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摘要： 营销战略对航空公司而言是指导性的方针，随着我国国民经济的日益繁荣，中国民航还将保持强劲增长势头。航空运输市场的高速增长，既为我国航空公司的发展带来了前所未有的机遇，也对营销、运行、保障等管理水平提出了更高的要求：本文通过对航空公司的营销管理及策略进行分析，使其能在未来的经营与竞争中立于不败之地。
关键词：国内航空；互联网；营销模式
科技的不断进步和互联网技术的不断发展，国内航空公司的营销模式也在不断的发生变化，国内航空业也随着这些变化开始迅速发展。但是在大互联网+营销模式的推动下，国内航空市场的传统的营销方式受到巨大的冲击，如何能够更好的开创新的营销模式，是今后航空公司需要不断探索和创新的重点，只有在营销模式上抓住先机，才能够使航空公司营销能够跟上市场的步伐，为公司发展创造更大的效益。
一、国内营销的传统的营销模式
（一）代理人营销模式
在20年前，民航企业基本上都是国有企业，处于行业的绝对垄断地位，而旅客乘坐飞机也是一种奢华的高消费。航空市场完全处于卖方市场时期，这个时期航空公司也没有过多的营销模式，简单来说基本上就是纯粹的销售，通过面对面的销售。这个时期由于受网络技术手段的制约，航空机票的销售完全依靠代理人或者直属售票销售纸质客票，而且旅客乘坐飞机时，必须携带身份证件和纸质客票。纸质客票分为航协的BSP客票（BSP客票： Billing and Settlement Plan客票）和航空公司自己的客票。航空公司的绝大多数的航班座位都是依托代理人通过航空公司本票和航协中性票的形式销售的。这个时期对航空代理人来说，可以通过销售机票获取巨额的利润，因此航空市场的营销模式也比较单一，不要航空公司在营销方面话费太大的人力、物力、财力的投入，这个时期一直持续到2000年以后，电子客票的在国内航空市场的使用。
（二）电子客票的营销模式
随着科技的不断进步，特别是互联网技术的应用，国内航空市场的营销模式发生着巨大的变化，促使国内航空的营销模式也由传统的代理销售向现代网络化的营销模式进行转变。
2000年-2007年，用了7年的时间，中国民航使用了近50年的纸质客票退出历史舞台，并由新生的电子客票取而代之，这无疑是互联技术不断推进造就的成果，而航空公司也逐渐发现电子客票的优势：使用电子客票节约了于机票的印刷、运输、分发、保管、数据生成等方面的成本，采用网络支付减少了资金周转的速度，电子客票通过离港系统形成运输数据，并实时输入到结算数据库，减少了旅客信息传递的速度。航空公司和航协均开始大力推广电子客票的使用，电子客票的不断普及，使得国内航空市场的营销模式也逐渐发生变化。
随着电子客票的发展，代理人进入航空市场的门槛越来越低，只需要缴纳押金获取航空公司电子客票账号就可以卖机票赚取一定的代理费，同时旅行社也可以自己进行机票销售，航空市场被代理人垄断的格局逐渐打破。
（三）电话营销模式
航空公司设立自己的销售呼叫中心，设立统一的销售热线电话，旅客通过电话定去订购机票，此项营销模式是各家公司一直延续至今都在使用的营销模式。
电话销售的模式随着科技的进步也在发生着巨大的变化，由原来的前端订购机票-后台派单送票上门或者机场取票逐渐演变为前端订购客票-后台直接生成电子订单-旅客机场省份证登机的服务，如果旅客需要报销单据，则通过快件邮寄到旅客手中。同时电话销售也有原来单一的销售模式转变为产品服务化的营销模式，旅客通过电话不但可以订购机票，还可以买保险、自助值机、接送机服务、酒店、商旅、投诉等各种服务。信息化和互联网技术的高度发展，让电话营销的模式也随之不断发生变化，以适应航空公司营销的需要。
二、目前营销模式的发展
（一）OTA营销模式
随着电子客票和网络技术的发展，OTA（在线旅游电子商务行业）的出现，航空市场又呈现出另外一个销售的模式，就是被网络OTA所提供给代理人、航空公司销售的OTA商旅平台，代理人和旅行社通过OTA平台发布价格，运用机票+保险，机票+地面交通，机票+旅游等捆绑式的销售方式为旅客提供服务。
但是基于OTA操作的规范性和行业监管的缺失，有部分代理人甚至利用系统平台的缺陷，压低价折扣的座位高价格买给旅客，或者运用积分兑换免费等方式来销售给旅客，或者向旅客收取高额的退票费，更有甚者用其他欺诈的方式去欺骗旅客。而这些问题出现后，把旅客直接推向航空公司，自己却置身事外，使航空公司接收到旅客投诉增大，而且部投诉直接投诉到民航总局，给航空公司的声誉造成一定的影响，进而影响公司的品牌。基于以上混乱的营销现象， 2015年年底各家航空公司纷纷停止与国内最大的OTA去哪儿的合作，OTA的营销模式也出现了尴尬的局面。
（二）低成本营销模式
低成本航空公司最大的优势就是机票价格优势。国内低成本航空公司的定价目标很明确，就是尽可能低的飞机票价，获取更高的航班旅客，以量取胜，机票价格大约为传统航空公司票价的一半左右。在目前的国内航空市场，大多数旅客的消费意愿还是以价格为基础，因此低价机票的需求在国内相当旺盛，低成本航空的目标市场潜力也是非常巨大的，因此低成本的营销模式在国内航空市场上也在不断的发展壮大。
春秋航空作为国内第一家低成本航空公司，其完全脱离中航信的分销系统的，依靠自己的网站进行销售，这样可以节省了系统使用的大量费用，从而能够降低销售成本，同时还可以掌握销售旅客的数据库，对旅客的需求进行细分，从而进行针对细分旅客的精准营销。
低成本的营销模式，其除了销售机票以外，围绕旅客航空出行所提供的其他一切服务都是低成本航空的营销产品，包括飞机选座位、超重行李费、机上餐食等服务项目，都成为低成本航空的营销产品，从而能够赚取更多的旅客附件收入，获取更大的利润。
（三）服务营销模式
旅客需要什么，航空公司就销售什么，旅客需要什么样子的出行方式，航空公司就提供旅客需求的出行计划，供旅客选择，制定出一系列合理、合法的出行产品，让旅客很愉快地掏钱来购买我们所希望他们购买的产品，进而为旅客提供更满意的服务，这就是服务营销的模式，也叫旅客需求营销模式。
服务营销是航空公司在充分认识满足旅客出行需求的前提下，在出行过程中所采取的一系列产品服务。与传统的航空营销方式相比较，服务营销是一种营销理念，营销的是服务；而传统的航空营销方式只是一种销售手段，营销的只是有价格的机票。在传统的航空营销方式下，只要能把机票卖出去，旅客达到目的地，就完成一次销售，而从航空服务营销观念在于，旅客购买了机票，产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，航空公司关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是旅客在享受航空公司通过产品所提供的服务的全过程感受，通过提供优质的服务，增加旅客的粘性，从而培养忠诚的客户。
如今，越来越多的航空公司开始意识到附加服务的特殊价值，这种服务营销的模式也被越来越多地运用在航空公司的整个营销服务链条过程中，甚至在不断的向后延伸。航空公司将原本分开的服务和营销两个概念有机结合，利用自有资源，打通服务链，让旅客感到舒适、方便、快捷，同时在旅客感受过程中寻找商机。
（四）电子化营销模式
电子营销是伴随互联技术的发展而形成的新的营销方式，其主要依靠网络为媒体平台，以网站、手机等新的方式、方法和经营理念，通过一系列魅力网络营销策划，制定和实施营销的活动，从而达到航空企业的营销目的。
电子营销可以以最快的速速把航空公司的产品通过网站、手机APP、微信等方式发送出去，旅客能够第一时间获取航空公司的产品信息，只要手指一动，便可以购买到自己需要的产品。
电子营销对于航空公司来说影响巨大，它不但能够第一时间把航空产品推送出去，而且能够迅速传播，传播范围可以覆盖全球，同时他的营销成本也非常低廉，不要投入大量的广告费用，再则这种营销方式也不受时间、人力、财力的限制，只要出新产品，全天候无空间运作，这种营销模式为航空企业提供了更多的交易机会和顾客群体，能够使航空企业赚取更大的利润，也是目前国内航空企业目前普遍使用和推广的营销模式。
关键词：国内航空；互联网；营销模式
科技的不断进步和互联网技术的不断发展，国内航空公司的营销模式也在不断的发生变化，国内航空业也随着这些变化开始迅速发展。但是在大互联网+营销模式的推动下，国内航空市场的传统的营销方式受到巨大的冲击，如何能够更好的开创新的营销模式，是今后航空公司需要不断探索和创新的重点，只有在营销模式上抓住先机，才能够使航空公司营销能够跟上市场的步伐，为公司发展创造更大的效益。
一、国内营销的传统的营销模式
（一）代理人营销模式
在20年前，民航企业基本上都是国有企业，处于行业的绝对垄断地位，而旅客乘坐飞机也是一种奢华的高消费。航空市场完全处于卖方市场时期，这个时期航空公司也没有过多的营销模式，简单来说基本上就是纯粹的销售，通过面对面的销售。这个时期由于受网络技术手段的制约，航空机票的销售完全依靠代理人或者直属售票销售纸质客票，而且旅客乘坐飞机时，必须携带身份证件和纸质客票。纸质客票分为航协的BSP客票（BSP客票： Billing and Settlement Plan客票）和航空公司自己的客票。航空公司的绝大多数的航班座位都是依托代理人通过航空公司本票和航协中性票的形式销售的。这个时期对航空代理人来说，可以通过销售机票获取巨额的利润，因此航空市场的营销模式也比较单一，不要航空公司在营销方面话费太大的人力、物力、财力的投入，这个时期一直持续到2000年以后，电子客票的在国内航空市场的使用。
（二）电子客票的营销模式
随着科技的不断进步，特别是互联网技术的应用，国内航空市场的营销模式发生着巨大的变化，促使国内航空的营销模式也由传统的代理销售向现代网络化的营销模式进行转变。
2000年-2007年，用了7年的时间，中国民航使用了近50年的纸质客票退出历史舞台，并由新生的电子客票取而代之，这无疑是互联技术不断推进造就的成果，而航空公司也逐渐发现电子客票的优势：使用电子客票节约了于机票的印刷、运输、分发、保管、数据生成等方面的成本，采用网络支付减少了资金周转的速度，电子客票通过离港系统形成运输数据，并实时输入到结算数据库，减少了旅客信息传递的速度。航空公司和航协均开始大力推广电子客票的使用，电子客票的不断普及，使得国内航空市场的营销模式也逐渐发生变化。
随着电子客票的发展，代理人进入航空市场的门槛越来越低，只需要缴纳押金获取航空公司电子客票账号就可以卖机票赚取一定的代理费，同时旅行社也可以自己进行机票销售，航空市场被代理人垄断的格局逐渐打破。
（三）电话营销模式
航空公司设立自己的销售呼叫中心，设立统一的销售热线电话，旅客通过电话定去订购机票，此项营销模式是各家公司一直延续至今都在使用的营销模式。
电话销售的模式随着科技的进步也在发生着巨大的变化，由原来的前端订购机票-后台派单送票上门或者机场取票逐渐演变为前端订购客票-后台直接生成电子订单-旅客机场省份证登机的服务，如果旅客需要报销单据，则通过快件邮寄到旅客手中。同时电话销售也有原来单一的销售模式转变为产品服务化的营销模式，旅客通过电话不但可以订购机票，还可以买保险、自助值机、接送机服务、酒店、商旅、投诉等各种服务。信息化和互联网技术的高度发展，让电话营销的模式也随之不断发生变化，以适应航空公司营销的需要。
二、目前营销模式的发展
（一）OTA营销模式
随着电子客票和网络技术的发展，OTA（在线旅游电子商务行业）的出现，航空市场又呈现出另外一个销售的模式，就是被网络OTA所提供给代理人、航空公司销售的OTA商旅平台，代理人和旅行社通过OTA平台发布价格，运用机票+保险，机票+地面交通，机票+旅游等捆绑式的销售方式为旅客提供服务。
但是基于OTA操作的规范性和行业监管的缺失，有部分代理人甚至利用系统平台的缺陷，压低价折扣的座位高价格买给旅客，或者运用积分兑换免费等方式来销售给旅客，或者向旅客收取高额的退票费，更有甚者用其他欺诈的方式去欺骗旅客。而这些问题出现后，把旅客直接推向航空公司，自己却置身事外，使航空公司接收到旅客投诉增大，而且部投诉直接投诉到民航总局，给航空公司的声誉造成一定的影响，进而影响公司的品牌。基于以上混乱的营销现象， 2015年年底各家航空公司纷纷停止与国内最大的OTA去哪儿的合作，OTA的营销模式也出现了尴尬的局面。
（二）低成本营销模式
低成本航空公司最大的优势就是机票价格优势。国内低成本航空公司的定价目标很明确，就是尽可能低的飞机票价，获取更高的航班旅客，以量取胜，机票价格大约为传统航空公司票价的一半左右。在目前的国内航空市场，大多数旅客的消费意愿还是以价格为基础，因此低价机票的需求在国内相当旺盛，低成本航空的目标市场潜力也是非常巨大的，因此低成本的营销模式在国内航空市场上也在不断的发展壮大。
春秋航空作为国内第一家低成本航空公司，其完全脱离中航信的分销系统的，依靠自己的网站进行销售，这样可以节省了系统使用的大量费用，从而能够降低销售成本，同时还可以掌握销售旅客的数据库，对旅客的需求进行细分，从而进行针对细分旅客的精准营销。
低成本的营销模式，其除了销售机票以外，围绕旅客航空出行所提供的其他一切服务都是低成本航空的营销产品，包括飞机选座位、超重行李费、机上餐食等服务项目，都成为低成本航空的营销产品，从而能够赚取更多的旅客附件收入，获取更大的利润。
（三）服务营销模式
旅客需要什么，航空公司就销售什么，旅客需要什么样子的出行方式，航空公司就提供旅客需求的出行计划，供旅客选择，制定出一系列合理、合法的出行产品，让旅客很愉快地掏钱来购买我们所希望他们购买的产品，进而为旅客提供更满意的服务，这就是服务营销的模式，也叫旅客需求营销模式。
服务营销是航空公司在充分认识满足旅客出行需求的前提下，在出行过程中所采取的一系列产品服务。与传统的航空营销方式相比较，服务营销是一种营销理念，营销的是服务；而传统的航空营销方式只是一种销售手段，营销的只是有价格的机票。在传统的航空营销方式下，只要能把机票卖出去，旅客达到目的地，就完成一次销售，而从航空服务营销观念在于，旅客购买了机票，产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，航空公司关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是旅客在享受航空公司通过产品所提供的服务的全过程感受，通过提供优质的服务，增加旅客的粘性，从而培养忠诚的客户。
如今，越来越多的航空公司开始意识到附加服务的特殊价值，这种服务营销的模式也被越来越多地运用在航空公司的整个营销服务链条过程中，甚至在不断的向后延伸。航空公司将原本分开的服务和营销两个概念有机结合，利用自有资源，打通服务链，让旅客感到舒适、方便、快捷，同时在旅客感受过程中寻找商机。
（四）电子化营销模式
电子营销是伴随互联技术的发展而形成的新的营销方式，其主要依靠网络为媒体平台，以网站、手机等新的方式、方法和经营理念，通过一系列魅力网络营销策划，制定和实施营销的活动，从而达到航空企业的营销目的。
电子营销可以以最快的速速把航空公司的产品通过网站、手机APP、微信等方式发送出去，旅客能够第一时间获取航空公司的产品信息，只要手指一动，便可以购买到自己需要的产品。
电子营销对于航空公司来说影响巨大，它不但能够第一时间把航空产品推送出去，而且能够迅速传播，传播范围可以覆盖全球，同时他的营销成本也非常低廉，不要投入大量的广告费用，再则这种营销方式也不受时间、人力、财力的限制，只要出新产品，全天候无空间运作，这种营销模式为航空企业提供了更多的交易机会和顾客群体，能够使航空企业赚取更大的利润，也是目前国内航空企业目前普遍使用和推广的营销模式。