公司声誉重建之路

来源 :市场观察·广告主 | 被引量 : 0次 | 上传用户:chenjiechn
下载到本地 , 更方便阅读
声明 : 本文档内容版权归属内容提供方 , 如果您对本文有版权争议 , 可与客服联系进行内容授权或下架
论文部分内容阅读
  


  正如近年发生的一些企业危机表明的那样,经年累月苦心经营的公司声誉可能在分秒之中化为乌有。手足无措的迷乱反应、不合适的公司行为、劳工争端、产品地雷、不合时宜的重组都会给长期努力建造的声誉大厦造成严重威胁。但是,有着良好管理和声誉意识的公司在面对企业声誉危机时不会措手旁观、束手待毙。这是博雅公关联手沃思林全球电话调查公司(WirthlinWorldwide)对150家《财富》1000强公司高层管理人员就声誉重建问题所做的调查后得到的结论。
  
  公司声誉可以在废墟上重建
  
  重建公司声誉是项任务繁重的工作,然而并非是不可能完成的任务。好消息是,几乎所有公司高管都相信,公司可以在声誉废墟上重建。世上并不缺少大大小小失去声誉的公司成功恢复声誉的实例。公司高管们预计,声誉重建的时间大约只需4年。幸运的是,尽管传媒头条充斥着公司的负面新闻,危机的确随着时间的推移而会自动离去。高管们相信,3年时间内危机给公司利益相关者留下的心理阴影便会最后消失。
  
  CEO要承担声誉重建主要责任
  
  当危机发生后,重建公司遭到破坏的声誉的繁重任务就落到了公司CEO肩上。调查表明,68%的公司高管认为,CEO应为公司声誉重建负责,而只有32%的人认为这一任务应该由公司董事会来完成。对此,博雅公关全球公司业务主席Patrick Ford评论说,“如今的CEO们与他们经营管理的公司声誉荣辱与共,公司利益相关者都希望CEO承担全部责任、重建公司声誉。”
  
  声誉重建之路
  
  怎样走向声誉重建之路呢?首先,表达遗憾与道歉。公司高管们认为,来自CEO的道歉是公司声誉重建最有效的策略。博雅公关首席知识与研究官Leslie Gaines Ross博士认为,“CEO的道歉表明公司的真诚和勇于承担责任。道歉在内外部的利益相关者之间建立了信任,表明了公司真诚、公开的沟通意愿,是公司声誉重建的实质组成部分。”
  声誉重建的第二个最有效的方法是努力做一个好的企业公民。公司社会责任曾经是个边缘问题,但现在它已跃升成为社会主流领域。这一变化的背后是非政府组织的崛起、个人志愿者的活跃、反全球化的浪潮、公司治理丑闻、不稳定的地缘政治等因素促成的。如今,公司社会责任与行为是商业与公共政策的议事中心,“当商业中的可信度较低时,公司在自己的发展策略中包含有社会责任的内容,对于声誉重建来说是至关重要的。”博雅公关公司社会责任集团总经理Bennett Freeman这样认为。
  第三个声誉重建最有效的策略是在公司网站上公开危机信息。在这个全天候的新闻竞争年代,要保持信息的真实准确度是个挑战,受众的信息来源多种多样,公司网站给了利益相关者最直接的信息来源。如果管理得当,公司网站能给网民提供最及时准确的信息,也能阻止流言的传播,信息透明程度与CEO的道歉相当,对于及时控制声誉损失是非常关键的一步。声誉重建不仅要做对事,而且要给公众一个自己判断事情正在朝好的方向发展的机会。当一个公司犯了错,并开始纠错,通过公司网站公开信息可以减少商业上的不确定性。
  发动新的广告战、召回前任CEO很少能在声誉重建方面收到实效。可以理解,公司高层不会喜欢因为CEO的回归而导致的高层混乱,也会强烈反对在这种节骨眼上过早地发动广告宣传战。聘任一个新CEO和独立第三方进行内部审计就是解决问题的方法。
  声誉一旦获得,从优秀到卓越大概需要多长时间呢?博雅公关为此做了调查,公司高管们预计这一时间为5年多。显然,公司必须给它的利益相关者不断以事实与信心,让他们相信持久的、积极的公司声誉正在形成。要形成卓越的公司声誉,公司可以启动声誉管理计划,让自己在市场上脱颖而出。
  
  (本文译自博雅公关官方网站,在此特以致谢)
其他文献
网络广告市场集中度进一步下降,营销载体多元化  综合门户比重持续下降——2007年综合门户网站广告收入规模比重仍然居首,但呈逐年下降趋势,艾瑞预计2008年搜索引擎广告收入比重将赶超综合门户,跃居第一,2011年综合门户广告收入规模比重将降至21.1%:  搜索引擎比重持续上升——2007年搜索引擎行业广告收入爆发式增长,规模占比由2006年的23%提高到2007年的27.3%。艾瑞预计,未来三年
期刊
面条是中国的传统美食之一。在我国大部分地区(特别是我国北方)面条是人们日常生活饮食中的重要组成部分。而随着现代人生活节奏的不断加快,烹制简单、便捷的方便面也已经成了不少人生活、工作中常见的“朋友”。  随着近年来方便面行业的快速发展,中国已经成为世界上最大的方便面生产国和消费国,小面条的大事业蒸蒸日上,各品牌间的竞争也日益激烈。康师傅、统一这两家行业巨头通过兼并、合作不断扩张市场份额,而本土品牌也
期刊
新媒体如雨后春笋般涌现,原先在传统媒体之外的一片“蓝海”也在激烈的竞争下日渐变“红”。对于广告主来说,也将面临越来越难的抉择,究竟什么样的新媒体更有投放价值、更能帮助企业营销实现成长呢?对于新媒体来说。衡量其广告价值的因素都有哪些呢?虽然媒体价值的衡量标准有很多。但笔者认为,最终要归结为四个方面:一看主办者实力,二看媒体规模,三看受众价值,四看实际效果。  2007年,中国列车电视(CTTV)给很
期刊
分众传媒和航美传媒在纳斯达克的成功上市,掀起了中国新媒体运动的高潮。新媒体的传播价值给广告主提供了新的传播渠道,帮助广告主建立更加精准更高性价比的传播平台,但在这个更新速度以秒为单位的时代涌现出了众多的新媒体,如何从中选择出最具投放价值的新媒体,本期《广告主》杂志将以广告主的需求为本。严格筛选评估。为广告主推荐十大新媒体公司,实现广告主广告价值最大化的要求。  智慧支持:中国传媒大学广告学院、华中
期刊
在OpenV的网络服务平台上,用户可以轻松点播收看到多达578个频道、三千多个中文电视节目,这包括中央电视台、北京电视台、上海文广集团、凤凰卫视、湖南卫视、华娱卫视等三十多家国内主流电视台的电视节目资源。  登陆www.openv.com,用户会马上感受到在显眼位置上,由9块时事动态视频模块组成的可以立体翻动的“视频魔方”所带来的视觉冲击。用户可以随意点击和翻动魔方寻找自己关注的热点和当日的焦点新
期刊
近年电视传播的资讯热点,先是各地地面频道的民生新闻再是各卫视频道的综艺选秀节目将电视媒体传播新闻与娱乐的特性发挥到极至。年轮转到2008,电视媒体进入新一年的博弈,新的热点在哪里?新的受众关注板块在哪里?谁先引领这一轮的潮流,该卫视必定在这轮博弈中脱颖而出。    用媒体的公信力搭上慈善爱心的翅膀    “大爱中华行”展示我国正在发生的重大公益救援事件,并持续关注事态发展,节目设有专门帐号、专门机
期刊
2008年春节前的一个寒冷的雪天,北京城里的人们正在往外赶,或是为与家人团聚,或是为放松忙碌了一年的身心。贵州电视台台长助理、广告运营中心主任孔炯却因为工作关系,不得不从兰州往比平时安静了不少的北京城内匆匆“飞”来。在马不停蹄地拜访了几个大客户的空隙。孔炯忙里偷闲接受了《广告主》杂志的专访。  岁末年初,“瞻前顾后”、继往开来总是一个百说不厌的话题。孔炯对《广告主》细数了贵州电视台尤其是贵州卫视2
期刊
与以井喷的轿车市场并存的则是经济型轿车不断被摊薄的利润率,市场上甚至流传着奇瑞QQ一辆车只赚500元的笑话,折算到奇瑞售价,利润仅为1%。    2007对于众多经济型轿车而言是一个苦乐参半的年份,一方面高涨的油价让油耗较低的经济型轿车前景看涨。另一方面销量与市场份额的双重下滑却让所有的汽车厂商难以兴奋。未来的美妙与现实的残酷参杂在一起,2007年的经济型轿车市场就是一个“乱”字。    鸡肋还是
期刊
大洋彼岸的金融危机不知道蔓延到何时何地才算是个尽头。肇始于美国次贷危机的这场愈演愈烈的金融海啸大有转变为全球经济危机之势。从平民百姓到政府高官,都在反思基于自由市场的资本主义制度与意识形态的局限性。最近,流离失所的马克思塑像重新回到了德国莱比锡大学校园,法国总统萨科齐捧起了《资本论》,老百姓调侃说,“和资本主义比起来,地狱并不算什么。”全球经济文化格局正在经历一次深刻变革与重建。在这样一个大转型的
期刊
低迷的员工士气  应对之道:  ★ 经常性地监测员工满意度  ★ 优化内部沟通程序  ★ 与员工打成一片  ★ 逐步灌输个人领导责任    公司政治胜于公司业务  应对之道:  ★ 提拔业务骨干  ★ 传达公司业务胜于公司政治的信息  ★ 鼓励不同部门之间的团队协作完成某项任务    高层离职  应对之道:  ★ 经常性地准备人事继任计划  ★ 注意发展与后起之秀的一带一的关系  ★ 公司发表高层
期刊