论文部分内容阅读
摘 要：外宣话语作为信息传递和物品促销的主要手段，无论从国家宏观层面还是从部门微观层面都起着至关重要的作用。自20世纪80年代以来，经济全球化席卷了中国，时尚和时尚化自然而然地成了外宣话语的趋势。中国沿海城市的政府外宣活动及其14年间的体裁系统变化反映出话语实践的动态发展，并呈现出体裁多样化、媒介技术大众化以及外宣话语技术化的显著特征。
关键词：外宣话语 体裁系统 历时性研究
一、引言
外宣话语主要是与信息传递以及物品促销相联系的，与媒介话语、公共话语以及广告宣传高度相关，但又不尽一致。在外宣话语的诸多研究中，我们一般都是考查行动机制（即实践和符号特征）。当代英国的大学体裁，是依照更加集中的市场组织，通过重新调整话语秩序来呈现其独特的市场化特征的（Fairclough，1993：143）。Vivanco通过分析外宣话语的连贯性策略，认为外宣话语具有区别于其他体裁的特征（Vivanco，2005）。香港特别行政区部署了一系列话语策略，诸如：公众协商、政府报告以及宣传视频（Flowerdew，2003）；更重要的是，这样的外宣话语策略不仅是参与协商的多种体裁政府调控的结果，而且是话语运用的结果（ibid.，1）。
自改革开放以来，外宣话语作为国际化的主要手段吸引了来自中国政府和企业的广泛关注，尤其是2008年，外宣话语被官方列为中国领导层关注的焦点（汤仙月，2010）。与中国传统刻板形象和理念相反，中国通过外宣话语和举办大型国际活动（如北京奥运会）投入巨资来塑造一个开放、自信的国家形象（郭坦，2008）。很多语言研究者如傅似逸（2001）和黄友义（2004）对外宣话语的翻译策略显示出浓厚的兴趣，强调了对跨语言差异提高警惕的必要性以及在新闻中反映中国发展现状，满足西方的需求并与西方主流媒体保持一致的基本原则。然而，中国的外宣话语技巧在充满竞争的当代世界仍需进一步提高。韩韬（2009）通过从外宣的角度对中美两国的新闻节目进行比较和分析，从节目内容、报道技巧两方面探讨了中国电视新闻在外宣上存在的问题。
然而，上述关于中国外宣话语的研究，作为当代专业交流的体裁分析（Molle & Prior，2008；Scollon，Bhatia，Li & Yung，1999；Yates & Orlikowski，2002）似乎过分关注文本性表征手段，忽略其他重要的符号资源及多模态体裁手段，进而不能够体现文本现实。体裁不会作为独立结构单独存在，而是作为一个社群的组成部分，在体裁系统中对社会互动的目的、内容、形式、参与者、时间和地点都有一定的预期（Yates & Orlikowski，2002：104～105）。本研究试图选取宁波国际服装节（IFFAIR，创始于1997年）作为个案来探析中国外宣话语，从而通过对其体裁的分析来研究话语实践的历时发展。
二、作为研究视角的体裁系统
从分类、形式到体裁出现的文本和语境的社会认识，体裁被普遍认为是“重复发生的修辞行为”（Miller， 1984：159）。体裁被定义为社会认可的典型的交际目的主要标准（Swales，1990），因此，体裁被看作是一种方法，是文本形式和修辞语境的功能关系，即体裁既不是文本形式也不是语境，而是文本形式和语境的关系（Coe，2002：196）。
与体裁概念相比，体裁系统能从一个更加全面的、动态的和历时的角度进行话语分析，这让我们描述专业交际的话语现实成为可能。如Bazerman（2004：318）所述：体裁系统的元素包括人们按照一定的组织方法共同工作的几个体裁集合，加上目的、沟通和其他材料运用的典型关系。体裁系统构建交际互动的几个方面，如：原因、目的、方式、人物、时间、地点（Giddens，1984），这几个方面被构建并建构着行为系统，即目的在于实现既定目标的工具、参与者以及社会物质环境的持久的行为体系的历史（Bazerman & Prior，2005；Berkenkotter，2001；Russell，1997；另见 Molle & Prior，2008：552）。
三、研究设计和分析框架
（一）时段选择和数据采集
通过对国内外参展商、参展摊位、采购商、国内外访问人数等数据的初步分析，我们选取第一届（1997年）、第八届（2004年）和第十四届（2010年）服装节作为研究对象，因为第一届具有历时开拓意义；第八届得到了宁波市政府近800万元的资金支持，参展商也有来自美国、中东等20多个国家和地区；最近的十四届引入了一些新的宣传体裁，如移动电视、新闻快报等。数据采集方面，我们对体裁进行了分类，如：文本材料、海报、新闻报道、广播电视媒体、宣传视频、网络媒体、浮标广告等。然而，尽管努力去包含所有的应用体裁，但是第一届的相关数据还是很难全部囊括在内。因此，我们还通过网页浏览、报刊收集、专业人士访谈、电话访谈、电子邮件等辅助方式采集数据。
（二）作为数据分析的相关体裁分类
如表1所示，将相关体裁进行分类以便于梳理14年来（1997～2010年）宁波国际服装节外宣话语体裁系统的演变。我们引入交际目的、主要文本创造者以及外宣媒介作为分类的三种主要参数。虽然作为辅助的外宣活动如：招商会、招展会、研讨会以及类似活动也是体裁系统的重要组成部分，但由于受到时间和经费的限制，我们的研究主要集中于核心体裁。表1中相关体裁及随附的注释生动地阐释了外宣话语体裁的动态变化。
表1：宁波服装节外宣话语的体裁系统分类列表（曹敏，王娟，黄大网﹠陈建平，2011：51）
（注：项目A，Ⅰ，（1）用来编码IFFAIR的宣传体裁。）
四、研究结果与讨论
宁波国际服装节体裁系统的特征有媒介技术大众化、体裁系统多样化和话语技术化。通过对1997～2010年近十四年来宁波国际服装节外宣话语的研究考查，我们发现服装节体裁及其体裁系统的演变规律：越来越多地使用多模态宣传，丰富了服装节的体裁系统；此外，从2004年以来（参照图1），网络和相关话语的结合愈来愈紧密，愈来愈受到大众的欢迎。同时，服装节外宣话语也紧密地把生产商和客户联系起来，积极参与服装节活动。
（一）体裁类型多样化和媒介技术的持续大众化
服装节在早期（2004年之前）的话语外宣中，外宣话语的体裁类型包括多种宣传手册、邀请函、报刊杂志以及其他形式的纸质宣传体裁。随着现代科学技术的发展，话语宣传的体裁告别了单一的纸质宣传，逐步走上多模态道路，如视频广告、公交移动电视有力地将图像、声音、文字结合起来，起到了良好的宣传作用。2004年，服装节的外宣话语与电视节目、网络技术不断融合的特点已经逐步明朗化。第八届，国内外已有70多家媒体参与报道服装节的进展情况；大型直播节目《走进宁波国际服装节》（由中央人民广播电台举办）和其他形式的独家专题报道（如中央4套和中国宁波网开辟的服装节宣传页）；此外，新浪网、人民网、浙江都市网等各大网站也对其作了广泛的宣传。与传统的纸质宣传体裁相比较，以上所述的电子体裁类型更好地宣传了服装节，能更紧密地将生产商和顾客联系起来。
图1：宣传体裁的动态演变
根据图1中宣传体裁的动态演变，我们可以发现服装节外宣话语体裁呈现整体多样化的趋势。我们把收集到的体裁形式系统地分为三大类：文本、文本+图像、图像；第一届、第八届和第十四届作为我们的时间节点。据图示的三届服装节方框的大小变化、方框内体裁类型之间的疏密程度、图示箭头的大小和粗细变化，我们不难得出：服装节的体裁形式越来越多样化、丰富化。服装节在早期宣传中，公共媒介的宣传对象主要是直接参与者，如宁波市政府、服装节组委会和供应商、采购商等边缘团体。但在后期的宣传中，宣传对象逐渐大众化、平民化，公交移动电视成为服装节的宣传体裁之一就很好地说明了这一点。值得一提的是，最普通的台历挂历也成为服装节宣传体裁之一，它真正体现了服装节宣传体裁广泛化、具体化、多样化的特点。另外，服装节也创建了自己的宣传网站，包括展会综述、致参展商、致采购商以及新闻中心等板块，这种体裁形式对实现组委会、参展方和普通民众之间的交际互动起到了良好的纽带作用。
（二）话语技术化
宁波华博会议展览有限公司（以下简称华博）②从2007年开始执行承办服装节以来，日历、浮标广告、快报等一系列新的宣传体裁逐渐被采用，更多新的宣传体裁形式也将成为华博——“指定社会代理商”（Fairclough，1992：215）——的宣传手段。本节将选取台历作为研究对象。
日历，这种体裁形式指的是“显示日期、星期和月份，有时还注明节日、假日以及与特定日有关的其他事件的册子”（Horn，2005：225）。第十四届国际服装节开始使用台历这种体裁形式进行宣传。相对于公共宣传媒介而言，台历属于一种特殊的体裁形式，它越过公共领域和个人领域，延伸涉及到“私人生活领域”，践行着“话语技术化”（Fairclough，1992：216～217）。换句话说，正确地把具体领域的典型符号引入到其他一些领域会起到意想不到的效果。日历这种新型的体裁形式恰好是运用这种方法把它的广告功能和日历本身的功能巧妙地结合起来（见图2），最终成为服装节良好的宣传体裁的。
在图2所示的台历中，④和⑥显示的是台历的元功能，即年份、月份、日期、星期等。①、②、③和⑤显示的都是台历的广告宣传功能，即与服装节相关的信息。如“红帮裁缝”这四个字挖掘了服装节的历史渊源。值得注意的是，在⑥中，21到23这三天用服装节的徽标特别注明，以提示这三天是当年服装节活动日期。
图2：台历中的话语技术
五、结语
改革开放三十多年来，中国发生了天翻地覆的变化，无论是经济上、政治上还是外交策略上都取得了令人注目的成就。现在，中国和世界上其他大国比以往任何时期都注重国家品牌形象、城市形象构建等软实力的提升和竞争。这种变化过程得益于社会、文化和技术的持续快速革新，这就要求专业人士“运用、变换、创造沟通工具和技巧”（Bazerman，1988：318）。
基于对宁波国际服装节十四年来外宣话语的研究，通过探讨体裁演变的媒介技术大众化、外宣话语体裁类型多样化和体裁系统的话语技术化，尤其是对宁波国际服装节体裁系统建构的剖析，有利于全面了解服装节的话语实践，从而对类似活动的外宣话语策略提供一定的参考和借鉴。
（本文系浙江省新苗计划实施办公室2010年新苗项目[项目号006-A00157104200]。）
本论文在写作中得到诺丁汉大学John McKenny博士，宁波大学余玲丽副教授、范亮亮、陶坚同学以及其他Ningcorp小组成员的建设性意见，在此一并致谢。
注 释：
①宁波国际服装节自1997年举办迄今已有十三年历史，是由中国服
装协会、宁波市人民政府主办，宁波市经济委员会承办，是中国国家商务部A级展会、中国最具影响力品牌展会、宁波国际服装节的重要经贸活动。
②华博会议展览有限公司，简称华博，成立于2003年。它是华博会
展公司、华博广告礼仪公司、华拓装饰工程公司、华博网络科技公司等按照集团型经营模式组成的有机联合体，是国家和宁波市有关部门按照现代企业制度合作组建的专业企业。
参考文献：
[1]Bazerman，C.Shaping Written Knowledge：The Genre and Activity
of the Experimental Article in Science[M].Madison：The University of Wisconsin Press，1988.
[2]Berkenkotter，C.Genre Systems at Work DSM-IV and Rhetorical
Recontextualization in Psychotherapy Paperwork [J].Written Communication，2001（18）3：326～349.
[3]Coe，R.，Lingard，L.& Teslenko，T.Genre as action，strategy，
and differance：An introduction[M].New Jersey：Hampton Press，2002.
[4]Fairclough，N.Discourse and Social Change[M].Cambridge：
Polity Press，1992.
[5]Fairclough，N.Critical discourse analysis and the marketisation
of public discourse：the universities[J].Discourse and Society，1993（4）2：133～168.
[6]Flowerdew，J.The Discursive Construction of World Class
City[J].Perspectives：Working Papers in English & Communication.2003（15）1：1～29.
[7]Giddens，A.The constitution of society：Outline of the
theory of structure[M].Berkeley：University of California Press，1984.
[8]Hornby，A.S.Oxford Advanced Learner’s English-Chinese
Dictionary[Z].（Shi Xiaozhu et al.，Trans.）Beijing：The Commercial Press，2005.
[9]Molle，D.& Prior，P.Multimodal genre systems in EAP writing
pedagogy：Reflecting on a needs analysis[J].TESOL Quarterly，2008（42）：541～566.
[10]Miller，C.R.Genre as Social Action[J].Quarterly Journal
of Speech，1984（5）：151～67.
[11]Russell，D.R."Rethinking Genre in School and Society：
An Activity Theory Analysis[J].Written Communication，1997（14）：504～554.
[12]Scollon，R.，Bhatia，V.，Li，D.，& Yung，V..Blurred Genres
and Fuzzy Identities in Hong Kong Public Discourse：Foundational Ethnographic Issues in the Study of Reading[J].Applied Linguistics，1999（20）1：22～42.
[13]Swales，J.Genre Analysis[M].Cambridge：Cambridge University
Press，1990.
[14]Vivanco，V.The absence of connectives and the maintenance
of coherence in publicity texts[J].Journal of Pragmatics，2005（8）：1233～1249.
[15]Yates，J.& Orlikowski，W.Genre systems：Structuring interaction
through communicative norms[J].Journal of Business Communication，2002（39）：13～35.
[16]曹敏，王娟，黄大网，陈建平.外宣话语体裁及其系统演变——
以宁波国际服装节（1997～2010）为例[J].现代语文（语言研究），2011，（1）.
[17]傅似逸.试论对外宣传材料英译“以语篇为中心”的原则[J].外
语与外语教学，2001，（11）.
[18]郭坦.从“新北京 新奥运”到“同一个世界 同一个梦想”——
奥运外宣工作的几点认识[J].新闻传播，2008，（4）.
[19]韩幍.对CCTV-4与CCTV-9新闻外宣现状的思考[J].新闻世界，2009，
（12）.
[20]黄友义.坚持“外宣三贴近”原则，处理好外宣翻译中的难点
问题[J].中国翻译，2004，（25）.
[21]汤仙月.我国外宣事业演变态势分析[J].湖南大众传媒职业技
术学院学报，2010，（10）.
（王娟 曹敏 黄大网 浙江宁波 宁波大学外语学院 315211；陈建平 宁波大学国际交流学院 315211）
关键词：外宣话语 体裁系统 历时性研究
一、引言
外宣话语主要是与信息传递以及物品促销相联系的，与媒介话语、公共话语以及广告宣传高度相关，但又不尽一致。在外宣话语的诸多研究中，我们一般都是考查行动机制（即实践和符号特征）。当代英国的大学体裁，是依照更加集中的市场组织，通过重新调整话语秩序来呈现其独特的市场化特征的（Fairclough，1993：143）。Vivanco通过分析外宣话语的连贯性策略，认为外宣话语具有区别于其他体裁的特征（Vivanco，2005）。香港特别行政区部署了一系列话语策略，诸如：公众协商、政府报告以及宣传视频（Flowerdew，2003）；更重要的是，这样的外宣话语策略不仅是参与协商的多种体裁政府调控的结果，而且是话语运用的结果（ibid.，1）。
自改革开放以来，外宣话语作为国际化的主要手段吸引了来自中国政府和企业的广泛关注，尤其是2008年，外宣话语被官方列为中国领导层关注的焦点（汤仙月，2010）。与中国传统刻板形象和理念相反，中国通过外宣话语和举办大型国际活动（如北京奥运会）投入巨资来塑造一个开放、自信的国家形象（郭坦，2008）。很多语言研究者如傅似逸（2001）和黄友义（2004）对外宣话语的翻译策略显示出浓厚的兴趣，强调了对跨语言差异提高警惕的必要性以及在新闻中反映中国发展现状，满足西方的需求并与西方主流媒体保持一致的基本原则。然而，中国的外宣话语技巧在充满竞争的当代世界仍需进一步提高。韩韬（2009）通过从外宣的角度对中美两国的新闻节目进行比较和分析，从节目内容、报道技巧两方面探讨了中国电视新闻在外宣上存在的问题。
然而，上述关于中国外宣话语的研究，作为当代专业交流的体裁分析（Molle & Prior，2008；Scollon，Bhatia，Li & Yung，1999；Yates & Orlikowski，2002）似乎过分关注文本性表征手段，忽略其他重要的符号资源及多模态体裁手段，进而不能够体现文本现实。体裁不会作为独立结构单独存在，而是作为一个社群的组成部分，在体裁系统中对社会互动的目的、内容、形式、参与者、时间和地点都有一定的预期（Yates & Orlikowski，2002：104～105）。本研究试图选取宁波国际服装节（IFFAIR，创始于1997年）作为个案来探析中国外宣话语，从而通过对其体裁的分析来研究话语实践的历时发展。
二、作为研究视角的体裁系统
从分类、形式到体裁出现的文本和语境的社会认识，体裁被普遍认为是“重复发生的修辞行为”（Miller， 1984：159）。体裁被定义为社会认可的典型的交际目的主要标准（Swales，1990），因此，体裁被看作是一种方法，是文本形式和修辞语境的功能关系，即体裁既不是文本形式也不是语境，而是文本形式和语境的关系（Coe，2002：196）。
与体裁概念相比，体裁系统能从一个更加全面的、动态的和历时的角度进行话语分析，这让我们描述专业交际的话语现实成为可能。如Bazerman（2004：318）所述：体裁系统的元素包括人们按照一定的组织方法共同工作的几个体裁集合，加上目的、沟通和其他材料运用的典型关系。体裁系统构建交际互动的几个方面，如：原因、目的、方式、人物、时间、地点（Giddens，1984），这几个方面被构建并建构着行为系统，即目的在于实现既定目标的工具、参与者以及社会物质环境的持久的行为体系的历史（Bazerman & Prior，2005；Berkenkotter，2001；Russell，1997；另见 Molle & Prior，2008：552）。
三、研究设计和分析框架
（一）时段选择和数据采集
通过对国内外参展商、参展摊位、采购商、国内外访问人数等数据的初步分析，我们选取第一届（1997年）、第八届（2004年）和第十四届（2010年）服装节作为研究对象，因为第一届具有历时开拓意义；第八届得到了宁波市政府近800万元的资金支持，参展商也有来自美国、中东等20多个国家和地区；最近的十四届引入了一些新的宣传体裁，如移动电视、新闻快报等。数据采集方面，我们对体裁进行了分类，如：文本材料、海报、新闻报道、广播电视媒体、宣传视频、网络媒体、浮标广告等。然而，尽管努力去包含所有的应用体裁，但是第一届的相关数据还是很难全部囊括在内。因此，我们还通过网页浏览、报刊收集、专业人士访谈、电话访谈、电子邮件等辅助方式采集数据。
（二）作为数据分析的相关体裁分类
如表1所示，将相关体裁进行分类以便于梳理14年来（1997～2010年）宁波国际服装节外宣话语体裁系统的演变。我们引入交际目的、主要文本创造者以及外宣媒介作为分类的三种主要参数。虽然作为辅助的外宣活动如：招商会、招展会、研讨会以及类似活动也是体裁系统的重要组成部分，但由于受到时间和经费的限制，我们的研究主要集中于核心体裁。表1中相关体裁及随附的注释生动地阐释了外宣话语体裁的动态变化。
表1：宁波服装节外宣话语的体裁系统分类列表（曹敏，王娟，黄大网﹠陈建平，2011：51）
（注：项目A，Ⅰ，（1）用来编码IFFAIR的宣传体裁。）
四、研究结果与讨论
宁波国际服装节体裁系统的特征有媒介技术大众化、体裁系统多样化和话语技术化。通过对1997～2010年近十四年来宁波国际服装节外宣话语的研究考查，我们发现服装节体裁及其体裁系统的演变规律：越来越多地使用多模态宣传，丰富了服装节的体裁系统；此外，从2004年以来（参照图1），网络和相关话语的结合愈来愈紧密，愈来愈受到大众的欢迎。同时，服装节外宣话语也紧密地把生产商和客户联系起来，积极参与服装节活动。
（一）体裁类型多样化和媒介技术的持续大众化
服装节在早期（2004年之前）的话语外宣中，外宣话语的体裁类型包括多种宣传手册、邀请函、报刊杂志以及其他形式的纸质宣传体裁。随着现代科学技术的发展，话语宣传的体裁告别了单一的纸质宣传，逐步走上多模态道路，如视频广告、公交移动电视有力地将图像、声音、文字结合起来，起到了良好的宣传作用。2004年，服装节的外宣话语与电视节目、网络技术不断融合的特点已经逐步明朗化。第八届，国内外已有70多家媒体参与报道服装节的进展情况；大型直播节目《走进宁波国际服装节》（由中央人民广播电台举办）和其他形式的独家专题报道（如中央4套和中国宁波网开辟的服装节宣传页）；此外，新浪网、人民网、浙江都市网等各大网站也对其作了广泛的宣传。与传统的纸质宣传体裁相比较，以上所述的电子体裁类型更好地宣传了服装节，能更紧密地将生产商和顾客联系起来。
图1：宣传体裁的动态演变
根据图1中宣传体裁的动态演变，我们可以发现服装节外宣话语体裁呈现整体多样化的趋势。我们把收集到的体裁形式系统地分为三大类：文本、文本+图像、图像；第一届、第八届和第十四届作为我们的时间节点。据图示的三届服装节方框的大小变化、方框内体裁类型之间的疏密程度、图示箭头的大小和粗细变化，我们不难得出：服装节的体裁形式越来越多样化、丰富化。服装节在早期宣传中，公共媒介的宣传对象主要是直接参与者，如宁波市政府、服装节组委会和供应商、采购商等边缘团体。但在后期的宣传中，宣传对象逐渐大众化、平民化，公交移动电视成为服装节的宣传体裁之一就很好地说明了这一点。值得一提的是，最普通的台历挂历也成为服装节宣传体裁之一，它真正体现了服装节宣传体裁广泛化、具体化、多样化的特点。另外，服装节也创建了自己的宣传网站，包括展会综述、致参展商、致采购商以及新闻中心等板块，这种体裁形式对实现组委会、参展方和普通民众之间的交际互动起到了良好的纽带作用。
（二）话语技术化
宁波华博会议展览有限公司（以下简称华博）②从2007年开始执行承办服装节以来，日历、浮标广告、快报等一系列新的宣传体裁逐渐被采用，更多新的宣传体裁形式也将成为华博——“指定社会代理商”（Fairclough，1992：215）——的宣传手段。本节将选取台历作为研究对象。
日历，这种体裁形式指的是“显示日期、星期和月份，有时还注明节日、假日以及与特定日有关的其他事件的册子”（Horn，2005：225）。第十四届国际服装节开始使用台历这种体裁形式进行宣传。相对于公共宣传媒介而言，台历属于一种特殊的体裁形式，它越过公共领域和个人领域，延伸涉及到“私人生活领域”，践行着“话语技术化”（Fairclough，1992：216～217）。换句话说，正确地把具体领域的典型符号引入到其他一些领域会起到意想不到的效果。日历这种新型的体裁形式恰好是运用这种方法把它的广告功能和日历本身的功能巧妙地结合起来（见图2），最终成为服装节良好的宣传体裁的。
在图2所示的台历中，④和⑥显示的是台历的元功能，即年份、月份、日期、星期等。①、②、③和⑤显示的都是台历的广告宣传功能，即与服装节相关的信息。如“红帮裁缝”这四个字挖掘了服装节的历史渊源。值得注意的是，在⑥中，21到23这三天用服装节的徽标特别注明，以提示这三天是当年服装节活动日期。
图2：台历中的话语技术
五、结语
改革开放三十多年来，中国发生了天翻地覆的变化，无论是经济上、政治上还是外交策略上都取得了令人注目的成就。现在，中国和世界上其他大国比以往任何时期都注重国家品牌形象、城市形象构建等软实力的提升和竞争。这种变化过程得益于社会、文化和技术的持续快速革新，这就要求专业人士“运用、变换、创造沟通工具和技巧”（Bazerman，1988：318）。
基于对宁波国际服装节十四年来外宣话语的研究，通过探讨体裁演变的媒介技术大众化、外宣话语体裁类型多样化和体裁系统的话语技术化，尤其是对宁波国际服装节体裁系统建构的剖析，有利于全面了解服装节的话语实践，从而对类似活动的外宣话语策略提供一定的参考和借鉴。
（本文系浙江省新苗计划实施办公室2010年新苗项目[项目号006-A00157104200]。）
本论文在写作中得到诺丁汉大学John McKenny博士，宁波大学余玲丽副教授、范亮亮、陶坚同学以及其他Ningcorp小组成员的建设性意见，在此一并致谢。
注 释：
①宁波国际服装节自1997年举办迄今已有十三年历史，是由中国服
装协会、宁波市人民政府主办，宁波市经济委员会承办，是中国国家商务部A级展会、中国最具影响力品牌展会、宁波国际服装节的重要经贸活动。
②华博会议展览有限公司，简称华博，成立于2003年。它是华博会
展公司、华博广告礼仪公司、华拓装饰工程公司、华博网络科技公司等按照集团型经营模式组成的有机联合体，是国家和宁波市有关部门按照现代企业制度合作组建的专业企业。
参考文献：
[1]Bazerman，C.Shaping Written Knowledge：The Genre and Activity
of the Experimental Article in Science[M].Madison：The University of Wisconsin Press，1988.
[2]Berkenkotter，C.Genre Systems at Work DSM-IV and Rhetorical
Recontextualization in Psychotherapy Paperwork [J].Written Communication，2001（18）3：326～349.
[3]Coe，R.，Lingard，L.& Teslenko，T.Genre as action，strategy，
and differance：An introduction[M].New Jersey：Hampton Press，2002.
[4]Fairclough，N.Discourse and Social Change[M].Cambridge：
Polity Press，1992.
[5]Fairclough，N.Critical discourse analysis and the marketisation
of public discourse：the universities[J].Discourse and Society，1993（4）2：133～168.
[6]Flowerdew，J.The Discursive Construction of World Class
City[J].Perspectives：Working Papers in English & Communication.2003（15）1：1～29.
[7]Giddens，A.The constitution of society：Outline of the
theory of structure[M].Berkeley：University of California Press，1984.
[8]Hornby，A.S.Oxford Advanced Learner’s English-Chinese
Dictionary[Z].（Shi Xiaozhu et al.，Trans.）Beijing：The Commercial Press，2005.
[9]Molle，D.& Prior，P.Multimodal genre systems in EAP writing
pedagogy：Reflecting on a needs analysis[J].TESOL Quarterly，2008（42）：541～566.
[10]Miller，C.R.Genre as Social Action[J].Quarterly Journal
of Speech，1984（5）：151～67.
[11]Russell，D.R."Rethinking Genre in School and Society：
An Activity Theory Analysis[J].Written Communication，1997（14）：504～554.
[12]Scollon，R.，Bhatia，V.，Li，D.，& Yung，V..Blurred Genres
and Fuzzy Identities in Hong Kong Public Discourse：Foundational Ethnographic Issues in the Study of Reading[J].Applied Linguistics，1999（20）1：22～42.
[13]Swales，J.Genre Analysis[M].Cambridge：Cambridge University
Press，1990.
[14]Vivanco，V.The absence of connectives and the maintenance
of coherence in publicity texts[J].Journal of Pragmatics，2005（8）：1233～1249.
[15]Yates，J.& Orlikowski，W.Genre systems：Structuring interaction
through communicative norms[J].Journal of Business Communication，2002（39）：13～35.
[16]曹敏，王娟，黄大网，陈建平.外宣话语体裁及其系统演变——
以宁波国际服装节（1997～2010）为例[J].现代语文（语言研究），2011，（1）.
[17]傅似逸.试论对外宣传材料英译“以语篇为中心”的原则[J].外
语与外语教学，2001，（11）.
[18]郭坦.从“新北京 新奥运”到“同一个世界 同一个梦想”——
奥运外宣工作的几点认识[J].新闻传播，2008，（4）.
[19]韩幍.对CCTV-4与CCTV-9新闻外宣现状的思考[J].新闻世界，2009，
（12）.
[20]黄友义.坚持“外宣三贴近”原则，处理好外宣翻译中的难点
问题[J].中国翻译，2004，（25）.
[21]汤仙月.我国外宣事业演变态势分析[J].湖南大众传媒职业技
术学院学报，2010，（10）.
（王娟 曹敏 黄大网 浙江宁波 宁波大学外语学院 315211；陈建平 宁波大学国际交流学院 315211）