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摘 要：幽默的表达方式普遍应用于广告语篇中，文章拟从格赖斯的会话含意理论来分析幽默广告的形成和推导过程，并指出幽默现象存在于广告中的价值与作用。
关键词：会话含意；合作原则；幽默；广告语言
广告是一种促销手段，同时又是一种特殊的交际过程。交际双方是广告的制作者和广告的受众。为了使广告有更好的劝说效应，广告者频频使用许多行之有效的手法打动观众，以博得观众的青睐或认同。在对广告创意的追求中，许多广告制作者采用幽默的手法来展示它的魅力，想方设法给观众留下深刻的印象，以赢取观众的心。本文拟从会话含意理论探讨英语幽默广告的形成及推导过程，并指出幽默现象存在于广告中的价值与作用。
1.合作原则与会话含意理论
1.1 合作原则
“合作原则”（Cooperative Principle）是H. P. Grice于1967年在哈佛大学的William James讲座上提出的。这个理论是理解自然语言的一种学说。它提出，言语交际双方都是相互合作，求得交际成功的愿望。为此，人们必须要遵守一些诸如真实，充分，关联，清楚等原则和准则，这就是所谓的“合作原则”。
合作原则的具体内容体现于下述四条准则： 数量准则(quantity maxim)，质量准则(quality maxim)，关系准则(relation maxim)，方式准则(manner maxim)。
1.2 会话含义理论
Levinson把产生于遵守准则的会话含意或推理称作标准含意(Standard Implicature)。而另一类会话含意则来源于说话人公然违反某项原则。在特定的语用语境中，广告制作者为了获得某种特殊的效果，总会有意无意地违反这些原则；而当广告制作者违反合作原则时，并非是不合作，而是在另一层次上体现着合作原则，由此产生广告幽默。
2.从会话含意理论角度看英语广告语言中的幽默现象
格赖斯设想，交际双方总是遵守着合作原则来进行会话的，而且会话中的话语都有含义。但在会话过程中，说话人是可能违反原则的。有时说话人为了表达自己的言下之意，他会故意在表面上违反这些原则。这时如果听话的一方认定对方还是遵守着合作原则，这样幽默就可能会随之而生。广告制作者也往往就是利用违反合作原则来达到幽默效果的。
2.1违反“数量准则”产生的幽默
根据“数量准则”，广告提供的信息应是读者所需的，不应包括超出需要的信息。但由于广告的特殊性及其读者不同，所需的信息也不尽相同，加之广告制作者的创意出发点的不同，往往有意去违反数量准则，提供比需要更多的信息。如：
(1)WWWhat’s newww? At www.landsend.com. The answer is——a lot….
WWW.landsend.com gives you even more ways to explorer Land’s End with even more ease, comfortable, confidence and security. Guaranteed. Period. So, wwwhat are you wwwaiting for?
从拼写当中几个看似多余的“w”来看，这则广告很显然违反了四准则中的数量准则。但这种违反当然是别有用意，互联网的网址大都以www开头，用变异拼写的方法来进行仿拟，再与下面推出的真实网站(http://www.landsend.com/)对比，含义就非常清楚了。这则广告通过对“数量准则”的巧妙违反，不仅突出了广告的幽默效果，还使受众倍感亲切，印象颇深。
2.2违反“质量准则”产生的幽默
根据“质量准则”，广告应努力使广告语真实，不要说自知是虚假的话，不要说缺乏足够证据的话。但实际上，广告商为了突出幽默效果，加深广告受众对广告的印象，往往有意地违反质量准则，产生幽默的会话含意。如：
(2)If people keep telling you to quit smoking cigarettes, don’t listen…They are probably trying to trick you into living. (American Cancer Society)
根据“质量准则”，发话人要说真话。但广告受众一眼就能看出，广告中那句“don’t listen”——让吸烟者不要听别人的忠告的话。决不是真话。违反了质量准则，是一句反话，幽默的含义也由此产生。
2.3违反“关系准则”产生的幽默
根据“关系准则”，所说的话要有关联。广告商在广告中常常使用一些表面上似乎与所宣传的产品无关联的话，但根据语境或画面等，读者仍会发现其关联所在。广告商有时就是利用“关系准则”而产生幽默的会话含意的。来对比两则汽车的广告。
(4)At 60 miles an hour, the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electricity clock.
——Rolls-Royce汽车在时速达60英里时，这辆新款劳斯车内最大的声响来自它的电子钟。
(5)The only sound you’ll hear is Praise.
——Lexus汽车 你听到的只有赞扬声。
前一则广告是著名广告人大卫奥格威的得意之作，从遵循“关系准则”来得出的“standard implicature”来看，很显然是在赞颂汽车的性能之好以至于在高速行驶时，其发出的轰鸣声远高不过一只电子钟的声音，创意十分的巧妙。与第一则相比，第二则广告可被视作是违反了“关系准则”。从字面上看，好像“praise”(夸奖声)与豪华汽车的响声一时还扯不上关系。但这种违反当然也产生了特定的含义。其寓意是：汽车行驶之平稳，声音之轻，性能之好，以至于你只能听到人们为之发出的赞叹声，而根本不用担心汽车会发出不必要的杂音。广告语气幽默活泼，很吸引广告受众的注意。
2.4违反“方式准则”产生的幽默
根据“方式准则”，说话要清楚明白，避免晦涩，歧义，应简练，井井有条，广告语一般都力求言简意赅，主题突出，但有时为产生幽默效果，吸引读者的注意力，广告商往往会故意违反了“方式准则”，使用一些变异体，歧义词等。如：(6)一家餐馆门前居然挂着这么一块招牌：“We don’t serve ladies here…这句话乍一看来，意思是“我们不为女士服务。”这在提倡男女平等的时代，真实太令人惊讶不解。该店要的就是这个效果——让人不解，驻足思考，然后你就会心大笑起来，因为这句话还没完，接着你会看到“You have bring your own.”连起来，整个意思是“我们不为您提供服务的女士，但您可以带自己的女士前来”。这样的广告真是别巨匠心，幽默至极，充分利用违反方式准则后带来的意想不到的效果。
3. 幽默现象存在于广告中的价值与作用
幽默广告具有生动有趣的特质，容易留给受众深刻印象及愉悦享受，因此，幽默广告对广告主和广告受众都具有极大的影响力和吸引力，它特殊的价值和作用就在于有效地吸引人们的注意力，将严肃的推销目的包容在轻松诙谐的喜剧气氛中，生动风趣地表达广告主题。 幽默广告具有良好的劝说与敦促功能,它能加强广告的说服力。由于隐藏了广告招人反感的直接劝说印象，克服了消费者对广告的抗拒心理,使消费者在轻松愉快的气氛中不知不觉地接受广告意见。与此同时，幽默广告又以其独特的个性与娱乐价值带给人们特殊的美的享受。会话含意理论在广告中的运用，产生特别的幽默，从某种程度上来讲，其实就是对消费者心理的把握。本文仅就广告违反合作原则中的一种准则进行了探讨，然而，有时广告会同时违反合作原则中的几种“准则”来达到特定效果。也有的广告借助漫画或图片的形式来展现幽默。但不管哪一种形式，幽默是我们现实中不可缺少的调味品，它也能给广告带来活力，运用恰当，一句平常的广告词能深入人心，人人传诵。
［参考文献］
［1］蔡新芝.从会话含意理论看英语幽默的产生.湖南广播电视大学学报，2002(3)
［2］戴炜栋、何兆熊.新编简明英语语言学教程.上海：上海外语教育出版社，2002
［3］邓惠兰、龚轶白.试论幽默广告.江汉大学学报，2000(2)
［4］丁俏蕾.广告语言中的幽默现象及其语用分析.浙江万里学院学报，2002(1)
［5］何家驹.英语广告语气初探.嘉应大学学报，2001(4)
［6］廖桂蓉、韦娟.英语会话幽默产生的语用分析.桂林师范高等专科学校学报，2002(3)
［7］汪滔.广告英语［M］.合肥：安徽科学技术出版社，2001
［8］Yule, G. The Study of Language. Cambridge: Cambridge University Press, 2000
关键词：会话含意；合作原则；幽默；广告语言
广告是一种促销手段，同时又是一种特殊的交际过程。交际双方是广告的制作者和广告的受众。为了使广告有更好的劝说效应，广告者频频使用许多行之有效的手法打动观众，以博得观众的青睐或认同。在对广告创意的追求中，许多广告制作者采用幽默的手法来展示它的魅力，想方设法给观众留下深刻的印象，以赢取观众的心。本文拟从会话含意理论探讨英语幽默广告的形成及推导过程，并指出幽默现象存在于广告中的价值与作用。
1.合作原则与会话含意理论
1.1 合作原则
“合作原则”（Cooperative Principle）是H. P. Grice于1967年在哈佛大学的William James讲座上提出的。这个理论是理解自然语言的一种学说。它提出，言语交际双方都是相互合作，求得交际成功的愿望。为此，人们必须要遵守一些诸如真实，充分，关联，清楚等原则和准则，这就是所谓的“合作原则”。
合作原则的具体内容体现于下述四条准则： 数量准则(quantity maxim)，质量准则(quality maxim)，关系准则(relation maxim)，方式准则(manner maxim)。
1.2 会话含义理论
Levinson把产生于遵守准则的会话含意或推理称作标准含意(Standard Implicature)。而另一类会话含意则来源于说话人公然违反某项原则。在特定的语用语境中，广告制作者为了获得某种特殊的效果，总会有意无意地违反这些原则；而当广告制作者违反合作原则时，并非是不合作，而是在另一层次上体现着合作原则，由此产生广告幽默。
2.从会话含意理论角度看英语广告语言中的幽默现象
格赖斯设想，交际双方总是遵守着合作原则来进行会话的，而且会话中的话语都有含义。但在会话过程中，说话人是可能违反原则的。有时说话人为了表达自己的言下之意，他会故意在表面上违反这些原则。这时如果听话的一方认定对方还是遵守着合作原则，这样幽默就可能会随之而生。广告制作者也往往就是利用违反合作原则来达到幽默效果的。
2.1违反“数量准则”产生的幽默
根据“数量准则”，广告提供的信息应是读者所需的，不应包括超出需要的信息。但由于广告的特殊性及其读者不同，所需的信息也不尽相同，加之广告制作者的创意出发点的不同，往往有意去违反数量准则，提供比需要更多的信息。如：
(1)WWWhat’s newww? At www.landsend.com. The answer is——a lot….
WWW.landsend.com gives you even more ways to explorer Land’s End with even more ease, comfortable, confidence and security. Guaranteed. Period. So, wwwhat are you wwwaiting for?
从拼写当中几个看似多余的“w”来看，这则广告很显然违反了四准则中的数量准则。但这种违反当然是别有用意，互联网的网址大都以www开头，用变异拼写的方法来进行仿拟，再与下面推出的真实网站(http://www.landsend.com/)对比，含义就非常清楚了。这则广告通过对“数量准则”的巧妙违反，不仅突出了广告的幽默效果，还使受众倍感亲切，印象颇深。
2.2违反“质量准则”产生的幽默
根据“质量准则”，广告应努力使广告语真实，不要说自知是虚假的话，不要说缺乏足够证据的话。但实际上，广告商为了突出幽默效果，加深广告受众对广告的印象，往往有意地违反质量准则，产生幽默的会话含意。如：
(2)If people keep telling you to quit smoking cigarettes, don’t listen…They are probably trying to trick you into living. (American Cancer Society)
根据“质量准则”，发话人要说真话。但广告受众一眼就能看出，广告中那句“don’t listen”——让吸烟者不要听别人的忠告的话。决不是真话。违反了质量准则，是一句反话，幽默的含义也由此产生。
2.3违反“关系准则”产生的幽默
根据“关系准则”，所说的话要有关联。广告商在广告中常常使用一些表面上似乎与所宣传的产品无关联的话，但根据语境或画面等，读者仍会发现其关联所在。广告商有时就是利用“关系准则”而产生幽默的会话含意的。来对比两则汽车的广告。
(4)At 60 miles an hour, the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electricity clock.
——Rolls-Royce汽车在时速达60英里时，这辆新款劳斯车内最大的声响来自它的电子钟。
(5)The only sound you’ll hear is Praise.
——Lexus汽车 你听到的只有赞扬声。
前一则广告是著名广告人大卫奥格威的得意之作，从遵循“关系准则”来得出的“standard implicature”来看，很显然是在赞颂汽车的性能之好以至于在高速行驶时，其发出的轰鸣声远高不过一只电子钟的声音，创意十分的巧妙。与第一则相比，第二则广告可被视作是违反了“关系准则”。从字面上看，好像“praise”(夸奖声)与豪华汽车的响声一时还扯不上关系。但这种违反当然也产生了特定的含义。其寓意是：汽车行驶之平稳，声音之轻，性能之好，以至于你只能听到人们为之发出的赞叹声，而根本不用担心汽车会发出不必要的杂音。广告语气幽默活泼，很吸引广告受众的注意。
2.4违反“方式准则”产生的幽默
根据“方式准则”，说话要清楚明白，避免晦涩，歧义，应简练，井井有条，广告语一般都力求言简意赅，主题突出，但有时为产生幽默效果，吸引读者的注意力，广告商往往会故意违反了“方式准则”，使用一些变异体，歧义词等。如：(6)一家餐馆门前居然挂着这么一块招牌：“We don’t serve ladies here…这句话乍一看来，意思是“我们不为女士服务。”这在提倡男女平等的时代，真实太令人惊讶不解。该店要的就是这个效果——让人不解，驻足思考，然后你就会心大笑起来，因为这句话还没完，接着你会看到“You have bring your own.”连起来，整个意思是“我们不为您提供服务的女士，但您可以带自己的女士前来”。这样的广告真是别巨匠心，幽默至极，充分利用违反方式准则后带来的意想不到的效果。
3. 幽默现象存在于广告中的价值与作用
幽默广告具有生动有趣的特质，容易留给受众深刻印象及愉悦享受，因此，幽默广告对广告主和广告受众都具有极大的影响力和吸引力，它特殊的价值和作用就在于有效地吸引人们的注意力，将严肃的推销目的包容在轻松诙谐的喜剧气氛中，生动风趣地表达广告主题。 幽默广告具有良好的劝说与敦促功能,它能加强广告的说服力。由于隐藏了广告招人反感的直接劝说印象，克服了消费者对广告的抗拒心理,使消费者在轻松愉快的气氛中不知不觉地接受广告意见。与此同时，幽默广告又以其独特的个性与娱乐价值带给人们特殊的美的享受。会话含意理论在广告中的运用，产生特别的幽默，从某种程度上来讲，其实就是对消费者心理的把握。本文仅就广告违反合作原则中的一种准则进行了探讨，然而，有时广告会同时违反合作原则中的几种“准则”来达到特定效果。也有的广告借助漫画或图片的形式来展现幽默。但不管哪一种形式，幽默是我们现实中不可缺少的调味品，它也能给广告带来活力，运用恰当，一句平常的广告词能深入人心，人人传诵。
［参考文献］
［1］蔡新芝.从会话含意理论看英语幽默的产生.湖南广播电视大学学报，2002(3)
［2］戴炜栋、何兆熊.新编简明英语语言学教程.上海：上海外语教育出版社，2002
［3］邓惠兰、龚轶白.试论幽默广告.江汉大学学报，2000(2)
［4］丁俏蕾.广告语言中的幽默现象及其语用分析.浙江万里学院学报，2002(1)
［5］何家驹.英语广告语气初探.嘉应大学学报，2001(4)
［6］廖桂蓉、韦娟.英语会话幽默产生的语用分析.桂林师范高等专科学校学报，2002(3)
［7］汪滔.广告英语［M］.合肥：安徽科学技术出版社，2001
［8］Yule, G. The Study of Language. Cambridge: Cambridge University Press, 2000