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【摘要】女性符号作为广告设计中的独特符号具有图像性、指示性、象征性而备受青睐。女性符号在平面广告中不仅可以引发人们的情感共鸣而且可以起到良好的营销作用。中国不同时代平面广告中的女性符号设计风格不一，因此也发挥着各自不同的作用。
【关键词】女性符号；平面广告；创意；情感
用女性符号进行设计，是现代广告设计的一种基本策略。大量女性符号的使用，构成了现代社会最为重要的广告文化现象之一。广告以直接的形式表现了大众的物质和精神愿望，形形色色的广告在完成其促销功能的同时，也就成了我们窥视不同历史文化背景中社会心理的直接窗口。因此，对广告中的女性符号的研究，不仅对于广告策划、创意等技术层面具有重要意义，而且对揭示不同文化背景下的妇女观念和妇女的文化生存处境，都具有不可忽视的作用。
一、平面广告中女性符号的广告功能
平面广告中处处都能见到各种各样美丽性感的女性符号的身影，女性符号在媒体中备受青睐。女性符号大量出现在平面广告中，既不是从现代平面广告创意开始，也不是偶然现象，女性符号自古以来就是艺术创作中的永恒不朽的主题，有着深厚的历史渊源。女性符号在平面广告中的作用，一方面引发人们的情感共鸣，一方面可以推销商品，女性的曲线轮廓比男性更具有形式美感和审美价值，并使商品与女性符号之间建立一种隐性联系。
女性富于变化的形体曲线美象征着纯洁和美丽，使女性比男性更具有形式上的美感，女性具有亲和力，肢体语言更富有表现力，使女性符号成为了平面广告设计中的创意元素之一。利用通感原理使受众对商品产生直观的审美感受和联系，衬托商品的功能以及带给消费者一种体验和享受，令人感到心旷神怡，达到一种“近朱者赤”的效应，激发消费者潜在的购买欲望，这种表现形式被广泛地运用于香水、护肤品等商品广告之中。女性符号题材可以增加广告的注意度，满足情感需要和审美追求，激发对广告的兴趣，因而无论是过去，现在还是未来，女性成为广告中的首选形象具有历史和现实的合理性。
二、中国不同时代平面广告中的女性符号
月份牌海报中的摩登女郎形象，女性符号是月份牌广告的核心符号，“美女”和“微笑”是月份牌广告的代表性符号，繁复的花边装饰是月份牌广告的背景符号。月份牌海报中的女性符号有古代女性、传统仕女、女学生、摩登女郎、爱国女性。早期月份牌海报中的女性符号主要以传统的女性形象为主，出现的比较多的是賢淑型的女性形象，表现处于传统家庭生活中的女性形象，可见当时的审美还趋向传统审美标准为主。月份牌海报早期的代表人物是周慕桥，体现了民国时期的传统女性形象。
新中国的成立至“文革”前后，中国经济体制处于完全计划经济模式。作为中国广告发展史上的特殊时期，商品经济停滞不前，广告市场萎缩，女性符号的塑造受到了当时政治的影响，与“妇女能顶半边天”的政治口号相关联。女性屏弃了纤细、柔弱、甜媚等“女性化”的因素，取而代之的是“男女同装”，突出健康、质朴、刚强等“男性化”特质，流露出那个时代的人物的气息。
在一定程度上反映了女性经济和政治地位的提高。
中国当代平面广告中的女性符号形象是对经济、政治、社会意识等变化的现实反映，通过塑造形象化的女性符号来打动人心，女性也通过广告的塑造来建构自己的成长历史。女性符号形象在近30年的当代平面广告设计作品中得到多层面的反映，体现在人物形象、生活方式、审美标准等方面的变化。这个阶段平面广告使消费者与平面广告中的产品产生情感关联，平面广告明确的传达出消费者的心理需求。
进入21世纪，全球化成为当今时代的新发展，信息产业的推广，电脑的普及，网络的扩张，正在改变着人们的经济生活和文化生活，改变着人们的生活方式和价值观念，中国也发生着历史性巨变。这个阶段平面广告的传达模式属于生活方式传达的模式，广告开始影响着人们的生活方式，新的女性消费群体逐渐显现出来，引领商品的消费新趋势。
综观中国平面广告设计的30年，从苍白的广告萌芽到发展迅速的现代广告，中国的平面广告在每一个历史演进期，都在不断进行意识的更新，不断的转变自己的思维和机制，在视觉表现和广告观念上逐步走向成熟。
三、女性符号表现形式的拓展
21世纪全球经济一体化，多元文化的时代，人文精神对平面广告设计的影响深远。单一的以信息传播为核心的理性诉求已不能满足日益膨胀的消费需求和审美变化。现代主义设计观念及后现代主义设计思潮的兴起，各种艺术流派都对平面广告中的女性符号的表现产生巨大的影响。女性符号的表现方法逐步向简洁转变，成为平面广告设计多元化时代的一种积极探索。
（一）、概括提炼
开拓设计观念，寻找新的设计语言，领悟设计的新概念，不拘泥于旧模式，敢思敢想，以事物的具体形象为主要内容，通过切身的观察、体验、分析并对设计元素进行选择、提炼，运用富有哲理性、象征性以及关联性的手段使女性符号产生丰富的联想性与审美性。根据现代审美的需求对女性符号加以删繁就简、概括提炼，有选择地将能够反映女性特征的表象加以强化、概括与突出，使个性更加明确清晰，保留最典型的部分，使其形象更具有概括性、象征性和普遍性。
（二）、元素重构
按照现代设计的审美需求和文化价值的取向对元素进行重新组合，产生新的符号形象。这种设计方法侧重于再创造，焕发时代气息的追求，具有全新的视觉表现效果。
四、结语
平面广告中的女性符号不仅是一个视觉图像符号而且也是特定的社会文化符号，女性符号所象征的文化意义不容忽视。在创作中要体现时代精神、文化的传承性与连贯性、审美的要求和蕴涵的象征意义。同时研究平面广告中女性符号，对于健康的广告文化的形成也将有着积极的意义。
参考文献：
[1]余虹，邓正强. 中国当代广告史 [M].湖南科学技术出版社，2000：39.
[2]许俊基.中国广告史 [M].北京：中国传媒大学出版社，2006： 247.
[3]唐·E·舒尔茨.整合营销传播 [M].北京：中国物价出版社，2002：21.
[4]李砚祖，芦影. 平面设计艺术 [M]. 北京：中国人民大学出版，2005：87.
【关键词】女性符号；平面广告；创意；情感
用女性符号进行设计，是现代广告设计的一种基本策略。大量女性符号的使用，构成了现代社会最为重要的广告文化现象之一。广告以直接的形式表现了大众的物质和精神愿望，形形色色的广告在完成其促销功能的同时，也就成了我们窥视不同历史文化背景中社会心理的直接窗口。因此，对广告中的女性符号的研究，不仅对于广告策划、创意等技术层面具有重要意义，而且对揭示不同文化背景下的妇女观念和妇女的文化生存处境，都具有不可忽视的作用。
一、平面广告中女性符号的广告功能
平面广告中处处都能见到各种各样美丽性感的女性符号的身影，女性符号在媒体中备受青睐。女性符号大量出现在平面广告中，既不是从现代平面广告创意开始，也不是偶然现象，女性符号自古以来就是艺术创作中的永恒不朽的主题，有着深厚的历史渊源。女性符号在平面广告中的作用，一方面引发人们的情感共鸣，一方面可以推销商品，女性的曲线轮廓比男性更具有形式美感和审美价值，并使商品与女性符号之间建立一种隐性联系。
女性富于变化的形体曲线美象征着纯洁和美丽，使女性比男性更具有形式上的美感，女性具有亲和力，肢体语言更富有表现力，使女性符号成为了平面广告设计中的创意元素之一。利用通感原理使受众对商品产生直观的审美感受和联系，衬托商品的功能以及带给消费者一种体验和享受，令人感到心旷神怡，达到一种“近朱者赤”的效应，激发消费者潜在的购买欲望，这种表现形式被广泛地运用于香水、护肤品等商品广告之中。女性符号题材可以增加广告的注意度，满足情感需要和审美追求，激发对广告的兴趣，因而无论是过去，现在还是未来，女性成为广告中的首选形象具有历史和现实的合理性。
二、中国不同时代平面广告中的女性符号
月份牌海报中的摩登女郎形象，女性符号是月份牌广告的核心符号，“美女”和“微笑”是月份牌广告的代表性符号，繁复的花边装饰是月份牌广告的背景符号。月份牌海报中的女性符号有古代女性、传统仕女、女学生、摩登女郎、爱国女性。早期月份牌海报中的女性符号主要以传统的女性形象为主，出现的比较多的是賢淑型的女性形象，表现处于传统家庭生活中的女性形象，可见当时的审美还趋向传统审美标准为主。月份牌海报早期的代表人物是周慕桥，体现了民国时期的传统女性形象。
新中国的成立至“文革”前后，中国经济体制处于完全计划经济模式。作为中国广告发展史上的特殊时期，商品经济停滞不前，广告市场萎缩，女性符号的塑造受到了当时政治的影响，与“妇女能顶半边天”的政治口号相关联。女性屏弃了纤细、柔弱、甜媚等“女性化”的因素，取而代之的是“男女同装”，突出健康、质朴、刚强等“男性化”特质，流露出那个时代的人物的气息。
在一定程度上反映了女性经济和政治地位的提高。
中国当代平面广告中的女性符号形象是对经济、政治、社会意识等变化的现实反映，通过塑造形象化的女性符号来打动人心，女性也通过广告的塑造来建构自己的成长历史。女性符号形象在近30年的当代平面广告设计作品中得到多层面的反映，体现在人物形象、生活方式、审美标准等方面的变化。这个阶段平面广告使消费者与平面广告中的产品产生情感关联，平面广告明确的传达出消费者的心理需求。
进入21世纪，全球化成为当今时代的新发展，信息产业的推广，电脑的普及，网络的扩张，正在改变着人们的经济生活和文化生活，改变着人们的生活方式和价值观念，中国也发生着历史性巨变。这个阶段平面广告的传达模式属于生活方式传达的模式，广告开始影响着人们的生活方式，新的女性消费群体逐渐显现出来，引领商品的消费新趋势。
综观中国平面广告设计的30年，从苍白的广告萌芽到发展迅速的现代广告，中国的平面广告在每一个历史演进期，都在不断进行意识的更新，不断的转变自己的思维和机制，在视觉表现和广告观念上逐步走向成熟。
三、女性符号表现形式的拓展
21世纪全球经济一体化，多元文化的时代，人文精神对平面广告设计的影响深远。单一的以信息传播为核心的理性诉求已不能满足日益膨胀的消费需求和审美变化。现代主义设计观念及后现代主义设计思潮的兴起，各种艺术流派都对平面广告中的女性符号的表现产生巨大的影响。女性符号的表现方法逐步向简洁转变，成为平面广告设计多元化时代的一种积极探索。
（一）、概括提炼
开拓设计观念，寻找新的设计语言，领悟设计的新概念，不拘泥于旧模式，敢思敢想，以事物的具体形象为主要内容，通过切身的观察、体验、分析并对设计元素进行选择、提炼，运用富有哲理性、象征性以及关联性的手段使女性符号产生丰富的联想性与审美性。根据现代审美的需求对女性符号加以删繁就简、概括提炼，有选择地将能够反映女性特征的表象加以强化、概括与突出，使个性更加明确清晰，保留最典型的部分，使其形象更具有概括性、象征性和普遍性。
（二）、元素重构
按照现代设计的审美需求和文化价值的取向对元素进行重新组合，产生新的符号形象。这种设计方法侧重于再创造，焕发时代气息的追求，具有全新的视觉表现效果。
四、结语
平面广告中的女性符号不仅是一个视觉图像符号而且也是特定的社会文化符号，女性符号所象征的文化意义不容忽视。在创作中要体现时代精神、文化的传承性与连贯性、审美的要求和蕴涵的象征意义。同时研究平面广告中女性符号，对于健康的广告文化的形成也将有着积极的意义。
参考文献：
[1]余虹，邓正强. 中国当代广告史 [M].湖南科学技术出版社，2000：39.
[2]许俊基.中国广告史 [M].北京：中国传媒大学出版社，2006： 247.
[3]唐·E·舒尔茨.整合营销传播 [M].北京：中国物价出版社，2002：21.
[4]李砚祖，芦影. 平面设计艺术 [M]. 北京：中国人民大学出版，2005：87.