外国人到北京,据说有三件事必干:逛故宫、游长城和吃烤鸭。在北京的烤鴨市场上,有一家“大董烤鸭店”,专门制作销售一种“酥不腻”的烤鸭。这种烤鸭的创始人叫董振祥。
　　1995年,当北京的烤鸭还以香、肥、油为特点的时候,已经做了10年厨师的董振祥就开始考虑给烤鸭“减油”。因为在他看来,随着生活水平的提高,人们的饮食观念会从“吃好”转变为“吃健康”。基于这样的考虑,董振祥开始研究脂肪含量更科学的烤鸭。
　　一般的烤鸭烤制的时间为40分钟,为让烤鸭在烤的过程中出来更多油,董振祥加长了烤制时间。50分钟、60分钟、70分钟,以此类推,他不断地进行尝试,然后判断哪个时间段出来的油量最多。最后,他把烤制时间定在了1个小时20分钟。但是,一个问题刚解决,另外的问题又冒出来了。
　　由于烤的时间过长,鸭子的脂肪含量虽然降低了,但是却影响了鸭肉的口感。董振祥只能一一解决随之而来的诸多问题。5年来,只要董振祥觉得跟鸭子相关的环节有必要改,他就会不惜血本去改进。比如,冷库不合适,董振祥就叫人拆除然后重新盖;烤鸭炉不合适,他叫人重新打造新炉。在浪费了无数只鸭子,砸进无数金钱,再经过层层实验后,董振祥终于研制出独特的“酥不腻烤鸭”。这种更健康、更入味的烤鸭让董振祥在北京打响了名号,店里每天的营业额高达12万元,甚至更多。“酥不腻烤鸭”完全成为了董振祥的招牌菜,在两年时间里,“大董烤鸭店”的生意一天比一天好。可是,就在这个招牌烤鸭卖得风风火火的时候,董振祥却做出了让人大跌眼镜的事情:给老顾客免费送价格昂贵的海参!
　　很多人对董振祥的做法表示不理解,因为靠“酥不腻烤鸭”已经赚得盆满钵满,他为什么还要大费周折免费送如此昂贵的菜呢?是为了增加烤鸭的知名度吗?
　　原来,董振祥真正的目的是想推出他的新品菜系:意境菜。意境菜,就是让菜与文化相结合,让它不仅耐吃,而且耐看耐品。随着餐饮业的发展,董振祥越来越觉得人们的观念又开始从“吃健康”转变成“吃文化、吃时尚”。为了顺应这样的发展,董振祥只能让他的招牌菜烤鸭退居二线,推出他意境菜的第一个招牌:海参。而“吃烤鸭送海参”,董振祥的目的就是想为海参做促销。
　　2004年,董振祥在北京的南新仓开了一家分店。让人惊讶的是,这家分店的正门不是朝向平安大街的繁华北面,而是朝向长着荒草的南面。董振祥坚持的理念是:顾客需要找“都市中的净土”,再加上自己做的是“意境菜”,所以店正门就更应该朝向比较僻静的地方。
　　经过多方努力之后,董振祥的南新仓店开业了。在这里,他用收藏四库全书的七个阁的名字命名里面的包间,“文津阁”、“文源阁”、“文溯阁”……名字不够用,剩余包间的名字也仍以“文”字打头延续下去。在这些包间里,董振祥专门放一些有明清皇家特色的东西。最有特色的还是这里的菜品:在“大董烤鸭店”里免费送给顾客的海参,成了这里的招牌菜;把甜而不腻的糖醋小排骨加上香菜、白糖粉末,再经过厨师的精心摆弄之后,就呈现出柳宗元的“独钓寒江雪”意境;而把一个个裹上棉花糖的糖葫芦插在一个盆里,加上一些绿色陪衬后,就成了一个好看又好吃的“盆景”了。诸如此类既好看又好吃,又包含美好意境的菜,正是南新仓店的主打菜系。
　　南新仓分店开业后,生意异常火爆,收入远比烤鸭店高,这正是董振祥的“让招牌菜退居二线”促成的。对于自己的成功,董振祥有他更好的理解:“我觉得做生意不但要跟着市场走,更应该带着市场走,要不断给你的消费者一个新的概念。”其实不难看出,真正成就南新仓意境餐馆火爆的是董振祥敏锐的思想和长远的眼光。