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摘 要:随着会展业和旅游业的蓬勃发展,作为二者内在产业联系的会展旅游也引起人们的广泛关注。文章针对目前旅游业与会展业存在的严重脱节现象,在弄清会展业和旅游业之间关系的基础上,以金华会展旅游为例,分析金华旅游业与会展业结合的现状及存在的不足,探讨旅游业与会展业之间存在脱节现象的原因,以期为我国会展旅游的健康发展提供参考。
关键词:旅游业 会展业 脱接现象 会展旅游
中图分类号:F592.7 文献标识码:A
文章编号:1004-4914(2009)10-235-01
随着会展业的飞速发展,会展业的关联带动性也显现出来,大大促进了相关行业的发展,如作为会展产业链的发展和延伸的会展旅游也应运而生。会展旅游虽然是一种新兴的旅游形式,但因其具有组团规模大、消费档次高、停留时间长、季节影响小、利润丰厚等优点而引起人们的关注。作为一种特殊的旅游产品,会展旅游的重要作用已经得到了普遍认同,但是与会展业的发展相比,会展旅游的发展则明显滞后。
一、会展业和旅游业之间的关系分析
会展活动和旅游活动之间有着内在的联系,即会展旅游。所谓“会展旅游”,就是指将参加各种类型的展览会、博览会、展销会、招商会及节事等会展活动的人员加以引导,促其进行旅游消费,或将旅游者转化为会展活动参与者,使会展业与旅游业成功对接的一种新型的旅游组织形式。会展的参与者,如参展商、与会者和观众则有可能转化为观光游客的直接来源,而旅游者也可能转化为会展的参观者。作为会展旅游组织者,关心的不是开什么会,展览什么,或是什么类型的旅游者,而是考虑如何向会展与旅游的转化者提供服务。因此,会展与旅游之间是一种良性互动关系,即会展拉动旅游,旅游促进会展。会展旅游有利于促进举办地的旅游业和会展业的发展。由此可见,不能把会展和旅游混为一谈,其两者之间只是一种相互依赖、相互促进的关系,并非从属关系。
此外,会展旅游只是会展业和旅游业有机结合的一种产品形式,或者说是旅游业实现经营多重化的重要途径之一,而不能称其为产业,会展旅游只是会展活动和旅游活动之间的一种内在的产业联系。
二、浙江金华旅游业与会展业结合的现状
1.金华发展会展旅游的条件分析。在会展方面,金华义乌是一个名副其实的会展城市,每年80多个展会,加上全市几十条专业街和专业市场,让义乌的展会成为永不落幕的展会。义乌先后被评为中国最具发展潜力的会展城市之一、中国十大最具魅力会展城市之一、2005年度中国(软件环境)最佳会展城市等。
义乌是全球最大的小商品集散中心,拥有市场经营面积260万平方米,经营商位5.8万余个,日贸易客流量超20万人次。市场汇聚了43个行业40多万种商品,商品出口到212个国家和地区。目前,已有6000多家国内外知名品牌企业在义乌设立总代理和总经销,来自100多个国家的3800多名外商常驻义乌采购,义乌已成为国内外参展商和采购商聚集的焦点。
在旅游设施方面,目前义乌拥有的数百家涉外旅游饭店中,被旅游部门授予星级称号的宾馆饭店有27家,其中三星及以上级别的星级宾馆达12家,总数比金华市其他县市的总和还要多,名列浙江省县级市第一。承担国内、国际旅游业务的旅行社13家。2006年旅游购物中心全年共接待3300个旅游团队,游客人数达13万人次。2006年到义乌商务与购物旅游人数达到437.3万人次。{1}
在旅游资源方面,金华作为中国第二批优秀旅游城市之一,风景秀丽、气候宜人,名胜古迹遍布,并于2006年被评为“中国十佳宜居城市”。市内有国家重点风景名胜区及AAAA级旅游胜地双龙景区、九峰山—琅峰山省市级风景区、仙源湖省级旅游度假区、全国重点文物保护单位侍王府、八咏楼,还有享誉全国的火腿宴、婺剧、黄大仙道教文化等,2007年3月,金华正式进入国家历史文化名城行列。丰富的自然资源、悠久的人文历史、优美的生态环境为金华会展旅游的发展创造了良好的条件。而义乌位于浙江中部,金衢盆地东缘,义乌及周边旅游资源丰富,如东接东阳(横店影视城),南接永康(方岩、中国五金城) 、武义(温泉),西连金华(双龙洞)、兰溪(地下长河、诸葛村),北界浦江(仙华山)、诸暨(五泄)等,{2}义乌历史悠久,人文荟萃,英杰辈出,人文景观众多,如双林禅寺、丹溪陵园等;自然生态景观也毫不逊色,如“双溪景区”、“黎明湖风景区”、“生态农业观光区”等,丰富的旅游资源,可供广大客商在商务之余休闲观光,放松身心。
2.金华旅游业与会展业结合的现状。理论上,义乌每年应保持30个以上的专业展览和行业会议项目,才能聚人气、聚财气,而目前义乌每年举办各类展会约80多个,有着旺盛的人气与财气,会展业越办越好,但会展旅游却很不乐观。虽然随着会展业的蓬勃发展,一些旅游企业或会展管理部门意识到并开始涉足会展旅游业务,也取得了一定的经济效益。但会展业和旅游业脱节的现象却客观存在,主要表现在:在市场促销上,会展公司和旅游企业缺乏联合促销,缺乏统一协调机构;在活动内容上,由于缺乏有效引导和相关服务,参展商、采购商、与会者和外地观众的主要活动仅限于参加或观看展览会,只有很少一部分人去参与游览、购物或文娱等活动,即使有也是小规模的、自发的,而旅游者顺便参观或参加会展活动的几乎没有;在组织与服务上,许多会展组织者精力分散,服务效率较低,且展会效果不甚理想,口碑效应差;而旅游部门提供给与会者、采购商、参展商及观众的服务在住宿和餐饮、交通安排、文化娱乐、购物向导和游览活动组织等服务项目上参与不足,或针对性不强;在利益分配上,会展活动给旅游企业带来的经济效益不够大,旅游业内部各行业从会展活动中的收益极不平衡,住宿、餐饮、交通方面获利多,而旅游、购物、娱乐方面获利少,现有旅游资源,尤其是城市及周边地区的景点没有得到充分利用。
三、浙江金华旅游业与会展业存在脱节现象的原因分析
会展业是包括会展营销、会展策划、展台设计与搭建、场館设计与布置、广告宣传、会展物流、住宿餐饮、娱乐购物、交通运输等多种行业的服务业,其中与旅游业有着紧密的关联性或重叠性。会展活动与旅游活动服务内容有着某种程度的相同性或类似性,会展活动的某些服务项目完全可以由旅行社来承担。因为与新兴的会展业相比,旅游业的运作机制更趋成熟,效率更高。如旅行社从事会展旅游的组织就具有先天的优势。但目前会展活动的举办过程中,旅游部门却未介入或介入不够,绝大部分的会展业务和旅游业业务还没有实行对接,旅游业部门优势难以发挥,这种现象在金华旅游业与会展业间表现得尤为明显,原因主要表现在:
1.认识上的偏差。多数人认为会展是一般意义上的经济贸易活动、文化交流活动、科普教育活动、商品展示或展销活动,是一种纯粹商贸活动或公益活动。基于这些偏见和误解,在举办会展时只重视招商招展、展会的举办流程及展会自身的效果等,而把与会展活动相关的诸如物流、交通、住宿、餐饮、购物、娱乐及旅游看作是会展活动之外的基本社会服务,没有充分利用或发挥它们的最大效益。实际上,会展办展机构大都忙于展会或会议的申批和具体活动安排,很少考虑与旅游部门的合作。会展业的管理者没认识到会展活动和旅游活动的关联性,以及彼此分工合作的重要性。而旅游部门也没意识到会展活动蕴藏的巨大商机,也没采取针对性措施吸引会展旅游者,双方各自为战。认识上的偏差,导致旅游与会展在某种程度上的脱节。
2.市场运行机制与管理体制不健全。在经济发达国家,会展旅游在运行上都有一套成熟的市场机制。而在我国这种机制还未建立起来,金华则仅仅处于探索阶段。由于缺乏有效的市场运行机制,金华在发展会展旅游时更多地依靠政府介入,缺乏有效的管理体制,导致会展旅游实际操作效果不理想。
在管理体制上,虽然义乌会展行业涉及诸多部门,但缺乏统一的协调管理部门。没有统一的管理机构,没有健全的法规和行为约束,使整个义乌会展市场秩序混乱,鱼龙混杂,恶性竞争,严重阻碍了义乌会展业的健康发展。由于展会缺乏特色,加上利益驱动,骗展闹展现象时有发生,严重影响义乌会展市场的良好形象。如果参展商或采购商对展会效果不满意,甚至感觉上当受骗,怎么会有心情去旅游呢?
3.市场营销各自为政。会展与旅游在市场营销时各自为政,如展会在广告宣传时,没有兼顾旅游宣传,在展会相关宣传材料中几乎没有关于金华市旅游景区的介绍,甚至在展会举办期间,很少在场馆看到旅游咨询处。同样,在旅游宣传时很少看到对义乌会展的宣传,甚至导游人员都不知道义乌各类展会的时间安排,未能在带团或组团时向旅游团队介绍目前义乌正在舉办何种展会。无论是材料宣传还是口头宣传,会展与旅游在市场营销时严重脱节。
由于缺乏有效引导和联合营销,致使参展商、旅游者、与会者和外地观众只是为参会而参会,观展而观展,采购而采购,旅游而旅游,目的单一,大部分人没有产生附带参与目的地展览、游玩、购物等活动的计划,即使有也是小规模的、自发的。
4.利益分配严重失衡。会展业是一个撒钱的行业,虽然关联带动性很强,但丰厚的利润归直接办展的单位或机构所有,其他行业却只能分享附带的潜在收入,效益不显著不平衡,导致相关行业配合的积极性不够,被动参与的感觉。尤其是会展业与旅游业合作时,会展业与旅游业双方的收益差异巨大,旅游业收入较少,旅游业内部各行业从会展活动中的收益也极不平衡。在会展旅游发达国家,会展旅游活动主体在旅游、购物、娱乐等项目上的花费占比例通常较高。而在我国情况则相反,住宿、餐饮、交通获利多,旅游、购物、娱乐获利少,许多旅游界人士普遍认为旅行社在会展业中的作为太小,眼巴巴地看着那些商客们不经他们之手而直接进入宾馆和旅游观光场所,使到手的钱赚不到。{3}尽管义乌会展管理部门采取了一些奖励或鼓励措施,但激励效果并不显著,其中一个重要的原因就是利益分配严重不均。
5.会展旅游专业人才的缺乏。会展业在我国兴起是近几年的事,会展业作为一个新兴的行业,在健康发展过程中面临的一个严重问题就是专业人才的奇缺。我国会展业的从业人员几乎都是从其它行业或专业转行而来,虽然在各自领域中都是内行,但对会展业了解不够,几乎都是依赖经验的积累,缺乏系统的会展专业知识和创新意识,尤其是缺乏既精通会展又精通旅游的专业人才。目前,在义乌从事会展业的管理人员和从业人员几乎都是中文、市场营销、法律、外语等专业转行而来的,甚至有的从业人员连大学学历都没有,文化层次偏低,更别说精通会展业和旅游业的人才了。相关人才的缺乏,降低了会展旅游活动的运作效率,也在某种程度上影响参展商和观众对举办地的满意度。
会展旅游作为一个新兴的旅游类型和会展业的延伸产品,应该由专业的公司和高素质的专业人才操作,但实际情况不容乐观,在金华,专门经营会展旅游的公司几乎没有,甚至附带经营会展旅游的也不多,主要在于高素质的专业人才的缺乏。目前,在金华的高校中,只有金华职业技术学院在2007年开设了会展策划与管理专业,在课程设置中,除了会展专业的课程外,还开设了一些旅游方面的课程,如会展旅游等,正在培养相关人才,但切实发挥作用尚需一段时间。
可见,由于诸多原因导致会展业与旅游业的脱节,这种现象值得我们重视与深入研究。笔者认为,随着会展经济和旅游经济的进一步发展,会展旅游的作用会越来越大,对会展旅游的研究会越来越多,会展旅游的发展也会越来越规范和壮大。
注释:
{1}陈江伟.拓展义乌会展业的若干思考[J].浙江树人大学学报,2007,7(4):32-35
{2}骆高远.义乌发展旅游的契机——会展旅游[J].经济地理,2004,24(6):856-890
{3}郭勋凯.浅谈会展与旅游的对接现状与发展对策——以2010年世博会与上海旅游业的结合为例[J].特区经济,2007(10)
(作者单位:金华职业技术学院旅游学院 浙江金华 321007)(责编:若佳)
关键词:旅游业 会展业 脱接现象 会展旅游
中图分类号:F592.7 文献标识码:A
文章编号:1004-4914(2009)10-235-01
随着会展业的飞速发展,会展业的关联带动性也显现出来,大大促进了相关行业的发展,如作为会展产业链的发展和延伸的会展旅游也应运而生。会展旅游虽然是一种新兴的旅游形式,但因其具有组团规模大、消费档次高、停留时间长、季节影响小、利润丰厚等优点而引起人们的关注。作为一种特殊的旅游产品,会展旅游的重要作用已经得到了普遍认同,但是与会展业的发展相比,会展旅游的发展则明显滞后。
一、会展业和旅游业之间的关系分析
会展活动和旅游活动之间有着内在的联系,即会展旅游。所谓“会展旅游”,就是指将参加各种类型的展览会、博览会、展销会、招商会及节事等会展活动的人员加以引导,促其进行旅游消费,或将旅游者转化为会展活动参与者,使会展业与旅游业成功对接的一种新型的旅游组织形式。会展的参与者,如参展商、与会者和观众则有可能转化为观光游客的直接来源,而旅游者也可能转化为会展的参观者。作为会展旅游组织者,关心的不是开什么会,展览什么,或是什么类型的旅游者,而是考虑如何向会展与旅游的转化者提供服务。因此,会展与旅游之间是一种良性互动关系,即会展拉动旅游,旅游促进会展。会展旅游有利于促进举办地的旅游业和会展业的发展。由此可见,不能把会展和旅游混为一谈,其两者之间只是一种相互依赖、相互促进的关系,并非从属关系。
此外,会展旅游只是会展业和旅游业有机结合的一种产品形式,或者说是旅游业实现经营多重化的重要途径之一,而不能称其为产业,会展旅游只是会展活动和旅游活动之间的一种内在的产业联系。
二、浙江金华旅游业与会展业结合的现状
1.金华发展会展旅游的条件分析。在会展方面,金华义乌是一个名副其实的会展城市,每年80多个展会,加上全市几十条专业街和专业市场,让义乌的展会成为永不落幕的展会。义乌先后被评为中国最具发展潜力的会展城市之一、中国十大最具魅力会展城市之一、2005年度中国(软件环境)最佳会展城市等。
义乌是全球最大的小商品集散中心,拥有市场经营面积260万平方米,经营商位5.8万余个,日贸易客流量超20万人次。市场汇聚了43个行业40多万种商品,商品出口到212个国家和地区。目前,已有6000多家国内外知名品牌企业在义乌设立总代理和总经销,来自100多个国家的3800多名外商常驻义乌采购,义乌已成为国内外参展商和采购商聚集的焦点。
在旅游设施方面,目前义乌拥有的数百家涉外旅游饭店中,被旅游部门授予星级称号的宾馆饭店有27家,其中三星及以上级别的星级宾馆达12家,总数比金华市其他县市的总和还要多,名列浙江省县级市第一。承担国内、国际旅游业务的旅行社13家。2006年旅游购物中心全年共接待3300个旅游团队,游客人数达13万人次。2006年到义乌商务与购物旅游人数达到437.3万人次。{1}
在旅游资源方面,金华作为中国第二批优秀旅游城市之一,风景秀丽、气候宜人,名胜古迹遍布,并于2006年被评为“中国十佳宜居城市”。市内有国家重点风景名胜区及AAAA级旅游胜地双龙景区、九峰山—琅峰山省市级风景区、仙源湖省级旅游度假区、全国重点文物保护单位侍王府、八咏楼,还有享誉全国的火腿宴、婺剧、黄大仙道教文化等,2007年3月,金华正式进入国家历史文化名城行列。丰富的自然资源、悠久的人文历史、优美的生态环境为金华会展旅游的发展创造了良好的条件。而义乌位于浙江中部,金衢盆地东缘,义乌及周边旅游资源丰富,如东接东阳(横店影视城),南接永康(方岩、中国五金城) 、武义(温泉),西连金华(双龙洞)、兰溪(地下长河、诸葛村),北界浦江(仙华山)、诸暨(五泄)等,{2}义乌历史悠久,人文荟萃,英杰辈出,人文景观众多,如双林禅寺、丹溪陵园等;自然生态景观也毫不逊色,如“双溪景区”、“黎明湖风景区”、“生态农业观光区”等,丰富的旅游资源,可供广大客商在商务之余休闲观光,放松身心。
2.金华旅游业与会展业结合的现状。理论上,义乌每年应保持30个以上的专业展览和行业会议项目,才能聚人气、聚财气,而目前义乌每年举办各类展会约80多个,有着旺盛的人气与财气,会展业越办越好,但会展旅游却很不乐观。虽然随着会展业的蓬勃发展,一些旅游企业或会展管理部门意识到并开始涉足会展旅游业务,也取得了一定的经济效益。但会展业和旅游业脱节的现象却客观存在,主要表现在:在市场促销上,会展公司和旅游企业缺乏联合促销,缺乏统一协调机构;在活动内容上,由于缺乏有效引导和相关服务,参展商、采购商、与会者和外地观众的主要活动仅限于参加或观看展览会,只有很少一部分人去参与游览、购物或文娱等活动,即使有也是小规模的、自发的,而旅游者顺便参观或参加会展活动的几乎没有;在组织与服务上,许多会展组织者精力分散,服务效率较低,且展会效果不甚理想,口碑效应差;而旅游部门提供给与会者、采购商、参展商及观众的服务在住宿和餐饮、交通安排、文化娱乐、购物向导和游览活动组织等服务项目上参与不足,或针对性不强;在利益分配上,会展活动给旅游企业带来的经济效益不够大,旅游业内部各行业从会展活动中的收益极不平衡,住宿、餐饮、交通方面获利多,而旅游、购物、娱乐方面获利少,现有旅游资源,尤其是城市及周边地区的景点没有得到充分利用。
三、浙江金华旅游业与会展业存在脱节现象的原因分析
会展业是包括会展营销、会展策划、展台设计与搭建、场館设计与布置、广告宣传、会展物流、住宿餐饮、娱乐购物、交通运输等多种行业的服务业,其中与旅游业有着紧密的关联性或重叠性。会展活动与旅游活动服务内容有着某种程度的相同性或类似性,会展活动的某些服务项目完全可以由旅行社来承担。因为与新兴的会展业相比,旅游业的运作机制更趋成熟,效率更高。如旅行社从事会展旅游的组织就具有先天的优势。但目前会展活动的举办过程中,旅游部门却未介入或介入不够,绝大部分的会展业务和旅游业业务还没有实行对接,旅游业部门优势难以发挥,这种现象在金华旅游业与会展业间表现得尤为明显,原因主要表现在:
1.认识上的偏差。多数人认为会展是一般意义上的经济贸易活动、文化交流活动、科普教育活动、商品展示或展销活动,是一种纯粹商贸活动或公益活动。基于这些偏见和误解,在举办会展时只重视招商招展、展会的举办流程及展会自身的效果等,而把与会展活动相关的诸如物流、交通、住宿、餐饮、购物、娱乐及旅游看作是会展活动之外的基本社会服务,没有充分利用或发挥它们的最大效益。实际上,会展办展机构大都忙于展会或会议的申批和具体活动安排,很少考虑与旅游部门的合作。会展业的管理者没认识到会展活动和旅游活动的关联性,以及彼此分工合作的重要性。而旅游部门也没意识到会展活动蕴藏的巨大商机,也没采取针对性措施吸引会展旅游者,双方各自为战。认识上的偏差,导致旅游与会展在某种程度上的脱节。
2.市场运行机制与管理体制不健全。在经济发达国家,会展旅游在运行上都有一套成熟的市场机制。而在我国这种机制还未建立起来,金华则仅仅处于探索阶段。由于缺乏有效的市场运行机制,金华在发展会展旅游时更多地依靠政府介入,缺乏有效的管理体制,导致会展旅游实际操作效果不理想。
在管理体制上,虽然义乌会展行业涉及诸多部门,但缺乏统一的协调管理部门。没有统一的管理机构,没有健全的法规和行为约束,使整个义乌会展市场秩序混乱,鱼龙混杂,恶性竞争,严重阻碍了义乌会展业的健康发展。由于展会缺乏特色,加上利益驱动,骗展闹展现象时有发生,严重影响义乌会展市场的良好形象。如果参展商或采购商对展会效果不满意,甚至感觉上当受骗,怎么会有心情去旅游呢?
3.市场营销各自为政。会展与旅游在市场营销时各自为政,如展会在广告宣传时,没有兼顾旅游宣传,在展会相关宣传材料中几乎没有关于金华市旅游景区的介绍,甚至在展会举办期间,很少在场馆看到旅游咨询处。同样,在旅游宣传时很少看到对义乌会展的宣传,甚至导游人员都不知道义乌各类展会的时间安排,未能在带团或组团时向旅游团队介绍目前义乌正在舉办何种展会。无论是材料宣传还是口头宣传,会展与旅游在市场营销时严重脱节。
由于缺乏有效引导和联合营销,致使参展商、旅游者、与会者和外地观众只是为参会而参会,观展而观展,采购而采购,旅游而旅游,目的单一,大部分人没有产生附带参与目的地展览、游玩、购物等活动的计划,即使有也是小规模的、自发的。
4.利益分配严重失衡。会展业是一个撒钱的行业,虽然关联带动性很强,但丰厚的利润归直接办展的单位或机构所有,其他行业却只能分享附带的潜在收入,效益不显著不平衡,导致相关行业配合的积极性不够,被动参与的感觉。尤其是会展业与旅游业合作时,会展业与旅游业双方的收益差异巨大,旅游业收入较少,旅游业内部各行业从会展活动中的收益也极不平衡。在会展旅游发达国家,会展旅游活动主体在旅游、购物、娱乐等项目上的花费占比例通常较高。而在我国情况则相反,住宿、餐饮、交通获利多,旅游、购物、娱乐获利少,许多旅游界人士普遍认为旅行社在会展业中的作为太小,眼巴巴地看着那些商客们不经他们之手而直接进入宾馆和旅游观光场所,使到手的钱赚不到。{3}尽管义乌会展管理部门采取了一些奖励或鼓励措施,但激励效果并不显著,其中一个重要的原因就是利益分配严重不均。
5.会展旅游专业人才的缺乏。会展业在我国兴起是近几年的事,会展业作为一个新兴的行业,在健康发展过程中面临的一个严重问题就是专业人才的奇缺。我国会展业的从业人员几乎都是从其它行业或专业转行而来,虽然在各自领域中都是内行,但对会展业了解不够,几乎都是依赖经验的积累,缺乏系统的会展专业知识和创新意识,尤其是缺乏既精通会展又精通旅游的专业人才。目前,在义乌从事会展业的管理人员和从业人员几乎都是中文、市场营销、法律、外语等专业转行而来的,甚至有的从业人员连大学学历都没有,文化层次偏低,更别说精通会展业和旅游业的人才了。相关人才的缺乏,降低了会展旅游活动的运作效率,也在某种程度上影响参展商和观众对举办地的满意度。
会展旅游作为一个新兴的旅游类型和会展业的延伸产品,应该由专业的公司和高素质的专业人才操作,但实际情况不容乐观,在金华,专门经营会展旅游的公司几乎没有,甚至附带经营会展旅游的也不多,主要在于高素质的专业人才的缺乏。目前,在金华的高校中,只有金华职业技术学院在2007年开设了会展策划与管理专业,在课程设置中,除了会展专业的课程外,还开设了一些旅游方面的课程,如会展旅游等,正在培养相关人才,但切实发挥作用尚需一段时间。
可见,由于诸多原因导致会展业与旅游业的脱节,这种现象值得我们重视与深入研究。笔者认为,随着会展经济和旅游经济的进一步发展,会展旅游的作用会越来越大,对会展旅游的研究会越来越多,会展旅游的发展也会越来越规范和壮大。
注释:
{1}陈江伟.拓展义乌会展业的若干思考[J].浙江树人大学学报,2007,7(4):32-35
{2}骆高远.义乌发展旅游的契机——会展旅游[J].经济地理,2004,24(6):856-890
{3}郭勋凯.浅谈会展与旅游的对接现状与发展对策——以2010年世博会与上海旅游业的结合为例[J].特区经济,2007(10)
(作者单位:金华职业技术学院旅游学院 浙江金华 321007)(责编:若佳)