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（三峡大学科技学院经管系，湖北 宜昌 443002）
摘 要：近年来互联网零售业务发展迅猛，许多成功的卖家创造了一个又一个财富神话。根据宜昌网商在淘宝网上的表现状况，对宜昌网商经营的亮点和不足进行了分析，在此基础上提出了营销建议。
关键词：淘宝网；宜昌网商；营销
中图分类号：F49 文献标识码：A文章编号：1672-3198（2011）01-0128-02
近年来，互联网零售业务发展迅猛，许多成功的卖家创造了一个有一个财富神话。笔者对宜昌网商在淘宝网上的表现进行了统计，从中挑出了表现较好的商家和所在的行业。如下表：
表1
宜昌网店整体水平偏弱。笔者对其亮点及不足进行了分析。
1 亮点
（1）善于选择独特而有吸引力的商品。如美容护肤行业的碧迪时尚专卖店选择了当今在中国炙手可热的一个国货品牌——物美价廉的中药护肤品牌相宜本草，并取得了官方授权点的资格；彩妆业中的露露时尚汇则选择直接从日韩购进当地最流行、口碑最好的彩妆及护肤品，并在网店中出示了其在日韩直接进货的有力证明；零食特产行业的三峡特产专卖选择了宜昌各种各样的特产，既包括本地企业生产的产品，也包括店主自己挑选的土特产；服装行业中许多卖家选择了一些本地商场中年轻女孩儿较热衷的品牌如淑女屋、自然元素、秋水伊人等，但价格要优惠些。此外对一些虚拟服务行业的介入，取得了较好的战绩：如在网络游戏点卡、移动等充值服务业务中出现了五家皇冠级卖家。
（2）注重与实体店捆绑经营。像前面提到的露露时尚汇、三峡特产专卖，以及汽车配件行业的三峡汽车用品商城都是既有实体店又有网店，开网店让店主以较低的成本得到了面对更大范围消费者的机会，实体店的存在又给了网上购物者更多的安全感。
（3）巧妙横向联盟。如宜昌幸福花开花艺在经营鲜花速递的同时，与宜昌本地最有名的且口碑最好的两家蛋糕店——紫云蛋糕店和伊利维尔蛋糕店合作，并与水果商、绿植盆景供应商合作，为宜昌市及其周边县市提供一站式的祝福礼品速递。
（4）巧用特有的条件进行营销手段创新。如宜昌童装行业有一家皇冠卖家——快乐宝贝童装店，店主家的模特儿就是她漂亮可爱的女儿，配上温情感性的介绍，再加上店里商品物美价廉，能迅速博得逛她店的妈妈们的好感。
2 不足
（1）许多表现平平的卖家都有一个共同的问题就是商品本身缺乏竞争力。像服饰、数码、家居装饰、健身、书籍、电器等都没有其他地方的卖家货品全、更新快、价格低，当然无法吸引消费者。这也是有客观原因的，宜昌地处中国西南腹地，如果以传统的理念，从上海、广州等地选购大众化的商品放在网上来面对全国消费者，是很难有竞争优势的。
（2）网页制作太简单，缺乏新意及吸引力。表现平平的卖家85%依然用淘宝提供的最基本的店铺模式展示商品，商品展示的方式也简易，仅仅给商品拍一张简单的照片，更有甚者直接抄用别家店铺的图片。哪怕一些行业中的皇冠级卖家，店内商品也杂乱不堪，没有认真归类。
（3）店主不善于通过各种方式去表达自己，与消费者进行沟通。与消费者的沟通并非一定要通过淘宝旺旺这样的的一对一的工具去实现，其实店主对网页内容的充实，更多地在网页中表达自己的想法及情绪都是很好的沟通方式，能够给消费者更多地亲近感。
3 笔者建议
（1）在经营的商品上谨慎选择。对网络消费者吸引力最大的有两大类商品：比实体店便宜的正品；当地实体店买不到的“新”品（此“新”指的是新奇、独特）。借鉴淘宝网上来自其他地区的大卖家的经验及宜昌本地网商及地方特点，要让消费者买到便宜的正品，可以积极寻求与国内生产商的合作，争取能获得官方授权证，也可以通过到国外直接采购产品，与国外的品牌制造商逐步建立紧密的合作关系。若要让消费者买到在当地实体店难以买到的“新”品，可以从土特产上深做文章，尽量搜罗宜昌本地的土特产：如米、油、腊肉、清江鱼、莼菜、干菜、苕酥、鲊广椒、橘饼、黄豆酱等等，并在不同季节上货并进行保鲜处理。
（2）严格遵守淘宝游戏规则。从今天淘宝的动向看来，淘宝开始更多地介入对淘宝网网商的管理上来，不断出现新的规则，如2010年9月全新《淘宝规则》出台，不断对网商经营状况及行为进行监控，如2010年5月进行的淘宝网商品管理检查等。对于宜昌网商而言，要及时关注淘宝新的动向，遵守其规则，不然因违规而扣分是非常不值得的。
（3）重视情感营销。网商交易最大的特点是交易双方及商品不透明，因此双方信任感、亲近感的建立尤其重要，许多买家也在积极寻求这种信任感、亲近感。但今天卖家的一些疏忽或懒惰，导致买家往往仅通过看信用度、其他消费者的评价来寻求并建立这种情感。对于信用度整体偏弱的宜昌网商来说，这是它的困扰。怎么才能让消费者愿意到信用度还不高的店消费呢？如果通过网页设计、经营流程让消费者感受到一些让他认同的或打动他的情感，那么这种信任感的建立可能会更牢固，更令其难忘。笔者就以土特产经营为例说明。作为食品，消费者要对其产生信任感，卖家在网页及经营流程设计中须重视两种情感的表达：一种是店家的诚信。土特产中有许多是自制产品：如宜昌香肠、腊肉等，为什么消费者不愿意通过网络购买呢？担心肉质、制作过程！店家可以把整个制作过程，包括肉的来源、加工地点及周围环境、食品食用及保存方法都拍成视频，店主可充当解说员现场解说，并主动请工商行政部门、卫生检疫部门进行监督，发放权威证明，将从业人员的健康证、自己的身份证（隐去身份证号）一并展示在网页中，其他非自制土特产也均附上产地介绍、生产日期、所获荣誉、食品健康食用及保存方法、不可食用的情况。在与顾客通过旺旺等工具聊天时，提醒消费者正确地食用及保存；另一种是商品本身所承载的情感的表达。宜昌土特产主要的消费者应该是散布在全国甚至全世界的宜昌人或喜欢鄂西南美食的消费者。店主在网店购物环境的布置中，应注意对思乡恋乡情感、热爱美食热爱生活情感的表达。网页的背景音乐可用歌唱宜昌的音乐，还可以每种土特产为原料分别介绍一两种成品菜的制作方法及过程，用乡音加以描述。在网店中添加一个网页——一宜昌的新变化，把美丽的峡江风光、勤劳朴实的人们、日新月异的街景呈现在网友们面前，让网友们感受到购买并品尝这些食品就像在品味家乡、品味宜昌。总之，笔者认为网店要经营好，就要解决交易中的不信任、不亲近，须想办法让自己的情感去打动目标顾客。
（4）从同城营销做起。由于宜昌较大城市而言商业发达的程度还不够，许多商品外地有的，本地没有；或者本地实体店销售价格较高。而宜昌网络的普及，网民的增加，宜昌网上消费的潜力巨大。这为我们宜昌网商进行同城营销提供了很好的基础。如果网商能够得到占优势的货源，需要做的就是有效的吸引本城消费者的注意力，网店可以在各网站，特别是宜昌人常去的三峡论坛及一些县市网站投放自己网店的广告信息，也可在线下发放一些纸质广告。
如果没有非常占优势的货源，那就力图为本城消费者提供更多的便利。如通过线上线下捆绑营销来实现，彩妆卖家可以与城中特定的化妆店、美容店、知名美发店合作，若在网店内购买护肤品、彩妆达多少金额，可以得到免费但专业的化妆、护肤知识的培训或理发店的折扣优惠；鲜花订购卖家可以在本城中选择知名蛋糕品牌、红酒经销商，网上订购鲜花不仅能够得到蛋糕、红酒的折扣，而且可以一并送达。
参考文献
［1］［美］菲利普·科特勒,加里·阿姆斯特朗,［新］洪瑞云,梁绍明,陈振忠著,何志毅等译.市场营销原理（亚洲版）［M］.北京：机械工业出版社，2006,7-1.
［2］www.taobao.com.cn上关于宜昌网商的表现数据.
［3］http://www.emkt.com.cn上关于网络营销的文章［EB/OL］.
摘 要：近年来互联网零售业务发展迅猛，许多成功的卖家创造了一个又一个财富神话。根据宜昌网商在淘宝网上的表现状况，对宜昌网商经营的亮点和不足进行了分析，在此基础上提出了营销建议。
关键词：淘宝网；宜昌网商；营销
中图分类号：F49 文献标识码：A文章编号：1672-3198（2011）01-0128-02
近年来，互联网零售业务发展迅猛，许多成功的卖家创造了一个有一个财富神话。笔者对宜昌网商在淘宝网上的表现进行了统计，从中挑出了表现较好的商家和所在的行业。如下表：
表1
宜昌网店整体水平偏弱。笔者对其亮点及不足进行了分析。
1 亮点
（1）善于选择独特而有吸引力的商品。如美容护肤行业的碧迪时尚专卖店选择了当今在中国炙手可热的一个国货品牌——物美价廉的中药护肤品牌相宜本草，并取得了官方授权点的资格；彩妆业中的露露时尚汇则选择直接从日韩购进当地最流行、口碑最好的彩妆及护肤品，并在网店中出示了其在日韩直接进货的有力证明；零食特产行业的三峡特产专卖选择了宜昌各种各样的特产，既包括本地企业生产的产品，也包括店主自己挑选的土特产；服装行业中许多卖家选择了一些本地商场中年轻女孩儿较热衷的品牌如淑女屋、自然元素、秋水伊人等，但价格要优惠些。此外对一些虚拟服务行业的介入，取得了较好的战绩：如在网络游戏点卡、移动等充值服务业务中出现了五家皇冠级卖家。
（2）注重与实体店捆绑经营。像前面提到的露露时尚汇、三峡特产专卖，以及汽车配件行业的三峡汽车用品商城都是既有实体店又有网店，开网店让店主以较低的成本得到了面对更大范围消费者的机会，实体店的存在又给了网上购物者更多的安全感。
（3）巧妙横向联盟。如宜昌幸福花开花艺在经营鲜花速递的同时，与宜昌本地最有名的且口碑最好的两家蛋糕店——紫云蛋糕店和伊利维尔蛋糕店合作，并与水果商、绿植盆景供应商合作，为宜昌市及其周边县市提供一站式的祝福礼品速递。
（4）巧用特有的条件进行营销手段创新。如宜昌童装行业有一家皇冠卖家——快乐宝贝童装店，店主家的模特儿就是她漂亮可爱的女儿，配上温情感性的介绍，再加上店里商品物美价廉，能迅速博得逛她店的妈妈们的好感。
2 不足
（1）许多表现平平的卖家都有一个共同的问题就是商品本身缺乏竞争力。像服饰、数码、家居装饰、健身、书籍、电器等都没有其他地方的卖家货品全、更新快、价格低，当然无法吸引消费者。这也是有客观原因的，宜昌地处中国西南腹地，如果以传统的理念，从上海、广州等地选购大众化的商品放在网上来面对全国消费者，是很难有竞争优势的。
（2）网页制作太简单，缺乏新意及吸引力。表现平平的卖家85%依然用淘宝提供的最基本的店铺模式展示商品，商品展示的方式也简易，仅仅给商品拍一张简单的照片，更有甚者直接抄用别家店铺的图片。哪怕一些行业中的皇冠级卖家，店内商品也杂乱不堪，没有认真归类。
（3）店主不善于通过各种方式去表达自己，与消费者进行沟通。与消费者的沟通并非一定要通过淘宝旺旺这样的的一对一的工具去实现，其实店主对网页内容的充实，更多地在网页中表达自己的想法及情绪都是很好的沟通方式，能够给消费者更多地亲近感。
3 笔者建议
（1）在经营的商品上谨慎选择。对网络消费者吸引力最大的有两大类商品：比实体店便宜的正品；当地实体店买不到的“新”品（此“新”指的是新奇、独特）。借鉴淘宝网上来自其他地区的大卖家的经验及宜昌本地网商及地方特点，要让消费者买到便宜的正品，可以积极寻求与国内生产商的合作，争取能获得官方授权证，也可以通过到国外直接采购产品，与国外的品牌制造商逐步建立紧密的合作关系。若要让消费者买到在当地实体店难以买到的“新”品，可以从土特产上深做文章，尽量搜罗宜昌本地的土特产：如米、油、腊肉、清江鱼、莼菜、干菜、苕酥、鲊广椒、橘饼、黄豆酱等等，并在不同季节上货并进行保鲜处理。
（2）严格遵守淘宝游戏规则。从今天淘宝的动向看来，淘宝开始更多地介入对淘宝网网商的管理上来，不断出现新的规则，如2010年9月全新《淘宝规则》出台，不断对网商经营状况及行为进行监控，如2010年5月进行的淘宝网商品管理检查等。对于宜昌网商而言，要及时关注淘宝新的动向，遵守其规则，不然因违规而扣分是非常不值得的。
（3）重视情感营销。网商交易最大的特点是交易双方及商品不透明，因此双方信任感、亲近感的建立尤其重要，许多买家也在积极寻求这种信任感、亲近感。但今天卖家的一些疏忽或懒惰，导致买家往往仅通过看信用度、其他消费者的评价来寻求并建立这种情感。对于信用度整体偏弱的宜昌网商来说，这是它的困扰。怎么才能让消费者愿意到信用度还不高的店消费呢？如果通过网页设计、经营流程让消费者感受到一些让他认同的或打动他的情感，那么这种信任感的建立可能会更牢固，更令其难忘。笔者就以土特产经营为例说明。作为食品，消费者要对其产生信任感，卖家在网页及经营流程设计中须重视两种情感的表达：一种是店家的诚信。土特产中有许多是自制产品：如宜昌香肠、腊肉等，为什么消费者不愿意通过网络购买呢？担心肉质、制作过程！店家可以把整个制作过程，包括肉的来源、加工地点及周围环境、食品食用及保存方法都拍成视频，店主可充当解说员现场解说，并主动请工商行政部门、卫生检疫部门进行监督，发放权威证明，将从业人员的健康证、自己的身份证（隐去身份证号）一并展示在网页中，其他非自制土特产也均附上产地介绍、生产日期、所获荣誉、食品健康食用及保存方法、不可食用的情况。在与顾客通过旺旺等工具聊天时，提醒消费者正确地食用及保存；另一种是商品本身所承载的情感的表达。宜昌土特产主要的消费者应该是散布在全国甚至全世界的宜昌人或喜欢鄂西南美食的消费者。店主在网店购物环境的布置中，应注意对思乡恋乡情感、热爱美食热爱生活情感的表达。网页的背景音乐可用歌唱宜昌的音乐，还可以每种土特产为原料分别介绍一两种成品菜的制作方法及过程，用乡音加以描述。在网店中添加一个网页——一宜昌的新变化，把美丽的峡江风光、勤劳朴实的人们、日新月异的街景呈现在网友们面前，让网友们感受到购买并品尝这些食品就像在品味家乡、品味宜昌。总之，笔者认为网店要经营好，就要解决交易中的不信任、不亲近，须想办法让自己的情感去打动目标顾客。
（4）从同城营销做起。由于宜昌较大城市而言商业发达的程度还不够，许多商品外地有的，本地没有；或者本地实体店销售价格较高。而宜昌网络的普及，网民的增加，宜昌网上消费的潜力巨大。这为我们宜昌网商进行同城营销提供了很好的基础。如果网商能够得到占优势的货源，需要做的就是有效的吸引本城消费者的注意力，网店可以在各网站，特别是宜昌人常去的三峡论坛及一些县市网站投放自己网店的广告信息，也可在线下发放一些纸质广告。
如果没有非常占优势的货源，那就力图为本城消费者提供更多的便利。如通过线上线下捆绑营销来实现，彩妆卖家可以与城中特定的化妆店、美容店、知名美发店合作，若在网店内购买护肤品、彩妆达多少金额，可以得到免费但专业的化妆、护肤知识的培训或理发店的折扣优惠；鲜花订购卖家可以在本城中选择知名蛋糕品牌、红酒经销商，网上订购鲜花不仅能够得到蛋糕、红酒的折扣，而且可以一并送达。
参考文献
［1］［美］菲利普·科特勒,加里·阿姆斯特朗,［新］洪瑞云,梁绍明,陈振忠著,何志毅等译.市场营销原理（亚洲版）［M］.北京：机械工业出版社，2006,7-1.
［2］www.taobao.com.cn上关于宜昌网商的表现数据.
［3］http://www.emkt.com.cn上关于网络营销的文章［EB/OL］.