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摘 要：新疆传统的乳制品企业有一套比较固定的商业模式—商超为主。如果将电子商务引用到企业原有营销模式中，将会从众多企业中脱颖而出，占取更大的市场。考虑到乳制品产业链和电子商务发展趋势，针对网络营销存在的问题，如何有效地进行网络营销对策，成为新疆瑞源乳业必须面临的难题。本文结合电子商务对新疆瑞源乳业营销策略进行研究，不仅有利于新疆瑞源企业进行参考实施，也有利于新疆乳制品企业就目前所发现的问题进行自身对照、评估其风险，从而确定发展方向。
关键词：乳制品;电子商务;网络营销;营销策略;新疆瑞源企业
本文索引：阿依努尔·曼麦提，王嘉琪，古力奴尔·肉孜，侯海燕，程靖雯.<变量 2>[J].中国商论，2021（15）：-049.
中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）08（a）--03
2000年联合国粮农组织确定每年6月1日为世界牛奶日，自此，牛奶对于人们的身体健康的作用越来越重要。但是，互联网时代的到来，并没有为乳制品打开新的市场。随着网上贸易和金融交换的不断拓展，信息技术跨越式发展带来的红利正在不断推动商务活动向着网络化、信息化发展，电子商务越来越成为大量消费者和服务者首选的商贸形式。说到类似乳制品产业，必须保持作为既定商家固有形象，通过对生产、加工、包装、物流、销售、消费等各个环节的变革以适应电子商务模式下乳制品企业的创新发展，使企业保持竞争优势，在持续获得利润的同时，为消费者带来巨大的便利。
《中国电子商务发展报告2018》指出，截至2019年上半年，我国实物商品与网上零售额同比增长仍高达21.6%。中商产业研究院报道，2019年“双十一”购物节当日全网成交总额高达4101亿元，奶粉和液态奶也分别位居全网销售额的第4名和第8名。由此可见，电子商务对乳制品企业商业模式的影响是革命性的，在此之前，管理者主要从降低成本、增加销售的固定模式上寻求更高的利润效益。随着电子商务的兴起，很多学者不得不对乳制品企业商业模式的各个组成模式进行分析，对消费群体消费习惯、价值链、组织结构、服务终端、收入模式等进行重新规划，进一步提升企业参与电子商务的主动性和竞争力，拓展利润空间。但是新疆乳制品发展依然停滞不前，在竞争不断加剧的网络时代背景下，分析新疆乳制品在营销过程中存在的问题，提出更加合理完善的应对方案，能够让新疆乳制品企业尽快适应电子商务的大环境。
1 新疆瑞源乳业市场营销渠道现状分析
1.1 新疆瑞源乳业基本介绍
新疆瑞源乳业有限公司成立于2001年4月，诞生于新疆库尔勒市，是目前国内乳制品产业链延伸较长、科技创新型企业。主要业务以奶牛养殖场农业、乳制品生产加工、产品营销于一体，目前已开发了“液态奶、酸奶、奶酪”三大系列产品。
1.2 新疆瑞源乳业网络营销环境分析
从宏观环境来看，本文这里借助于PEST分析工具进行新疆瑞源乳制品企业营销环境的把握分析。
1.2.1 政治环境
我国政治环境基本稳定，加上国家大力刺激内需政策不断出台，比如“每天一杯奶，强壮中国人”口号，实施以在校中小学生为主的“学生饮用奶计划”。2019年9月8—10日，第三届“新疆国际奶业展览会”在新疆国际会展中心举办。新疆在“一带一路”建设中具有独特的地理优势，展会为新疆奶业健康发展、奶业科技创新、现代奶业建设奠定了良好的基础。
1.2.2 经济环境
国家统计局数据显示，GDP增长率2010年高达10.6%、2017年为6.8%、2018年为6.6%。整体来说，我国经济发展的基础良好，呈上升趋势，预计未来很长一段时间内，我国经济增长率依然能够维持在较高的水平。新疆瑞源乳业产品销售与宏观经济的发展关系密切，在经济稳定增长的情况下，居民的收入水平依然会不断攀升，消费者的消费水平还会不断升级，因此该企业产品的需求依然会比较旺盛，对于该企业发展来说是一个好消息。
1.2.3 社会环境
伴随着消费升级时代的到来，消费需求也在不断升级。如今消费市场中，价格已经不再是影响消费者行为的最主要因素，消费者更在意的偏向商品品质和企业文化底蕴。近年来，我国乳制品销售量趋于稳定，增长幅度较为平稳，如图1所示。
《中国奶业质量报告2017》数据显示：消费者主要以液态奶和奶粉为主，奶制品食品消费量较少。奶制品消费品种单一的背后，反映出来适合中国人自己口味的奶制品种类少。
新疆瑞源乳业产品销售有经济环境稳定的大背景，但是作为一个21世纪的“新生儿”，如果在消费升级中不能赶上大潮，加上行业门槛比较低，整个行业不断饱和，竞争力不断增加。近期来看，企业的销售不会受影响，长远来看，就不得而知了。但目前，我国消费者人均奶制品的消耗远远低于世界平均水平，如图2所示。
对新疆瑞源乳业来说，企业的竞争压力很大，国内有（伊利、蒙牛）两大国际企业为主导。疆内而言，各处仍旧乳企林立。乌鲁木齐有天润，石河子有花园，昌吉有西域春、麦趣尔，阿克苏有新农，喀什有南达，几乎是每个地区都有自己的乳制品企业。而作为疆内巨头的天润乳业，占据着整个新疆市场的70%以上，这对于新疆瑞源企业来说是一个不小的威胁。
新疆地處祖国偏远的西北角，物流配送也一直抑制着新疆的电子商务发展。对于乳制品等不利于运输的产品，更是一个尚未解决的大难题。
1.2.4 技术环境
创新技术在企业高度重视技术工艺中发挥着重要的作用，乳制品行业的供应链在技术驱动下取得了巨大发展。畜牧养殖有牛的健康追踪装置、机器人挤奶、牛群监管无人机、区块链技术（供应链透明化），牛奶保鲜技术等。近期推出的让奶牛听音乐，心情愉悦能产出更优质的牛奶。自动化、人性化技术的不断创新，可以开发出更加安全、价值更高的乳制品。 2 新疆瑞源乳業电子商务营销方案
2.1 树立网络消费者营销理念
要结合电子商务发展形势，对照B2C消费模式，细分消费者群体，树立以消费者为中心的体验式消费观念。在产品生产过程中，可以通过让消费者设计产品、参观生产线等;在产品销售过程中，可以通过品尝、招募试吃等方式，增加消费者的体验感。同时需要具有灵敏的网络市场变化感，对消费者需求的变化及时作出反应，在满足消费者需求的基础上要将企业的长远利益考虑在内，注重品牌形象的树立、品牌文化的建设。
2.2 采取网红式营销手段
传统的乳制品销售以商超为主，电子商务背景下的营销需要企业积极探索网络新途径。首先，可以利用抖音小视频模式、直播模式等社交平台进行网红式传递产品信息来吸引消费者，可体现在赞助当前比较热门的活动，让明星进行代言，宣传推广，打造明星效应，增强品牌意识。其次，挖掘企业内部具有创新性的人才，增加用人方面的灵活度，从而进行专业培养。最后，建立企业专业的营销团队，加大人才培养力度。
2.3 创新企业产品品牌
只有企业产品不断创新，才能不断为企业带来消费，从而获利。消费者始终追求更高质量、高性价比的产品，对于乳制品企业来说，只有不断提供产品创新，及时把握消费者需求，产品获得消费者认同，才能使企业更好发展。其中，针对目标人群，做什么样的产品。这点很重要，通过准确的市场定位，来制定明确目标，打造产品差异化。
2.4 线上线下结合服务模式
目前，企业销售渠道主要以商超为主，企业官网较为简陋，且没有可以购买商品的渠道，只有产品展示界面。因此可以在官网设计方面多花费功夫，在此基础上增加网络销售渠道，扩大网店开设力度，在各大购物网站，均开设企业自己的直营店。最后，可以将线上线下相结合，利用网络自动定位技术，做到下单，就近送达，提高消费者生活便利度。
2.5 产品指向定位
乳制品消费市场需求巨大，消费者各异，企业需要不断细分市场，不断研发适合各个人群的产品。农业农村部2018年6个城市（呼和浩特、南京、哈尔滨、成都、武汉、西安）的调研数据显示，不同年龄段的奶类消费呈现较大的差异，如图3所示。
26～35岁的消费者，人均年消费量近52.92kg，消费最高。
由此可见，企业可以根据新疆物种资源丰富，来生产各类较为少见的高端奶制品，比如高蛋白的羊奶，骆驼奶，马奶等。打造品牌差异化，满足中高端消费者需求，给产品合适的定位。
3 结语
新疆乳制品在电子商务环境下发展这个问题研究涉及到整个生产链，过程是非常复杂、庞大的。本文首先从商业模式的视角分析了当前新疆乳制品的发展环境，并找出其存在的弊端;其次，运用SWOT和PEST模型分析乳制品企业竞争环境，结合电子商务要素，讨论新的商业模式—— “跳出仅仅是产品制造商的模式，向多元化、特色化解决方案提供者发展”;最后，针对可预见的风险，提出了相应的营销策略。相信在不久的将来，瑞源企业电商环境会飞速发展。
参考文献
赵桂茹.中国电子商务报告2018[R].中国：商务部电子商务和信息化司，2018.
胡嘉妮.电子商务时代快速消费品营销策略研究[D].武汉：湖北工业大学， 2016.
李渊.电子商务环境下中国乳制品企业商业模式创新研究[D].呼和浩特：内蒙古大学， 2013.
夏濛.基于电子商务的中国中小企业国际营销策略研究[D].南宁：广西大学，2014.
蔡士琴.浅析企业如何应对中国奢侈品消费市场[S].商情，2012（51）.
贺圆.TPN公司社会化媒体营销策略研究[D].沈阳：沈阳理工大学，2017.
李艳.新疆农村电子商务发展现状及对策研究[D].咸阳：西北农林科技大学，2016.
吕梦娜.南昌市国产奶制品购买意愿的影响因素研究[D].南昌：江西财经大学，2017.
姚老师.电子商务时代下某乳制品企业营销存在的问题[EB/OL].学术堂，http：//www.lunwenstudy.com/mba/mbascyx/125090.html，2017-3-30.
王巍峰.眼看伊利、蒙牛做大，新疆的乳企还要忍多久？[EB/OL].http：//baijiahao.baidu.com/s？id=1648614871115094006&wfr=spider&for=pc，2019-10-28.
乳业资讯网.2019年中国乳制品行业发展现状与趋势分析，人均乳制品消费量仍有增长空间[EB/OL].http：//mini.eastday.com/bdmip/191003050406207.html#，2019-10-03.
孟惠婷.内蒙古乳品消费研究[D].呼和浩特：内蒙古农业大学，2010.
The Influence of E-commerce on Xinjiang Ruiyuan under the Belt and Road Initiative and Its Countermeasures
Xinjiang University of Science and Technology Ayinuer·Manmaiti Wang Jiaqi
Shihezi University Gulinuer·Rouzi
Xinjiang University of Science and Technology Hou Haiyan Cheng Jingwen Abstract： Traditional dairy companies in Xinjiang have a relatively fixed set of business models， that is， a business model based on supermarkets. If e-commerce is applied to the original marketing model of a company， it will stand out from many companies and occupy a larger market. Taking into account the dairy industry chain and the development trend of e-commerce， how to effectively adopt network marketing countermeasures for the problems of network marketing has become a difficult problem that Xinjiang Ruiyuan Dairy must face. Combined with the characteristics of e-commerce， this paper studies the marketing strategy of Xinjiang Ruiyuan dairy industry， which is not only conducive to the reference and implementation of Xinjiang Ruiyuan enterprises， but also conducive to Xinjiang dairy enterprises to conduct their own comparisons on the problems they have found so far， evaluate their risks， so as to determine their development direction.
Keywords： dairy products; e-commerce; network marketing; marketing strategy; Xinjiang Ruiyuan Enterprise
关键词：乳制品;电子商务;网络营销;营销策略;新疆瑞源企业
本文索引：阿依努尔·曼麦提，王嘉琪，古力奴尔·肉孜，侯海燕，程靖雯.<变量 2>[J].中国商论，2021（15）：-049.
中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）08（a）--03
2000年联合国粮农组织确定每年6月1日为世界牛奶日，自此，牛奶对于人们的身体健康的作用越来越重要。但是，互联网时代的到来，并没有为乳制品打开新的市场。随着网上贸易和金融交换的不断拓展，信息技术跨越式发展带来的红利正在不断推动商务活动向着网络化、信息化发展，电子商务越来越成为大量消费者和服务者首选的商贸形式。说到类似乳制品产业，必须保持作为既定商家固有形象，通过对生产、加工、包装、物流、销售、消费等各个环节的变革以适应电子商务模式下乳制品企业的创新发展，使企业保持竞争优势，在持续获得利润的同时，为消费者带来巨大的便利。
《中国电子商务发展报告2018》指出，截至2019年上半年，我国实物商品与网上零售额同比增长仍高达21.6%。中商产业研究院报道，2019年“双十一”购物节当日全网成交总额高达4101亿元，奶粉和液态奶也分别位居全网销售额的第4名和第8名。由此可见，电子商务对乳制品企业商业模式的影响是革命性的，在此之前，管理者主要从降低成本、增加销售的固定模式上寻求更高的利润效益。随着电子商务的兴起，很多学者不得不对乳制品企业商业模式的各个组成模式进行分析，对消费群体消费习惯、价值链、组织结构、服务终端、收入模式等进行重新规划，进一步提升企业参与电子商务的主动性和竞争力，拓展利润空间。但是新疆乳制品发展依然停滞不前，在竞争不断加剧的网络时代背景下，分析新疆乳制品在营销过程中存在的问题，提出更加合理完善的应对方案，能够让新疆乳制品企业尽快适应电子商务的大环境。
1 新疆瑞源乳业市场营销渠道现状分析
1.1 新疆瑞源乳业基本介绍
新疆瑞源乳业有限公司成立于2001年4月，诞生于新疆库尔勒市，是目前国内乳制品产业链延伸较长、科技创新型企业。主要业务以奶牛养殖场农业、乳制品生产加工、产品营销于一体，目前已开发了“液态奶、酸奶、奶酪”三大系列产品。
1.2 新疆瑞源乳业网络营销环境分析
从宏观环境来看，本文这里借助于PEST分析工具进行新疆瑞源乳制品企业营销环境的把握分析。
1.2.1 政治环境
我国政治环境基本稳定，加上国家大力刺激内需政策不断出台，比如“每天一杯奶，强壮中国人”口号，实施以在校中小学生为主的“学生饮用奶计划”。2019年9月8—10日，第三届“新疆国际奶业展览会”在新疆国际会展中心举办。新疆在“一带一路”建设中具有独特的地理优势，展会为新疆奶业健康发展、奶业科技创新、现代奶业建设奠定了良好的基础。
1.2.2 经济环境
国家统计局数据显示，GDP增长率2010年高达10.6%、2017年为6.8%、2018年为6.6%。整体来说，我国经济发展的基础良好，呈上升趋势，预计未来很长一段时间内，我国经济增长率依然能够维持在较高的水平。新疆瑞源乳业产品销售与宏观经济的发展关系密切，在经济稳定增长的情况下，居民的收入水平依然会不断攀升，消费者的消费水平还会不断升级，因此该企业产品的需求依然会比较旺盛，对于该企业发展来说是一个好消息。
1.2.3 社会环境
伴随着消费升级时代的到来，消费需求也在不断升级。如今消费市场中，价格已经不再是影响消费者行为的最主要因素，消费者更在意的偏向商品品质和企业文化底蕴。近年来，我国乳制品销售量趋于稳定，增长幅度较为平稳，如图1所示。
《中国奶业质量报告2017》数据显示：消费者主要以液态奶和奶粉为主，奶制品食品消费量较少。奶制品消费品种单一的背后，反映出来适合中国人自己口味的奶制品种类少。
新疆瑞源乳业产品销售有经济环境稳定的大背景，但是作为一个21世纪的“新生儿”，如果在消费升级中不能赶上大潮，加上行业门槛比较低，整个行业不断饱和，竞争力不断增加。近期来看，企业的销售不会受影响，长远来看，就不得而知了。但目前，我国消费者人均奶制品的消耗远远低于世界平均水平，如图2所示。
对新疆瑞源乳业来说，企业的竞争压力很大，国内有（伊利、蒙牛）两大国际企业为主导。疆内而言，各处仍旧乳企林立。乌鲁木齐有天润，石河子有花园，昌吉有西域春、麦趣尔，阿克苏有新农，喀什有南达，几乎是每个地区都有自己的乳制品企业。而作为疆内巨头的天润乳业，占据着整个新疆市场的70%以上，这对于新疆瑞源企业来说是一个不小的威胁。
新疆地處祖国偏远的西北角，物流配送也一直抑制着新疆的电子商务发展。对于乳制品等不利于运输的产品，更是一个尚未解决的大难题。
1.2.4 技术环境
创新技术在企业高度重视技术工艺中发挥着重要的作用，乳制品行业的供应链在技术驱动下取得了巨大发展。畜牧养殖有牛的健康追踪装置、机器人挤奶、牛群监管无人机、区块链技术（供应链透明化），牛奶保鲜技术等。近期推出的让奶牛听音乐，心情愉悦能产出更优质的牛奶。自动化、人性化技术的不断创新，可以开发出更加安全、价值更高的乳制品。 2 新疆瑞源乳業电子商务营销方案
2.1 树立网络消费者营销理念
要结合电子商务发展形势，对照B2C消费模式，细分消费者群体，树立以消费者为中心的体验式消费观念。在产品生产过程中，可以通过让消费者设计产品、参观生产线等;在产品销售过程中，可以通过品尝、招募试吃等方式，增加消费者的体验感。同时需要具有灵敏的网络市场变化感，对消费者需求的变化及时作出反应，在满足消费者需求的基础上要将企业的长远利益考虑在内，注重品牌形象的树立、品牌文化的建设。
2.2 采取网红式营销手段
传统的乳制品销售以商超为主，电子商务背景下的营销需要企业积极探索网络新途径。首先，可以利用抖音小视频模式、直播模式等社交平台进行网红式传递产品信息来吸引消费者，可体现在赞助当前比较热门的活动，让明星进行代言，宣传推广，打造明星效应，增强品牌意识。其次，挖掘企业内部具有创新性的人才，增加用人方面的灵活度，从而进行专业培养。最后，建立企业专业的营销团队，加大人才培养力度。
2.3 创新企业产品品牌
只有企业产品不断创新，才能不断为企业带来消费，从而获利。消费者始终追求更高质量、高性价比的产品，对于乳制品企业来说，只有不断提供产品创新，及时把握消费者需求，产品获得消费者认同，才能使企业更好发展。其中，针对目标人群，做什么样的产品。这点很重要，通过准确的市场定位，来制定明确目标，打造产品差异化。
2.4 线上线下结合服务模式
目前，企业销售渠道主要以商超为主，企业官网较为简陋，且没有可以购买商品的渠道，只有产品展示界面。因此可以在官网设计方面多花费功夫，在此基础上增加网络销售渠道，扩大网店开设力度，在各大购物网站，均开设企业自己的直营店。最后，可以将线上线下相结合，利用网络自动定位技术，做到下单，就近送达，提高消费者生活便利度。
2.5 产品指向定位
乳制品消费市场需求巨大，消费者各异，企业需要不断细分市场，不断研发适合各个人群的产品。农业农村部2018年6个城市（呼和浩特、南京、哈尔滨、成都、武汉、西安）的调研数据显示，不同年龄段的奶类消费呈现较大的差异，如图3所示。
26～35岁的消费者，人均年消费量近52.92kg，消费最高。
由此可见，企业可以根据新疆物种资源丰富，来生产各类较为少见的高端奶制品，比如高蛋白的羊奶，骆驼奶，马奶等。打造品牌差异化，满足中高端消费者需求，给产品合适的定位。
3 结语
新疆乳制品在电子商务环境下发展这个问题研究涉及到整个生产链，过程是非常复杂、庞大的。本文首先从商业模式的视角分析了当前新疆乳制品的发展环境，并找出其存在的弊端;其次，运用SWOT和PEST模型分析乳制品企业竞争环境，结合电子商务要素，讨论新的商业模式—— “跳出仅仅是产品制造商的模式，向多元化、特色化解决方案提供者发展”;最后，针对可预见的风险，提出了相应的营销策略。相信在不久的将来，瑞源企业电商环境会飞速发展。
参考文献
赵桂茹.中国电子商务报告2018[R].中国：商务部电子商务和信息化司，2018.
胡嘉妮.电子商务时代快速消费品营销策略研究[D].武汉：湖北工业大学， 2016.
李渊.电子商务环境下中国乳制品企业商业模式创新研究[D].呼和浩特：内蒙古大学， 2013.
夏濛.基于电子商务的中国中小企业国际营销策略研究[D].南宁：广西大学，2014.
蔡士琴.浅析企业如何应对中国奢侈品消费市场[S].商情，2012（51）.
贺圆.TPN公司社会化媒体营销策略研究[D].沈阳：沈阳理工大学，2017.
李艳.新疆农村电子商务发展现状及对策研究[D].咸阳：西北农林科技大学，2016.
吕梦娜.南昌市国产奶制品购买意愿的影响因素研究[D].南昌：江西财经大学，2017.
姚老师.电子商务时代下某乳制品企业营销存在的问题[EB/OL].学术堂，http：//www.lunwenstudy.com/mba/mbascyx/125090.html，2017-3-30.
王巍峰.眼看伊利、蒙牛做大，新疆的乳企还要忍多久？[EB/OL].http：//baijiahao.baidu.com/s？id=1648614871115094006&wfr=spider&for=pc，2019-10-28.
乳业资讯网.2019年中国乳制品行业发展现状与趋势分析，人均乳制品消费量仍有增长空间[EB/OL].http：//mini.eastday.com/bdmip/191003050406207.html#，2019-10-03.
孟惠婷.内蒙古乳品消费研究[D].呼和浩特：内蒙古农业大学，2010.
The Influence of E-commerce on Xinjiang Ruiyuan under the Belt and Road Initiative and Its Countermeasures
Xinjiang University of Science and Technology Ayinuer·Manmaiti Wang Jiaqi
Shihezi University Gulinuer·Rouzi
Xinjiang University of Science and Technology Hou Haiyan Cheng Jingwen Abstract： Traditional dairy companies in Xinjiang have a relatively fixed set of business models， that is， a business model based on supermarkets. If e-commerce is applied to the original marketing model of a company， it will stand out from many companies and occupy a larger market. Taking into account the dairy industry chain and the development trend of e-commerce， how to effectively adopt network marketing countermeasures for the problems of network marketing has become a difficult problem that Xinjiang Ruiyuan Dairy must face. Combined with the characteristics of e-commerce， this paper studies the marketing strategy of Xinjiang Ruiyuan dairy industry， which is not only conducive to the reference and implementation of Xinjiang Ruiyuan enterprises， but also conducive to Xinjiang dairy enterprises to conduct their own comparisons on the problems they have found so far， evaluate their risks， so as to determine their development direction.
Keywords： dairy products; e-commerce; network marketing; marketing strategy; Xinjiang Ruiyuan Enterprise