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（太原理工大学阳泉学院，山西阳泉045001）
摘要：绿色时代的到来，使人类生产和消费模式发生了巨大变化，众多国家和地区掀起绿色营销大潮，绿色营销逐渐成为21世纪营销的主流。本文主要介绍了绿色营销对传统营销的冲击，旨在帮助企业树立绿色营销观念，使企业通过谋求消费者利益、企业利益、社会利益和生态利益的统一,获取竞争优势，实现企业目标。
关键词：绿色营销；传统营销；绿色消费
中图分类号：F752.02文献标识码：A文章编号：1672-3309（2008）10-0046-03
目前，绿色消费意识得到了各国消费者的认同。一项调查显示，75%以上的美国人、67%的荷兰人、80%的德国人在购买商品时考虑环境问题，有40%的欧洲人愿意购买绿色食品。我国的企业界也在绿色浪潮的感召下，纷纷制定绿色营销计划。如家电行业的“新飞”和“海尔”都已经在实施绿色工程。因此，无论是可持续发展的要求还是来自消费者的压力，都说明：企业必须贯彻绿色营销的观念，才能适应新形势的要求。面向21世纪的中国企业，实施绿色营销是走向世界的重要途径。
一、绿色营销的兴起
随着经济的进一步发展，全球正经历着前所未有的生态灾难：臭氧层破坏、温室效应、酸雨成灾、水体污染、森林破坏、水土流失……已经严重影响了人们的生活环境与生活质量，并对人类的健康与生存造成了即时和潜在的威胁。如肯德基的苏丹红事件和雀巢婴儿奶粉事件等。凡此种种，促使人们更加注重家庭、社会利益，更加关心人类赖以生存的环境，在消费意识上，日益青睐既无污染又有益于身体健康的绿色产品，绿色需求在世界范围内已经或正被逐渐唤起。
1992年联合国在里约热内卢召开纪念人类环境会议20周年大会，通过了《21世纪议程》，标志着世界进入“保护环境，崇尚自然，促进持续发展”的绿色时代。绿色时代的到来，使人类生产和消费模式发生了巨大变化，人们需要清新的空气和水、宁静的空间、未受污染的食物以及无毒安全的日用品等，步入20世纪90年代以后，这种新的消费导向，使越来越多的企业接受和采用更为新型的市场营销观念——绿色营销。绿色营销正是在绿色需求的驱动下产生的，因此，众多国家和地区也逐渐掀起了绿色营销的大潮。
二、绿色营销是传统营销的延伸及发展
绿色营销是适应21世纪的消费需求而产生的一种新型营销理念，它是传统营销的延伸及发展。就营销过程而言，二者并无差异，都包括市场营销调研、目标市场选择、制定企业战略计划及营销计划、制定市场营销组合策略等。但如果抛开营销一般，对二者进行深入剖析，将会发现二者研究的焦点、输入的营销信息、目标顾客的需求，以及四大市场营销策略等方面，均显现出不同的特征。
1、研究焦点不同
传统营销的研究焦点是由企业、顾客与竞争者三者的关系，通过协调三者间的关系来获取利润，所以，作为企业外在的自然环境，只有当它影响到企业赢利时，方受到关注。绿色营销的研究焦点是考虑企业营销活动同自然环境的关系，并突破了国家和地区的界限，关注全球的环境。可见，绿色营销研究的焦点是对传统营销的进一步扩展，更具时代性和长远性。
2、绿色产品具有不同于传统产品的特点
所谓绿色产品，是指对社会或环境的改善有所贡献的产品，或指较少损害社会和环境的产品，或指对环境及社会生活品质的改善优于传统产品的产品。绿色产品必须体现以下4种绿色理念：①企业在选择生产何种产品及应用何种技术时，必须考虑尽量减少对环境的不利影响；②既要考虑产品生产的安全性，又要考虑降低产品消费对环境的负面影响；③企业设计产品及包装时，必须重视降低原材料消耗，并减少包装对环境的不利影响；④产品及其形体的设计与售后服务都要注重节约及保护环境。
3、绿色分销同传统分销具有差异性
迄今，分销渠道虽然尚不能成为绿色营销的重点，但绿色分销日益成为企业关注的问题。例如，提出及使用绿色通道，采用无铅燃料，使用装有控制污染装置的交通工具和节省燃料的交通工具；降低分销过程中的浪费，即对产品处理及储存方面的技术进行革新；在分销环节上，简化供应环节，以节省资源消耗。
4、绿色促销具有与传统促销不同的特点
绿色促销是通过绿色媒体，传递绿色产品及绿色企业的信息，从而引起消费者对绿色产品的需求及购买行为。在绿色促销中，绿色广告、绿色公关等具有重要的作用。它们同传统广告、公共关系、人员推销等具有不同的特征。
5、绿色价格的特点
绿色价格的主要特征是反映环境成本，即绿色产品通常包括与保护环境及改善环境有关的成本支出。因此，一个企业及产品的绿化程度将影响其成本构成。例如，引进对环保有利的原材料；用有利于环保的设备替换污染环境的设备；实施环保法也会增加费用等都会增加成本，同时，绿色价格亦可能由于其他因素的作用而降低，如由于产品及包装原材料的节约而降低费用。
可见，绿色营销与传统营销在营销策略上存在很大差异，是在传统营销基础上的延伸和发展。
三、绿色营销给现代企业带来的挑战
世界性的“绿色消费”的不断成长和规模的扩大给现代企业带来了新的挑战，同时也创造了新的“绿色”商机。
1、可持续生产是企业开展绿色营销的前提
绿色消费是可持续消费，它需要可持续生产来做后盾。1987年，挪威首相布伦特兰夫人在她任主席的联合国世界环境与发展委员会的报告《我们共同的未来》中，把可持续发展定义为“既满足当代人的需要，又不对后代人满足其需要的能力构成危害的发展”，可见，企业要适应绿色消费的需要是离不开可持续生产的，可以说哪个企业在可持续生产上占据优势，就能为自身的生存与发展奠定更为牢靠的基础与保障，创造更大的时空与机遇。因此，现代企业面临绿色营销挑战时，首先应该解决的是可持续生产问题，企业只有具备可持续生产的能力，才能获得实施绿色营销的巨大优势。
2、企业领导人营销观念的更新
绿色消费已成为一种趋势，企业在竞争激烈的环境中要想长期立于不败之地，就要不断适应环境和市场的变化。尤其是面对绿色消费需求的不断增长，企业领导人需要有对市场的洞察力和敏感性，在营销观念上要有所更新，要意识到环保形象会影响产品的销路，企业领导人观念和意识的改变是企业开展绿色营销的动力和保障。
3、绿色管理是绿色营销的推动器
在绿色消费的冲击下，以往在企业中适用的管理经验开始变得力不从心，要适应绿色消费的需求就要带动企业实行“绿色管理”，建立ISO 14000之类的环境管理体系，“绿色管理”就是融环境保护的观念于企业的经营管理和生产活动之中。这一思想可概括为“5R”原则：研究（Research）：把环保纳入企业的决策要素之中，重视研究本企业的环境对策；减消（Reduce）：采用新技术、新工艺，减少或消除有害废异物的排放；再开发（Rediscover）：变传统产品为“绿色产品”，积极争取“绿色商标”；循环（Recycle）：对废旧产品进行回收处理，循环利用；保护（Reserver）：积极参与社区的环境整治，对员工公众进行环保宣传，树立绿色企业形象。企业只有在绿色管理原则下，才能加快向绿色企业发展转变，推动企业采用各种环保技术，实行清洁生产，生产出符合社会和消费者需要的绿色产品，从而实现经济的可持续发展，使企业在公众的心目中形成良好的形象，提高企业及产品的认同度和品牌形象。
四、现代企业应树立绿色营销观念
随着全球环境保护意识的增强，世界各国都在实施可持续发展战略，强调经济发展应与环境保护相协调。现代企业树立绿色营销观念成为一种必然。
传统营销观念认为，企业在市场经济条件下生产经营，应当时刻关注与研究的中心问题是消费者需求、企业自身条件和竞争者状况3个方面，并且认为满足消费需求、改善企业条件、创造比竞争者更有利的优势，便能取得市场营销的成效。而绿色营销观念却在传统营销观念的基础上增添了新的思想内容，更注重的是社会利益，更明确定位于节能与环保，立足于可持续发展，放眼于社会经济的长远利益与全球利益。绿色营销观念对企业提出了环保的要求，企业的注意力将从单纯追求利润，转变为 “在营销中要注重生态环境的保护，促进经济与生态的协调发展”上来。因此，企业在获取自身利益的同时，必须考虑环境的代价。不能以损坏或损害环境，来达到企业赢利的目的。
树立绿色营销观念可以指导企业在制定营销决策时必须首先建立在有利于节约能源、资源和保护自然环境的基点上，促使企业市场营销的立足点发生新的转移；并且在市场消费者需求的研究上，着眼于绿色需求的研究，不仅要考虑现实需求，更要放眼于潜在需求；同时在企业与同行竞争的焦点上，以最佳保护生态环境的营销措施，实现企业长远经营目标的需要。绿色营销观念的形成能够帮助企业创造新的目标市场，是企业竞争制胜的法宝。
综上所述，绿色消费的形成正改变着人们的消费习惯，21世纪将是绿色文明的世纪和绿色经济的时代，企业必将在可持续发展理论的指导下，针对日益严重的环境问题，提出绿色市场营销观念。绿色营销也将成为21世纪重要的经营理念。
（责任编辑：云馨）
参考文献：
［1］ 曲津华.关于绿色产品与绿色贸易的思考[J].技术壁垒与市场准入,2004，(02).
［2］ 彭攀、唐花英、郭国化.略论绿色销售及其实施对策[J].武汉理工大学学报,2006，(05).
［3］ 万后芬.绿色营销[M].北京:高等教育出版社，2006:9-23.
［4］ 杨静.关于实施绿色营销的思考[J].山西煤炭管理干部学院学报，2007(03)：12-13.
摘要：绿色时代的到来，使人类生产和消费模式发生了巨大变化，众多国家和地区掀起绿色营销大潮，绿色营销逐渐成为21世纪营销的主流。本文主要介绍了绿色营销对传统营销的冲击，旨在帮助企业树立绿色营销观念，使企业通过谋求消费者利益、企业利益、社会利益和生态利益的统一,获取竞争优势，实现企业目标。
关键词：绿色营销；传统营销；绿色消费
中图分类号：F752.02文献标识码：A文章编号：1672-3309（2008）10-0046-03
目前，绿色消费意识得到了各国消费者的认同。一项调查显示，75%以上的美国人、67%的荷兰人、80%的德国人在购买商品时考虑环境问题，有40%的欧洲人愿意购买绿色食品。我国的企业界也在绿色浪潮的感召下，纷纷制定绿色营销计划。如家电行业的“新飞”和“海尔”都已经在实施绿色工程。因此，无论是可持续发展的要求还是来自消费者的压力，都说明：企业必须贯彻绿色营销的观念，才能适应新形势的要求。面向21世纪的中国企业，实施绿色营销是走向世界的重要途径。
一、绿色营销的兴起
随着经济的进一步发展，全球正经历着前所未有的生态灾难：臭氧层破坏、温室效应、酸雨成灾、水体污染、森林破坏、水土流失……已经严重影响了人们的生活环境与生活质量，并对人类的健康与生存造成了即时和潜在的威胁。如肯德基的苏丹红事件和雀巢婴儿奶粉事件等。凡此种种，促使人们更加注重家庭、社会利益，更加关心人类赖以生存的环境，在消费意识上，日益青睐既无污染又有益于身体健康的绿色产品，绿色需求在世界范围内已经或正被逐渐唤起。
1992年联合国在里约热内卢召开纪念人类环境会议20周年大会，通过了《21世纪议程》，标志着世界进入“保护环境，崇尚自然，促进持续发展”的绿色时代。绿色时代的到来，使人类生产和消费模式发生了巨大变化，人们需要清新的空气和水、宁静的空间、未受污染的食物以及无毒安全的日用品等，步入20世纪90年代以后，这种新的消费导向，使越来越多的企业接受和采用更为新型的市场营销观念——绿色营销。绿色营销正是在绿色需求的驱动下产生的，因此，众多国家和地区也逐渐掀起了绿色营销的大潮。
二、绿色营销是传统营销的延伸及发展
绿色营销是适应21世纪的消费需求而产生的一种新型营销理念，它是传统营销的延伸及发展。就营销过程而言，二者并无差异，都包括市场营销调研、目标市场选择、制定企业战略计划及营销计划、制定市场营销组合策略等。但如果抛开营销一般，对二者进行深入剖析，将会发现二者研究的焦点、输入的营销信息、目标顾客的需求，以及四大市场营销策略等方面，均显现出不同的特征。
1、研究焦点不同
传统营销的研究焦点是由企业、顾客与竞争者三者的关系，通过协调三者间的关系来获取利润，所以，作为企业外在的自然环境，只有当它影响到企业赢利时，方受到关注。绿色营销的研究焦点是考虑企业营销活动同自然环境的关系，并突破了国家和地区的界限，关注全球的环境。可见，绿色营销研究的焦点是对传统营销的进一步扩展，更具时代性和长远性。
2、绿色产品具有不同于传统产品的特点
所谓绿色产品，是指对社会或环境的改善有所贡献的产品，或指较少损害社会和环境的产品，或指对环境及社会生活品质的改善优于传统产品的产品。绿色产品必须体现以下4种绿色理念：①企业在选择生产何种产品及应用何种技术时，必须考虑尽量减少对环境的不利影响；②既要考虑产品生产的安全性，又要考虑降低产品消费对环境的负面影响；③企业设计产品及包装时，必须重视降低原材料消耗，并减少包装对环境的不利影响；④产品及其形体的设计与售后服务都要注重节约及保护环境。
3、绿色分销同传统分销具有差异性
迄今，分销渠道虽然尚不能成为绿色营销的重点，但绿色分销日益成为企业关注的问题。例如，提出及使用绿色通道，采用无铅燃料，使用装有控制污染装置的交通工具和节省燃料的交通工具；降低分销过程中的浪费，即对产品处理及储存方面的技术进行革新；在分销环节上，简化供应环节，以节省资源消耗。
4、绿色促销具有与传统促销不同的特点
绿色促销是通过绿色媒体，传递绿色产品及绿色企业的信息，从而引起消费者对绿色产品的需求及购买行为。在绿色促销中，绿色广告、绿色公关等具有重要的作用。它们同传统广告、公共关系、人员推销等具有不同的特征。
5、绿色价格的特点
绿色价格的主要特征是反映环境成本，即绿色产品通常包括与保护环境及改善环境有关的成本支出。因此，一个企业及产品的绿化程度将影响其成本构成。例如，引进对环保有利的原材料；用有利于环保的设备替换污染环境的设备；实施环保法也会增加费用等都会增加成本，同时，绿色价格亦可能由于其他因素的作用而降低，如由于产品及包装原材料的节约而降低费用。
可见，绿色营销与传统营销在营销策略上存在很大差异，是在传统营销基础上的延伸和发展。
三、绿色营销给现代企业带来的挑战
世界性的“绿色消费”的不断成长和规模的扩大给现代企业带来了新的挑战，同时也创造了新的“绿色”商机。
1、可持续生产是企业开展绿色营销的前提
绿色消费是可持续消费，它需要可持续生产来做后盾。1987年，挪威首相布伦特兰夫人在她任主席的联合国世界环境与发展委员会的报告《我们共同的未来》中，把可持续发展定义为“既满足当代人的需要，又不对后代人满足其需要的能力构成危害的发展”，可见，企业要适应绿色消费的需要是离不开可持续生产的，可以说哪个企业在可持续生产上占据优势，就能为自身的生存与发展奠定更为牢靠的基础与保障，创造更大的时空与机遇。因此，现代企业面临绿色营销挑战时，首先应该解决的是可持续生产问题，企业只有具备可持续生产的能力，才能获得实施绿色营销的巨大优势。
2、企业领导人营销观念的更新
绿色消费已成为一种趋势，企业在竞争激烈的环境中要想长期立于不败之地，就要不断适应环境和市场的变化。尤其是面对绿色消费需求的不断增长，企业领导人需要有对市场的洞察力和敏感性，在营销观念上要有所更新，要意识到环保形象会影响产品的销路，企业领导人观念和意识的改变是企业开展绿色营销的动力和保障。
3、绿色管理是绿色营销的推动器
在绿色消费的冲击下，以往在企业中适用的管理经验开始变得力不从心，要适应绿色消费的需求就要带动企业实行“绿色管理”，建立ISO 14000之类的环境管理体系，“绿色管理”就是融环境保护的观念于企业的经营管理和生产活动之中。这一思想可概括为“5R”原则：研究（Research）：把环保纳入企业的决策要素之中，重视研究本企业的环境对策；减消（Reduce）：采用新技术、新工艺，减少或消除有害废异物的排放；再开发（Rediscover）：变传统产品为“绿色产品”，积极争取“绿色商标”；循环（Recycle）：对废旧产品进行回收处理，循环利用；保护（Reserver）：积极参与社区的环境整治，对员工公众进行环保宣传，树立绿色企业形象。企业只有在绿色管理原则下，才能加快向绿色企业发展转变，推动企业采用各种环保技术，实行清洁生产，生产出符合社会和消费者需要的绿色产品，从而实现经济的可持续发展，使企业在公众的心目中形成良好的形象，提高企业及产品的认同度和品牌形象。
四、现代企业应树立绿色营销观念
随着全球环境保护意识的增强，世界各国都在实施可持续发展战略，强调经济发展应与环境保护相协调。现代企业树立绿色营销观念成为一种必然。
传统营销观念认为，企业在市场经济条件下生产经营，应当时刻关注与研究的中心问题是消费者需求、企业自身条件和竞争者状况3个方面，并且认为满足消费需求、改善企业条件、创造比竞争者更有利的优势，便能取得市场营销的成效。而绿色营销观念却在传统营销观念的基础上增添了新的思想内容，更注重的是社会利益，更明确定位于节能与环保，立足于可持续发展，放眼于社会经济的长远利益与全球利益。绿色营销观念对企业提出了环保的要求，企业的注意力将从单纯追求利润，转变为 “在营销中要注重生态环境的保护，促进经济与生态的协调发展”上来。因此，企业在获取自身利益的同时，必须考虑环境的代价。不能以损坏或损害环境，来达到企业赢利的目的。
树立绿色营销观念可以指导企业在制定营销决策时必须首先建立在有利于节约能源、资源和保护自然环境的基点上，促使企业市场营销的立足点发生新的转移；并且在市场消费者需求的研究上，着眼于绿色需求的研究，不仅要考虑现实需求，更要放眼于潜在需求；同时在企业与同行竞争的焦点上，以最佳保护生态环境的营销措施，实现企业长远经营目标的需要。绿色营销观念的形成能够帮助企业创造新的目标市场，是企业竞争制胜的法宝。
综上所述，绿色消费的形成正改变着人们的消费习惯，21世纪将是绿色文明的世纪和绿色经济的时代，企业必将在可持续发展理论的指导下，针对日益严重的环境问题，提出绿色市场营销观念。绿色营销也将成为21世纪重要的经营理念。
（责任编辑：云馨）
参考文献：
［1］ 曲津华.关于绿色产品与绿色贸易的思考[J].技术壁垒与市场准入,2004，(02).
［2］ 彭攀、唐花英、郭国化.略论绿色销售及其实施对策[J].武汉理工大学学报,2006，(05).
［3］ 万后芬.绿色营销[M].北京:高等教育出版社，2006:9-23.
［4］ 杨静.关于实施绿色营销的思考[J].山西煤炭管理干部学院学报，2007(03)：12-13.