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作者简介：韩明哲，男，汉族，台湾高雄人。现为义守大学管理学院102级公共政策与管理专业的硕士研究生，研究方向为：城市营销。
摘要：高雄市面临产业转型，要发展观光产业，义守大学大陆交换生为潜在对象做问卷调查研究，以检视高雄市城市营销之策略
关键词：城市营销；旅游意象；重游意愿；大陆交换生
一、城市营销与其他构面的含义
「城市营销」（city marketing）一词最早出现在公元1980年代的欧洲文献上，其涵意大抵是城市为了发展，以及因应来自全球各城市的竞争的竞争（钟宜春，2006）。城市透过城市营销理念，将城市视为一种产品，藉由整合所拥有的资源优势，透过包装营销、建立相关措施或政策、塑造出良好的城市形象，完善的生活环境来吸引外来利益的进入，提升城市的竞争力（林政则，2013）。城市营销有四种营销手法如下：
形象营销
形象建立在「现实与非现实」之间，城市形象会因意识形态的涉入，随着历史轨迹而改变，形成城市风格和象征（廖继仲，2000）。
吸引力营销
设计并规划城市的特色和活动，藉由营销手法提高城市吸引力，吸引居民或外来者。各城市的吸引力包含自然景观、歷史古迹、人文资源、建筑与雕塑、文化节庆、观光旅游活动、运动赛会及特殊事件等（柯志昌，2010；刘怡廷，2010）。
基础建设营销
基础建设是为城市发展的根基，基础建设营销在于利用当地基础建设资源，为目标市场提供良好的服务与生活环境，通常以公共设施为主，如街道、高速公路、铁路、机场、电信网路…等。
民众营销
民众营销的重点在于「城市中的人」，透过当地居民友善的表现，以及运动、演艺和政商等名人或历史人物来营销城市，塑造城市的「温暖度」及人情的「温暖度」，增强城市的正面吸引力，配合城市营销计划增加「知名度」、「曝光度」（许文圣，2006）。
「旅游意象」是指游客对目的地的期望，意象会协助游客考虑、选择与决定渡假的目的地（Leisen，2001）。林宗贤（1996）将旅游意象定义为游客对某地所产生的知觉与整体印象。
「重游意愿」就是指游客对某一旅游目的地感到满意，愿意再次重返莅临或同一国家的其他旅游景点的重游行为（Kozak2001）。而重游意愿因为该旅游目的地所提供的相关服务和环境设施等评价符合需求，可能让游客产生较高的重游意愿，并衍生出顾客介绍、公开推荐与口碑等行为。
二、高雄市城市营销现况
高雄市为台湾第二大的城市，过去以重工业和制造业为主力产业发展，是南部的工业重镇，近年来因为产业外移、经济衰退的影响，城市面临转型的必要，为此市政府采取多元的城市发展策略。高雄市拥有得天独厚的山海河湖丰富天然地形资源，便利的捷运系统和国际机场，加上过去在世界排名前三名的天然海港，让高雄拥有发展观光的潜力条件（吴济华、高明瑞、潘明珠、方信渊、柯志昌、孙雅彦、叶晋嘉、周佳蓉，2010）。
义守大学于2007年96学年度上学期开始有大陆交换生，人数为46人，一直到2013年102学年度上学期，大陆交换生人数已达581位，并且持续增加中。义守大学大陆交换生人数字居台湾各大学最多，在高雄市具有代表性。
高雄市近年积极推动城市营销，希望透过营销吸引国际资源与大陆游客，汪明生（1995）说过，主动营销城市特色，强化城市的经济基础，并且有效率的满足与吸引既有和潜在的市场目标。大陆交换生族群是成长中的潜在市场，其对高雄市的产业转型发展观光有潜在的可能。
三、问卷调查分析研究
针对高雄市义守大学大陆交换生作为研究对象，于2013年12月1日至2014年1月20日期间，透过大陆交换生协助发放问卷，以及于学校宿舍进行问卷发放与回收，共计发放400份问卷，获得研究样本316份（79%），无效样本14份（占3.5%），共计有效问卷数为302份（75.5%）。
整体问卷样本结构分析表，如下：
〖HT7.〗〖BG（〗
〖BHDFG2，FK9，K9，K9，KF〗特质〖〗类别〖〗人数〖〗比例%
〖BHDG4，FK9，KF〗性别〖〗
〖ZB（〗〖BHG2，K9，K9，K〗男性〖〗137〖〗454%
〖BH〗女性〖〗165〖〗546%〖ZB）〗
〖BH〗学历〖〗
〖ZB（〗〖BHG2，K9，K9，K〗大学生〖〗255〖〗844%
〖BH〗研究生〖〗46〖〗152%〖ZB）〗
〖BHG14〗户籍〖〗
〖ZB（〗〖BHG2，K9，K9，K〗华北地区〖〗24〖〗79%
〖BH〗东北地区〖〗28〖〗7%
〖BH〗华东地区〖〗104〖〗344%
〖BH〗华中地区〖〗34〖〗113%
〖BH〗华南地区〖〗38〖〗126%
〖BH〗西南地区〖〗56〖〗185%
〖BH〗西北地区〖〗25〖〗83%〖ZB）〗
〖BH〗学校所在地〖〗
〖ZB（〗〖BHG2，K9，K9，K〗华北地区〖〗22〖〗73%
〖BH〗东北地区〖〗28〖〗93%
〖BH〗华东地区〖〗104〖〗344%
〖BH〗华中地区〖〗15〖〗5%
〖BH〗华南地区〖〗35〖〗116%
〖BH〗西南地区〖〗64〖〗212%
〖BH〗西北地区〖〗34〖〗113%〖ZB）〗
〖BHG8〗每月零用金〖〗
〖ZB（〗〖BHG2，K9，K9，K〗最大值〖〗4000元〖〗- 〖BH〗最小值〖〗120元〖〗-
〖BH〗平均值〖〗9534元〖〗-
〖BH〗标准偏差〖〗565371元〖〗-〖ZB）〗
〖BG）F〗
问卷含城市营销、旅游意象与重游意愿三个变项，包含形象营销、吸引力营销、基础建设营销、民众营销与交通发展、文化资源、生活体验、重游意愿等八个变量，利用皮尔逊﹙Pearson﹚积差相关分析，结果显示：
城市营销变项各变量（形象营销、吸引力营销、基础建设营销、民众营销），与旅游意象各变量（交通发展、文化资源、生活体验）之相关系数γ值介于.573至.156之间，并且，所有变量（p<.01）均具显着之正相关。
城市营销变项各变量（形象营销、吸引力营销、基础建设营销、民众营销），与重游意愿变项之相关系数γ值介于.420至.212之间，并且，所有变量（p<.01）与重游意愿（p<.01）均具显着之正相关。
旅游意象各变量（交通发展、文化资源、生活体验）与重游意愿之相关系数γ值介于.597至.368之间，并且，所有变量（p<.01）与重游意愿（p<.01）均具显着之正相关。
以阶级回归分析结果如下：
1.城市营销（形象营销、吸引力营销、基础建设营销、民众营销）对重游意愿具显着影响，其中吸引力营销及民众营销对重游意愿具显着正向影响。
2.旅游意象（交通发展、文化资源、生活体验）对重游具显着之影响，其中，生活体验对重游意愿具显着之正相关。
四、研究结论
一、对高雄市政府之建议
（一）增加对大陆交换生推广宣达各类高雄市信息，以提升重游意愿
本研究结果显示高雄市城市营销对重游意愿具显着之影响，其中，吸引力营销对重游意愿具显着之正向关系。因此，建议高雄市政府维持固有的山海天然资源，规画良好的历史古迹与特色小区，应增加对大陆交换生的推广营销，让大陆交换生能接受到高雄市的诸多节庆活动讯息，以及高雄市景点和地方特色。以提升大陆交换生之重游意愿。
（二）加强训练公务机关服务员对大陆交换生友善之服务，以提升重游意愿
本研究结果显示高雄市城市营销对重游意愿具显着之影响，其中，民众营销对重游意愿具显着之正向关系。大陆交换生来义守大学交换期间，最能感受到高雄市魅力且与家乡不同的地方，在于当地人情。因此，建议高雄市政府应加强训练公务相关机关部门服务人员的训练，增强提供对大陆交换生友善热情之服务，让高雄市成为友善城市的好形象，以提升大陆交换生的重游意愿。
（三）塑造出对大陆交换生良善之短期交换生活环境，以提升重游意愿
本研究结果显示大陆交换生旅游意象对重游意愿具显着之影响，其中，生活体验对重游意愿具显着之正向关系。大陆交换生在台湾大多是短期交流一个学期，约五个多月的时间，在陌生环境生活最需要当地的协助。因此，建议高雄市政府会对大陆交换生给好良善的生活环境，并且督导学校单位，积极协助大陆交换生短期交换生活，以提升大陆交换生的重游意愿。（作者单位：义守大学管理学院）
参考文献：
[1]林政则、《城市行销之理論与实践》，2013南方领袖教育学院专题报告，2013年。
[2]廖继仲、《城市风格形塑之研究》国立成功大学都市计划学系硕士班论文，2000年。
[3]柯志昌、《世运会对高雄市城市营销影响与效益分析》，《城市发展半年刊》（2010年专刊），2010年，p.52-85。
[4]刘怡廷、《都市事件营销之研究—嘉义市管乐节为例》。东海大学行政管理暨政策研究所，未出版之硕士论文，2010年。
[5]许文圣、《魅力台湾—谈台湾的城市营销策略》，《研考双月刊》，2006年，30（5），83-89。
[6]林宗贤、《日月潭风景区旅游意象及视觉景观元素之研究》。东海大学景观学研究所，1996年，未出版之硕士论文。
[7]吴济华、高明瑞、潘明珠、方信渊、柯志昌、孙雅彦、叶晋嘉、周佳蓉。《2009世运会对高雄市整体社会发展影响之研究》，高雄市政府研究发展考核委员会委托研究，2005年。
[8]汪明生、古梅郁、邱明光、陈建全、陆玉兰。《地区营销中之人力资源发展策略—以高雄都会区为例》，高雄市政府研考会专题委托研究，1995年。
Leisen，B.Image segmentation：The case of a tourism destination.Journal of Services Marketing，2001，15（1），49-64.
Kozak，M.Repeaters Behavior at Two Distinct Destinations.Annals of Tourism Research，2005，Vol.25，No.3.
摘要：高雄市面临产业转型，要发展观光产业，义守大学大陆交换生为潜在对象做问卷调查研究，以检视高雄市城市营销之策略
关键词：城市营销；旅游意象；重游意愿；大陆交换生
一、城市营销与其他构面的含义
「城市营销」（city marketing）一词最早出现在公元1980年代的欧洲文献上，其涵意大抵是城市为了发展，以及因应来自全球各城市的竞争的竞争（钟宜春，2006）。城市透过城市营销理念，将城市视为一种产品，藉由整合所拥有的资源优势，透过包装营销、建立相关措施或政策、塑造出良好的城市形象，完善的生活环境来吸引外来利益的进入，提升城市的竞争力（林政则，2013）。城市营销有四种营销手法如下：
形象营销
形象建立在「现实与非现实」之间，城市形象会因意识形态的涉入，随着历史轨迹而改变，形成城市风格和象征（廖继仲，2000）。
吸引力营销
设计并规划城市的特色和活动，藉由营销手法提高城市吸引力，吸引居民或外来者。各城市的吸引力包含自然景观、歷史古迹、人文资源、建筑与雕塑、文化节庆、观光旅游活动、运动赛会及特殊事件等（柯志昌，2010；刘怡廷，2010）。
基础建设营销
基础建设是为城市发展的根基，基础建设营销在于利用当地基础建设资源，为目标市场提供良好的服务与生活环境，通常以公共设施为主，如街道、高速公路、铁路、机场、电信网路…等。
民众营销
民众营销的重点在于「城市中的人」，透过当地居民友善的表现，以及运动、演艺和政商等名人或历史人物来营销城市，塑造城市的「温暖度」及人情的「温暖度」，增强城市的正面吸引力，配合城市营销计划增加「知名度」、「曝光度」（许文圣，2006）。
「旅游意象」是指游客对目的地的期望，意象会协助游客考虑、选择与决定渡假的目的地（Leisen，2001）。林宗贤（1996）将旅游意象定义为游客对某地所产生的知觉与整体印象。
「重游意愿」就是指游客对某一旅游目的地感到满意，愿意再次重返莅临或同一国家的其他旅游景点的重游行为（Kozak2001）。而重游意愿因为该旅游目的地所提供的相关服务和环境设施等评价符合需求，可能让游客产生较高的重游意愿，并衍生出顾客介绍、公开推荐与口碑等行为。
二、高雄市城市营销现况
高雄市为台湾第二大的城市，过去以重工业和制造业为主力产业发展，是南部的工业重镇，近年来因为产业外移、经济衰退的影响，城市面临转型的必要，为此市政府采取多元的城市发展策略。高雄市拥有得天独厚的山海河湖丰富天然地形资源，便利的捷运系统和国际机场，加上过去在世界排名前三名的天然海港，让高雄拥有发展观光的潜力条件（吴济华、高明瑞、潘明珠、方信渊、柯志昌、孙雅彦、叶晋嘉、周佳蓉，2010）。
义守大学于2007年96学年度上学期开始有大陆交换生，人数为46人，一直到2013年102学年度上学期，大陆交换生人数已达581位，并且持续增加中。义守大学大陆交换生人数字居台湾各大学最多，在高雄市具有代表性。
高雄市近年积极推动城市营销，希望透过营销吸引国际资源与大陆游客，汪明生（1995）说过，主动营销城市特色，强化城市的经济基础，并且有效率的满足与吸引既有和潜在的市场目标。大陆交换生族群是成长中的潜在市场，其对高雄市的产业转型发展观光有潜在的可能。
三、问卷调查分析研究
针对高雄市义守大学大陆交换生作为研究对象，于2013年12月1日至2014年1月20日期间，透过大陆交换生协助发放问卷，以及于学校宿舍进行问卷发放与回收，共计发放400份问卷，获得研究样本316份（79%），无效样本14份（占3.5%），共计有效问卷数为302份（75.5%）。
整体问卷样本结构分析表，如下：
〖HT7.〗〖BG（〗
〖BHDFG2，FK9，K9，K9，KF〗特质〖〗类别〖〗人数〖〗比例%
〖BHDG4，FK9，KF〗性别〖〗
〖ZB（〗〖BHG2，K9，K9，K〗男性〖〗137〖〗454%
〖BH〗女性〖〗165〖〗546%〖ZB）〗
〖BH〗学历〖〗
〖ZB（〗〖BHG2，K9，K9，K〗大学生〖〗255〖〗844%
〖BH〗研究生〖〗46〖〗152%〖ZB）〗
〖BHG14〗户籍〖〗
〖ZB（〗〖BHG2，K9，K9，K〗华北地区〖〗24〖〗79%
〖BH〗东北地区〖〗28〖〗7%
〖BH〗华东地区〖〗104〖〗344%
〖BH〗华中地区〖〗34〖〗113%
〖BH〗华南地区〖〗38〖〗126%
〖BH〗西南地区〖〗56〖〗185%
〖BH〗西北地区〖〗25〖〗83%〖ZB）〗
〖BH〗学校所在地〖〗
〖ZB（〗〖BHG2，K9，K9，K〗华北地区〖〗22〖〗73%
〖BH〗东北地区〖〗28〖〗93%
〖BH〗华东地区〖〗104〖〗344%
〖BH〗华中地区〖〗15〖〗5%
〖BH〗华南地区〖〗35〖〗116%
〖BH〗西南地区〖〗64〖〗212%
〖BH〗西北地区〖〗34〖〗113%〖ZB）〗
〖BHG8〗每月零用金〖〗
〖ZB（〗〖BHG2，K9，K9，K〗最大值〖〗4000元〖〗- 〖BH〗最小值〖〗120元〖〗-
〖BH〗平均值〖〗9534元〖〗-
〖BH〗标准偏差〖〗565371元〖〗-〖ZB）〗
〖BG）F〗
问卷含城市营销、旅游意象与重游意愿三个变项，包含形象营销、吸引力营销、基础建设营销、民众营销与交通发展、文化资源、生活体验、重游意愿等八个变量，利用皮尔逊﹙Pearson﹚积差相关分析，结果显示：
城市营销变项各变量（形象营销、吸引力营销、基础建设营销、民众营销），与旅游意象各变量（交通发展、文化资源、生活体验）之相关系数γ值介于.573至.156之间，并且，所有变量（p<.01）均具显着之正相关。
城市营销变项各变量（形象营销、吸引力营销、基础建设营销、民众营销），与重游意愿变项之相关系数γ值介于.420至.212之间，并且，所有变量（p<.01）与重游意愿（p<.01）均具显着之正相关。
旅游意象各变量（交通发展、文化资源、生活体验）与重游意愿之相关系数γ值介于.597至.368之间，并且，所有变量（p<.01）与重游意愿（p<.01）均具显着之正相关。
以阶级回归分析结果如下：
1.城市营销（形象营销、吸引力营销、基础建设营销、民众营销）对重游意愿具显着影响，其中吸引力营销及民众营销对重游意愿具显着正向影响。
2.旅游意象（交通发展、文化资源、生活体验）对重游具显着之影响，其中，生活体验对重游意愿具显着之正相关。
四、研究结论
一、对高雄市政府之建议
（一）增加对大陆交换生推广宣达各类高雄市信息，以提升重游意愿
本研究结果显示高雄市城市营销对重游意愿具显着之影响，其中，吸引力营销对重游意愿具显着之正向关系。因此，建议高雄市政府维持固有的山海天然资源，规画良好的历史古迹与特色小区，应增加对大陆交换生的推广营销，让大陆交换生能接受到高雄市的诸多节庆活动讯息，以及高雄市景点和地方特色。以提升大陆交换生之重游意愿。
（二）加强训练公务机关服务员对大陆交换生友善之服务，以提升重游意愿
本研究结果显示高雄市城市营销对重游意愿具显着之影响，其中，民众营销对重游意愿具显着之正向关系。大陆交换生来义守大学交换期间，最能感受到高雄市魅力且与家乡不同的地方，在于当地人情。因此，建议高雄市政府应加强训练公务相关机关部门服务人员的训练，增强提供对大陆交换生友善热情之服务，让高雄市成为友善城市的好形象，以提升大陆交换生的重游意愿。
（三）塑造出对大陆交换生良善之短期交换生活环境，以提升重游意愿
本研究结果显示大陆交换生旅游意象对重游意愿具显着之影响，其中，生活体验对重游意愿具显着之正向关系。大陆交换生在台湾大多是短期交流一个学期，约五个多月的时间，在陌生环境生活最需要当地的协助。因此，建议高雄市政府会对大陆交换生给好良善的生活环境，并且督导学校单位，积极协助大陆交换生短期交换生活，以提升大陆交换生的重游意愿。（作者单位：义守大学管理学院）
参考文献：
[1]林政则、《城市行销之理論与实践》，2013南方领袖教育学院专题报告，2013年。
[2]廖继仲、《城市风格形塑之研究》国立成功大学都市计划学系硕士班论文，2000年。
[3]柯志昌、《世运会对高雄市城市营销影响与效益分析》，《城市发展半年刊》（2010年专刊），2010年，p.52-85。
[4]刘怡廷、《都市事件营销之研究—嘉义市管乐节为例》。东海大学行政管理暨政策研究所，未出版之硕士论文，2010年。
[5]许文圣、《魅力台湾—谈台湾的城市营销策略》，《研考双月刊》，2006年，30（5），83-89。
[6]林宗贤、《日月潭风景区旅游意象及视觉景观元素之研究》。东海大学景观学研究所，1996年，未出版之硕士论文。
[7]吴济华、高明瑞、潘明珠、方信渊、柯志昌、孙雅彦、叶晋嘉、周佳蓉。《2009世运会对高雄市整体社会发展影响之研究》，高雄市政府研究发展考核委员会委托研究，2005年。
[8]汪明生、古梅郁、邱明光、陈建全、陆玉兰。《地区营销中之人力资源发展策略—以高雄都会区为例》，高雄市政府研考会专题委托研究，1995年。
Leisen，B.Image segmentation：The case of a tourism destination.Journal of Services Marketing，2001，15（1），49-64.
Kozak，M.Repeaters Behavior at Two Distinct Destinations.Annals of Tourism Research，2005，Vol.25，No.3.