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摘要在社会建构视域下，学校品牌是学校、家长、社会、政府等多元主体所建构的“重叠共识”，是教育利益相关者有关“何谓优质学校”的语言塑造，存在着鲜明的空间、时间与意义建构。学校品牌建设的焦点有必要从“前台”转向“幕后”，走向“过程”“生态”“面向人人”的思维范式。社会建构意义上的学校品牌行动，有利于形成教育治理新格局，推动治理主体变“多”，治理机制变“活”，治理效果变“实”，最终实现“共建共治共享”。
关键词学校品牌；学校文化；社会建构；教育治理；协同管理；教育市场
中图分类号G63
文献标识码B
文章编号1002-2384（2019）12-0036-03
作为学校发展的整体转型，学校品牌建设是成就优质教育的突破口。讲好中国品牌故事，塑造中国学校品牌，已成为必然趋势。但是在当前我国的中小学实践中，学校品牌发展的标签化、功利化、空心化等现象却十分严重，我们有必要回到“品牌”的最初意义上进行重新思考。在社会建构视域下，学校品牌意味学校、市场、政府等多元主体所建构的共识与意义系统，因而我们有必要从社会建构的角度，探讨学校品牌的本质，以及学校品牌建设的思维范式与治理逻辑。
在日常生活中，学校品牌往往反映在家长、学生、社会公众对学校的认知印象与话语表达之上，彰显的是一种正面的、良好的学校形象。学校品牌与其说是一套由名称、术语、标记等组成的符号意义系统，不如说是学校、家长、社会成员、政府等多元主体所建构的“重叠共识”，是教育利益相关者有关“何谓优质学校”的语言塑造，体现的是多元主体之间的关系联结，是学校、市场与政府之间教育博弈的自然产物。
1. 多方认可：公众口碑的空间建构
所谓众人拾柴火焰高，学校品牌从根本上讲是学生、家长、公众等对学校的满意度与认同度，也就是所谓的“口碑”。学校品牌从表面上看是一种符号和形象，但根本上是一种“重叠共识”，这个共识至少存在于三类主体空间之内：一是存在于教育消费者与供给者之间，即学生（家长）与学校之间的共识；二是体现于品牌所有者与全体利益相关者之间，即学校与家长、社会成员、政府等之间的共识；三是彰显于政府与市场之间，抑或说是政府与社会之间利益博弈后的折中产物。
2. 积淀升华：发展经验的时间建构
学校品牌并非与生俱来，作为“社会共识”的学校品牌，其根本也是历史建构的产物。学校品牌与学校的战略定位、办学风格、文化传统等息息相关，是一种彰显特定历史底蕴和文化符号的无形资产。换言之，学校品牌始终是学校办学经验、历史传统的自然积淀，是学校教育理念与办学特色在社会认可与强化中“持续生成”的结果，是学生、家长、公众等对学校一贯且持续的认同度的深刻反映。随着时间的累积，一所学校的社会认同度越高，其品牌的价值度越高。
3. 情感融合：生命象征的意义建构
学校品牌是具有深刻意蕴和生命象征的意义系统，是教师、学生、活动、建筑、设施、历史、文化等要素的集合，彰显出独特的情感性与融合性。所谓情感性，意味着学校品牌是学生、家长及社会成员对学校品牌情有独钟的情感认同。所谓融合性，意味着学校品牌不是学校局部要素的凸显，而是课程、教学、活动等诸要素所形成的意义整体，融合并镌刻在教育利益相关者的情感地图之中。
学校品牌在某种意义上是社会建构式的“重叠共识”，而品牌建设的思维范式更有必要正本清源。譬如：当前有些学校以组织形象识别系统的构造来推进学校品牌建设，就是一种本末倒置，是将学校品牌“形成”与品牌“象征”关系的错位化。既然学校品牌从根本上是一种社会共识，那么建设的焦点有必要从“前台”转向“幕后”，走向“过程”“生态”“面向人人”的品牌建设新思维。[1]
1. 过程思维：存在即过程
学校品牌的社会效应是过程性“存在”的结果，品牌建构方式决定了品牌生成的品质，在思维方式上需要由重“实体”转向重“过程”。当前有些学校品牌建设的功利化和包装化现象十分明显，根本上是“实體思维”在作祟。因而有必要在哲学观上探寻品牌建设的“过程”，探究教育利益相关者在品牌塑造中的博弈及其意义生成。学校品牌绝非外部赋予或独立塑造，而是处于持续性的生成之中，“永恒变化”是学校品牌建设的存在方式。在开放系统论者视角下，学校作为有机体，在自我与环境之间持续互动，永远处在动态生成的过程中。学校品牌建设的绵延性，很早就被陶行知所揭示，在其看来品牌发展是无止境的，所谓“晓庄是一部永不完稿的诗集”。
2. 生态视域：行动即整体
学校品牌建设固然是学校自行推进的，但不应该是一所学校的孤立行动，而是需要在行动上走向系统整体，在视域关切上由“个体”转向“生态”。转变学校品牌建设思维，就是要推动学校在“区域”中进行品牌定位，在发展模式上回归生态学思维，要在充分考虑和适应学校内外的复杂环境中进行资源配置、组织创新和教育教学改革，将学校发展的视域扩展到所有同类学校以及更广泛的学校大生态系统之中。
在企业管理中，“品牌”一词本身具有排他性和竞争性，然而在教育场域中，“公平有质量”“优质均衡发展”“教育高质量发展”等政策话语表达，客观上削弱了“品牌”在教育时空的排他性，是由“竞争”转向“共生”，当前一线学校的实践经验也越来越证实这一点。新时代优质学校的建设思路不再是“自立为王”，我们对于好学校的定义不断拓展，从一所学校实现自身的好的发展，拓展为这所学校能够影响、推动其他学校实现优质发展。从某种意义而言，学校品牌建设行动即整体行动，需要学校彼此之间打破零和思维，寻求共建共享的新型关系，实现优势互补或强强联合，塑造学校品牌发展的生态学图景。
3. 面向人人：真实即关系 学校品牌建设的根本是“关系”的重新建构，因而有必要在关系存在上由“人-物”转向“人-人”。在已往学校实践中，品牌建设的形式化、技术化倾向明显，对于建筑、设施、环境、标识等“物”的要素考虑较多，“人”的要素及其关系显得分量相对不够。我们应该真正聚焦的是学校品牌建设中的多元主体及其关系状态—学生是否健康快乐成长，教师专业发展是否走向可持续性，管理者是否有力应对危机和挑战，师生与管理者关系是否和谐等，人是一切要素的中心。
教育现代化的灵魂是“更加面向人人”，学校品牌建设不仅要避免仅仅关注“物”，更要当心“人”被降格为“物”。在学校品牌建设中，“师资”“生源”“校长领导力”等话语均含有将人视为“可以掌控的存在”的潜在含义，因此，在使用的同时即使不能走向“我与你”的关系，也要明晰“我与他”关系的弊端。学校品牌建设在“人”的维度上，实质是“关于人的”“基于人的”“由人所把握”的学校发展，是系统优化一切关于“人”的要素及其关系。
在社会建构视域下，学校品牌行动的治理逻辑是走向社会协同共治、共创共享的新格局，治理主体变多，治理机制变活，治理效果变实。
1. 治理主体变多：从一元到多元
如前所述，学校品牌背后反映的是家长、社会公众对学校教育服务的满意度，也是政府、学校与市场等多方博弈之下所形成的“治理局面”。在学校品牌行动治理中，利益相关者的多元表达成为现实社会建构，实现治理视域从单数到复数的转型。已往单一主体所实行的教育治理存在困境，譬如公共政策的执行效果有限，单向性的督导评估难以考察学校发展质量与品牌建设效果等。[2]而在复数式治理视域下，我们得以进一步观察学校品牌建设中的所有人遭遇了什么，学校品牌建设中的教育权益是否得到了实现。特别是在学校品牌建设过程中，厘清学生与家长的教育诉求是什么，教师在其中扮演了何种参与角色，校长等管理者是如何设计和传播学校品牌的，社会公众是如何回应学校品牌行动的，教育行政部门如何在市场化大潮中扮演引领与规范角色等问题。在此意義上而言，这是一种全新的学校品牌建设观和治理观。
2. 治理机制变活：从分立到协同
学校品牌行动治理主体的多元化并不仅仅是“数量”上的，更应该是“质量”与“结构”上的。这涉及主体间的协同问题，也就是治理机制从“对抗”走向“对话”的优化建构：“在对话当中，每个人都不试图把他所知道的观点或信息强加于人，而是两个人共同去认识，并形成新的共识”。[3]在大数据时代，“数字化生存”让学校品牌治理机制得以重建，传统的“单兵作战”转向“协同治理”。譬如：已往学校在进行品牌建设时有可能引入一些专业咨询公司或机构，构建一套精美却忽视品牌内涵建设的“学校品牌文本”，现在借助数据，我们可以让专业性支持机构（作为社会力量）为学校提供对发展有实质性帮助的策略和规划，建立学校与社会的双向互动。如已往某些地区推动“一校一品”工程建设，可能是政府层面的“一厢情愿”，现在应转化为思考如何通过品牌创建、验收、项目支持等实行区域学校治理，建立政府与学校的新型关系。教育市场化大潮中，学校品牌行动的治理更需要尊重市场精神与公共利益，在协商合作、赋权增能、重心下移、中心多维等路径中，推进学校品牌建设中的教育治理体系和治理能力现代化。
3. 治理效果变实：从旁观到共享
学校品牌行动治理的最终目的是惠及教师、学生、管理者、家长等每一个教育利益相关者，是政府从监管走向“共建”，学校从经营走向“共治”，社会公众从参与走向“共享”，建设“人人有责、人人尽责、人人享有的社会治理共同体”，在教育场域“完善共建共治共享的社会治理制度”的过程。[4]这是国家治理体系和治理能力现代化的基本精神，也是社会建构的基本思路：一切由关系开始，人类的一切意义来自于联合行动与创造。[5]
学校品牌行动的治理成果应该惠及校内外多方主体，让“共建共治共享”真正实现。在学校内部，学校品牌建设是惠及教师、学生、管理者的治理行动。学生以生源、名片的方式反映着学校品牌，是学校品牌建构的主体力量；教师是学校价值观落实的重要行动者，是学校品牌的文化符号和持续建构者；校长等管理者肩负领导学校发展的重要使命，应避免以行政方式硬性推进品牌塑造。在学校外部，家长既是学校服务的承受者，又是学校服务与品牌形塑的参与者与构建者，与教师、校长等学校成员形成彼此相依的文化关系；咨询机构、市场组织等一定程度上参与学校品牌行动，给予专业性建议，在教育市场化服务中获得生存；政府应弱化“自上而下”的行政干预，在学校品牌行动治理中简政放权，对学校建设赋权增能，有效实现政府职能转变。
参考文献
[1] 佘林茂.教育高质量发展背景下学校品牌的社会建构[J].南京晓庄学院学报，2019，（5）.
[2] 王淑芬.从“独舞”走向“共舞”：县域义务教育治理的新转向[J].教育发展研究，2019，（2）.
[3] 伯姆.论对话[M].王松涛，译.北京：教育科学出版社，2004.
[4] 中共中央关于坚持和完善中国特色社会主义制度 推进国家治理体系和治理能力现代化若干重大问题的决定[EB/OL].（2019-11-05）[2019-11-06].http：//www.gov.cn/xinwen/2019-11/05/content_5449023. htm.
[5] 格根.关系性存在：超越自我与共同体[M].杨莉萍，译.上海：上海教育出版社，2017.
注释：
① 本文系江苏省教育科学“十三五”规划青年专项重点自筹课题“包容性发展视域下学校品牌建设研究”（立项编号：C-b/2018/01/20）、江苏省2018年度高校哲学社会科学基金项目“包容性发展视角下校长领导范式构建研究”（项目批准号：2018SJA0432）的研究成果。
关键词学校品牌；学校文化；社会建构；教育治理；协同管理；教育市场
中图分类号G63
文献标识码B
文章编号1002-2384（2019）12-0036-03
作为学校发展的整体转型，学校品牌建设是成就优质教育的突破口。讲好中国品牌故事，塑造中国学校品牌，已成为必然趋势。但是在当前我国的中小学实践中，学校品牌发展的标签化、功利化、空心化等现象却十分严重，我们有必要回到“品牌”的最初意义上进行重新思考。在社会建构视域下，学校品牌意味学校、市场、政府等多元主体所建构的共识与意义系统，因而我们有必要从社会建构的角度，探讨学校品牌的本质，以及学校品牌建设的思维范式与治理逻辑。
一、重叠共识：学校品牌的内在本质
在日常生活中，学校品牌往往反映在家长、学生、社会公众对学校的认知印象与话语表达之上，彰显的是一种正面的、良好的学校形象。学校品牌与其说是一套由名称、术语、标记等组成的符号意义系统，不如说是学校、家长、社会成员、政府等多元主体所建构的“重叠共识”，是教育利益相关者有关“何谓优质学校”的语言塑造，体现的是多元主体之间的关系联结，是学校、市场与政府之间教育博弈的自然产物。
1. 多方认可：公众口碑的空间建构
所谓众人拾柴火焰高，学校品牌从根本上讲是学生、家长、公众等对学校的满意度与认同度，也就是所谓的“口碑”。学校品牌从表面上看是一种符号和形象，但根本上是一种“重叠共识”，这个共识至少存在于三类主体空间之内：一是存在于教育消费者与供给者之间，即学生（家长）与学校之间的共识；二是体现于品牌所有者与全体利益相关者之间，即学校与家长、社会成员、政府等之间的共识；三是彰显于政府与市场之间，抑或说是政府与社会之间利益博弈后的折中产物。
2. 积淀升华：发展经验的时间建构
学校品牌并非与生俱来，作为“社会共识”的学校品牌，其根本也是历史建构的产物。学校品牌与学校的战略定位、办学风格、文化传统等息息相关，是一种彰显特定历史底蕴和文化符号的无形资产。换言之，学校品牌始终是学校办学经验、历史传统的自然积淀，是学校教育理念与办学特色在社会认可与强化中“持续生成”的结果，是学生、家长、公众等对学校一贯且持续的认同度的深刻反映。随着时间的累积，一所学校的社会认同度越高，其品牌的价值度越高。
3. 情感融合：生命象征的意义建构
学校品牌是具有深刻意蕴和生命象征的意义系统，是教师、学生、活动、建筑、设施、历史、文化等要素的集合，彰显出独特的情感性与融合性。所谓情感性，意味着学校品牌是学生、家长及社会成员对学校品牌情有独钟的情感认同。所谓融合性，意味着学校品牌不是学校局部要素的凸显，而是课程、教学、活动等诸要素所形成的意义整体，融合并镌刻在教育利益相关者的情感地图之中。
二、正本清源：学校品牌建设思维的范式更新
学校品牌在某种意义上是社会建构式的“重叠共识”，而品牌建设的思维范式更有必要正本清源。譬如：当前有些学校以组织形象识别系统的构造来推进学校品牌建设，就是一种本末倒置，是将学校品牌“形成”与品牌“象征”关系的错位化。既然学校品牌从根本上是一种社会共识，那么建设的焦点有必要从“前台”转向“幕后”，走向“过程”“生态”“面向人人”的品牌建设新思维。[1]
1. 过程思维：存在即过程
学校品牌的社会效应是过程性“存在”的结果，品牌建构方式决定了品牌生成的品质，在思维方式上需要由重“实体”转向重“过程”。当前有些学校品牌建设的功利化和包装化现象十分明显，根本上是“实體思维”在作祟。因而有必要在哲学观上探寻品牌建设的“过程”，探究教育利益相关者在品牌塑造中的博弈及其意义生成。学校品牌绝非外部赋予或独立塑造，而是处于持续性的生成之中，“永恒变化”是学校品牌建设的存在方式。在开放系统论者视角下，学校作为有机体，在自我与环境之间持续互动，永远处在动态生成的过程中。学校品牌建设的绵延性，很早就被陶行知所揭示，在其看来品牌发展是无止境的，所谓“晓庄是一部永不完稿的诗集”。
2. 生态视域：行动即整体
学校品牌建设固然是学校自行推进的，但不应该是一所学校的孤立行动，而是需要在行动上走向系统整体，在视域关切上由“个体”转向“生态”。转变学校品牌建设思维，就是要推动学校在“区域”中进行品牌定位，在发展模式上回归生态学思维，要在充分考虑和适应学校内外的复杂环境中进行资源配置、组织创新和教育教学改革，将学校发展的视域扩展到所有同类学校以及更广泛的学校大生态系统之中。
在企业管理中，“品牌”一词本身具有排他性和竞争性，然而在教育场域中，“公平有质量”“优质均衡发展”“教育高质量发展”等政策话语表达，客观上削弱了“品牌”在教育时空的排他性，是由“竞争”转向“共生”，当前一线学校的实践经验也越来越证实这一点。新时代优质学校的建设思路不再是“自立为王”，我们对于好学校的定义不断拓展，从一所学校实现自身的好的发展，拓展为这所学校能够影响、推动其他学校实现优质发展。从某种意义而言，学校品牌建设行动即整体行动，需要学校彼此之间打破零和思维，寻求共建共享的新型关系，实现优势互补或强强联合，塑造学校品牌发展的生态学图景。
3. 面向人人：真实即关系 学校品牌建设的根本是“关系”的重新建构，因而有必要在关系存在上由“人-物”转向“人-人”。在已往学校实践中，品牌建设的形式化、技术化倾向明显，对于建筑、设施、环境、标识等“物”的要素考虑较多，“人”的要素及其关系显得分量相对不够。我们应该真正聚焦的是学校品牌建设中的多元主体及其关系状态—学生是否健康快乐成长，教师专业发展是否走向可持续性，管理者是否有力应对危机和挑战，师生与管理者关系是否和谐等，人是一切要素的中心。
教育现代化的灵魂是“更加面向人人”，学校品牌建设不仅要避免仅仅关注“物”，更要当心“人”被降格为“物”。在学校品牌建设中，“师资”“生源”“校长领导力”等话语均含有将人视为“可以掌控的存在”的潜在含义，因此，在使用的同时即使不能走向“我与你”的关系，也要明晰“我与他”关系的弊端。学校品牌建设在“人”的维度上，实质是“关于人的”“基于人的”“由人所把握”的学校发展，是系统优化一切关于“人”的要素及其关系。
三、共治共享：学校品牌行动的治理逻辑
在社会建构视域下，学校品牌行动的治理逻辑是走向社会协同共治、共创共享的新格局，治理主体变多，治理机制变活，治理效果变实。
1. 治理主体变多：从一元到多元
如前所述，学校品牌背后反映的是家长、社会公众对学校教育服务的满意度，也是政府、学校与市场等多方博弈之下所形成的“治理局面”。在学校品牌行动治理中，利益相关者的多元表达成为现实社会建构，实现治理视域从单数到复数的转型。已往单一主体所实行的教育治理存在困境，譬如公共政策的执行效果有限，单向性的督导评估难以考察学校发展质量与品牌建设效果等。[2]而在复数式治理视域下，我们得以进一步观察学校品牌建设中的所有人遭遇了什么，学校品牌建设中的教育权益是否得到了实现。特别是在学校品牌建设过程中，厘清学生与家长的教育诉求是什么，教师在其中扮演了何种参与角色，校长等管理者是如何设计和传播学校品牌的，社会公众是如何回应学校品牌行动的，教育行政部门如何在市场化大潮中扮演引领与规范角色等问题。在此意義上而言，这是一种全新的学校品牌建设观和治理观。
2. 治理机制变活：从分立到协同
学校品牌行动治理主体的多元化并不仅仅是“数量”上的，更应该是“质量”与“结构”上的。这涉及主体间的协同问题，也就是治理机制从“对抗”走向“对话”的优化建构：“在对话当中，每个人都不试图把他所知道的观点或信息强加于人，而是两个人共同去认识，并形成新的共识”。[3]在大数据时代，“数字化生存”让学校品牌治理机制得以重建，传统的“单兵作战”转向“协同治理”。譬如：已往学校在进行品牌建设时有可能引入一些专业咨询公司或机构，构建一套精美却忽视品牌内涵建设的“学校品牌文本”，现在借助数据，我们可以让专业性支持机构（作为社会力量）为学校提供对发展有实质性帮助的策略和规划，建立学校与社会的双向互动。如已往某些地区推动“一校一品”工程建设，可能是政府层面的“一厢情愿”，现在应转化为思考如何通过品牌创建、验收、项目支持等实行区域学校治理，建立政府与学校的新型关系。教育市场化大潮中，学校品牌行动的治理更需要尊重市场精神与公共利益，在协商合作、赋权增能、重心下移、中心多维等路径中，推进学校品牌建设中的教育治理体系和治理能力现代化。
3. 治理效果变实：从旁观到共享
学校品牌行动治理的最终目的是惠及教师、学生、管理者、家长等每一个教育利益相关者，是政府从监管走向“共建”，学校从经营走向“共治”，社会公众从参与走向“共享”，建设“人人有责、人人尽责、人人享有的社会治理共同体”，在教育场域“完善共建共治共享的社会治理制度”的过程。[4]这是国家治理体系和治理能力现代化的基本精神，也是社会建构的基本思路：一切由关系开始，人类的一切意义来自于联合行动与创造。[5]
学校品牌行动的治理成果应该惠及校内外多方主体，让“共建共治共享”真正实现。在学校内部，学校品牌建设是惠及教师、学生、管理者的治理行动。学生以生源、名片的方式反映着学校品牌，是学校品牌建构的主体力量；教师是学校价值观落实的重要行动者，是学校品牌的文化符号和持续建构者；校长等管理者肩负领导学校发展的重要使命，应避免以行政方式硬性推进品牌塑造。在学校外部，家长既是学校服务的承受者，又是学校服务与品牌形塑的参与者与构建者，与教师、校长等学校成员形成彼此相依的文化关系；咨询机构、市场组织等一定程度上参与学校品牌行动，给予专业性建议，在教育市场化服务中获得生存；政府应弱化“自上而下”的行政干预，在学校品牌行动治理中简政放权，对学校建设赋权增能，有效实现政府职能转变。
参考文献
[1] 佘林茂.教育高质量发展背景下学校品牌的社会建构[J].南京晓庄学院学报，2019，（5）.
[2] 王淑芬.从“独舞”走向“共舞”：县域义务教育治理的新转向[J].教育发展研究，2019，（2）.
[3] 伯姆.论对话[M].王松涛，译.北京：教育科学出版社，2004.
[4] 中共中央关于坚持和完善中国特色社会主义制度 推进国家治理体系和治理能力现代化若干重大问题的决定[EB/OL].（2019-11-05）[2019-11-06].http：//www.gov.cn/xinwen/2019-11/05/content_5449023. htm.
[5] 格根.关系性存在：超越自我与共同体[M].杨莉萍，译.上海：上海教育出版社，2017.
注释：
① 本文系江苏省教育科学“十三五”规划青年专项重点自筹课题“包容性发展视域下学校品牌建设研究”（立项编号：C-b/2018/01/20）、江苏省2018年度高校哲学社会科学基金项目“包容性发展视角下校长领导范式构建研究”（项目批准号：2018SJA0432）的研究成果。