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【摘要】随着全球化经济的不断进步，各企业为了能在激烈的竞争中存活下来，不断推出新型营销策略，而广告正是最有效最直接的方式之一。在这广告如林的时代，为能突显自己的广告，彰显自己的品牌，商家不断推出新颖独特的广告宣传语，而“双关语”恰是其中的佼佼者。本文试图对广告中的双关语的英文翻译进行研究，并分析归纳针对广告英语中双关语翻译的适当的技巧和策略。
【关键词】英语广告双关语 翻译
一、英语广告中双关语产生的背景
一个广告成功与否可以用AIDMA心理效应（Attention， Interest， Desire， Memory， Action）作为判断依据，即广告是否成功地抓住眼球，激发兴趣，勾起消费欲，方便记忆和促使消费行为。这也就决定了英语广告的一些基本语言特征。总体而言，广告作为一种特别的实用性语体，在其措辞，语法以及修辞方式等方面有其新颖，独特之处[1]，双关更是广告英语常用的修辞手法。笔者查阅了“双关”在牛津英语词典（OED）中的的记载，Pun作为修辞手法最早由John Dryden 使用，早在2000多年前，亚里士多德就在其《修辞学》中提的双关语的应用。
二、英语广告中双关语的分类
涉及不同类别的双关语的各种文字游戏在修辞学中统称为“Pun”[2]。比利时学者Delabastita把双关分为四大类型，分别是同音同形（homonymy），同音异形（homophony），异音同形（homography）和异音异形（paronymy），而后又将每个类型分为垂直双关语，即两层意思同时出现；和水平双关语，即两层意思分开出现。Delabastita的双关语翻译理论也为翻译双关提供了便捷，有助于研究某个译者或某种文化的翻译观和文学观。Delabastita的分类法并没有很强的语言特殊性，这也就意味着这套理论不仅仅适用于英文与欧洲各种语言的互通翻译，也适合于中英之间的互译现象。
关联理论由Sperber和Wilson在20世纪80年代提出。其原则是，每一个明示的交际行为都应设想为这个交际行为本身具备最佳的关联性[3]。关联理论就为英语广告中的双关分析提供了一个良好的理论框架。
三、英语广告中双关语的翻译特点
清华大学教授、博士生导师，兼任国家基础教育研究中心外语教育研究中心学术委员会主任、中国外语教学专业委员会学术委员会委员的崔刚教授在其著作《广告英语》中提到--双关语，是利用它与词语语音相同，语义不同的手段，使某些词语或者句子在特定的环境中具有双重的意义[4]，形手段构成可译性障碍的又一例证；双关语利用异义，同音，异形构成“隐语”即“语义双关”而对于双关的翻译，由于语际转换只能在语义结构层实现对应，结果造成双关立意的丧失[5]。然而学者张南峰则认为，假如认为必须保留原文双关语的结构和字面意义才算是翻译，那么就英汉翻译而言，双关语的可译性就很低；但假如认为双关语不可译为相同的双关语，那么可译性就很高了。如果我们认为最重要的是保留原文的修辞效果和语篇完整，而不一定要保留原文双关语的结果和两层意思，不一定要在完全对等的语篇位置上制造双关语，甚至可以改动上下文，以容纳译文的双关语，那么就能想出多种解决方法[6]。
根据笔者搜集的资料研究，林华在其“英语广告双关语的理解和翻译技巧”中提出四种方法，即对译法，活译法，加注法及意译法。而笔者认为陈春华，潘利锋在其“论广告中双关修辞的翻译”中将双关翻译技巧分为契合译法，分别表义法，套译法，侧重译法以及补偿译法是比较完整详细的。
四、结语
双关语在广告英语是一种很常见的修辞方法。它不仅使广告语言简洁、生动、幽默，但也让人们更加注重广告，很容易就记住了。这是一个好方法使用双关语在广告语言如果广告想要获得良好的影响力。这将是有用的原始广告产品的宣传，如果我们理解双关语在广告语言的特点和传输语际语效果。本文中讨论的方法是可能的在广告双关语的翻译策略。在实际的翻译，必须协议的具体条件，然后使用其他效果的方法来表达文本的意义。它会帮助人们学习汉语广告通过分析英语广告。和成功的例子也有助于翻译翻译企业进一步发展。
参考文献
[1] 张建. 1995. 广告英语文体特点初探[J]. 上海外国语大学学报. 2：75-76
[2] 胡壮麟，刘世生编 2004 西方文体学辞典[M] 清华大学出版社
[3] 冉永平，何自然 1998. 关联理论—认知语用学基础[J] 现代外语 95
[4] 崔刚. 1993. 广告英语[M]. 北京：理工大学出版社
[5] 刘宓庆. 2003. 当代翻译理论[M]. 北京：中国对外翻译出版公司
[6] 张南峰，2003. Delabastita的双关语翻译理论在英汉翻译中的应用[J] 中国翻译. 1：32-34
【关键词】英语广告双关语 翻译
一、英语广告中双关语产生的背景
一个广告成功与否可以用AIDMA心理效应（Attention， Interest， Desire， Memory， Action）作为判断依据，即广告是否成功地抓住眼球，激发兴趣，勾起消费欲，方便记忆和促使消费行为。这也就决定了英语广告的一些基本语言特征。总体而言，广告作为一种特别的实用性语体，在其措辞，语法以及修辞方式等方面有其新颖，独特之处[1]，双关更是广告英语常用的修辞手法。笔者查阅了“双关”在牛津英语词典（OED）中的的记载，Pun作为修辞手法最早由John Dryden 使用，早在2000多年前，亚里士多德就在其《修辞学》中提的双关语的应用。
二、英语广告中双关语的分类
涉及不同类别的双关语的各种文字游戏在修辞学中统称为“Pun”[2]。比利时学者Delabastita把双关分为四大类型，分别是同音同形（homonymy），同音异形（homophony），异音同形（homography）和异音异形（paronymy），而后又将每个类型分为垂直双关语，即两层意思同时出现；和水平双关语，即两层意思分开出现。Delabastita的双关语翻译理论也为翻译双关提供了便捷，有助于研究某个译者或某种文化的翻译观和文学观。Delabastita的分类法并没有很强的语言特殊性，这也就意味着这套理论不仅仅适用于英文与欧洲各种语言的互通翻译，也适合于中英之间的互译现象。
关联理论由Sperber和Wilson在20世纪80年代提出。其原则是，每一个明示的交际行为都应设想为这个交际行为本身具备最佳的关联性[3]。关联理论就为英语广告中的双关分析提供了一个良好的理论框架。
三、英语广告中双关语的翻译特点
清华大学教授、博士生导师，兼任国家基础教育研究中心外语教育研究中心学术委员会主任、中国外语教学专业委员会学术委员会委员的崔刚教授在其著作《广告英语》中提到--双关语，是利用它与词语语音相同，语义不同的手段，使某些词语或者句子在特定的环境中具有双重的意义[4]，形手段构成可译性障碍的又一例证；双关语利用异义，同音，异形构成“隐语”即“语义双关”而对于双关的翻译，由于语际转换只能在语义结构层实现对应，结果造成双关立意的丧失[5]。然而学者张南峰则认为，假如认为必须保留原文双关语的结构和字面意义才算是翻译，那么就英汉翻译而言，双关语的可译性就很低；但假如认为双关语不可译为相同的双关语，那么可译性就很高了。如果我们认为最重要的是保留原文的修辞效果和语篇完整，而不一定要保留原文双关语的结果和两层意思，不一定要在完全对等的语篇位置上制造双关语，甚至可以改动上下文，以容纳译文的双关语，那么就能想出多种解决方法[6]。
根据笔者搜集的资料研究，林华在其“英语广告双关语的理解和翻译技巧”中提出四种方法，即对译法，活译法，加注法及意译法。而笔者认为陈春华，潘利锋在其“论广告中双关修辞的翻译”中将双关翻译技巧分为契合译法，分别表义法，套译法，侧重译法以及补偿译法是比较完整详细的。
四、结语
双关语在广告英语是一种很常见的修辞方法。它不仅使广告语言简洁、生动、幽默，但也让人们更加注重广告，很容易就记住了。这是一个好方法使用双关语在广告语言如果广告想要获得良好的影响力。这将是有用的原始广告产品的宣传，如果我们理解双关语在广告语言的特点和传输语际语效果。本文中讨论的方法是可能的在广告双关语的翻译策略。在实际的翻译，必须协议的具体条件，然后使用其他效果的方法来表达文本的意义。它会帮助人们学习汉语广告通过分析英语广告。和成功的例子也有助于翻译翻译企业进一步发展。
参考文献
[1] 张建. 1995. 广告英语文体特点初探[J]. 上海外国语大学学报. 2：75-76
[2] 胡壮麟，刘世生编 2004 西方文体学辞典[M] 清华大学出版社
[3] 冉永平，何自然 1998. 关联理论—认知语用学基础[J] 现代外语 95
[4] 崔刚. 1993. 广告英语[M]. 北京：理工大学出版社
[5] 刘宓庆. 2003. 当代翻译理论[M]. 北京：中国对外翻译出版公司
[6] 张南峰，2003. Delabastita的双关语翻译理论在英汉翻译中的应用[J] 中国翻译. 1：32-34