当我开始寻求为什么最好的公司会失败的答案时,一位朋友给了我一些聪明的建议,“抓住业界曾经的领头羊,剖析它的全部。”他说:“研究遗传学的那些人避免实验中观察太多过于雷同的普通型因素,那样变化会花费很长的时间。只有摘取领先者和最具实力的追赶者,仔细比对,才能在商界看到医学报告一般精准的答案。”
　　
　　诺基亚式停滞
　　
　　诺基亚(Nokia)是什么?搜索年代的印记你可以得到各色不同的答案。它可能是家兴起于工业化浪潮的木浆工厂,也可能是北欧人民脚上所穿的套靴,甚至一只轮胎一台电视机,今天,诺基亚更多地代表着世界上最大的通讯设备供应商,移动通信的全球领先者。
　　这家1865年诞生在芬兰北部的企业,总是工业革命浪潮的追随者,而非领跑者。漫长的岁月中诺基亚长期混迹于商界的底层,名不见经传,直到上世纪 80 年代才把彩电业务做到欧洲第二。诺基亚是个踏实的经营者,而非勇敢的开拓者或者探险家。
　　它唯一一次冒险而疯狂的战略大转型,就是上世纪 80 年代中,卖掉所有其他业务,专心将资源倾注于移动通信领域。这一次冒险改变了诺基亚的命运,为十几年后诺基亚成为世界级的通讯企业打开了成功的大门。事实证明就是这次产业萌芽的机会,使得诺基亚幸运而勇敢地登上了前行的航船,成为充满创新的新兴产业佼佼者。
　　今天面对移动互联网时代的到来,诺基亚迟暮了。与上一次不同,缺了那时的高瞻远瞩,没有了曾经的干练果决。有的只是拖拖拉拉的研发节奏,缺乏创新与魄力的修修补补,还有巧言擅辩的应对记者的辞令。如今的诺基亚,迷茫、臃肿,少有激情,缺乏当初那种一往无前的气概,和洞悉天下大势的战略眼光。
　　我曾和一个诺基亚手机的拥趸聊天,他让我把玩了他的N97手机,我们的讨论围绕着通信产业进行。他告诉我,诺基亚众多研发中的新产品让他非常兴奋,但他也感到非常沮丧,因为人们不理解诺基亚需要时间来应对市场的变化,这种情形让我想到网景(Netscape)公司消失前也曾经一度领先过微软。作为一艘航船,是选择乘风破浪,继续在浪潮之巅做沧海弄潮儿,还是折戟沉沙,被迫退出舞台,这既取决于船长是否有勇闯狂风大浪的勇气和才干,也取决于船上的水手是否能够上下一心,团结克服困难。今天的诺基亚,这艘远航自芬兰湾的帆船,仍然在险滩中徘徊,时而迷茫,时而倒退,没有迎上移动互联网时代的浪潮,虽渴望乘风破浪,却始终不得其法。
　　它是世界上最大的移动电话生产商,在全球手机市场上傲视群雄。但是最近两年全球手机行业风云变幻,为了看清诺基亚能否持续发展,我更密切地关注他们的产品和战略。我不是说诺基亚要不行了,也没怀疑这个公司到底还有没有戏。我关心的是它以何种面貌示人。是选择在新兴市场上销售低端产品并附加些鸡毛蒜皮的服务赚钱,还是再次举起旗帜,重夺行业发展趋势领头的袖标。
　　2002年时独具革命性的操作系统塞班(Symbian S60)现在显得笨重、缓慢,存在过多不同版本,让开发者非常困扰,甚至促使他们离开。网络服务方面,诺基亚就像那位不会修电脑的男人的私生活一样混乱,和规范化的苹果商店(App Store)相比,由于开发者的离散,从软件应用的数量到质量以及分类上都是那么让消费者皱眉。为改变这一切而诞生的统一平台Ovi在刚公布的时候听着令人振奋,但是现在各种不同的服务时而选用、弃用,修改总是来来回回,搞不清楚到头来到底有哪些服务可用,这不仅使用户晕头转向,也让诺基亚软件开发部门混乱不堪。
　　抛开软件和网络不谈,诺基亚最近的硬件设计也让人挺挠头。曾经的诺基亚有不少经典产品。8860在它的时代书写了时尚与科技,受黑客帝国启发的7110是第一部内置 WAP 浏览器的手机,N95则是科技的尤物。然而最近的一些产品,却只是一堆简单叠加的花哨功能与粗糙用户体验的奇怪组合。以前用户看到诺基亚的硬件设计就知道什么才叫睿智、帅,但是想到那些日子就让人觉得像是一位过气电影明星想要重温过去的美好时光。
　　诺基亚面临着一个经典的创新窘境:他们身形庞大而且在业内占据绝对主导(到现在为止),很难在现有产品线的情况下创造出极具创新的新产品。它没能引领这个改变后的市场,只能被迫根据竞争对手的战略仓促上阵,而不是按照自己的愿景创造未来。当智能手机跨出技术爱好者的小众群体,在使用与功能方面步入大众市场的时候,诺基亚只能落后了。
　　
　　围绕苹果式创新
　　展开的话题
　　
　　苹果(Apple) 一直围绕着其唯一的一位核心人物,从IT历史溯源的角度来分析问题,该公司的断代史显然要分成史蒂夫·乔布斯创始时代和乔布斯回归两个时代。而在这两个时代中,苹果实现了企业的战略转型。
　　第一个时代是苹果公司建立到辉煌的时代,这个时代的苹果是一家科技公司,电脑公司。主要的成就是在个人计算机发展的早期,在乔布斯本人的带领下,开发了卓越的产品,比如苹果 I 和苹果 II 以及后来名满天下的麦金塔电脑。随着1985年公司经营上的失败,以及创始人之一的乔布斯离开苹果,这个时代基本结束。其间的过渡期苹果经历了长达十几年的下滑过程,甚至濒临倒闭。
　　第二个时代则是1997年乔布斯重回苹果,并且重新担任首席执行官的角色。经过一番卧薪尝胆后连续推出了一系列叫好又叫座的产品如:iPod、iPhone、iPad。这时的苹果虽然还在生产计算机和其他消费电子产品,但已经不再是一家电脑厂商,而变成了一家消费电子服务商。无论它的硬件产品还是软件商店,都是它的渠道和平台,最后的目的就是通过纵向整合的产业链条提供自己的服务,并且赢得丰厚的利润回报。这个时代的苹果既不同于传统的IT厂商,也不同于通信厂商,也不是能够简单用软硬件服务能够区分的。软件或者硬件,移动通讯或者IT设备都是它战略棋局的一部分,都是产业链条的基本零件,而真正整合到位,喂到消费者嘴边的创新的顶级服务才是其真正的产品。最顶级服务当然需要最顶级的支付,于是我们看到,一直走高端消费路线的苹果股价也是一路上扬,盈利能力也是所有厂商之中最强的。
　　很多人把苹果看作异类,连芯片设计的细节都要插手,其实,苹果要的就是完整的产业链竞争力,凡有用的早晚都会进入,凡无用的绝对不会染指。乔布斯为苹果精心设计好了这样的竞争方案:走高端路线,保持良好的现金流和盈利,从而用较高的制造成本,保证相对简单的制造流程。这样在苹果最弱的物流和制造环节,富士康这样的合作伙伴更加轻松的完成协助工作。双赢的同时,占据着高端市场绝对的竞争力。
　　而诺基亚呢,信誓旦旦地称自己要转型为互联网服务企业,可是这本身就是个模糊的概念,究竟是什么样的互联网服务企业呢?我们看到过去几年除了利润和市场的下滑外,大批的投资打了水漂,诺基亚并没有真正有效地建立什么值得称道的业绩。当它依旧自满着自己遍布全球的工厂和产业园区,世界级的物流和后勤体系,遍布第三世界国家县城的零售商店,以及跨越全球的研发中心时,苹果的iPhone已经出到了4代,可诺基亚迄今为止仍旧无法拿出超越它的产品;而苹果商店的应用程序已经超过了二十万,创造着惊人的利润,转身回望,诺基亚的Ovi还在无人问津;触控技术苹果领先多年,诺基亚高端机至今没有赶超。
　　
　　硝烟的继续九月开战
　　
　　与竞争对手针锋相对,但毫无建树,诺基亚所谓的优势恍若二战中法国呆板的马其诺防线,在德军装甲师灵活的战术面前毫无用处。这是一幕惨烈的对决,发生在移动互联网产业爆发的萌芽期,一端是传统的通信厂商伪装的互联网企业,一端是IT行业完成了完整产业链整合并武装到牙齿的真正的互联网服务企业。看看今天iPhone,iPad 以及苹果商店的整合,整体创新的无缝连接就是今天的苹果。与之形成对比的诺基亚仍然只是追求着单产品设计的突破,想要以此赢回市场,靠着单一的创新设计而不是整体的创新链条来战斗,显得那么庞大而杂乱无章,不仅缺乏科技和资源的共享,而且各操作系统各自为战,完全是一盘散沙。
　　产业的竞争是一场漫长的马拉松,诺基亚与苹果间的竞争可以看作传统通信厂商与进化完成的IT厂商之间的一次短兵相接。苹果是第一回合的胜者,但是当苹果市值超越微软坐上世界第二的宝座的时候,也应该有一种高处不胜寒的感觉。没有企业永远不犯错误,永远可以处在巅峰。
　　上一次苹果坠入谷底正是因为乔布斯的经营失策,如今的乔布斯已是疾病缠身,年事已高。其实没有一个企业可以完美,毫无弱点,不可战胜,苹果也有着自己的缺陷。乔布斯是专制的,他不允许自身的平台开源,把持着一切,这是把双刃剑。也许正是他的超前和专制造就了苹果帝国,但恐怕因此同样给苹果埋下了“定时炸弹”。年轻的乔布斯曾是个“嬉皮士”,专注于技术,而疏于管理,因此被迫中途下课。归来后的乔布斯则更具独裁者的意味,身兼董事长、CEO、设计师等要职,专揽大权。这造成苹果的城墙越筑越高,不论是硬件还是软件,苹果的产品总是和外界不兼容,如果乔布斯离开了,苹果是否还有如此出色的创造力?这是悬在所有华尔街金融投资者心中的问号。
　　我们要肯定诺基亚有重新引领时代,跟上这次整体链条式创新大潮的机会,虽然自从上世纪末股价达到最高之后,它已经徘徊了10年。如今的诺基亚必须拥有越王勾践破吴归的抱负,除此之外恐怕还需要强有力的整合,以及如当年的约玛·奥利拉(Jorma Ollila)般能够带领诺基亚靠着创新精神异军突起的雄才大略的核心人物再次出现。当然,通过发达的资讯网络,我们也确实听到了一些鼓舞人心的消息,诺基亚新一代领军,执行副总裁安西·范约基(Anssi Vanjoki)在7月中旬接受媒体的采访时胸有成竹,他重申,巨人的行动迟缓,但是那是巨人的宿命,漫长的变革期之后给予全球用户的将是颠覆性的变化。反击战即将自今年九月正式打响。
　　风暴即将来临,度过风暴前的躁闷,新时代的创新战争会带给所有人惊喜。