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两个产业巨人和一条不确定性的传闻，谁对资本市场影响更大？
2003年2月底，美国高通公司总裁艾文·雅各布和微软公司董事长比尔·盖茨先后造访中国联合通信有限公司（以下简称“联通”）。2月26日雅各布的来意显然是为联通即将启动的CDMA 1X业务打造声势——他宣布与联通共同成立联通博路无线技术有限公司，专门为CDMA 1X提供增值业务平台支持。
2月28日，已有一年半未踏足中国的比尔·盖茨与联通公司总裁王建宙一同出现在北京媒体面前，双方签署.net技术合作协议，明确未来几年中微软将为联通开发100种基于CDMA 1X移动数据平台的应用和游戏软件。
其时，一则市场传闻破坏了这一和气生财的景象：数家香港媒体表示了解到小灵通即将被政策允许全面放开。联通股价因为这种巨大的不确定性在一周内下跌8.46％，4.325港元的价位处在上市以来的谷底。连带效应之下，当周联通A股也跌破3元的心理底线。
传闻战胜了比尔·盖茨。
投资者的疑虑并非毫无来由。尽管13亿人口中仅12％的手机占有率已令中国超越美国成为世界第一大移动通信市场，但盈利能力的持续下降却让人们心灰意冷，随着高端市场暂时停滞于一个饱和状态，ARPU（每月从每用户获得收入）的持续走低已成定局（参见附表）。
更糟的是，原本被海外投资者看作“双寡头乐土”的中国移动市场正在变为亚洲竞争最激烈的所在。从小灵通到手机休息站，联通和中移动受到了越来越多的挑战。一位开始把视线转投其他行业的投行人士对此状况深表不安：“印尼、马来西亚甚至日本、韩国的电信产业整合都已经结束，基本上都是三家竞争的格局。但中国电信市场的整合还没开始，这种风险是前所未有的。”
即便一定要下赌注，多数基金经理也倾向于把“宝”压在资金和资源方面实力都更为雄厚的中移动和中国电信身上。由于CDMA并未给市场格局带来质的变化，但联通因此背负了更大的资金压力，半年以来分析师们普遍对联通在未来竞争环境中的表现持暂且观望态度：30家研究联通的海外投行中有13家给联通评级为3分（持有），有四家和两家更是分别评分为4分（适度作空）和5分（强烈作空），2.73的平均分极为中性。
不过，在大盘低迷的背景之下，仍分别有五家和六家投行维持了1分（强烈购买）和2分（适度购买）的评级——对于联通的评价，市场正走向两极。
尽管如此，联通仍然向外界表达了充分的发展信心。今年联通的目标是在确保CDMA业务收支平衡的情况下发展1300万CDMA用户，压力并不亚于去年。
“信心标尺”
虽然手机补贴的营销费用很高，但达到了一个目的，就是给产业链建立了信心
2002年6月，将要去香港电信大会上做关于CDMA前景演讲的艾文·雅各布先借道北京，特意了解了一下联通的情况——直到当月10日，联通的CDMA发出了第100万个CDMA号码。大会之上，雅各布预测，2002年联通将发展400万CDMA用户！这个数字被在场的所有人评价为“极度乐观”。
联通在这一年实际完成了计划所定的700万户。联通一位高层人士对《财经》记者回忆说：“当时我没听见过一个人说我们能完成700万的目标”。
这种质疑远多于认同的局面，从联通上马CDMA之初就开始了。由于经营第二代移动标准GSM时联通就被中国移动（当时还属于中国电信）迎头赶上，投资者很难不怀疑联通在CDMA上不会重蹈覆辙。分析师们得出的结论是，CDMA在全球范围内尚未创造过颠覆GSM的奇迹，相反重新建一张网并进行两网共同运营对联通的压力更大——对于这个“不可能完成的任务”，股市反而做好了一旦成绩不尽人意就加倍惩罚联通的准备。看低之声在2002年上半年达到顶峰，当时CDMA缓慢的增长速度几乎成为业内笑谈——尽管联通高层数次试图与资本市场沟通，但依然难以被理解。
这种冷眼旁观的态势目前已转化为针对联通的资金状况的担忧。虽然上市公司资产负债表的数字相当好看，但大家已经逐渐将注意力转移到联通集团的身上，由于CDMA网络建设是由其运行的，它的负债状况与自由现金流情况被认为不容乐观。联通高层均表示有在国内发行企业债的意图，分析师们期待，待到联通集团发行企业债时，这些数字能够被披露出来。
关于CDMA业务的争论由来已久。一位不愿透露姓名的投行人员认为：“国家决定要上CDMA，就一定要有人做，如果联通不要，把CDMA牌照给实力雄厚的移动，可能对联通的冲击更大。联通做CDMA虽然会有很多问题，但至少还掌握了一个竞争手段和竞争的主动权。”
事实上，即使不是从战略角度考虑，联通也必须选择CDMA。全面负责联通移动业务的公司副总裁吕建国告诉记者，选择CDMA的一个重要考虑是：“联通拥有的6M的900MHz的GSM带宽只能维持六七千万的用户，已经接近极限了，再想发展就必须叠加1800MHz的GSM网络，但这个成本太高。相比之下，CDMA的频率使用率高，10M带宽可以做40M使用。”
这一决定还建立在对3G的前景判断上。联通内部一位高层人士表示，由于3G是制造商推动的技术变革，与运营商之间需要一个较长的磨合，所以做CDMA能够在未来三五年内独占一块高端市场。
虽然未能创造奇迹，但CDMA本身差异化的品质保证了联通没有在日渐激烈的竞争中大面积丧失疆土，反而提高了2.7％的市场占有率，联通内部资料显示，80％的CDMA用户是从中移动处“虎口拔牙”。在某种意义上，联通得以率先登陆国内A股市场也受惠于其承接了CDMA业务。最重要的，2002年联通获得了前所未有的市场关注。
但是，涉险完成任务并没有为联通在资本市场上赢得多少掌声，随之而来的却是各方的质疑之声：700万用户大多采用预交话费赠送手机的方式获得，这一手机补贴行为为联通带来了多少资金压力？
里昂证券的一个保守估计是：联通每发展一个新用户，根据各地市场基础不同，至少需要200至400元的投入，按照各地不同比重加权，计算得出的结果是需要8亿至16亿元的总投入。这还只是一个与实际数字相差甚远的数据，根据联通的内部数据，2002年有85％以上的用户享受了手机补贴政策。如果按每台手机平均成本2000元计，联通的总投入达到119亿元之巨！
不愿与记者纠缠于具体数据的联通总裁王建宙向《财经》表示，一切都将在发布年报时见分晓，但他称，2003年一定会做到CDMA业务上的盈亏平衡，其中包括在今年完成去年手机补贴的大部分摊销：“合同期今年到的，一定要摊销完，剩下的小部分留给明年的前六个月。今年的压力的确很大，但对于CDMA而言，人工成本不是很多，设备租赁的成本是固定的，只有营销成本是大头。只要把这个控制下去，就有希望做到盈亏平衡。”为此，今年联通选择了逐渐放弃手机补贴策略。
并不出乎意料，停止赠送手机的效果相当明显。2月雷曼兄弟的一份研究报告指出，综合手机设备商及分销商的评估，春节前新增CDMA的用户数，已由去年底的每日4万户，下降至2万户。
联通会不会因业绩压力而回到手机补贴的战略呢？联通内已经取得的共识是：“盈亏平衡更重要。”虽然手机补贴不是完全停止，但逐步减少的力度相当大，从成本上说未尝不是好事。据了解，上海每天可以放2000个，90％以上是没有任何补贴的。
美国著名电信咨询公司Frost ＆ Sullivan总经理王煜全认为联通早该将客户的质量放在数量之前考虑：“所谓高端用户和低端用户，对于移动业务而言是不能简单以使用者收入的高低判断的，或许那些老板们的话费业务的确很高，但他们不可能去使用CDMA特有的增值业务。比如使DOKOMO的iMODE兴旺起来的是日本涉谷的女中学生，增值业务应该是以娱乐为方向的。如果联通最初确定这一点，只在一些对娱乐敏感的城市铺CDMA，成本能够极大降低，ARPU值也能够保持在很高的水准上。”
这种小容量小覆盖的“岛屿式”战略并非未被联通考虑过，但他们认为这并不适合中国市场而作罢。
“这是一个先弃后取的举动，虽然手机补贴的营销费用很高，但达到了一个目的，就是给产业链建立了信心”，有分析师对联通的做法持欣赏态度，“以往是单个运营商之间的竞争，现在是整个产业链作战。如果目标不够大，是不能形成产业链的。联通去年的700万和今年的1300万（CDMA用户）目标，都是信心的标尺。”
理顺价值链
青年人和娱乐是无线数据业务的最重要的生力军
同样有分析人士认为，联通是因为将原来的高端策略降为低端才得以完成业绩，这对产业链的信心支持不仅有限，而且给人留下了联通的战略层面思路不清晰的印象。甚至因为有媒体把此事与麦肯锡咨询公司联系在一起，麦肯锡中国区总裁欧高敦亦因此给王建宙打了电话。
据说，王在电话中对欧高敦说：“我可以说两句话：第一你很清楚这不是麦肯锡给我们制定的战略，第二现在来谈论高端战略是对是错为时太早。”
这是在澄清两个事实：联通的CDMA营销策略是听取了包括厂商、投行、客户等各种意见后决定的，也并未因为市场影响而对其进行过调整，改变的只是营销方式。
那么究竟是什么限制了2002年上半年联通CDMA业务的发展呢？
联通给出的答案是：手机供应不足。王建宙曾将当时市场仅有的几种手机总结为“数量少、价格高、质量差”。
据悉，2002年1月联通上马CDMA不久，手机供应问题就浮现出来。联通曾与不少相关厂商打过电话，希望对方多做一些价格便宜的CDMA手机。答复都是毫无问题，但因为对前景看不准，真正动手还是后来的事情。直到4月时决定直接采购50万台，并宣布联通全年将发展700万CDMA用户，手机供应才进入正轨。
王煜全认为：“联通处在产业链的最下游，应该是价值链的主导者，能够主导整条价值链的利润的。”
一位联通高层坦承联通缺乏个中经验：“以前是去国外看，看到最好的产品，回来就可以模仿。不用担心产业价值链的事情，更从来没有过以自己为中心建造价值链的工作。”
特别是由于国际上通行的CDMA手机都是机卡一体的，而在国内，定期更换手机已经成为时尚，联通必须生产一种整个行业前所未有的机卡分离的手机，在批量生产之前，这一技术的成本偏高，对手机生产商而言意味着更大风险。
同样的经验缺乏出现在对增值业务的判断上，在相当长时间内传输能力强的CDMA手机并没有相应水平的增值服务。联通高层们从日韩学习一圈后认识到：“青年人和娱乐是无线数据业务的最重要的生力军。”由于CDMA手机价格偏贵且没有针对青年的娱乐服务，联通并未在这一领域取得太好成绩。
现在联通已经找到自身在产业链上的位置：一个信息披露者。根据联通的信息，引导产业链的建立及运行。据介绍，在表达出意欲大规模进入青少年市场之后，一直被视为娱乐增值业务瓶颈的低端CDMA手机的生产也被组织起来了，今年将会批量投放市场。
为了打开声势，联通曾在各地广泛组织直销队伍，仅山东省就有一支专职和兼职员工总数为80000人的销售大军，每天一户一户的上门推销。效果虽然尚可，但成本过高，显然不是长久之计。
真正的转折点是2002年下半年联通开始采用分销商制。联通以加盟的方式汇聚了以渠道商和通讯设备商为主的各个领域的市场力量，由其发展的客户可在话费方面进行分成。分销商不仅具备联通所不具备的一些资源，而且降低了联通的成本与市场风险。去年10月起仅三个月，上海渠道商永乐就销售了10余万部手机。
今年，联通进行了一系列合作规则的调整，其中重要一点是由各分销商自备手机销售。这一举动把原本属于联通的成本压力转嫁给合作的分销商们，但相应分成额度也提高了，一般分销商们可以获得50％甚至60％的利润。
由于春节前一直处于试探阶段，联通与分销商之间的合作政策也在变化之中，很多分销商降低了销售力度，春节之后形势又有所好转。联通内部计划今年将分销商放号量提高到总份额的一半以上。
同样在增值业务方面，联通也采取了门户大开的合作姿态，除了与微软、高通等巨头联手，联通还与数家手机游戏开发商结盟，所开发的软件都将以下载方式盈利，联通与开发商在此方面采取二八分成。包括一款美国公司开发的以联通新时空的形象代言人姚明为主角的篮球游戏，都被联通看作增值业务市场推波助澜的重要力量。
现在联通的一个明确思路是：在网络质量、业务、终端、品牌四方面不断提高产品差异化水准，能够保障在促销力度降低的情况下维持客户增长。
最先开始运作的是品牌重塑工作。今年联通以天价聘请了中国最有明星号召力的姚明作其品牌代言人，以此将联通的市场认知度进一步抬高。“选择姚明，是因为他年轻、有活力、聪明、爱好电子产品，这些定位都与联通对CDMA客户的定位接近。而且在中国你找不到第二个姚明了。”联通市场方面的人士向记者介绍说。在联通的日程表上，NBA赛季结束后姚明回国打球等一系列行程都已经被安排了相应的联通品牌推广活动。
即使是经常对联通的行为持怀疑态度的分析师们，也不得不认可联通近期富有进攻性的一系列举动。“国际上没第二家像中移动这样在市场上领先的电信运营商被后面的企业追着跑的。联通现在表现出很强的创新意识，”王煜全笑言。但他也指出，“能画饼，不代表一定能吃上。”今后竞争将是机制与执行能力方面的较量。
治疗国企病
不同阶段的管理重点不同，现在也在逐渐新陈代谢
联通高层的水准早已被业界赞许，但联通内仍有许多问题有待改进。
如曾经闹得沸沸扬扬的长城网用户转网到CDMA上的问题，因为前者采用的是机卡一体的CDMA手机，与后者缺乏兼容性。出现了如在长城网冻结发展而CDMA网络完全建成期间，其用户丢了手机就只能换一个新号这种并非小概率事件的问题。在最终以大部分高端用户转网至联通CDMA网络，另30万用户维持原状的方式平滑过度的大背景下，这种失误并不令所有人愉快。
如有广告客户反映，联通的产品部门跟市场营销部是分开设立的，产品跟推广不挂钩，双方之间相互推诿的事情则被认为是联通的组织结构存在漏洞。
从联通成立之初就在此供职的一位联通高层表示：“不同阶段的管理重点不同，现在也在逐渐新陈代谢。”在对中高层管理者的结构调整上，最近几年中，联通进行了几轮面向外界的高级职位公开招聘，如市场营销部总经理李为冲就是由美国朗讯聘请而来的。而安徽、重庆等分公司的高层同样在竞聘中进行了改组。不断引进人才的工作将在联通内长期进行。
对地方各分公司缺乏有效的激励约束机制，导致联通甚至还不如中移动事实上的二级法人制富有活力——联通也出台了新的奖惩方法。据介绍，联通现在不仅要考虑“值”，还要考虑“率”，即在当地市场的份额是否超越联通与中移动收入比率的平均程度。用一位高层经理的话说，“去年联通的广东分公司收入77亿元，这个数字的绝对值在联通总收入的500亿元中非常大了，但没有达到该市场总收入的1/5，因此我们没有奖励他们。”也有一些分公司的领导因业绩问题被调整到其他部门。
2000年上市前，联通曾经根据麦肯锡咨询的方案从按地区划分变为按照移动、数据与固网、寻呼业务、互联网和电子商务四个业务单元划分的结构。但到2002年以来这一结构的问题逐渐凸现出来：各业务单元的大小相差很大，移动占了80％；另外就是在上面可以按业务单元分得很清楚，省一级的也可以，但到地、市，甚至到了县里面，一共没几个人，不可能分成业务单元做事情。
为此进行的调整中，包括把移动业务的营销搬到了原来只做市场推广的市场营销部。那种因为推广产品而推诿的行为因此而减少。
而像寻呼这样市场逐渐萎缩的业务则在进行转型，如把寻呼的员工和设施转到联通1001呼叫中心下面，并在股票交易方面尽可能发挥寻呼业务的潜力。“回购的具体日期还没定，但业务调整是无论如何都必须的”，对于传闻已久的集团回购寻呼业务之事，联通高层人士对《财经》如是回答，甚至还表示，虽然现在的时机不是很好，但仍在考虑在适当时机引进战略投资者。“这不是出于股价方面的考虑，而是希望在业务上取得帮助。”
劣势中的机会
如果利用CDMA的势头将公司管理和营销水准提高到全新的档次，差异化将足以使其独善其身
2003年对于联通而言别有意义。如果利用CDMA的势头将公司管理和营销水准提高到全新的档次，差异化将足以使其独善其身。若到市场上出现第三甚至第四竞争对手时仍无起色，联通将不可避免地成为其他几巨头的揉搓对象，毕竟在可见的未来里，再没有可以改变市场格局的技术创新了。
现在正在紧张实验中的双模手机就是联通的一大赌注：如果现有的GSM网用户不用换号就能够享受CDMA的数据业务，而CDMA用户能获得更好的语音质量，至少能够维持既有用户的忠诚度。而且这一成本并不高，有分析师称，双模手机的成本已经可以压到和单模手机的同种程度。
与此同时，联通还在进行全面提高网络质量方面的努力。王建宙清楚地意识到：“以前是用户跟网络一起成熟，但现在是用户比网络更成熟，所以必须用一两年时间完成过去10年内完成的事情。”对于接到投诉最多的室内通话质量问题，联通正下大力气弥补，仅北京就调动了大量的施工队，在1000座大楼中做室内覆盖，上海同样有400座大楼进行此类工程。
但终究有一些事情是不能由联通左右的，比如单向收费和新的监管政策。
香港BDA电信咨询公司王萌认为，由于除了几大城市之外的多数中小城市在价格战中已把话费降低到单向收费的价格以下，今年出台单向收费政策已经顺理成章。
对单向收费政策出台后的影响，业界至今仍存有不同判断。更多人倾向于认为，由于低端市场已经降到单向收费的程度以下，价格是不可能回调的，真正受影响的是北京、上海、广州几个收入重镇。总体而言将导致ARPU进一步降低。
但一海外投行人士表示：“国际上没有单向收费这一政策，只有主叫方付费（calling party pay），并非指接电话的一方不交费，而是将这一费用转到拨叫方的固网话费中，然后固网与移动分成。所以其利弊要看固网和移动的结算标准，以及对移动业务增加量的弹性。”
由于信息产业部正在组织专家组对固网和移动的结算标准进行新的计算，现在对此作出判断为时过早。令分析师们最为担心的是，一旦新的计算价格高于现在1分钟6分钱的价格，而中国电信和中国网通获得移动牌照后为了抢夺市场，将自己没有互联互通结算成本的移动业务的价格降到两家移动运营商不能承受的程度，对于联通与移动都将是沉重打击。
采访过程中记者了解到，新一届的信息产业部已经明确未来的工作将集中于互联互通的监管，这不仅使依靠网络优势而进行价格战的可能进一步降低，对于一直期待清晰监管思路的资本市场而言，同样鼓舞人心。避免了被揉搓的命运，从艰难诞生到解决“中中外”问题，一直到辛苦开发CDMA市场，对已经有所适应恶劣的生存环境的联通而言，气候有所回暖。
2003年2月底，美国高通公司总裁艾文·雅各布和微软公司董事长比尔·盖茨先后造访中国联合通信有限公司（以下简称“联通”）。2月26日雅各布的来意显然是为联通即将启动的CDMA 1X业务打造声势——他宣布与联通共同成立联通博路无线技术有限公司，专门为CDMA 1X提供增值业务平台支持。
2月28日，已有一年半未踏足中国的比尔·盖茨与联通公司总裁王建宙一同出现在北京媒体面前，双方签署.net技术合作协议，明确未来几年中微软将为联通开发100种基于CDMA 1X移动数据平台的应用和游戏软件。
其时，一则市场传闻破坏了这一和气生财的景象：数家香港媒体表示了解到小灵通即将被政策允许全面放开。联通股价因为这种巨大的不确定性在一周内下跌8.46％，4.325港元的价位处在上市以来的谷底。连带效应之下，当周联通A股也跌破3元的心理底线。
传闻战胜了比尔·盖茨。
投资者的疑虑并非毫无来由。尽管13亿人口中仅12％的手机占有率已令中国超越美国成为世界第一大移动通信市场，但盈利能力的持续下降却让人们心灰意冷，随着高端市场暂时停滞于一个饱和状态，ARPU（每月从每用户获得收入）的持续走低已成定局（参见附表）。
更糟的是，原本被海外投资者看作“双寡头乐土”的中国移动市场正在变为亚洲竞争最激烈的所在。从小灵通到手机休息站，联通和中移动受到了越来越多的挑战。一位开始把视线转投其他行业的投行人士对此状况深表不安：“印尼、马来西亚甚至日本、韩国的电信产业整合都已经结束，基本上都是三家竞争的格局。但中国电信市场的整合还没开始，这种风险是前所未有的。”
即便一定要下赌注，多数基金经理也倾向于把“宝”压在资金和资源方面实力都更为雄厚的中移动和中国电信身上。由于CDMA并未给市场格局带来质的变化，但联通因此背负了更大的资金压力，半年以来分析师们普遍对联通在未来竞争环境中的表现持暂且观望态度：30家研究联通的海外投行中有13家给联通评级为3分（持有），有四家和两家更是分别评分为4分（适度作空）和5分（强烈作空），2.73的平均分极为中性。
不过，在大盘低迷的背景之下，仍分别有五家和六家投行维持了1分（强烈购买）和2分（适度购买）的评级——对于联通的评价，市场正走向两极。
尽管如此，联通仍然向外界表达了充分的发展信心。今年联通的目标是在确保CDMA业务收支平衡的情况下发展1300万CDMA用户，压力并不亚于去年。
“信心标尺”
虽然手机补贴的营销费用很高，但达到了一个目的，就是给产业链建立了信心
2002年6月，将要去香港电信大会上做关于CDMA前景演讲的艾文·雅各布先借道北京，特意了解了一下联通的情况——直到当月10日，联通的CDMA发出了第100万个CDMA号码。大会之上，雅各布预测，2002年联通将发展400万CDMA用户！这个数字被在场的所有人评价为“极度乐观”。
联通在这一年实际完成了计划所定的700万户。联通一位高层人士对《财经》记者回忆说：“当时我没听见过一个人说我们能完成700万的目标”。
这种质疑远多于认同的局面，从联通上马CDMA之初就开始了。由于经营第二代移动标准GSM时联通就被中国移动（当时还属于中国电信）迎头赶上，投资者很难不怀疑联通在CDMA上不会重蹈覆辙。分析师们得出的结论是，CDMA在全球范围内尚未创造过颠覆GSM的奇迹，相反重新建一张网并进行两网共同运营对联通的压力更大——对于这个“不可能完成的任务”，股市反而做好了一旦成绩不尽人意就加倍惩罚联通的准备。看低之声在2002年上半年达到顶峰，当时CDMA缓慢的增长速度几乎成为业内笑谈——尽管联通高层数次试图与资本市场沟通，但依然难以被理解。
这种冷眼旁观的态势目前已转化为针对联通的资金状况的担忧。虽然上市公司资产负债表的数字相当好看，但大家已经逐渐将注意力转移到联通集团的身上，由于CDMA网络建设是由其运行的，它的负债状况与自由现金流情况被认为不容乐观。联通高层均表示有在国内发行企业债的意图，分析师们期待，待到联通集团发行企业债时，这些数字能够被披露出来。
关于CDMA业务的争论由来已久。一位不愿透露姓名的投行人员认为：“国家决定要上CDMA，就一定要有人做，如果联通不要，把CDMA牌照给实力雄厚的移动，可能对联通的冲击更大。联通做CDMA虽然会有很多问题，但至少还掌握了一个竞争手段和竞争的主动权。”
事实上，即使不是从战略角度考虑，联通也必须选择CDMA。全面负责联通移动业务的公司副总裁吕建国告诉记者，选择CDMA的一个重要考虑是：“联通拥有的6M的900MHz的GSM带宽只能维持六七千万的用户，已经接近极限了，再想发展就必须叠加1800MHz的GSM网络，但这个成本太高。相比之下，CDMA的频率使用率高，10M带宽可以做40M使用。”
这一决定还建立在对3G的前景判断上。联通内部一位高层人士表示，由于3G是制造商推动的技术变革，与运营商之间需要一个较长的磨合，所以做CDMA能够在未来三五年内独占一块高端市场。
虽然未能创造奇迹，但CDMA本身差异化的品质保证了联通没有在日渐激烈的竞争中大面积丧失疆土，反而提高了2.7％的市场占有率，联通内部资料显示，80％的CDMA用户是从中移动处“虎口拔牙”。在某种意义上，联通得以率先登陆国内A股市场也受惠于其承接了CDMA业务。最重要的，2002年联通获得了前所未有的市场关注。
但是，涉险完成任务并没有为联通在资本市场上赢得多少掌声，随之而来的却是各方的质疑之声：700万用户大多采用预交话费赠送手机的方式获得，这一手机补贴行为为联通带来了多少资金压力？
里昂证券的一个保守估计是：联通每发展一个新用户，根据各地市场基础不同，至少需要200至400元的投入，按照各地不同比重加权，计算得出的结果是需要8亿至16亿元的总投入。这还只是一个与实际数字相差甚远的数据，根据联通的内部数据，2002年有85％以上的用户享受了手机补贴政策。如果按每台手机平均成本2000元计，联通的总投入达到119亿元之巨！
不愿与记者纠缠于具体数据的联通总裁王建宙向《财经》表示，一切都将在发布年报时见分晓，但他称，2003年一定会做到CDMA业务上的盈亏平衡，其中包括在今年完成去年手机补贴的大部分摊销：“合同期今年到的，一定要摊销完，剩下的小部分留给明年的前六个月。今年的压力的确很大，但对于CDMA而言，人工成本不是很多，设备租赁的成本是固定的，只有营销成本是大头。只要把这个控制下去，就有希望做到盈亏平衡。”为此，今年联通选择了逐渐放弃手机补贴策略。
并不出乎意料，停止赠送手机的效果相当明显。2月雷曼兄弟的一份研究报告指出，综合手机设备商及分销商的评估，春节前新增CDMA的用户数，已由去年底的每日4万户，下降至2万户。
联通会不会因业绩压力而回到手机补贴的战略呢？联通内已经取得的共识是：“盈亏平衡更重要。”虽然手机补贴不是完全停止，但逐步减少的力度相当大，从成本上说未尝不是好事。据了解，上海每天可以放2000个，90％以上是没有任何补贴的。
美国著名电信咨询公司Frost ＆ Sullivan总经理王煜全认为联通早该将客户的质量放在数量之前考虑：“所谓高端用户和低端用户，对于移动业务而言是不能简单以使用者收入的高低判断的，或许那些老板们的话费业务的确很高，但他们不可能去使用CDMA特有的增值业务。比如使DOKOMO的iMODE兴旺起来的是日本涉谷的女中学生，增值业务应该是以娱乐为方向的。如果联通最初确定这一点，只在一些对娱乐敏感的城市铺CDMA，成本能够极大降低，ARPU值也能够保持在很高的水准上。”
这种小容量小覆盖的“岛屿式”战略并非未被联通考虑过，但他们认为这并不适合中国市场而作罢。
“这是一个先弃后取的举动，虽然手机补贴的营销费用很高，但达到了一个目的，就是给产业链建立了信心”，有分析师对联通的做法持欣赏态度，“以往是单个运营商之间的竞争，现在是整个产业链作战。如果目标不够大，是不能形成产业链的。联通去年的700万和今年的1300万（CDMA用户）目标，都是信心的标尺。”
理顺价值链
青年人和娱乐是无线数据业务的最重要的生力军
同样有分析人士认为，联通是因为将原来的高端策略降为低端才得以完成业绩，这对产业链的信心支持不仅有限，而且给人留下了联通的战略层面思路不清晰的印象。甚至因为有媒体把此事与麦肯锡咨询公司联系在一起，麦肯锡中国区总裁欧高敦亦因此给王建宙打了电话。
据说，王在电话中对欧高敦说：“我可以说两句话：第一你很清楚这不是麦肯锡给我们制定的战略，第二现在来谈论高端战略是对是错为时太早。”
这是在澄清两个事实：联通的CDMA营销策略是听取了包括厂商、投行、客户等各种意见后决定的，也并未因为市场影响而对其进行过调整，改变的只是营销方式。
那么究竟是什么限制了2002年上半年联通CDMA业务的发展呢？
联通给出的答案是：手机供应不足。王建宙曾将当时市场仅有的几种手机总结为“数量少、价格高、质量差”。
据悉，2002年1月联通上马CDMA不久，手机供应问题就浮现出来。联通曾与不少相关厂商打过电话，希望对方多做一些价格便宜的CDMA手机。答复都是毫无问题，但因为对前景看不准，真正动手还是后来的事情。直到4月时决定直接采购50万台，并宣布联通全年将发展700万CDMA用户，手机供应才进入正轨。
王煜全认为：“联通处在产业链的最下游，应该是价值链的主导者，能够主导整条价值链的利润的。”
一位联通高层坦承联通缺乏个中经验：“以前是去国外看，看到最好的产品，回来就可以模仿。不用担心产业价值链的事情，更从来没有过以自己为中心建造价值链的工作。”
特别是由于国际上通行的CDMA手机都是机卡一体的，而在国内，定期更换手机已经成为时尚，联通必须生产一种整个行业前所未有的机卡分离的手机，在批量生产之前，这一技术的成本偏高，对手机生产商而言意味着更大风险。
同样的经验缺乏出现在对增值业务的判断上，在相当长时间内传输能力强的CDMA手机并没有相应水平的增值服务。联通高层们从日韩学习一圈后认识到：“青年人和娱乐是无线数据业务的最重要的生力军。”由于CDMA手机价格偏贵且没有针对青年的娱乐服务，联通并未在这一领域取得太好成绩。
现在联通已经找到自身在产业链上的位置：一个信息披露者。根据联通的信息，引导产业链的建立及运行。据介绍，在表达出意欲大规模进入青少年市场之后，一直被视为娱乐增值业务瓶颈的低端CDMA手机的生产也被组织起来了，今年将会批量投放市场。
为了打开声势，联通曾在各地广泛组织直销队伍，仅山东省就有一支专职和兼职员工总数为80000人的销售大军，每天一户一户的上门推销。效果虽然尚可，但成本过高，显然不是长久之计。
真正的转折点是2002年下半年联通开始采用分销商制。联通以加盟的方式汇聚了以渠道商和通讯设备商为主的各个领域的市场力量，由其发展的客户可在话费方面进行分成。分销商不仅具备联通所不具备的一些资源，而且降低了联通的成本与市场风险。去年10月起仅三个月，上海渠道商永乐就销售了10余万部手机。
今年，联通进行了一系列合作规则的调整，其中重要一点是由各分销商自备手机销售。这一举动把原本属于联通的成本压力转嫁给合作的分销商们，但相应分成额度也提高了，一般分销商们可以获得50％甚至60％的利润。
由于春节前一直处于试探阶段，联通与分销商之间的合作政策也在变化之中，很多分销商降低了销售力度，春节之后形势又有所好转。联通内部计划今年将分销商放号量提高到总份额的一半以上。
同样在增值业务方面，联通也采取了门户大开的合作姿态，除了与微软、高通等巨头联手，联通还与数家手机游戏开发商结盟，所开发的软件都将以下载方式盈利，联通与开发商在此方面采取二八分成。包括一款美国公司开发的以联通新时空的形象代言人姚明为主角的篮球游戏，都被联通看作增值业务市场推波助澜的重要力量。
现在联通的一个明确思路是：在网络质量、业务、终端、品牌四方面不断提高产品差异化水准，能够保障在促销力度降低的情况下维持客户增长。
最先开始运作的是品牌重塑工作。今年联通以天价聘请了中国最有明星号召力的姚明作其品牌代言人，以此将联通的市场认知度进一步抬高。“选择姚明，是因为他年轻、有活力、聪明、爱好电子产品，这些定位都与联通对CDMA客户的定位接近。而且在中国你找不到第二个姚明了。”联通市场方面的人士向记者介绍说。在联通的日程表上，NBA赛季结束后姚明回国打球等一系列行程都已经被安排了相应的联通品牌推广活动。
即使是经常对联通的行为持怀疑态度的分析师们，也不得不认可联通近期富有进攻性的一系列举动。“国际上没第二家像中移动这样在市场上领先的电信运营商被后面的企业追着跑的。联通现在表现出很强的创新意识，”王煜全笑言。但他也指出，“能画饼，不代表一定能吃上。”今后竞争将是机制与执行能力方面的较量。
治疗国企病
不同阶段的管理重点不同，现在也在逐渐新陈代谢
联通高层的水准早已被业界赞许，但联通内仍有许多问题有待改进。
如曾经闹得沸沸扬扬的长城网用户转网到CDMA上的问题，因为前者采用的是机卡一体的CDMA手机，与后者缺乏兼容性。出现了如在长城网冻结发展而CDMA网络完全建成期间，其用户丢了手机就只能换一个新号这种并非小概率事件的问题。在最终以大部分高端用户转网至联通CDMA网络，另30万用户维持原状的方式平滑过度的大背景下，这种失误并不令所有人愉快。
如有广告客户反映，联通的产品部门跟市场营销部是分开设立的，产品跟推广不挂钩，双方之间相互推诿的事情则被认为是联通的组织结构存在漏洞。
从联通成立之初就在此供职的一位联通高层表示：“不同阶段的管理重点不同，现在也在逐渐新陈代谢。”在对中高层管理者的结构调整上，最近几年中，联通进行了几轮面向外界的高级职位公开招聘，如市场营销部总经理李为冲就是由美国朗讯聘请而来的。而安徽、重庆等分公司的高层同样在竞聘中进行了改组。不断引进人才的工作将在联通内长期进行。
对地方各分公司缺乏有效的激励约束机制，导致联通甚至还不如中移动事实上的二级法人制富有活力——联通也出台了新的奖惩方法。据介绍，联通现在不仅要考虑“值”，还要考虑“率”，即在当地市场的份额是否超越联通与中移动收入比率的平均程度。用一位高层经理的话说，“去年联通的广东分公司收入77亿元，这个数字的绝对值在联通总收入的500亿元中非常大了，但没有达到该市场总收入的1/5，因此我们没有奖励他们。”也有一些分公司的领导因业绩问题被调整到其他部门。
2000年上市前，联通曾经根据麦肯锡咨询的方案从按地区划分变为按照移动、数据与固网、寻呼业务、互联网和电子商务四个业务单元划分的结构。但到2002年以来这一结构的问题逐渐凸现出来：各业务单元的大小相差很大，移动占了80％；另外就是在上面可以按业务单元分得很清楚，省一级的也可以，但到地、市，甚至到了县里面，一共没几个人，不可能分成业务单元做事情。
为此进行的调整中，包括把移动业务的营销搬到了原来只做市场推广的市场营销部。那种因为推广产品而推诿的行为因此而减少。
而像寻呼这样市场逐渐萎缩的业务则在进行转型，如把寻呼的员工和设施转到联通1001呼叫中心下面，并在股票交易方面尽可能发挥寻呼业务的潜力。“回购的具体日期还没定，但业务调整是无论如何都必须的”，对于传闻已久的集团回购寻呼业务之事，联通高层人士对《财经》如是回答，甚至还表示，虽然现在的时机不是很好，但仍在考虑在适当时机引进战略投资者。“这不是出于股价方面的考虑，而是希望在业务上取得帮助。”
劣势中的机会
如果利用CDMA的势头将公司管理和营销水准提高到全新的档次，差异化将足以使其独善其身
2003年对于联通而言别有意义。如果利用CDMA的势头将公司管理和营销水准提高到全新的档次，差异化将足以使其独善其身。若到市场上出现第三甚至第四竞争对手时仍无起色，联通将不可避免地成为其他几巨头的揉搓对象，毕竟在可见的未来里，再没有可以改变市场格局的技术创新了。
现在正在紧张实验中的双模手机就是联通的一大赌注：如果现有的GSM网用户不用换号就能够享受CDMA的数据业务，而CDMA用户能获得更好的语音质量，至少能够维持既有用户的忠诚度。而且这一成本并不高，有分析师称，双模手机的成本已经可以压到和单模手机的同种程度。
与此同时，联通还在进行全面提高网络质量方面的努力。王建宙清楚地意识到：“以前是用户跟网络一起成熟，但现在是用户比网络更成熟，所以必须用一两年时间完成过去10年内完成的事情。”对于接到投诉最多的室内通话质量问题，联通正下大力气弥补，仅北京就调动了大量的施工队，在1000座大楼中做室内覆盖，上海同样有400座大楼进行此类工程。
但终究有一些事情是不能由联通左右的，比如单向收费和新的监管政策。
香港BDA电信咨询公司王萌认为，由于除了几大城市之外的多数中小城市在价格战中已把话费降低到单向收费的价格以下，今年出台单向收费政策已经顺理成章。
对单向收费政策出台后的影响，业界至今仍存有不同判断。更多人倾向于认为，由于低端市场已经降到单向收费的程度以下，价格是不可能回调的，真正受影响的是北京、上海、广州几个收入重镇。总体而言将导致ARPU进一步降低。
但一海外投行人士表示：“国际上没有单向收费这一政策，只有主叫方付费（calling party pay），并非指接电话的一方不交费，而是将这一费用转到拨叫方的固网话费中，然后固网与移动分成。所以其利弊要看固网和移动的结算标准，以及对移动业务增加量的弹性。”
由于信息产业部正在组织专家组对固网和移动的结算标准进行新的计算，现在对此作出判断为时过早。令分析师们最为担心的是，一旦新的计算价格高于现在1分钟6分钱的价格，而中国电信和中国网通获得移动牌照后为了抢夺市场，将自己没有互联互通结算成本的移动业务的价格降到两家移动运营商不能承受的程度，对于联通与移动都将是沉重打击。
采访过程中记者了解到，新一届的信息产业部已经明确未来的工作将集中于互联互通的监管，这不仅使依靠网络优势而进行价格战的可能进一步降低，对于一直期待清晰监管思路的资本市场而言，同样鼓舞人心。避免了被揉搓的命运，从艰难诞生到解决“中中外”问题，一直到辛苦开发CDMA市场，对已经有所适应恶劣的生存环境的联通而言，气候有所回暖。