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为进一步了解成都市成华区城市综合体发展现状和存在问题，本文从消费者角度入手，通过采用实地考察、问卷、随机采访等形式进行研究，并提出相应对策建议，以期为城市综合体有效建设、区域招商引资和稀缺资源配置提供实证依据。
一、成华区城市综合体建设体情况
截至2015年底，成华区共建成城市综合体项目20个，具有代表性的有：龙湖三千集、伊藤洋华堂建设路店、SM广场、华润万象城等。特别值得一提的是华润万象城，该项目分两期建设，预计规划占地面积162亩。经过四年发展，万象城已不仅仅是城市综合体项目，它与周围片区城市功能整体优化密切相关，在一定程度上也为购物消费、餐饮休闲等服务业发展奠定了良好基础。2015年，仅万象城就实现社会消费品零售总额18亿元，年均增长20%。另外，在建项目28个，多分布在交通枢纽和近郊成熟区域，主要提供餐饮、休闲娱乐、商贸商务等城市功能。
综上所述，成华区城市综合体项目多以商业商务功能为主，是较典型的商业型城市综合体。这与区域将现代服务业作为重点产业，将商务商贸业培育为主导产业，着力提升城区商业氛围和品牌影响力密切相关。
二、问卷设计及样本分析
1.问卷设计和基本情况
在参考已有研究基础上，结合成都市和成华区城市综合体发展特点和居民消费行为，设计20个客观题的调查问卷。主要包含：被访者基本情况，消费者在城市综合体消费目的、消费方式，对成华区城市综合体的主观评价等。调研时间2016年3月—8月，发放问卷210份，回收问卷200份，有效问卷196份。调查对象的基本情况如下：按性别统计，男性101人，占51.5%，女性95人，占48.5%；按年龄统计，20岁以下占1%，36—50岁占40.8%，51—56岁占28.6%；65岁以上占2%；按学历统计，大专和本科占70%；月人均收入主要集中在2000—3000元占30.1%和3000—5000元占47.4%。另外，被访者大部分居住在成华区二环路以外和三环路附近。
2.消费者消费特征分析
（1）人口统计学特征对消费偏好的影响
性别所体现的消费特征：女性的行为特征更明显，去城市综合体消费意味着与家人、孩子、朋友分享时光，因此，女性更喜欢选择结伴出行，并更多的消费餐饮、大型超市、尤其是品牌专卖店的商品和服务。就消费次数而言，女性比男性要多，而单次消费金额男女之间差别不大，女性单次金额459元，男性单次金额432元。另外，不论是男性或女性，对城市综合体的消费预期的产品和服务比实际习惯消费的内容要多。反映了目前成华区乃至成都市建成的城市综合体多以商业型城市综合体为主，而综合型尤其是景观型城市综合体却更能满足未来消费需求。
年龄所体现的消费特征：36-50岁消费者是城市综合体重点目标人群，消费需求诉求最多，月消费金额比其他年龄段均要多100元左右。此年龄段消费特征明显，乐于为亲子活动项目、品牌专卖店、休闲娱乐方面的产品和服务买单。另外，从现实与预期消费间的差别来看，除餐饮和大型超市两大共识性项目外，吸引高品质品牌专卖店入住是可激发购买行为的主要服务项目。
（2）受社会性因素影响对成华区城市综合体评价
2.1成华区不同区位缺乏的商业类型
商业综合体、特色街区、24小时便利店是消费者目前重点需要的商业类型。特别是一环路至三环路区域，商业综合体与特色街区是需求重点，而三环路以外，能为居民提供全天候服务的24小时便利店更受人青睐。
2.2城市综合体的期望分布区域
更多的消费者期望未来城市综合体可以更多分布在近郊成熟区域。可见，成熟区域虽然建成时间较长、人口聚集度较高，但随着城市发展步伐加快，配套设施会相对滞后，与新区零起点相比，城市功能结构性调整将更困难、更费时。
2.3多因素评价城市综合体建设饱和度
首先，将年龄、收入、是否饱和作为一组属性变量，采用SPSS多元对应分析法，以点的形式在較低维空间中表示个元素的比例关系，旨在发现消费者在主观评价成华区城市综合体建设是否饱和时的年龄分组和收入水平。从对图表分析中可看出，回答成华区城市综合体“应该建设更多”的受访者，是5000元以上或者2001-3000元的收入群体，但在年龄上对应关系并不密切；回答“已饱和”的受访者，多为20-35岁，较低收入的人群。回答“不清楚”的受访者是3001-5000元收入群体，也是本课题主要的样本群体。其次，将居住位置和是否饱和两个分类变量做简单对应分析，发现成华区二环路以外三环路以内、三环路以外应该建设更多的城市综合体，而对于一环路以内、一环路和二环路之间区域，受访者认为已饱和或者说不清楚是否应该增加建设量。
（3）城市综合体服务半径调查
消费者可接受的单程交通时间是不超过30分钟，而且多采用公共交通（37%）、自驾（23%）或者徒步（21%）方式出行；同时，采用SPSS频数分布分析发现，受访者经常去的城市综合体离家距离的中位数约2000米，使用居住区域与常去城市综合体的对应分析也可发现，消费者更喜欢选择离家近的地方。可见，目前已建成的城市综合体辐射范围并不大，这可能也是导致综合型城市综合体在本地较少出现的原因。
3.消费者角度的成华区典型城市综合体评价
当被问到经常去的城市综合体时，共提及31个综合体，居住在成华区的消费者有一半有常在SM广场和华润万象城的消费经历，但评价最高和常去的城市综合体很大程度上不是同一家。在随机访谈中，有不少被访者谈到SM和伊藤洋华堂的消费感受时，认为SM广场楼层较分散、标示不明显，品牌专卖店的形象与质量没有到达一定档次，而伊藤洋华堂的布局很好，拥有很人性化的管理服务模式和硬件设施。
问卷最后设置有11个指标，从消费者角度，分类认识被评价主体的具体建设情况。建设路SM广场和万年场华润万象城的各项指标均比成华区总体评价略高，其中，SM广场的交通便利度、万象城的卫生整洁度在各评价指标中得分最高。 采用SPSS系统聚类法，找出以上评价主体中，11个指标间的相关情况。“人性化设施”和“商品品牌与购物环境”、“娱乐项目与娱乐环境”和“整体氛围营造”、“特色促销活动”和“特色餐饮与就餐环境”、“指示牌醒目度”和“卫生整洁度”可自成一类，具有较强的相关性，其他指标可单独考量。而华润万象城在“卫生整洁度”和“整体氛围营造”、“人性化设施”和“商品品牌与购物环境”、“人员服务”和“指示牌醒目度”、“特色促销活动”和“娱乐项目与娱乐环境”四类聚合指标内部密切相关，其他指标可单独考量。
因两处城市综合体由于建设背景、基本定位、项目规模、入驻品牌等方面差异较大，聚类结果不尽相同，唯一一致的是“人性化设施”和“商品品牌与购物环境”呈现相同聚类，说明提供例如：母婴室、医务室、饮水设施、休息椅、温馨标识不仅是对消费者的尊重，也充分有助于消费者对综合体购物环境肯定，甚至提升其品牌认可。
三、对成华区城市综合体建设的思考
1.力促布局的合理性和顺势性
一是利用轨道交通。利用地铁线路，按照“城市综合体跟着地铁走”的枢纽经济规划理念，沿着正在建设和即将建设的轨道线路，规划大空间尺度、多功能、高效率的交通导向型城市综合体，形成以轨道交通为轴线的服务业聚集走廊 。同时，依托区内独有交通枢纽资源——成都东客站，统筹做好地铁站点地下的通道系统、公共设施与周边地面的商业商务楼宇、大型公建设施、大型居住区与城市综合体的立体化接驳，建设更能体现功能多样性、基面立体性、要素开放性枢纽型城市综合体。二是疏解城市功能。一环路以内不再布局大型普通商品住宅和大型商业设施建设；依托二环路、2.5环和三环路交通枢纽，注重在片区新城布局若干大型综合性商业和商务设施，引导人口向周边疏散，缓解交通压力。
2.打造定位的差异化和主题化
一是明确定位。政府规划和商務等主管部门在审批中，要引导和督促项目业主充分考虑城市综合体整体开发思路、业态定位、功能定位、主题定位、形象定位、目标客户定位、目标消费群体定位、商圈定位等，降低后续运营风险。二是功能多样。成华区未来要新建的城市综合体应具备除住宅外，餐饮、超市、酒店、专卖店、休闲娱乐、公共广场、办公、会展等四种以上城市功能，实现城市综合体功能的优化组合；同时，要兼顾项目发展的个性化和协同性，在各种产业业态经营模式和经营内容上有更多创新，例如：像“玩具反斗城”一样，引入可培养成人或孩子阅读习惯的分龄体验式书店，为主要目标客户提供更多的互动分享空间；人喜欢关注人，如射击、溜冰、密室逃生、攀岩等趣味性的体育项目，本身就是一种吸引人流驻足的景点 。三是符号导入。文化元素的导入是突出特色的一个有效手段，对于已建成的城市综合体可结合地缘特色，努力打造一写时尚新地标。例如：可以借鉴IFS、太古里成功案例，在万象城片区打造能展示成华熊猫文化、工业文明、禅茶文化等独特文化内涵的标志性建筑或细节性元素，使之成为建设路大商圈乃至整个成华区引人瞩目、吸引市民关注、游客观光的焦点。
3.提升空间的渗透度和融合度
要推动城市综合体的可持续发展就必须鼓励城市空间和建筑空间在一定条件下的渗透和融合，将注意力转移至如何将城市公共空间纳入到建筑的范畴，使城市空间渗透到地块内、建筑物内，达到内外空间的双赢。例如：万象城采用层层退进的露台设计和大面积玻璃天棚设计，虽然这样需要牺牲一定的商业面积作为代价。但正因为有这样可以容纳多种社会活动的空间，人们才有停留的可能，才能激发生活乐趣。因此，为鼓励企业让渡公共空间，政府可设置公共空间奖励。同时，交通主管部门也应完善区域道路规划，针对我区断头路、交通堵点，优化道路资源布局，尽快形成对外联通、对内贯通的道路网络体系。（作者单位为中共成都市成华区委党校）
一、成华区城市综合体建设体情况
截至2015年底，成华区共建成城市综合体项目20个，具有代表性的有：龙湖三千集、伊藤洋华堂建设路店、SM广场、华润万象城等。特别值得一提的是华润万象城，该项目分两期建设，预计规划占地面积162亩。经过四年发展，万象城已不仅仅是城市综合体项目，它与周围片区城市功能整体优化密切相关，在一定程度上也为购物消费、餐饮休闲等服务业发展奠定了良好基础。2015年，仅万象城就实现社会消费品零售总额18亿元，年均增长20%。另外，在建项目28个，多分布在交通枢纽和近郊成熟区域，主要提供餐饮、休闲娱乐、商贸商务等城市功能。
综上所述，成华区城市综合体项目多以商业商务功能为主，是较典型的商业型城市综合体。这与区域将现代服务业作为重点产业，将商务商贸业培育为主导产业，着力提升城区商业氛围和品牌影响力密切相关。
二、问卷设计及样本分析
1.问卷设计和基本情况
在参考已有研究基础上，结合成都市和成华区城市综合体发展特点和居民消费行为，设计20个客观题的调查问卷。主要包含：被访者基本情况，消费者在城市综合体消费目的、消费方式，对成华区城市综合体的主观评价等。调研时间2016年3月—8月，发放问卷210份，回收问卷200份，有效问卷196份。调查对象的基本情况如下：按性别统计，男性101人，占51.5%，女性95人，占48.5%；按年龄统计，20岁以下占1%，36—50岁占40.8%，51—56岁占28.6%；65岁以上占2%；按学历统计，大专和本科占70%；月人均收入主要集中在2000—3000元占30.1%和3000—5000元占47.4%。另外，被访者大部分居住在成华区二环路以外和三环路附近。
2.消费者消费特征分析
（1）人口统计学特征对消费偏好的影响
性别所体现的消费特征：女性的行为特征更明显，去城市综合体消费意味着与家人、孩子、朋友分享时光，因此，女性更喜欢选择结伴出行，并更多的消费餐饮、大型超市、尤其是品牌专卖店的商品和服务。就消费次数而言，女性比男性要多，而单次消费金额男女之间差别不大，女性单次金额459元，男性单次金额432元。另外，不论是男性或女性，对城市综合体的消费预期的产品和服务比实际习惯消费的内容要多。反映了目前成华区乃至成都市建成的城市综合体多以商业型城市综合体为主，而综合型尤其是景观型城市综合体却更能满足未来消费需求。
年龄所体现的消费特征：36-50岁消费者是城市综合体重点目标人群，消费需求诉求最多，月消费金额比其他年龄段均要多100元左右。此年龄段消费特征明显，乐于为亲子活动项目、品牌专卖店、休闲娱乐方面的产品和服务买单。另外，从现实与预期消费间的差别来看，除餐饮和大型超市两大共识性项目外，吸引高品质品牌专卖店入住是可激发购买行为的主要服务项目。
（2）受社会性因素影响对成华区城市综合体评价
2.1成华区不同区位缺乏的商业类型
商业综合体、特色街区、24小时便利店是消费者目前重点需要的商业类型。特别是一环路至三环路区域，商业综合体与特色街区是需求重点，而三环路以外，能为居民提供全天候服务的24小时便利店更受人青睐。
2.2城市综合体的期望分布区域
更多的消费者期望未来城市综合体可以更多分布在近郊成熟区域。可见，成熟区域虽然建成时间较长、人口聚集度较高，但随着城市发展步伐加快，配套设施会相对滞后，与新区零起点相比，城市功能结构性调整将更困难、更费时。
2.3多因素评价城市综合体建设饱和度
首先，将年龄、收入、是否饱和作为一组属性变量，采用SPSS多元对应分析法，以点的形式在較低维空间中表示个元素的比例关系，旨在发现消费者在主观评价成华区城市综合体建设是否饱和时的年龄分组和收入水平。从对图表分析中可看出，回答成华区城市综合体“应该建设更多”的受访者，是5000元以上或者2001-3000元的收入群体，但在年龄上对应关系并不密切；回答“已饱和”的受访者，多为20-35岁，较低收入的人群。回答“不清楚”的受访者是3001-5000元收入群体，也是本课题主要的样本群体。其次，将居住位置和是否饱和两个分类变量做简单对应分析，发现成华区二环路以外三环路以内、三环路以外应该建设更多的城市综合体，而对于一环路以内、一环路和二环路之间区域，受访者认为已饱和或者说不清楚是否应该增加建设量。
（3）城市综合体服务半径调查
消费者可接受的单程交通时间是不超过30分钟，而且多采用公共交通（37%）、自驾（23%）或者徒步（21%）方式出行；同时，采用SPSS频数分布分析发现，受访者经常去的城市综合体离家距离的中位数约2000米，使用居住区域与常去城市综合体的对应分析也可发现，消费者更喜欢选择离家近的地方。可见，目前已建成的城市综合体辐射范围并不大，这可能也是导致综合型城市综合体在本地较少出现的原因。
3.消费者角度的成华区典型城市综合体评价
当被问到经常去的城市综合体时，共提及31个综合体，居住在成华区的消费者有一半有常在SM广场和华润万象城的消费经历，但评价最高和常去的城市综合体很大程度上不是同一家。在随机访谈中，有不少被访者谈到SM和伊藤洋华堂的消费感受时，认为SM广场楼层较分散、标示不明显，品牌专卖店的形象与质量没有到达一定档次，而伊藤洋华堂的布局很好，拥有很人性化的管理服务模式和硬件设施。
问卷最后设置有11个指标，从消费者角度，分类认识被评价主体的具体建设情况。建设路SM广场和万年场华润万象城的各项指标均比成华区总体评价略高，其中，SM广场的交通便利度、万象城的卫生整洁度在各评价指标中得分最高。 采用SPSS系统聚类法，找出以上评价主体中，11个指标间的相关情况。“人性化设施”和“商品品牌与购物环境”、“娱乐项目与娱乐环境”和“整体氛围营造”、“特色促销活动”和“特色餐饮与就餐环境”、“指示牌醒目度”和“卫生整洁度”可自成一类，具有较强的相关性，其他指标可单独考量。而华润万象城在“卫生整洁度”和“整体氛围营造”、“人性化设施”和“商品品牌与购物环境”、“人员服务”和“指示牌醒目度”、“特色促销活动”和“娱乐项目与娱乐环境”四类聚合指标内部密切相关，其他指标可单独考量。
因两处城市综合体由于建设背景、基本定位、项目规模、入驻品牌等方面差异较大，聚类结果不尽相同，唯一一致的是“人性化设施”和“商品品牌与购物环境”呈现相同聚类，说明提供例如：母婴室、医务室、饮水设施、休息椅、温馨标识不仅是对消费者的尊重，也充分有助于消费者对综合体购物环境肯定，甚至提升其品牌认可。
三、对成华区城市综合体建设的思考
1.力促布局的合理性和顺势性
一是利用轨道交通。利用地铁线路，按照“城市综合体跟着地铁走”的枢纽经济规划理念，沿着正在建设和即将建设的轨道线路，规划大空间尺度、多功能、高效率的交通导向型城市综合体，形成以轨道交通为轴线的服务业聚集走廊 。同时，依托区内独有交通枢纽资源——成都东客站，统筹做好地铁站点地下的通道系统、公共设施与周边地面的商业商务楼宇、大型公建设施、大型居住区与城市综合体的立体化接驳，建设更能体现功能多样性、基面立体性、要素开放性枢纽型城市综合体。二是疏解城市功能。一环路以内不再布局大型普通商品住宅和大型商业设施建设；依托二环路、2.5环和三环路交通枢纽，注重在片区新城布局若干大型综合性商业和商务设施，引导人口向周边疏散，缓解交通压力。
2.打造定位的差异化和主题化
一是明确定位。政府规划和商務等主管部门在审批中，要引导和督促项目业主充分考虑城市综合体整体开发思路、业态定位、功能定位、主题定位、形象定位、目标客户定位、目标消费群体定位、商圈定位等，降低后续运营风险。二是功能多样。成华区未来要新建的城市综合体应具备除住宅外，餐饮、超市、酒店、专卖店、休闲娱乐、公共广场、办公、会展等四种以上城市功能，实现城市综合体功能的优化组合；同时，要兼顾项目发展的个性化和协同性，在各种产业业态经营模式和经营内容上有更多创新，例如：像“玩具反斗城”一样，引入可培养成人或孩子阅读习惯的分龄体验式书店，为主要目标客户提供更多的互动分享空间；人喜欢关注人，如射击、溜冰、密室逃生、攀岩等趣味性的体育项目，本身就是一种吸引人流驻足的景点 。三是符号导入。文化元素的导入是突出特色的一个有效手段，对于已建成的城市综合体可结合地缘特色，努力打造一写时尚新地标。例如：可以借鉴IFS、太古里成功案例，在万象城片区打造能展示成华熊猫文化、工业文明、禅茶文化等独特文化内涵的标志性建筑或细节性元素，使之成为建设路大商圈乃至整个成华区引人瞩目、吸引市民关注、游客观光的焦点。
3.提升空间的渗透度和融合度
要推动城市综合体的可持续发展就必须鼓励城市空间和建筑空间在一定条件下的渗透和融合，将注意力转移至如何将城市公共空间纳入到建筑的范畴，使城市空间渗透到地块内、建筑物内，达到内外空间的双赢。例如：万象城采用层层退进的露台设计和大面积玻璃天棚设计，虽然这样需要牺牲一定的商业面积作为代价。但正因为有这样可以容纳多种社会活动的空间，人们才有停留的可能，才能激发生活乐趣。因此，为鼓励企业让渡公共空间，政府可设置公共空间奖励。同时，交通主管部门也应完善区域道路规划，针对我区断头路、交通堵点，优化道路资源布局，尽快形成对外联通、对内贯通的道路网络体系。（作者单位为中共成都市成华区委党校）