蔬菜价格。
（2）B2C模式的构建。生鲜农产品的特殊属性决定了开展生鲜农产品B2C模式应该遵循分区域发展原则，从人口稠密的大中型城市、东部地区逐步向中西部地区及人口较少的中小型城市蔓延，这样不仅帮助企业在发展壮大中积累经验，提高服务水平，还能减少企业初期投资，使更多电商企业可以参与到生鲜农产品领域中，加速我国生鲜农产品电子商务进程。
①采用“会员包月/周制”解决配送频率高、购买量小的问题。采取“会员包月/周制”降低配送成本，即电商平台让会员选择一个月或一周内要购买的生鲜产品，提前预付购买费用并签订相关合同。这种做法既可以让物流公司提前制定配送路线，提高配送效率、降低配送成本，又可以提高电商资金周转效率、减少存货积压风险。因此，电商平台和物流公司可以通过对预付款用户提供物流费用折扣，以达到双赢的效果，而合同的签订又可以保障消费者的合法权益。
②采用“电商平台 便捷恒温箱”模式，解决配送时间、地点问题。采用“电子商务平台 便捷恒温箱”模式，将类似于报箱的“便捷恒温箱”放置于用户门口，在实现生鲜农产品保鲜的同时大大增加了配送效率、减少配送成本。通过以上措施，既可以实现降低农产品价格的目的，又有利于中小型电商发展、逐步壮大，使生鲜农产品电商健康、快速发展。
四、 结论
近年来，我国生鲜农产品电子商务的发展取得了一定成绩，相应的服务水平也在不断提高，但仍存在流通环节冗长等诸多问题。将供应链两端的小生产者和购买方集中起来以精简传统流通环节，是解决我国生鲜农产品市场流通不畅的首要任务。因此，可以把电子商务合理嵌入生鲜农产品的流通领域，以其低成本、信息化、便捷化等优势改变传统流通领域的现状，具体措施包括：通过产地农民专业合作社形式改变小生产者各自为战的状况，从而解决小农户与大流通的矛盾问题；通过鼓励销地批发商与产地合作社的长期合作，改变生鲜农产品供需信息不对称等问题；通过第三方物流企业的科学化、专业化建设，降低生鲜农产品在运输过程中的损耗问题；通过电商会员制和“便捷恒温箱”的配合使用，解决因消费者购买生鲜农产品频率高、数量少而产生的配送成本高问题。通过以上举措，可以降低生鲜农产品价格，有效缓解“农民卖难、市民买贵”问题。
参考文献：
1. 刘凤芹.不完全合约与履约障碍——以订单农业为例.经济研究，2003，（4）：22-30.
2. 周树华，张正洋，张艺华.构建连锁超市生鲜农产品供应链的信息管理体系探讨.管理世界，2011，（3）： 1-6.
3. 甘小冰，钱丽玲，王沿，马利军.我国生鲜农产品供应链一体化模式研究.物流技术，2013，（8）：227-231.
4. 王艳玮，王拖拖，常莹莹.生鲜农产品网上超市物流配送模式选择研究.经济与管理，2013，（4）：69-74.
5. 刘士辉，黄丹枫，姚永康，周志疆，郭飞，梁勇，李怀志.上海市地产生鲜农产品电子商务模式探析.现代农业科技，2013，（15）：349-350.
6. 陈显友.农产品电子商务及其物流配送体系建设研究.科技创业，2013，（6）：20-22.
7. 骆毅.我国发展农产品电子商务的若干思考——基于一组多案例的研究.电子商务，2012，（9）：110-116.
作者简介：刘一江（1986-），男，汉族，山东省枣庄市人，中国人民大学农业与农村发展学院博士生，技术经济及管理专业，研究方向为产业经济与农产品产业链；王录安（1987-），通讯作者，男，汉族，山东省定陶县人，中国人民大学农业与农村发展学院博士生，研究方向为产业经济与农产品产业链；冯璐（1992-），女，汉族，山东省潍坊市人，中国人民大学农业与农村发展学院硕士生，研究方向为产业与农产品产业链；石密艳（1988-），女，汉族，山东省莒南县人，西安财经学院研究生院硕士生，研究方向为金融投资与金融市场。
收稿日期：2015-01-20。