论文部分内容阅读
有这样一个很久远的故事：
1493年，哥伦布发现了“新大陆”后从海上回到西班牙，成了西班牙人心目中的英雄。有些贵族却瞧他不起，他们鼻子一哼：“这有什么希罕!”在一次宴会上，哥伦布又听得有人在讥讽他：“上帝创造世界的时候，不就创造了大洋西边的那块陆地吗?发现，哼，这算得上个什么!”哥伦布低着头默不作声。过了好一会儿，他从盘子里拿起一个鸡蛋，站起身来，提出一个古怪的问题：“太太们，先生们，有谁能把这个鸡蛋竖起来吗?”鸡蛋从这个人手上传到那个人手上，所有的人都试了试，都把鸡蛋扶直了，可是一放手，鸡蛋立刻倒下了。最后，鸡蛋回到了哥伦布的手上。大厅里鸦雀无声，大家的眼光集中在他手上，都要看看他怎么能把鸡蛋竖起来。哥伦布不慌不忙，把鸡蛋的一头在桌子上轻轻一敲，磕破了一点儿壳，鸡蛋就稳稳地直立在桌子上了。
金秋时节，北京迎来一场世界广告界最大规模的活动。由国际广告协会举办，中国申办的，主题为“突破——从现在到未来”的第39届世界广告大会于9月7日至10日在北京成功召开。来自世界五大洲几十个国家和地区的近千名广告界代表云集北京，这也是全球广告界盛会首次莅，临中国。大会期间，业内人士曾大呼：广告业观念变革就有如这“哥伦布竖鸡蛋”!是的，在生存面前需要我们不断去发现问题，也需要我们在正视现实的基础上勇于创造性地解决问题。
“千亿元”——中国广告业的里程碑
一个在多年前基本上很难见到像样的商品广告的国家，2003年的数据却非比寻常：全国广告业营业总额突破千亿大关，达到1078亿元人民币，19．44％的增长率也创下近年新高。以“千亿”规模为起点，以世界之最的速度持续发展，中国广告市场在未来十年左右有望成为全球三大广告市场之一。
随着市场的开放，有那么多的外国广告经营企业争相进入中国，目前全球前十名的广告公司已经全部在我国设立了合资企业，并且业务进展迅速。根据人世协议，从今年起合资广告企业可以由外资控股，到了2005年底外商就可以在中国建立独资广告公司。不难想象，随着世界广告大会在北京的举办，今年将成为国际广告集团加快其在中国资本扩张的关键性一年，而中国广告市场不可避免地面临国际化大洗牌的局面。
宏观经济拉动——中国广告业制胜法宝
2003年国民经济保持了8．5％的高增长速度，伴随宏观经济的增长，广告业到了一个崭新的高度，占到国民生产总值的0．92％。
据悉，广告市场的整体增长主要来自两个方面：一是我国产业结构的调整，二是国民消费模式的结构性突破。
2003年广告投放位于前五位的产品类别依然是房地产、药品、食品、家用电器和化妆品。住宅消费和汽车消费的持续需求继续支持了房地产广告和汽车广告的增长势头。该年度广告投放的“黑马”是服装服饰，共投放44．23亿，增长79．50％，跃居到第9位。
总之，国民经济运行的良好态势直接推动了广告市场的健康发展。从当前的国民经济各行业发展态势来看，汽车、房地产、医药医疗器材、旅游、通讯产品等行业的发展具有长足的持续性，这种良好的发展势头恰是广告市场增长的基本条件。随着行业内竞争的不断升级，广告主对消费市场的争夺也将白热化。广告主研究表明，被访企业首先是强调策略组合的重要性；其次在被访企业当前最为侧重的营销策略中，促销策略的选择率排名仅次于产品策略。这也就是说，在竞争格局中要保持领先，除了产品策略外，广告战役等各种促销大战将作为重要的营销利器被竞争者争相采用，广告总体投放量还将有所上升。
“国际化元年”向往大行业大品牌
中国广告协会秘书长时学志认为，如同2008北京奥运会意味着世界对中国综合国力和国际地位的认同一样，2004世界广告大会对于中国广告行业的意义一样非凡而深远：它意味着最具增长潜力和想象空间的中国广告市场得到了全世界的关注，意味着中国快速发展起来的本土广告产业作为“世界广告的中国力量”得到了国际的重视和认同。中国本土的广告企业和广告人也将第一次向世界传达中国广告的强势声音，并有机会真正开始以国际化的视野和思维审视我们从事的事业，在新的坐标系上重新给我们自身“定位”。
广告业是全球范围内的一个成熟产业，中国广告业正在也必将成为全球产业链的一环，全球广告业的格局将影响甚至决定中国广告格局与走向。而“全球化”的目标总会有意无意地要将我们发展成为全球广告产业链的低端。这就是全球化带给我们的挑战：中国的广告业能否摆脱“世界工厂”的宿命?
2002年，广告领域有两个事件引人注意：一则是达美高的消失；一则是上广的合资。两个事件背后代表了两个趋势：一是国际广告集团在全球范围内进行了更大規模的合并、联合；二是国际广告集团“收编”本土广告公司。在20世纪90年代中后期，跨国广告公司就致力于通过整合媒介资源，谋求在内地广告市场的一席之地。这些大型广告公司除了规模巨大化，就是操作全球化。“规模扩张”正是他们强力增长的支撑力。根据2003年度广告生态调查，表示“未来一年有扩张计划”的广告公司占到被调查公司的八成，其中又有一半以上的公司计划采用“与其他广告公司建立战略联盟”扩张方式。
我国的广告业近些年的确有很大的发展和进步，但客观来看，无论是市场规模与产业集中度，还是管理与运作理念以及品质控制方面，中国广告业均存在新兴市场的不成熟。与老牌外资广告行业相比较，中国的广告业也只能称得上起步和成长阶段，加上市场条件的种种局限，许多地方不如人意。
但我们也应该看到：作为知识比资本更重要的智力行业，中国本土的广告业在与国际广告“恐龙”进行全方位的博弈时，在高端领域和部分环节，本土广告业一定存在胜算的空间和机会。这种信心来自于我们本土广告人和广告企业对中国市场的深刻洞察，来自于对中国消费者的真正了解，来自于对本土客户需求的准确把握和有效执行。目前我国广告营业额在GDP中所占比重还很低，不足1％。同发达国家比还有很大差距，美国广告业占GDP份额是2．2％所以我们还有很大发展空间，然而它对经济的拉动作用却是巨大的。在整个行业剧烈变革的时期，我们必须实事求是，与时俱进，进行理念和核心能力的不断创新，在国际化的进程中积极参与国际竞争，培养驾驭智力密集型大企业的管理经验，获得属于中国广告业的国际竞争力。
总而言之，我国的广告业决不能满足于已有的成就，而对即将到来的市场变化掉以轻心，要想不被别人吃掉只有自立自强，任何一点侥幸心理都可能导致不堪回首的后果。最终我们要使中国的广告业从目前那种“小而全”、“小而散”、“小而差”的低水平操作方式改变到从市场研究、营销企划、广告创意、媒介投放、效果评估等全方位、多元化、整合型的现代广告运作 模式，并在专业化分工协作的基础上，实现全行业效益的提升。
农村广告——中国广告业的“边缘”
我國的城市广告市场近些年来信息传播密集发达，小资消费、品位消费等一些具有浓重城市气息的消费观念和方式不断盛行开来。而在我国农村，虽拥有9亿农民，受农村居民文化素质、生活消费环境、媒介资源的享受和利用、信息接收工具的拥有量、享受媒介消费的时间、接受信息和自我表达的能力等方面的制约，信息传播渠道还很狭窄，农村受众还是传播领域中的弱势群体。可以说在中国广告界，农村市场几乎是一片未被开垦的处女地，隐藏巨大潜力。
农村包围城市，是毛泽东创立的中国革命路线。其战略要点有两个：一是依靠农民，因为中国是个农业大国，二是在农村容易生存，因为当时革命的力量还太弱小。而目的则是为了夺取大城市，解放全中国。
如今，在中国广告界，我们仍然应该将目光扩展，走一走农村包围城市路线。一边是大中城市消费市场在饱和，竞争日益残酷，另一边是农村经济连续攀升，消费层次不断提高。应该关注这个广阔天地，了解这个广阔天地。
网络广告——中国广告业“新宠”
2004年，中国网民将突破亿人大关。对中国网络广告来说，“上亿网民”也是一个里程碑，2004是一个值得纪念的年头!它标志着以新技术为基础的互联网作为新兴的主流媒体已经走人普通中国人的经济与生活，并将以我们难以预估的速度继续增长。它向世人昭示：数字信息技术将使发展中国家获得百年一遇的跨越式发展机遇和后发优势，并将使广告资讯流动的形式产生巨大的改观，从而为广告业注入无限的生机和活力。
美国网络广告公司PixelMedia的首席执行官凯文·黄(Kevin Huana康示：“网络广告业的增长速度虽然比较缓慢，但是却非常平稳。目前已经有越来越多的传统广告客户将大量资金投入到网络广告中来。”
最近，朵而——女性保健品品牌，在各主要网站上采取了各种形式的网络广告。朵而的生产厂家海南养生堂公司表示：朵而的投放，短短几天收到了可喜的效果。他们决定继续与网络合作下去。虽然目前中国上网人口比例不大，但整体基数不是一个小数目，而且这一人群基本都具有潜在的高消费能力，正符合养生堂产品的目标受众对象。网络是一个发展趋势，中国上网人口正在以几何级数增长。
由此看来，中国广告业在规范传统模式的同时，还应该不断开发新的广告媒介形式，不但要把广告产业做深，还要做宽。
1493年，哥伦布发现了“新大陆”后从海上回到西班牙，成了西班牙人心目中的英雄。有些贵族却瞧他不起，他们鼻子一哼：“这有什么希罕!”在一次宴会上，哥伦布又听得有人在讥讽他：“上帝创造世界的时候，不就创造了大洋西边的那块陆地吗?发现，哼，这算得上个什么!”哥伦布低着头默不作声。过了好一会儿，他从盘子里拿起一个鸡蛋，站起身来，提出一个古怪的问题：“太太们，先生们，有谁能把这个鸡蛋竖起来吗?”鸡蛋从这个人手上传到那个人手上，所有的人都试了试，都把鸡蛋扶直了，可是一放手，鸡蛋立刻倒下了。最后，鸡蛋回到了哥伦布的手上。大厅里鸦雀无声，大家的眼光集中在他手上，都要看看他怎么能把鸡蛋竖起来。哥伦布不慌不忙，把鸡蛋的一头在桌子上轻轻一敲，磕破了一点儿壳，鸡蛋就稳稳地直立在桌子上了。
金秋时节，北京迎来一场世界广告界最大规模的活动。由国际广告协会举办，中国申办的，主题为“突破——从现在到未来”的第39届世界广告大会于9月7日至10日在北京成功召开。来自世界五大洲几十个国家和地区的近千名广告界代表云集北京，这也是全球广告界盛会首次莅，临中国。大会期间，业内人士曾大呼：广告业观念变革就有如这“哥伦布竖鸡蛋”!是的，在生存面前需要我们不断去发现问题，也需要我们在正视现实的基础上勇于创造性地解决问题。
“千亿元”——中国广告业的里程碑
一个在多年前基本上很难见到像样的商品广告的国家，2003年的数据却非比寻常：全国广告业营业总额突破千亿大关，达到1078亿元人民币，19．44％的增长率也创下近年新高。以“千亿”规模为起点，以世界之最的速度持续发展，中国广告市场在未来十年左右有望成为全球三大广告市场之一。
随着市场的开放，有那么多的外国广告经营企业争相进入中国，目前全球前十名的广告公司已经全部在我国设立了合资企业，并且业务进展迅速。根据人世协议，从今年起合资广告企业可以由外资控股，到了2005年底外商就可以在中国建立独资广告公司。不难想象，随着世界广告大会在北京的举办，今年将成为国际广告集团加快其在中国资本扩张的关键性一年，而中国广告市场不可避免地面临国际化大洗牌的局面。
宏观经济拉动——中国广告业制胜法宝
2003年国民经济保持了8．5％的高增长速度，伴随宏观经济的增长，广告业到了一个崭新的高度，占到国民生产总值的0．92％。
据悉，广告市场的整体增长主要来自两个方面：一是我国产业结构的调整，二是国民消费模式的结构性突破。
2003年广告投放位于前五位的产品类别依然是房地产、药品、食品、家用电器和化妆品。住宅消费和汽车消费的持续需求继续支持了房地产广告和汽车广告的增长势头。该年度广告投放的“黑马”是服装服饰，共投放44．23亿，增长79．50％，跃居到第9位。
总之，国民经济运行的良好态势直接推动了广告市场的健康发展。从当前的国民经济各行业发展态势来看，汽车、房地产、医药医疗器材、旅游、通讯产品等行业的发展具有长足的持续性，这种良好的发展势头恰是广告市场增长的基本条件。随着行业内竞争的不断升级，广告主对消费市场的争夺也将白热化。广告主研究表明，被访企业首先是强调策略组合的重要性；其次在被访企业当前最为侧重的营销策略中，促销策略的选择率排名仅次于产品策略。这也就是说，在竞争格局中要保持领先，除了产品策略外，广告战役等各种促销大战将作为重要的营销利器被竞争者争相采用，广告总体投放量还将有所上升。
“国际化元年”向往大行业大品牌
中国广告协会秘书长时学志认为，如同2008北京奥运会意味着世界对中国综合国力和国际地位的认同一样，2004世界广告大会对于中国广告行业的意义一样非凡而深远：它意味着最具增长潜力和想象空间的中国广告市场得到了全世界的关注，意味着中国快速发展起来的本土广告产业作为“世界广告的中国力量”得到了国际的重视和认同。中国本土的广告企业和广告人也将第一次向世界传达中国广告的强势声音，并有机会真正开始以国际化的视野和思维审视我们从事的事业，在新的坐标系上重新给我们自身“定位”。
广告业是全球范围内的一个成熟产业，中国广告业正在也必将成为全球产业链的一环，全球广告业的格局将影响甚至决定中国广告格局与走向。而“全球化”的目标总会有意无意地要将我们发展成为全球广告产业链的低端。这就是全球化带给我们的挑战：中国的广告业能否摆脱“世界工厂”的宿命?
2002年，广告领域有两个事件引人注意：一则是达美高的消失；一则是上广的合资。两个事件背后代表了两个趋势：一是国际广告集团在全球范围内进行了更大規模的合并、联合；二是国际广告集团“收编”本土广告公司。在20世纪90年代中后期，跨国广告公司就致力于通过整合媒介资源，谋求在内地广告市场的一席之地。这些大型广告公司除了规模巨大化，就是操作全球化。“规模扩张”正是他们强力增长的支撑力。根据2003年度广告生态调查，表示“未来一年有扩张计划”的广告公司占到被调查公司的八成，其中又有一半以上的公司计划采用“与其他广告公司建立战略联盟”扩张方式。
我国的广告业近些年的确有很大的发展和进步，但客观来看，无论是市场规模与产业集中度，还是管理与运作理念以及品质控制方面，中国广告业均存在新兴市场的不成熟。与老牌外资广告行业相比较，中国的广告业也只能称得上起步和成长阶段，加上市场条件的种种局限，许多地方不如人意。
但我们也应该看到：作为知识比资本更重要的智力行业，中国本土的广告业在与国际广告“恐龙”进行全方位的博弈时，在高端领域和部分环节，本土广告业一定存在胜算的空间和机会。这种信心来自于我们本土广告人和广告企业对中国市场的深刻洞察，来自于对中国消费者的真正了解，来自于对本土客户需求的准确把握和有效执行。目前我国广告营业额在GDP中所占比重还很低，不足1％。同发达国家比还有很大差距，美国广告业占GDP份额是2．2％所以我们还有很大发展空间，然而它对经济的拉动作用却是巨大的。在整个行业剧烈变革的时期，我们必须实事求是，与时俱进，进行理念和核心能力的不断创新，在国际化的进程中积极参与国际竞争，培养驾驭智力密集型大企业的管理经验，获得属于中国广告业的国际竞争力。
总而言之，我国的广告业决不能满足于已有的成就，而对即将到来的市场变化掉以轻心，要想不被别人吃掉只有自立自强，任何一点侥幸心理都可能导致不堪回首的后果。最终我们要使中国的广告业从目前那种“小而全”、“小而散”、“小而差”的低水平操作方式改变到从市场研究、营销企划、广告创意、媒介投放、效果评估等全方位、多元化、整合型的现代广告运作 模式，并在专业化分工协作的基础上，实现全行业效益的提升。
农村广告——中国广告业的“边缘”
我國的城市广告市场近些年来信息传播密集发达，小资消费、品位消费等一些具有浓重城市气息的消费观念和方式不断盛行开来。而在我国农村，虽拥有9亿农民，受农村居民文化素质、生活消费环境、媒介资源的享受和利用、信息接收工具的拥有量、享受媒介消费的时间、接受信息和自我表达的能力等方面的制约，信息传播渠道还很狭窄，农村受众还是传播领域中的弱势群体。可以说在中国广告界，农村市场几乎是一片未被开垦的处女地，隐藏巨大潜力。
农村包围城市，是毛泽东创立的中国革命路线。其战略要点有两个：一是依靠农民，因为中国是个农业大国，二是在农村容易生存，因为当时革命的力量还太弱小。而目的则是为了夺取大城市，解放全中国。
如今，在中国广告界，我们仍然应该将目光扩展，走一走农村包围城市路线。一边是大中城市消费市场在饱和，竞争日益残酷，另一边是农村经济连续攀升，消费层次不断提高。应该关注这个广阔天地，了解这个广阔天地。
网络广告——中国广告业“新宠”
2004年，中国网民将突破亿人大关。对中国网络广告来说，“上亿网民”也是一个里程碑，2004是一个值得纪念的年头!它标志着以新技术为基础的互联网作为新兴的主流媒体已经走人普通中国人的经济与生活，并将以我们难以预估的速度继续增长。它向世人昭示：数字信息技术将使发展中国家获得百年一遇的跨越式发展机遇和后发优势，并将使广告资讯流动的形式产生巨大的改观，从而为广告业注入无限的生机和活力。
美国网络广告公司PixelMedia的首席执行官凯文·黄(Kevin Huana康示：“网络广告业的增长速度虽然比较缓慢，但是却非常平稳。目前已经有越来越多的传统广告客户将大量资金投入到网络广告中来。”
最近，朵而——女性保健品品牌，在各主要网站上采取了各种形式的网络广告。朵而的生产厂家海南养生堂公司表示：朵而的投放，短短几天收到了可喜的效果。他们决定继续与网络合作下去。虽然目前中国上网人口比例不大，但整体基数不是一个小数目，而且这一人群基本都具有潜在的高消费能力，正符合养生堂产品的目标受众对象。网络是一个发展趋势，中国上网人口正在以几何级数增长。
由此看来，中国广告业在规范传统模式的同时，还应该不断开发新的广告媒介形式，不但要把广告产业做深，还要做宽。