论文部分内容阅读
摘 要：互联网已经深刻的改变了人类的群体构成方式，基于社群的关系网络开始在互联网时代渐渐兴起，在社群网络中，大家以共同价值观的方式集聚在一起。社群经济作为一种新型的商业模式，通过社群连接人群，再从对这种关系网络的运营中获取价值增值和价值变现。本文旨在通过对社群商业模式的变化以及其运营分析，为企业的实践活动提供一定的参考作用，具有一定的现实意义。
关键词：社群 社群经济 运营
一、引言
管理学界的大师彼得·德鲁克曾说过：“当今企业之间的竞争，不再是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争”。奇虎360通过免费+增值业务付费的模式，通过开放企业平台而在杀毒领域占据了先机，同时也开辟了杀毒领域的新天地；阿里巴巴集团专注于电子商务平台的建设与发展，以淘宝、天猫作为流量引入的端口，不断进行跨界延伸，涵盖电子商务、物流、金融、泛娱乐等多种行业领域，逐步打造大阿里生态帝国；小米通过互联网线上营销的商业模式，用低廉优质的手机吸引用户，同时开拓产品领域，形成粉丝社群体，通过“米粉”的凝聚效果打造其社群生态系统，创造了一个个小米传奇。克莱·舍基提到，在web2.0网络中，已经由复杂密集的通讯媒体进入到人人都有机会成为名人的自媒体方式的融合，在合作、分享的过程中，人们之间形成社群体，而这些一个个社群体终将改变世界。Tom·Hayes&Michael·S.Malone在《湿营销》一书中指出，“互联网已经深刻的改变了人类的群体构成方式”。基于社群的关系网络开始在互联网时代渐渐兴起，在社群网络中，大家以共同价值观的方式集聚在一起。近些年来，学术界已有不少学者对社群的发展现状进行了相关研究，并且分析了厂商和消费者之间是如何通过社群进行连接，并从中产生价值的增值和溢出效应，本文旨在通过对社群商业模式的变化以及其运营分析，为企业的实践活动提供一定的参考作用，具有一定的现实意义。
二、社群经济商业模式的转变
关于商业模式的研究持续到现在，学术界也没有对其形成概念上统一的界定，在本文的研究中，对商业模式的界定采用的的是基于价值创造的概念，即Teece认为商业模式的本质是确定企业向顾客传递价值、从顾客身上获取价值，并将其转化为利润的方式。社群经济在互联网时代萌生，在生产、消费和营销过程中也发生了很多变化。
1.生产模式。在过去的工业经济时代，生产者、消费者是分离的，在这种模式下，渠道和产品即为企业的核心竞争力量。而在社群经济下，开始出现产消合一的现象，消费者开始参与到产品的服务、销售、设计甚至开发环节中，社群模式的出现，彻底改变了过去生产者到消费者的单向关系，出现了所谓的“产消者”。在互联网时代，参与共同创造的消费者将会成为企业中最为关键以及重要的核心资源以及战略资本。Prahalad 和Ramaswamy在2004年提出了共同创造价值的概念：针对特定的消费者，制造具有深刻内涵、情感联系和杰出体验的个性化互动，以此来共同创造价值，对于每个个体而言，共同创造体验（并非企业所提供的产品服务）是独特价值的基础。
2.消费模式和营销模式。在传统的工业经济时代，消费者体验大多集中于产品的服务和销售环节中，现在消费者体验的边界开始漫延，社群经济背景下，消费者参与和情感体验，价值主张和铁杆粉丝群体是社群经济发展中的标签。过去的营销环节是先有产品，再有品牌，最后才是找到对应的消费群体，而在社群经济时代，社群就是产品营销的渠道，内容即是产品的广告，社群内的群体是发展对象，通过社群的共享机制和传播机制，塑造产品口碑，连接消费者需求，捕获新的创意和想法，最终塑造出独特的品牌价值。品牌社群其本质也是要关注消费者，搭建以消费者为核心的关系网络。
三、社群经济运营分析
1.主体。在社群关系中，参与的人群有很多，但是不同的人群对社群的贡献和价值是有区别的，这对社群经济的商业运营有很大的影响。在学术界，也有很多学者对社群主体参与者进行了分类。在本文中，采用Hegal和Armstrong对社群参与主体的分类，根据不同类型社群成员的细分，进行人群之间贡献价值的匹配，实现社群经济的最优化，具体表现为：浏览人群是贡献性和价值系数最小的人群类别，此类人群多数是为了获取某些信息或资料，或为了某种具有临时性的目的而加入，参与时间短且随时都有流失的可能，稳定性最低；潜水人群则是加入到社群关系中有一段时间，虽然对社群的贡献性较低，但是也会存储有一些数据和痕迹，壮大社群规模，可以通过大数据方式帮助社群主向广告商争取一些广告投入；贡献人群则是社群关系中的活跃分子，其参与程度和贡献程度都较高；而购买人群则是社群中最具有商业价值性的主体，通过其消费行为既为社群做出贡献，也能够有效的吸引广告商的关注和投资。从以上描述中可以发现，购买人群是最具有商业价值的，因此在对社群经济进行商业运营的时候，要尽可能的促进其他类别的人群向购买人群转化，对于浏览人群和潜水人群可以通过线上+线下结合的活动方式，提升其互动性和稳定性，塑造良好的品牌价值，增进他们对社群的价值认同和社群意识，而对贡献人群则需要重点关注和培养，让他们成为“铁杆粉丝”，提升其在产品的生产、服务、营销、开发环节的参与性，同时对于社群中的核心人群给与更多的特权和专享服务，通过情感体验的方式向购买人群转移。同时，购买人群对社群所形成的消费依赖也会对品牌的“成癮”行为产生明显的倾向。
2.内容。在社群经济中，内容是吸引流量的端口。在互联网时代，渠道更加丰富和便捷，人们关注产品的渠道成本下降，在注意力经济盛行的时代，如何通过优质的内容来捕捉人群的注意力，凸显社群内容的价值属性，实现社群内容影响力变现是一个关键性的问题。王卉等认为互联网时代更加注重原创内容和精致内容，内容生产将成为具有变革性的主流。例如，逻辑思维在社群内容上设定就具有典型的时代特征，把焦点对准80后和90后群体，传达“互联网思维”、“人格魅力体”，通过发布有态度、有品质的主题内容，促进社群的发展和裂变，为塑造其品牌影响力以及影响力商业化变现奠定了基础。 3.格局。在内容和社群的助力下，加上商业模式才能实现社群到社群经济的转移。社群经济下，要想打造优质的社群网络，必定要通过跨界整合的方式构建社群生态系统，整合各方资源。通过不同社群之间的连接，嵌套不同的企业主体，在社群生态圈中形成连接红利，满足社群中不同人群的消费偏好，是社群经济商业模式可以不断运行的内在驱动力。社交领域的王牌企业腾讯就在2015年举办的“中国互联网移动社群大会”上展现了其依托QQ群+兴趣部落+QQ公众号所构建的全方位社群生态圈战略计划，并且还指出现在的社群发展已经进入了“连接即一切”的3.0时代，在社群3.0时代，生态系统的搭建将会进一步带来更多的社群红利。
四、结语
社群经济的发展从产生到现在经过不断的演变和研讨，已经初具规模，但是对其理论的探讨还没有达到成熟的阶段，需要不断的进行研究和修正。本文的研究其创新之处在于对社群经济商业模式的运营从三方面，即社群参与的主体人群、社群经营时流量引入的内容性要求和商业生态系统的搭建进行了述评，对企业的实践活动具有一定的参考意义。本文的研究主要是从规范性研究入手，而缺乏了实证的部分，因此在今后的研究中可以从实证部分进一步进行深入的分析。
参考文献：
[1]克莱·舍基.人人时代[M]. 中国人民大学出版社，2012.
[2]Tom Hayes，Michael S.Malone. 濕营销[M]. 机械工业出版社，2010.
[3]David J. Teece. Business models， Business Strategy and Innovation [J] . Long Range Planning，2001，43：172-194.
[4]王吉斌，彭盾，程成. 移动互联网商规28条：思维重构与生存新法则[M]. 机械工业出版社，2014.
[5]C. K. Prahalad，Venkat Ramaswamy. Co-Creation experiences： The next practice in value creation [J] . Journal of Interactive marketing，2004，18（3）：5—14.
[6]James H.McAlexander，John W.Schouten，Harlod F.Koenig. Building Brand Community [J].Journal of Marketing，2002，66（ 1）：38—45.
[7]薛海波. 品牌社群影响品牌忠诚的作用机理研究——基于超然消费体验的分析视角[J]. 中国工业经济，2009，（10）：96-107.
[8]王卉，张文飞，胡娟. 价值爆发与生态初现——2015年数字内容产业热点追踪[J]. 出版发行研究，2016，（3）：33-36.
[9]罗珉. 互联网时代的商业模式创新：价值创造视角[J]. 中国工业经济，2015，（1）：95-107.
作者简介：王婷（1992—），女，汉，河南许昌人，郑州大学商学院硕士研究生，研究方向为战略管理。
关键词：社群 社群经济 运营
一、引言
管理学界的大师彼得·德鲁克曾说过：“当今企业之间的竞争，不再是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争”。奇虎360通过免费+增值业务付费的模式，通过开放企业平台而在杀毒领域占据了先机，同时也开辟了杀毒领域的新天地；阿里巴巴集团专注于电子商务平台的建设与发展，以淘宝、天猫作为流量引入的端口，不断进行跨界延伸，涵盖电子商务、物流、金融、泛娱乐等多种行业领域，逐步打造大阿里生态帝国；小米通过互联网线上营销的商业模式，用低廉优质的手机吸引用户，同时开拓产品领域，形成粉丝社群体，通过“米粉”的凝聚效果打造其社群生态系统，创造了一个个小米传奇。克莱·舍基提到，在web2.0网络中，已经由复杂密集的通讯媒体进入到人人都有机会成为名人的自媒体方式的融合，在合作、分享的过程中，人们之间形成社群体，而这些一个个社群体终将改变世界。Tom·Hayes&Michael·S.Malone在《湿营销》一书中指出，“互联网已经深刻的改变了人类的群体构成方式”。基于社群的关系网络开始在互联网时代渐渐兴起，在社群网络中，大家以共同价值观的方式集聚在一起。近些年来，学术界已有不少学者对社群的发展现状进行了相关研究，并且分析了厂商和消费者之间是如何通过社群进行连接，并从中产生价值的增值和溢出效应，本文旨在通过对社群商业模式的变化以及其运营分析，为企业的实践活动提供一定的参考作用，具有一定的现实意义。
二、社群经济商业模式的转变
关于商业模式的研究持续到现在，学术界也没有对其形成概念上统一的界定，在本文的研究中，对商业模式的界定采用的的是基于价值创造的概念，即Teece认为商业模式的本质是确定企业向顾客传递价值、从顾客身上获取价值，并将其转化为利润的方式。社群经济在互联网时代萌生，在生产、消费和营销过程中也发生了很多变化。
1.生产模式。在过去的工业经济时代，生产者、消费者是分离的，在这种模式下，渠道和产品即为企业的核心竞争力量。而在社群经济下，开始出现产消合一的现象，消费者开始参与到产品的服务、销售、设计甚至开发环节中，社群模式的出现，彻底改变了过去生产者到消费者的单向关系，出现了所谓的“产消者”。在互联网时代，参与共同创造的消费者将会成为企业中最为关键以及重要的核心资源以及战略资本。Prahalad 和Ramaswamy在2004年提出了共同创造价值的概念：针对特定的消费者，制造具有深刻内涵、情感联系和杰出体验的个性化互动，以此来共同创造价值，对于每个个体而言，共同创造体验（并非企业所提供的产品服务）是独特价值的基础。
2.消费模式和营销模式。在传统的工业经济时代，消费者体验大多集中于产品的服务和销售环节中，现在消费者体验的边界开始漫延，社群经济背景下，消费者参与和情感体验，价值主张和铁杆粉丝群体是社群经济发展中的标签。过去的营销环节是先有产品，再有品牌，最后才是找到对应的消费群体，而在社群经济时代，社群就是产品营销的渠道，内容即是产品的广告，社群内的群体是发展对象，通过社群的共享机制和传播机制，塑造产品口碑，连接消费者需求，捕获新的创意和想法，最终塑造出独特的品牌价值。品牌社群其本质也是要关注消费者，搭建以消费者为核心的关系网络。
三、社群经济运营分析
1.主体。在社群关系中，参与的人群有很多，但是不同的人群对社群的贡献和价值是有区别的，这对社群经济的商业运营有很大的影响。在学术界，也有很多学者对社群主体参与者进行了分类。在本文中，采用Hegal和Armstrong对社群参与主体的分类，根据不同类型社群成员的细分，进行人群之间贡献价值的匹配，实现社群经济的最优化，具体表现为：浏览人群是贡献性和价值系数最小的人群类别，此类人群多数是为了获取某些信息或资料，或为了某种具有临时性的目的而加入，参与时间短且随时都有流失的可能，稳定性最低；潜水人群则是加入到社群关系中有一段时间，虽然对社群的贡献性较低，但是也会存储有一些数据和痕迹，壮大社群规模，可以通过大数据方式帮助社群主向广告商争取一些广告投入；贡献人群则是社群关系中的活跃分子，其参与程度和贡献程度都较高；而购买人群则是社群中最具有商业价值性的主体，通过其消费行为既为社群做出贡献，也能够有效的吸引广告商的关注和投资。从以上描述中可以发现，购买人群是最具有商业价值的，因此在对社群经济进行商业运营的时候，要尽可能的促进其他类别的人群向购买人群转化，对于浏览人群和潜水人群可以通过线上+线下结合的活动方式，提升其互动性和稳定性，塑造良好的品牌价值，增进他们对社群的价值认同和社群意识，而对贡献人群则需要重点关注和培养，让他们成为“铁杆粉丝”，提升其在产品的生产、服务、营销、开发环节的参与性，同时对于社群中的核心人群给与更多的特权和专享服务，通过情感体验的方式向购买人群转移。同时，购买人群对社群所形成的消费依赖也会对品牌的“成癮”行为产生明显的倾向。
2.内容。在社群经济中，内容是吸引流量的端口。在互联网时代，渠道更加丰富和便捷，人们关注产品的渠道成本下降，在注意力经济盛行的时代，如何通过优质的内容来捕捉人群的注意力，凸显社群内容的价值属性，实现社群内容影响力变现是一个关键性的问题。王卉等认为互联网时代更加注重原创内容和精致内容，内容生产将成为具有变革性的主流。例如，逻辑思维在社群内容上设定就具有典型的时代特征，把焦点对准80后和90后群体，传达“互联网思维”、“人格魅力体”，通过发布有态度、有品质的主题内容，促进社群的发展和裂变，为塑造其品牌影响力以及影响力商业化变现奠定了基础。 3.格局。在内容和社群的助力下，加上商业模式才能实现社群到社群经济的转移。社群经济下，要想打造优质的社群网络，必定要通过跨界整合的方式构建社群生态系统，整合各方资源。通过不同社群之间的连接，嵌套不同的企业主体，在社群生态圈中形成连接红利，满足社群中不同人群的消费偏好，是社群经济商业模式可以不断运行的内在驱动力。社交领域的王牌企业腾讯就在2015年举办的“中国互联网移动社群大会”上展现了其依托QQ群+兴趣部落+QQ公众号所构建的全方位社群生态圈战略计划，并且还指出现在的社群发展已经进入了“连接即一切”的3.0时代，在社群3.0时代，生态系统的搭建将会进一步带来更多的社群红利。
四、结语
社群经济的发展从产生到现在经过不断的演变和研讨，已经初具规模，但是对其理论的探讨还没有达到成熟的阶段，需要不断的进行研究和修正。本文的研究其创新之处在于对社群经济商业模式的运营从三方面，即社群参与的主体人群、社群经营时流量引入的内容性要求和商业生态系统的搭建进行了述评，对企业的实践活动具有一定的参考意义。本文的研究主要是从规范性研究入手，而缺乏了实证的部分，因此在今后的研究中可以从实证部分进一步进行深入的分析。
参考文献：
[1]克莱·舍基.人人时代[M]. 中国人民大学出版社，2012.
[2]Tom Hayes，Michael S.Malone. 濕营销[M]. 机械工业出版社，2010.
[3]David J. Teece. Business models， Business Strategy and Innovation [J] . Long Range Planning，2001，43：172-194.
[4]王吉斌，彭盾，程成. 移动互联网商规28条：思维重构与生存新法则[M]. 机械工业出版社，2014.
[5]C. K. Prahalad，Venkat Ramaswamy. Co-Creation experiences： The next practice in value creation [J] . Journal of Interactive marketing，2004，18（3）：5—14.
[6]James H.McAlexander，John W.Schouten，Harlod F.Koenig. Building Brand Community [J].Journal of Marketing，2002，66（ 1）：38—45.
[7]薛海波. 品牌社群影响品牌忠诚的作用机理研究——基于超然消费体验的分析视角[J]. 中国工业经济，2009，（10）：96-107.
[8]王卉，张文飞，胡娟. 价值爆发与生态初现——2015年数字内容产业热点追踪[J]. 出版发行研究，2016，（3）：33-36.
[9]罗珉. 互联网时代的商业模式创新：价值创造视角[J]. 中国工业经济，2015，（1）：95-107.
作者简介：王婷（1992—），女，汉，河南许昌人，郑州大学商学院硕士研究生，研究方向为战略管理。