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摘 要： 通过追溯公众考古的源头，本文力图明确其内涵、对象与学科旨趣。论述运用大数据与统计分析的研究方法，对微信平台中公众考古的现状进行分析。研究立足于当下的语境中，旨在明确公众考古的现状与所面临的问题，并就其未来发展进行简要论述。当下公众考古的发展愈发依赖于新媒体平台，而新媒体的经营者亦应当更多地考虑受众的心理，形成以信息接受者为主体的公众号营销模式。
关键词： 公众考古；微信；数据分析
中图分类号：K854 文献标识码：A 文章编号：1674-7615（2018）01-0073-07
DOI：10.15958/j.cnki.jywhlt.2018.01.016
一、公众考古的定义
公众考古概念的产生存在本土[1]与外来[2]两说，现统一陈述如下。最初，在美国国家公园管理局提出“文化资源管理”的概念后，学界确认了公众考古的概念：“为保护考古资源，在诸如学校、公园和博物馆等公共场合进行的公众教育和公众解释。”[3]其性质是说教性的，并未明确参加相关知识普及活动的群体，因此这是一种具有半官方、半民间的大众科普教育。我国学者将公众考古学的核心要素确定为考古学利益相关者、交流与解释。[4]这一定义注重该项事业中个体参与者之间的交流与互动的环节。与美国不同的是，国内早期对于公众考古的发起人有预先的设定：考古学家。[5]但是《中国考古学大辞典》给出了全新的解释：“（公众考古学）或可被视为文化资源管理者在处理文化资源社会化问题及调整社群与文化资源关切程度时须考虑的一系列问题的总和。”[6]公众考古推广者在此基础上给出的最新定义为：“泛指所有涉及考古文博行业与公众、社会的实践与研究。”[7]
在此可梳理公众考古学概念的发展脉络。在教育方式上：单方面的教育→互动性教育→跨学科的研究与实践。在这一系列转变之中，公众考古学的学理性、包容性、趣味互动性逐渐增强。策划主体的学科背景则经历了由考古向文博领域的转变或外延。参与主体增多的同时，仍以具有相关学科背景的人士为主导，这也在汇聚更多力量的同时，保持了较多的学术性。
一言以蔽之，当今公众考古学人应建立以下的认识：公众考古学是公众化的考古学，也是考古学回馈公众的方式。它正逐渐成为一门面向公众、公众參与的考古学的外延学科（姑且称之为“亚学科”）。公众考古学是考古学与社会接轨，走出象牙塔、回馈社会的重要途径。从事公众考古研究与普及的相关人士在急于获得传统学界认可的同时，也应该多思考社会的反响与发展途径。因此，相关倡导者应多研究问题，关注公众考古的意义与目的，不再拘泥于诸如盗墓、拍卖、收藏等陈旧的话题。在满足公众好奇心的同时，更应让大众融入其中，领会其真，切实感受到考古存在的必要性与实际意义。公众考古的推广化与考古人对自我的认知实际上是同时进行的，在学科上“渡人”的同时，也实现了“渡我”：公众在逐渐了解考古学者与考古知识的同时，也唤起了学科参与者对自身的认知。
二、国内公众考古发展的趋势
国内公众考古的发展存在阶段性。需要明确的是，这里所说的阶段属于全国范围内公众考古有条不紊开展的时段，并未将更早时期内某些个人的论断与主张与孤立的个案包含其中。
（一）出现阶段：1970-1980年代至二十世纪九十年代
该时段属于公众考古的准备阶段，相关特征可简述如下：
1.非独立的形态。公众考古的早期形态是与公众史学相绑缚的。这一时段内所谓的“公众考古学”仍然是考古学研究性文章、史学基础知识普及的文章（史学公众化）。
2.发行量少，时间间隔长。公众考古的初期阶段，其存在形态依赖于个别学者的自发行为，未形成学科的理念、目标与固定的推广团队。公众考古相关事业的参与者仅为个别学术个人。
3.较少考虑受众。相关内容较为集中的发表于学术性刊物，措辞仍较学术性，受众仅为部分具有较高水平的学术性团体或个人。
（二）初步发展阶段：二十一世纪前十年
1.相关研究着重探讨公众考古学的来历与学理性。
2.传播媒介的建立与发展，媒体逐步介入大众生活空间。各机构与个人自主建立的平台如考古网站、贴吧、博物馆、考古研究所相关主页。与此同时，考古学界也主动的参与相关传媒合作项目，其途径为出卖独家采访报道权并进行专业性指导，相关案例如雷峰塔、老山汉墓、三星堆等。考古科普类知识正式出现于大众型杂志与报纸。
3.参与的主体以专业考古学人（考古高校与研究所、各级文物行政部门、博物馆的考古学科研人员）为主，公众通识讲座逐渐开展、专业性著作开始出现。国外相关的著作也逐渐被翻译。
（三）快速发展阶段：二十一世纪一零年代至今
1.基本考古知识的普及已不全是学术性词汇的“一言堂”，而是运用更有策略性，使用时下流行的话语使得大众的观念更易于接受。相关的研究文章重点致力于公众考古现状评估与方法探讨。
2.对该事业发展进程的思考，表现为对短期内公众考古个案的总结与评述。其中具体涉及到考古遗址公园与新闻报道的经典案例等。
3.公众考古在多学科语境下的迅速发展。例如考古知识与课堂教材的结合、博物馆学、科考活动、纪录片录制与电视剧的拍摄、新媒体、公众参与发掘、对盗墓小说的批评性解读、自媒体等网络平台的构建、公众考古论坛、专门性考古杂志的创办、旅游文产事业等。
4.公众考古传播者的身份发生变化。这些研究主体中从事考古学专业性研究的学者仅为部分。更多的是两类人：一类具有相关的学科背景，是一批具有考古学基础素养的人群（或称之为较为专业的新媒体人）；一类则是民间科学分子。后者多是基于个人兴趣参与相关事务，部分个体传播了过于主观或错误的概念。
三、微信公众号里的公众考古
在当下，方兴未艾的自媒体以其“平民性”和“草根性”进入公众的视域[8]。在传播媒体多元化与信息日益普及化的情势下，有学者认为自媒体相较于传统媒体在专业素养与权威性上存在一些不足。[9]而这一论断的潜在话语便是将自媒体与传统媒体的内在主体分别视为民营与官营两类。实际情况并非如此绝对的二分：首先，这两类自媒体的营销主体基本处于均势的地位，其中一方在信息传播与影响力方面并未形成绝对的优势；其次，两者在营销内容与营销理念是交融互渗的。例如，官方组建的自媒体平台在发布官方信息的同时亦转发或自创具有“草根”或“时尚”元素的话题与图文推送。因此，对于自媒体性质的认识应基于如下的理念：自媒体具备传播者和受众一体化、信息独特化、媒介开放性的特征。[10]在当下，传统媒体占据话语主导权的情形渐趋改变，新媒体的出现为大家提供了相对理想的话语空间。[11] 微信便是自媒体中的典型案例。针对微信平台内的公众考古研究当结合具体案例，现选取部分微信公众号加以分析。为了在可控且便利的条件下保证结果的有效性，此处重点选取几个不同类型的公众号，它们的营销者分别为具有相关背景知识的专业人士、政府文保机构、高校学生团体等。如此，通过分析各类公众号的推广策略与关注内容了解公众的相关反馈（阅读量、点赞数与评论数）。此处将研究的时间设定为2016年12月。主要是基于以下几点考虑：首先，时间距离当下较近且时间跨度较短，易于统计与分析。其次，该月内存在重要的节日，可明确相关公众号营销者是否针对节日开展特殊行动；再次，鉴于该时段存在一定的时间差，新的数据（阅读量、点赞数与评论数）对其影响较少，有助于确保所获取样本的有效性与可信度。现就相关情况分类简述如下。
明远考古文物社是由四川大学历史文化学院的学生组织的考古学知识分享社团。其公众号的定位为社团活动预告（读书分享会与讲座）与推送文博资讯。就阅读量而言，其最多可至323，少至83。点赞量相对较低，公众反馈与互动的内容较少。因此，虽然明远考古文物社以其学术性与组织性在全国的学生考古社团中名列前茅，但是其发展模式主要是针对相关专业内部，旨在促进特定地域内考古相关专业学习者或研究者的互动。总而言之，明远考古文物社的情况与诸多大学或考古所等机构组建的公众号存在类似情况，影响相对有限。
“考古系大师姐”公众号的经营人是西北大学的考古学者于春老师，其签名为：“致力于普及考古小知识，人人都能看懂的考古。”确如斯言，该公众号的风格活泼洒脱，寓教于乐，其内容将日常生活与考古文物知识绑定。它具有较明确的推广意识与策略：作者常常以具有轰动性的题目、有趣的表情包欲风趣诙谐的措辞吸引标题党的持续关注。需要明确的是，其目的不仅仅为吸引眼球，也旨在激发考古与非考古人士对于考古文博行业的体认、感慨与互动。该公众号的阅读量少则1568，多可至10254，点赞量也相对较多。在与公众的互动环节，“大师姐”也往往有着精彩而不失学术的回复。公众的回复主要表现为称赞与讨论：说明考古的受众有较好的参与话题的思考与讨论，形成了良性互动的机制。然而，类似于“考古系大师姐”的由高校教师组建的公众号仍为数较少，这在一定程度上反映出主流学术圈对于公众考古的态度。
“挖啥呢”公众号的主要撰稿人为北京大学考古文博学院“公众考古”方向的硕士奚牧凉。其经营人具有媒体人与影评人的多重身份，这一定位为公众考古的推行提供了独特与多维度的视角与面向。该公众号在专注于考古知识推广的同时，更偏重于策略：与相关考古人的合作、图文结合叙事方式的质量、对时事热点的把控与述评等等。其最为鲜明的特点便是撰稿人通过独特的平台与视角对当下考古文博热点的批判性解读，其犀利的文风一次次引发社会公众对于相关事宜的参与性思考与解读。其高质量的图片带给了观众极强的视觉与认知冲击。该公众号独有的艺术性及其观察问题的视野与广度往往令读者受益匪浅。
“关中拍客”公众号是申威隆个人创办的考古文博知识推广的公众号。其与“考古系大师姐”同样属于坚持原创的创办风格，但亦存在较多不同。带入了较多的个人色彩：其特点为生动活泼，图文结合的叙述方式往往能给读者带来“跟着公眾号去旅行”的身临其境的感觉。但是不足则表现为公众号传播的单向性（个人因素偏多，易形成一种单方面话语的讲述与灌输）。申威隆个人的公众号更新的频次较高，每期的平均访问量为数百，内容颇为实际：其介绍的文物考古材料都是市民日常生活中的事物，具有浓厚的生活气息。作为个体公众号，其特色颇为鲜明：以实景拍摄的新闻记录方式，向公众介绍文化遗产的现状（如博物馆、大型遗址保护公园等），这往往能引人入胜。申本人热衷于与热心的观众交流与互动，且经常参加相关的媒体节目与专访，注重自我的推广。值得注意的是，这一公众号不仅存在就时事热点进行热评与反思的写作模式，也出现了为自己维权的版块。后者在公众考古相关活动中应当受到足够的重视，涉及了学术伦理的问题。这一公众号传达出了积极向上的文博人的气息。
“丝路遗产”公众号的营销主体为国际古迹遗址理事会西安国际保护中心，其更新频率基本为日更。由于其性质为官方附属的公众号，在公众考古领域属于政府机构外联与发声的喉舌，因此其内容相对较为科普与全面（展览、资讯、研究、讲座等）。推文的来源基本为遴选与转发其他相关自媒体的优秀文章。以“丝路遗产”为代表的官媒公众号，其关注的人数较为有限，虽然单期的阅读量可多至6745，但这一数据的波动性不大，基本维持在数百的水平。这类公众号由于其独特的属性与公众的互动较少。
此外可参照微信指数微信指数是微信官方提供的基于微信大数据分析的移动端指数。，通过搜索关键词获取近90天来（截止2017年3月25日）词语热度。以文物、盗墓、汉墓、遗址、沉银、考古、大众考古、海昏侯、博物馆、文博、摸金校尉、鉴宝为例。我们可以得出以下几条结论：
1考古领域过于专业的词汇的出现频次较低。说明公众考古普及相关知识的深度与广度有待加强。
2吸引公众眼球的词汇主要是文物、盗墓等相关主题。具体而言，相较于文物，公众对于遗存的关注仍是缺席的。通过它们基本稳定的变率可知，其仍然是公众关注相关文保考古事业的重要噱头，甚至是公众对考古文博的错误认知的写照。
3考古与博物馆的关注度亦极高，可以明确：在公众的世界中，博物馆的普及度越来越高，逐渐进入大众的生活话题中。考古虽然总体热度亦较高，但是其变率过大，说明公众对于这一主题的关心很大程度上是源于特定时间内特定事见的爆发或炒作，具有偶然性与突发性。考古尚未进入全民意识中的主流领域。搜索“海昏侯”与“沉银”可以进一步验证此说：前段时间沸沸扬扬的海昏侯大墓在近期渐趋平静；而近来持续升温的张献忠江口沉银传说的证实、相关图文的不断曝光，迅速的点燃了公众对于历史与宝物的兴趣。
4“公众考古”在此时段内暂未被收入词条，“大众考古”的情况表明，公众考古的事业仍然是任重道远。 5“博物馆”的出现频次如此之高，而相比之下考古类词汇的总体情况却较为惨淡。这说明相关的文博单位在推进考古公众化普及与共享的过程中仍需要加强，如何将两者互相调和与互助（例如相关文博单位公众考古平台的建设）仍是未来急需加强的工作。
6“博物馆”与“文博”的数据悬殊，两者的交叉性在公众面前并未得以充分展示。这表明：公众对于博物馆的认知仍较多停留于游览与观光的层面，而对于文博事业的发展、博物馆的现状，甚至考古等相关学科与博物馆的联系关注极少。
筚路蓝缕，以启山林：微信领域内公众考古的增长方式堪忧。公众考古的状况是不容乐观的：受到广泛关注的公众考古案例多是立足于市民文化中的“噱头”，例如曹操墓背后的“枭雄”符号、海昏侯墓、张献忠沉银遗址里的金银财宝等等。由此可知，公众的消费点仅仅是其原本所具备的一些坊间观念。考古学所带给他们的“科学性”观念并没有对他们产生足够的影响。于此长期发展下去，我们看到的是不断累积的考古学资料一次一次吸引着公众的眼球，这仅仅是考古材料简单的公众化，而终究未能全然实现公众的“考古学化”。
根据图表，我们可以将微信中公众考古的相关推送汇总如下：
1.大量介绍文物、相关遗址与博物馆的推送。该类推送可具体分为两类，一类为“百科全书式”的描述，部分内容结合图文。虽然推送的信息清晰直白，但表述方式较为呆板且对受众的相关知识背景的考虑较少，属于纯灌输式的推广方式。该类推送的公众号主体多为相关文博机构或政府的自媒体平台，且相关的推送占据这类自媒体平台推文总数的比例最高。另一类为实地调查式的介绍，这一行文方式的代表者为“观众拍客”公众号，营销人通过亲临现场的方式，借助于询问当地人或当事人、拍摄实时影像资料、融入现场进行解说的新闻播报手法对相关遗迹、遗物与博物馆现状进行“新鲜”的介绍与分析。简单易懂的文字为受众带来了身临其境的感受，印象较深。
2.讲座与博物馆展览资讯的推送。发送该类推送的自媒体亦可分为两种情况：首先是纯学生社团的微信公众号。这类公众号的主要推文为讲座与博物馆展览的资讯，属于科研机构内部的资讯传递与推介平台。其对公众的影响较为有限，多为信息的提供。其次为以“挖啥呢”为代表的自营公众号。这类公众号在推送相关资讯时注重图文结合的方式，对相关情况与背景介绍较多，具有寓教于乐的效果，公众也易于接受。
3.考古与文保内部的专业性知识，例如遗物的发掘、修复与保管等相关内容。由于这类信息本身所具备的专业性，其所覆盖的受众相对较少。因此，这些内容对营销人“讲故事”的能力有较高要求，如何在不失严谨与准确的措辞中将相关知识娓娓道来是有难度的。所以，对于这些内容的介绍往往是由具有强烈营销欲望的个体微信公众号完成（其他类型的公众号多为转发）。
4.文化遗产、博物馆及其相关资讯的介绍。在个体经营的公众号上，我们所看到的与博物馆相关
文物盗墓汉墓遗址沉银
考古大众考古海昏侯博物馆文博
摸金校尉鉴宝探方遗存洛阳铲
的内容多为对文物与展览资讯的介绍。而在博物馆相关公众号上，其相关推送多为近期展览、文化遗产介绍、博物馆外联工作总结等，难寻考古之踪影。两类存在学科重叠与交叉的行业共性较少：多为资讯层面上的各取所需，深层次合作较为缺乏。上述状况与微信指数所反映的情形是契合的：博物馆与公众考古的结合程度在现阶段是有限的。
综上可知，现阶段微信领域内的公众考古初步具备了自身的发展理念与发展方式，这是未来需要重视与发展的途径。但是与此同时反映出的诸多问题也是公众考古人需要总结与思考的。对公众考古的意义与原则的探讨或置之不理，或回复以教条性而无实际意义的答案都无助于以后工作的开展。如何做好一个公众号需要考虑以下的一系列因素：首先是公众的观感。自媒体平台上的主体与客体的地位平等，个人的地位得到了肯定与提升，界限模糊。作为接收信息者的个体依据需求选择自媒体的相关信息[12]，此时，表达技巧颇为重要：幽默与调侃的网络语言带来了娱乐化的效果，有助于缓解社会个体的压力、增添乐趣与延长吸引读者的时间，最终达到公众号营销的目的。其次是注重的[13]自媒体对社会价值产生的导向性。对报道对象、新闻信息的编辑以及报道的舆论导向都是由自媒体的编辑者完成。这是文本生产过程中权力的生产：公众依赖于这一过程中发起者所要传播的观念：知识与意识形态等。[14]公众考古中各个自媒体作为独立的文本缔造者，同时形塑着公众对于考古或文化遗产的相关知识，正是他们站在构建社会对考古的认知的最前沿。
参考文献：
[1] 高蒙河，郑好.论中国公众考古不是西方舶来品[J].东南文化，2013（6）.
[2] 傅湘.“身临其境”去考古[J].中华遗产，2012（7）
[3] 姚伟钧，张国超.中国公众考古基本模式论略[J].浙江学刊，2011（1）.
[4] 郭立新，魏敏.初论公众考古学[J].东南文化，2006（4）.
[5] 张士坤，王志华.略论大众传媒与考古共享的互动关系[J].东南传播，2009（5）.
[6] 王巍.中国考古学大辞典[M].上海：上海辞书出版社，2014.
[7] 奚牧凉.“公众考古”抛砖三问[N].中国文物报，2016-9-27.
[8] 张彬.对“自媒体”的概念界定及思考[J].今传媒，2008（8）.
[9] 罗斌.网络自媒体研究[D].甘肃：兰州大学硕士学位论文，2009.
[10] 骆飞.解读Web2.0时代自媒体的传播新特征[J].东南传播，2009（6）.
[11] Shayne Bowman，Chris Willis.We Media-How audiences are shaping the future of news and information[J].The American Press Institute Thinking Paper，2003（7）.
[12] 賀晓娇.以微博为代表的自媒体的正负效应[J].新闻世界，2013（11）.
[13] 郑庆君.网络自媒体语言消费大观及其成因探析—兼论网络“自媒体”的互文性特征[J].福建大学学报，2014（8）.
[14] 刘立刚.新闻传播过程中传播者的权力生成[J].新闻与传播研究，2013（10）.
（责任编辑：蒲应秋）
关键词： 公众考古；微信；数据分析
中图分类号：K854 文献标识码：A 文章编号：1674-7615（2018）01-0073-07
DOI：10.15958/j.cnki.jywhlt.2018.01.016
一、公众考古的定义
公众考古概念的产生存在本土[1]与外来[2]两说，现统一陈述如下。最初，在美国国家公园管理局提出“文化资源管理”的概念后，学界确认了公众考古的概念：“为保护考古资源，在诸如学校、公园和博物馆等公共场合进行的公众教育和公众解释。”[3]其性质是说教性的，并未明确参加相关知识普及活动的群体，因此这是一种具有半官方、半民间的大众科普教育。我国学者将公众考古学的核心要素确定为考古学利益相关者、交流与解释。[4]这一定义注重该项事业中个体参与者之间的交流与互动的环节。与美国不同的是，国内早期对于公众考古的发起人有预先的设定：考古学家。[5]但是《中国考古学大辞典》给出了全新的解释：“（公众考古学）或可被视为文化资源管理者在处理文化资源社会化问题及调整社群与文化资源关切程度时须考虑的一系列问题的总和。”[6]公众考古推广者在此基础上给出的最新定义为：“泛指所有涉及考古文博行业与公众、社会的实践与研究。”[7]
在此可梳理公众考古学概念的发展脉络。在教育方式上：单方面的教育→互动性教育→跨学科的研究与实践。在这一系列转变之中，公众考古学的学理性、包容性、趣味互动性逐渐增强。策划主体的学科背景则经历了由考古向文博领域的转变或外延。参与主体增多的同时，仍以具有相关学科背景的人士为主导，这也在汇聚更多力量的同时，保持了较多的学术性。
一言以蔽之，当今公众考古学人应建立以下的认识：公众考古学是公众化的考古学，也是考古学回馈公众的方式。它正逐渐成为一门面向公众、公众參与的考古学的外延学科（姑且称之为“亚学科”）。公众考古学是考古学与社会接轨，走出象牙塔、回馈社会的重要途径。从事公众考古研究与普及的相关人士在急于获得传统学界认可的同时，也应该多思考社会的反响与发展途径。因此，相关倡导者应多研究问题，关注公众考古的意义与目的，不再拘泥于诸如盗墓、拍卖、收藏等陈旧的话题。在满足公众好奇心的同时，更应让大众融入其中，领会其真，切实感受到考古存在的必要性与实际意义。公众考古的推广化与考古人对自我的认知实际上是同时进行的，在学科上“渡人”的同时，也实现了“渡我”：公众在逐渐了解考古学者与考古知识的同时，也唤起了学科参与者对自身的认知。
二、国内公众考古发展的趋势
国内公众考古的发展存在阶段性。需要明确的是，这里所说的阶段属于全国范围内公众考古有条不紊开展的时段，并未将更早时期内某些个人的论断与主张与孤立的个案包含其中。
（一）出现阶段：1970-1980年代至二十世纪九十年代
该时段属于公众考古的准备阶段，相关特征可简述如下：
1.非独立的形态。公众考古的早期形态是与公众史学相绑缚的。这一时段内所谓的“公众考古学”仍然是考古学研究性文章、史学基础知识普及的文章（史学公众化）。
2.发行量少，时间间隔长。公众考古的初期阶段，其存在形态依赖于个别学者的自发行为，未形成学科的理念、目标与固定的推广团队。公众考古相关事业的参与者仅为个别学术个人。
3.较少考虑受众。相关内容较为集中的发表于学术性刊物，措辞仍较学术性，受众仅为部分具有较高水平的学术性团体或个人。
（二）初步发展阶段：二十一世纪前十年
1.相关研究着重探讨公众考古学的来历与学理性。
2.传播媒介的建立与发展，媒体逐步介入大众生活空间。各机构与个人自主建立的平台如考古网站、贴吧、博物馆、考古研究所相关主页。与此同时，考古学界也主动的参与相关传媒合作项目，其途径为出卖独家采访报道权并进行专业性指导，相关案例如雷峰塔、老山汉墓、三星堆等。考古科普类知识正式出现于大众型杂志与报纸。
3.参与的主体以专业考古学人（考古高校与研究所、各级文物行政部门、博物馆的考古学科研人员）为主，公众通识讲座逐渐开展、专业性著作开始出现。国外相关的著作也逐渐被翻译。
（三）快速发展阶段：二十一世纪一零年代至今
1.基本考古知识的普及已不全是学术性词汇的“一言堂”，而是运用更有策略性，使用时下流行的话语使得大众的观念更易于接受。相关的研究文章重点致力于公众考古现状评估与方法探讨。
2.对该事业发展进程的思考，表现为对短期内公众考古个案的总结与评述。其中具体涉及到考古遗址公园与新闻报道的经典案例等。
3.公众考古在多学科语境下的迅速发展。例如考古知识与课堂教材的结合、博物馆学、科考活动、纪录片录制与电视剧的拍摄、新媒体、公众参与发掘、对盗墓小说的批评性解读、自媒体等网络平台的构建、公众考古论坛、专门性考古杂志的创办、旅游文产事业等。
4.公众考古传播者的身份发生变化。这些研究主体中从事考古学专业性研究的学者仅为部分。更多的是两类人：一类具有相关的学科背景，是一批具有考古学基础素养的人群（或称之为较为专业的新媒体人）；一类则是民间科学分子。后者多是基于个人兴趣参与相关事务，部分个体传播了过于主观或错误的概念。
三、微信公众号里的公众考古
在当下，方兴未艾的自媒体以其“平民性”和“草根性”进入公众的视域[8]。在传播媒体多元化与信息日益普及化的情势下，有学者认为自媒体相较于传统媒体在专业素养与权威性上存在一些不足。[9]而这一论断的潜在话语便是将自媒体与传统媒体的内在主体分别视为民营与官营两类。实际情况并非如此绝对的二分：首先，这两类自媒体的营销主体基本处于均势的地位，其中一方在信息传播与影响力方面并未形成绝对的优势；其次，两者在营销内容与营销理念是交融互渗的。例如，官方组建的自媒体平台在发布官方信息的同时亦转发或自创具有“草根”或“时尚”元素的话题与图文推送。因此，对于自媒体性质的认识应基于如下的理念：自媒体具备传播者和受众一体化、信息独特化、媒介开放性的特征。[10]在当下，传统媒体占据话语主导权的情形渐趋改变，新媒体的出现为大家提供了相对理想的话语空间。[11] 微信便是自媒体中的典型案例。针对微信平台内的公众考古研究当结合具体案例，现选取部分微信公众号加以分析。为了在可控且便利的条件下保证结果的有效性，此处重点选取几个不同类型的公众号，它们的营销者分别为具有相关背景知识的专业人士、政府文保机构、高校学生团体等。如此，通过分析各类公众号的推广策略与关注内容了解公众的相关反馈（阅读量、点赞数与评论数）。此处将研究的时间设定为2016年12月。主要是基于以下几点考虑：首先，时间距离当下较近且时间跨度较短，易于统计与分析。其次，该月内存在重要的节日，可明确相关公众号营销者是否针对节日开展特殊行动；再次，鉴于该时段存在一定的时间差，新的数据（阅读量、点赞数与评论数）对其影响较少，有助于确保所获取样本的有效性与可信度。现就相关情况分类简述如下。
明远考古文物社是由四川大学历史文化学院的学生组织的考古学知识分享社团。其公众号的定位为社团活动预告（读书分享会与讲座）与推送文博资讯。就阅读量而言，其最多可至323，少至83。点赞量相对较低，公众反馈与互动的内容较少。因此，虽然明远考古文物社以其学术性与组织性在全国的学生考古社团中名列前茅，但是其发展模式主要是针对相关专业内部，旨在促进特定地域内考古相关专业学习者或研究者的互动。总而言之，明远考古文物社的情况与诸多大学或考古所等机构组建的公众号存在类似情况，影响相对有限。
“考古系大师姐”公众号的经营人是西北大学的考古学者于春老师，其签名为：“致力于普及考古小知识，人人都能看懂的考古。”确如斯言，该公众号的风格活泼洒脱，寓教于乐，其内容将日常生活与考古文物知识绑定。它具有较明确的推广意识与策略：作者常常以具有轰动性的题目、有趣的表情包欲风趣诙谐的措辞吸引标题党的持续关注。需要明确的是，其目的不仅仅为吸引眼球，也旨在激发考古与非考古人士对于考古文博行业的体认、感慨与互动。该公众号的阅读量少则1568，多可至10254，点赞量也相对较多。在与公众的互动环节，“大师姐”也往往有着精彩而不失学术的回复。公众的回复主要表现为称赞与讨论：说明考古的受众有较好的参与话题的思考与讨论，形成了良性互动的机制。然而，类似于“考古系大师姐”的由高校教师组建的公众号仍为数较少，这在一定程度上反映出主流学术圈对于公众考古的态度。
“挖啥呢”公众号的主要撰稿人为北京大学考古文博学院“公众考古”方向的硕士奚牧凉。其经营人具有媒体人与影评人的多重身份，这一定位为公众考古的推行提供了独特与多维度的视角与面向。该公众号在专注于考古知识推广的同时，更偏重于策略：与相关考古人的合作、图文结合叙事方式的质量、对时事热点的把控与述评等等。其最为鲜明的特点便是撰稿人通过独特的平台与视角对当下考古文博热点的批判性解读，其犀利的文风一次次引发社会公众对于相关事宜的参与性思考与解读。其高质量的图片带给了观众极强的视觉与认知冲击。该公众号独有的艺术性及其观察问题的视野与广度往往令读者受益匪浅。
“关中拍客”公众号是申威隆个人创办的考古文博知识推广的公众号。其与“考古系大师姐”同样属于坚持原创的创办风格，但亦存在较多不同。带入了较多的个人色彩：其特点为生动活泼，图文结合的叙述方式往往能给读者带来“跟着公眾号去旅行”的身临其境的感觉。但是不足则表现为公众号传播的单向性（个人因素偏多，易形成一种单方面话语的讲述与灌输）。申威隆个人的公众号更新的频次较高，每期的平均访问量为数百，内容颇为实际：其介绍的文物考古材料都是市民日常生活中的事物，具有浓厚的生活气息。作为个体公众号，其特色颇为鲜明：以实景拍摄的新闻记录方式，向公众介绍文化遗产的现状（如博物馆、大型遗址保护公园等），这往往能引人入胜。申本人热衷于与热心的观众交流与互动，且经常参加相关的媒体节目与专访，注重自我的推广。值得注意的是，这一公众号不仅存在就时事热点进行热评与反思的写作模式，也出现了为自己维权的版块。后者在公众考古相关活动中应当受到足够的重视，涉及了学术伦理的问题。这一公众号传达出了积极向上的文博人的气息。
“丝路遗产”公众号的营销主体为国际古迹遗址理事会西安国际保护中心，其更新频率基本为日更。由于其性质为官方附属的公众号，在公众考古领域属于政府机构外联与发声的喉舌，因此其内容相对较为科普与全面（展览、资讯、研究、讲座等）。推文的来源基本为遴选与转发其他相关自媒体的优秀文章。以“丝路遗产”为代表的官媒公众号，其关注的人数较为有限，虽然单期的阅读量可多至6745，但这一数据的波动性不大，基本维持在数百的水平。这类公众号由于其独特的属性与公众的互动较少。
此外可参照微信指数微信指数是微信官方提供的基于微信大数据分析的移动端指数。，通过搜索关键词获取近90天来（截止2017年3月25日）词语热度。以文物、盗墓、汉墓、遗址、沉银、考古、大众考古、海昏侯、博物馆、文博、摸金校尉、鉴宝为例。我们可以得出以下几条结论：
1考古领域过于专业的词汇的出现频次较低。说明公众考古普及相关知识的深度与广度有待加强。
2吸引公众眼球的词汇主要是文物、盗墓等相关主题。具体而言，相较于文物，公众对于遗存的关注仍是缺席的。通过它们基本稳定的变率可知，其仍然是公众关注相关文保考古事业的重要噱头，甚至是公众对考古文博的错误认知的写照。
3考古与博物馆的关注度亦极高，可以明确：在公众的世界中，博物馆的普及度越来越高，逐渐进入大众的生活话题中。考古虽然总体热度亦较高，但是其变率过大，说明公众对于这一主题的关心很大程度上是源于特定时间内特定事见的爆发或炒作，具有偶然性与突发性。考古尚未进入全民意识中的主流领域。搜索“海昏侯”与“沉银”可以进一步验证此说：前段时间沸沸扬扬的海昏侯大墓在近期渐趋平静；而近来持续升温的张献忠江口沉银传说的证实、相关图文的不断曝光，迅速的点燃了公众对于历史与宝物的兴趣。
4“公众考古”在此时段内暂未被收入词条，“大众考古”的情况表明，公众考古的事业仍然是任重道远。 5“博物馆”的出现频次如此之高，而相比之下考古类词汇的总体情况却较为惨淡。这说明相关的文博单位在推进考古公众化普及与共享的过程中仍需要加强，如何将两者互相调和与互助（例如相关文博单位公众考古平台的建设）仍是未来急需加强的工作。
6“博物馆”与“文博”的数据悬殊，两者的交叉性在公众面前并未得以充分展示。这表明：公众对于博物馆的认知仍较多停留于游览与观光的层面，而对于文博事业的发展、博物馆的现状，甚至考古等相关学科与博物馆的联系关注极少。
筚路蓝缕，以启山林：微信领域内公众考古的增长方式堪忧。公众考古的状况是不容乐观的：受到广泛关注的公众考古案例多是立足于市民文化中的“噱头”，例如曹操墓背后的“枭雄”符号、海昏侯墓、张献忠沉银遗址里的金银财宝等等。由此可知，公众的消费点仅仅是其原本所具备的一些坊间观念。考古学所带给他们的“科学性”观念并没有对他们产生足够的影响。于此长期发展下去，我们看到的是不断累积的考古学资料一次一次吸引着公众的眼球，这仅仅是考古材料简单的公众化，而终究未能全然实现公众的“考古学化”。
根据图表，我们可以将微信中公众考古的相关推送汇总如下：
1.大量介绍文物、相关遗址与博物馆的推送。该类推送可具体分为两类，一类为“百科全书式”的描述，部分内容结合图文。虽然推送的信息清晰直白，但表述方式较为呆板且对受众的相关知识背景的考虑较少，属于纯灌输式的推广方式。该类推送的公众号主体多为相关文博机构或政府的自媒体平台，且相关的推送占据这类自媒体平台推文总数的比例最高。另一类为实地调查式的介绍，这一行文方式的代表者为“观众拍客”公众号，营销人通过亲临现场的方式，借助于询问当地人或当事人、拍摄实时影像资料、融入现场进行解说的新闻播报手法对相关遗迹、遗物与博物馆现状进行“新鲜”的介绍与分析。简单易懂的文字为受众带来了身临其境的感受，印象较深。
2.讲座与博物馆展览资讯的推送。发送该类推送的自媒体亦可分为两种情况：首先是纯学生社团的微信公众号。这类公众号的主要推文为讲座与博物馆展览的资讯，属于科研机构内部的资讯传递与推介平台。其对公众的影响较为有限，多为信息的提供。其次为以“挖啥呢”为代表的自营公众号。这类公众号在推送相关资讯时注重图文结合的方式，对相关情况与背景介绍较多，具有寓教于乐的效果，公众也易于接受。
3.考古与文保内部的专业性知识，例如遗物的发掘、修复与保管等相关内容。由于这类信息本身所具备的专业性，其所覆盖的受众相对较少。因此，这些内容对营销人“讲故事”的能力有较高要求，如何在不失严谨与准确的措辞中将相关知识娓娓道来是有难度的。所以，对于这些内容的介绍往往是由具有强烈营销欲望的个体微信公众号完成（其他类型的公众号多为转发）。
4.文化遗产、博物馆及其相关资讯的介绍。在个体经营的公众号上，我们所看到的与博物馆相关
文物盗墓汉墓遗址沉银
考古大众考古海昏侯博物馆文博
摸金校尉鉴宝探方遗存洛阳铲
的内容多为对文物与展览资讯的介绍。而在博物馆相关公众号上，其相关推送多为近期展览、文化遗产介绍、博物馆外联工作总结等，难寻考古之踪影。两类存在学科重叠与交叉的行业共性较少：多为资讯层面上的各取所需，深层次合作较为缺乏。上述状况与微信指数所反映的情形是契合的：博物馆与公众考古的结合程度在现阶段是有限的。
综上可知，现阶段微信领域内的公众考古初步具备了自身的发展理念与发展方式，这是未来需要重视与发展的途径。但是与此同时反映出的诸多问题也是公众考古人需要总结与思考的。对公众考古的意义与原则的探讨或置之不理，或回复以教条性而无实际意义的答案都无助于以后工作的开展。如何做好一个公众号需要考虑以下的一系列因素：首先是公众的观感。自媒体平台上的主体与客体的地位平等，个人的地位得到了肯定与提升，界限模糊。作为接收信息者的个体依据需求选择自媒体的相关信息[12]，此时，表达技巧颇为重要：幽默与调侃的网络语言带来了娱乐化的效果，有助于缓解社会个体的压力、增添乐趣与延长吸引读者的时间，最终达到公众号营销的目的。其次是注重的[13]自媒体对社会价值产生的导向性。对报道对象、新闻信息的编辑以及报道的舆论导向都是由自媒体的编辑者完成。这是文本生产过程中权力的生产：公众依赖于这一过程中发起者所要传播的观念：知识与意识形态等。[14]公众考古中各个自媒体作为独立的文本缔造者，同时形塑着公众对于考古或文化遗产的相关知识，正是他们站在构建社会对考古的认知的最前沿。
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[11] Shayne Bowman，Chris Willis.We Media-How audiences are shaping the future of news and information[J].The American Press Institute Thinking Paper，2003（7）.
[12] 賀晓娇.以微博为代表的自媒体的正负效应[J].新闻世界，2013（11）.
[13] 郑庆君.网络自媒体语言消费大观及其成因探析—兼论网络“自媒体”的互文性特征[J].福建大学学报，2014（8）.
[14] 刘立刚.新闻传播过程中传播者的权力生成[J].新闻与传播研究，2013（10）.
（责任编辑：蒲应秋）