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四年前，山东孔府家集团下嫁万基集团，刘敏很负责任地向全世界宣告，孔府家复兴在望，孔府家一定会重新扛起鲁酒的龙头大旗，重振鲁酒，热爱孔府家、热爱鲁酒的人们似乎看到了黎明前的曙光。然而，3年弹指一挥间，万基不仅没有实现最初的“誓言”，还干脆撂摊子走人。无奈之下，失望的孔府家“二嫁”河套。可惜，这次的姻缘更加短暂，仅仅持续了2个月，孔府家就无法逃脱被“遗弃”的命运。
但是，尽管被两次拋弃，山东孔府家酒股份有限公司现任董事长、总经理邱振新仍然信誓旦旦地对媒体表示：重塑孔府家品牌，使孔府家酒再现昔日的昌盛，是指日可待的。
2007年7月，广东省公布的第一季度流通领域白酒、葡萄酒等商品的质量监测情况中，孔府家酒因已酸乙脂项目不合格而榜上有名。对此，孔府家酒公司总经办一负责人曾表示，“像酯类等生物指标，受温度、季节等影响会有一些变化，可能在口感方面会有影响，但是孔府家酒的质量安全绝对没问题”。
11月，中国食品商务网消息称，孔府家酒海外扩张迅猛。消息指出，今年1～8月，孔府家酒销售收入同比增长60％；上缴税金同比增长108％。孔府家主要依托外贸公司的客户将孔府家酒销往海外，今年其出口销售是10年来最好的一年，出口额同比增长50％，出口量达到了去年出口量的1.5倍，产品出口到美国、韩国、日本、英国、西班牙等10余个国家和地区。
两条消息，虽然侧重点不同，但是，却都发生在孔府家酒二嫁失败之后，似乎反映出孔府家酒的复兴道路虽然坎坷，但还在继续。
但遇人不淑的两次失败婚姻，仍是孔府家酒的心头之恨。
2003年6月，山东孔府家集团正式下嫁万基集团，刘敏很负责任地向全世界宣告，孔府家复兴在望，孔府家一定会重新扛起鲁酒的龙头大旗，重振鲁酒!热爱孔府家、热爱鲁酒的人们似乎看到了黎明前的曙光。然而，谁会想到，黎明前的黑暗居然是如此的漫长!3年弹指一挥间，而万基，这个让孔府家“托付终身”的家伙，不仅没有实现最初的“誓言”，还干脆撂摊子走人。无奈之下，失望的孔府家只得另觅夫婿，这个时候河套向她抛出了橄榄枝，于是就有了在2006年颇受业界关注的孔府家“二嫁”河套。可惜，这次的姻缘更加短暂，仅仅持续了2个月，孔府家酒无法逃脱被“遗弃”的命运。
但是，尽管被两次拋弃，山东孔府家酒股份有限公司现任董事长、总经理邱振新仍然信誓旦旦地对媒体表示：重塑孔府家品牌，使孔府家酒再现昔日的昌盛，是指日可待的。
辉煌的过去
上个世纪九十年代，孔府家集团曾以“孔府家酒，叫人想家”的广告词红遍大江南北。香正、味正、酒体正，闻香、入口香、回味香的孔府家酒以独特的风格、古朴典雅的包装伴着韵味十足的广告词掀起了鲁酒在全国的热潮。
孔府家酒畅销全国各地，出口东南亚等20多个国家和地区，曾连续多年保持全国同类产品出口量第一。1995年最高峰时，其年销售额达9.5亿元，年纳税1个多亿，成为曲阜市的龙头企业。
孔府家酒有着醇厚的历史文化底蕴和内涵，它的前身是孔府家用酒坊，当时酒坊酿制的白酒专供历代衍圣公进奉宫廷和达官贵人之用，据记载，乾隆皇帝驾临孔府。饮此酒后龙颜大悦，当即下旨：曲阜税贡全免，只进贡孔府美酒和西关羊羔，留不了“美酒羔羊”之佳话。
九个年代初期，每日运输白酒的货车在孔府家集团门口川流不息，经常会排起长龙；洒水销售市场总会将孔府家酒系列酒摆在最显眼的位置，过节访友孔府家酒成为必备的礼品。
然而好景不长，自己1996年起，孔府家系列酒的市场份额逐渐萎缩，经济效益也随之滑坡。“除了‘山东省唯一国优粮食白酒’的金字招牌和孔府持有的文化品牌优势外。孔府家几乎已成一个空壳了。”山东省白酒行业协会一位专家曾如此评价孔府家。虽然经营者以及政府采取了各方面的努力，但孔府家的销售额还是逐步萎缩，年销售额一直保持在2亿左右，到了2001年一2002年，孔府家甚至出现亏损。
两次下嫁 试图复兴
为了扭转孔府家的亏损局面，2003年，曲阜市政府开始招商引资，并把绣球抛给了远在深圳，以洋参、燕窝等业务为核心的深圳万基。当年5月，民营的深圳万基收购了国有性质的孔府家90％股权，一举成为孔府家大股东。至此，开始了万基雄心勃勃的复兴道路。
孔府家酒的复兴，真正开始于2004年5月10日。这天，孔府家集团通过齐鲁晚报上一篇《孔府家复兴：以实际行动挽回鲁酒最后的尊严》的报道，正式向外界表达了复兴的雄心。随之而来，孔府家在产品、战略与管理等等方面，开始了整体上的运作。
在孔府家的此次下嫁中，万基向孔府家输出5名高管，包括总经理、财务总监和销售公司总经理等要职，试图将万基在销售方面的优势嫁接到孔府家老迈的机体中。“白酒业少帅”刘敏，以万基酒类事业部总经理的身份亲自挂帅孔府家；专业人士加盟，将全新的营销管理手法和万基经营多年在市场上拥有的庞大资源，与孔府家进行全面的整合，使之与孔府家的品牌资源进行高效配置；邀请中国酒业泰斗之一的白酒专家组组长沈怡方作为产品的技术支持，开发新产品；与国内营销界、广告传媒界的各大知名服务机构合作，希望借用外脑，为孔府家的重新启程精准导航。
一向主张“不打无准备之仗”的刘敏曾经提出3条措施：第一是进一步完善老产品，维持老产品的价格；其二是新创高档品牌，进行多品牌运作；其三是有重点地结合市场开发产品，允许买断品牌经营。度过了热身和准备阶段的孔府家开始启航了，可是航程明显不够顺利。
虽然当时万基掌门人陈伟东对孔府家的期望颇高，甚至把酒业定为深圳万基的核心产业之一，但是，双方的合作并不尽如人意，引入深圳万基三年之后，孔府家的状况并没有得到根本改变，孔府家每年销售额仍在2亿元左右徘徊，年亏损额仍在千万元左右。
终于，孔府家与深圳万基劳燕分飞。“深圳万基离开后，应该还给孔府家留下不少债务负担。”有白酒行业专家分析。
2006年，内蒙古河套酒业进入。河套酒业的出现无疑让孔府家重拾希望。然而，拥有固定资产达5.8亿元的孔府家以3900万价格转让其75％股份又令其难逃贱卖主说。好景不长，仅仅两个月，这个短暂的婚姻就以分手告终，孔府家前途依旧一片迷茫。
复兴之路仍在继续
孔府家现任董事长、总经理邱振新对记者表示：“在经历了种种风雨，特别是‘万基’和‘河套’事件后，现在的孔府家已经变得更加成熟和理性。”
孔府家的现任领导班子自称对孔府家目前的现状非常清醒。他们 认为，孔府家酒的品牌知名度是没有问题的，虽然近年来，由于市场以及各种因素的影响，孔府家酒品牌美誉度受损，孔府家公司出现了经营困境，甚至到了举步维艰的地步。但通过努力，重塑孔府家品牌，使孔府家酒再现昔日的昌盛，并不是水中捞月。
据了解，为了尽快扭转困局，使企业能够步入良性发展轨道，孔府家公司从品牌形象入手，把孔府家酒的品牌核心定位为孔子文化，深挖品牌内涵，提出孔府家酒孔子文化、孔府文化和家文化的三种文化沉淀，传播孔子思想和儒家文化，大力倡导家的温馨与和谐，并滲透到不同的消费群体，以此来提高孔府家酒在市场中的竞争能力，推动其持续稳健地发展。
作为孔府家新的当家人，邱振新上任后，在营销策略、产品结构调整，销售队伍和销售网络重构方面做出了新的尝试。
在营销策略上，他们从立足实际、拓展市场、强化销售、产品创新以及加强企业内部管理等方面入手。并首先确立了重建对新、老客户的信任这一经营方针，邀请全国各个区域的经销商来公司座谈，征求他们对孔府家未来发展的意见和建议。
在产品结构调整上，孔府家公司开发出了“1988三、四、五星系列孔府家酒”、“儒家风范酒”、“和谐圣城酒”、“孔府家内招酒”等一批终端价位在百元以上的新产品，摆脱走低价参与市场竞争之路。同时，他们制定了“以高档产品传播文化”的产品开发战略，打造高品位的商务用酒和文化用酒。经过固态发酵、陶缸长期储存的“孔府家内招酒”和“孔府家儒家风范酒”，使其具有“窖香浓郁、绵甜爽净、口味纯正”的典型浓香型特征，用来占领80-160元价位的中高档白酒市场。
同时，孔府家公司还加强了销售队伍建设，在销售队伍里充实了一批新鲜血液，全力拓展市场的销售空间。
措施似乎是有效的。截止于2007年6月底，孔府家产品销售收入与去年同期相比增长了60％，出口同比增长50％，税收同比增长了108％，这样好的形势，是孔府家近几年所没有出现的。
然而，孔府家酒的复兴道路毕竟是任重而道远，究竟是能像浴火凤凰般得到重生，还是最终走向毁灭，一切尚需时间的检验。
(责任编辑：田钰佳) 已。别克品牌在消费者心智的位置已经决定了别克荣御在哪一个市场与竞争对手展开竞争，决定了别克荣御的消费群体构成。别克荣御“中高档车的品牌，高档车价格”的印象已经逐步在消费者心中形成。从某种程度上来说，“别克品牌”难以进入消费者的豪车购买的清单。别克这个品牌标签还不足以成为豪车消费群社会识别和自我标注的品牌符号。别克的品牌竞争力是在中高档轿车市场中，在豪华轿车市场上，别克缺乏品牌竞争力，最终导致别克荣御在价格体系上受到了挤压。与奥迪、宝马等豪华车相比缺乏强大的品牌吸引力与号召力， 与皇冠等中高档车相比又缺乏价格竞争力，大部分消费者认为中高档品牌的别克支撑不起豪华的价格，别克品牌延伸后遗症是导致别克荣御虚弱的品牌竞争力的根本原因。如今荣御30万－40万元的市场售价，比起上市初已经有了大幅下降，挂着三色盾标志的别克荣御想要在销量上实现飞跃，前景不容乐观。定位理论的创始人之一艾．里斯(另一位是杰克．特劳特)曾说：“要是通用轿车想用同一生产线制造雪佛兰和凯迪拉克而又被发现的话，顾客肯定会拒绝付款的。”那么消费者面对豪华价格的荣御挂上中高档别克的三色盾标志是否也会拒绝付款?我想大部分的消费者回答是肯定的。
别克荣御和奥迪A6的不同命运令人扼腕，见证了“品牌聚焦”的威力。当你将品牌的目标集中，你会强大如激光一般主宰市场。当品牌目标开始分散， 品牌就会失去力量。这就是品牌聚焦的力量。别克正在忘记自己的成功之道，但愿这只是暂时地忘记。
别克荣御：路在何方?
定位创始人之一杰克．特劳特(另一位是艾．里斯)曾说：“名字是把品牌挂在预期客户头脑中产品阶梯上的钩子”。如果荣御还是挂着别克的三色盾标志，别克荣御就是挂在消费者头脑中的中高档车。如果别克荣御要以豪华车的名义进入消费者购买清单中，首先最需要做的就是换一个名字换一个标志，彻底撇清与别克的品牌关系，让豪华车得到应有的尊敬和尊贵。正如丰田给皇冠颁发一个皇冠标志，大众给奥迪一个四环标志……。这是别克荣御真正获得应有荣誉的开始，也是减少对别克品牌竞争力破坏的明智之举。
当别克荣御真正有了属于自己的名字之后，如何在30—40万价格之间(降价后的价格)的豪华轿车市场上占据一席之地呢?面对强势的“成功与科技相互辉映”的奥迪A6。“大器天成”的别克荣御有着当今国内尺寸最大的轿车空间，舒适如卧室、宽大而内敛、行驶安全平稳。“谦虚”地说舒适将成为荣御的代名词。如果不用别克荣御这个名字，不挂上别克三色盾标志，我们相信，在舒适与科技的对决中，别克荣御将在豪华轿车市场中占据一个比较优势的市场地位。谁说迷途的羔羊不能成为狼?
但是，尽管被两次拋弃，山东孔府家酒股份有限公司现任董事长、总经理邱振新仍然信誓旦旦地对媒体表示：重塑孔府家品牌，使孔府家酒再现昔日的昌盛，是指日可待的。
2007年7月，广东省公布的第一季度流通领域白酒、葡萄酒等商品的质量监测情况中，孔府家酒因已酸乙脂项目不合格而榜上有名。对此，孔府家酒公司总经办一负责人曾表示，“像酯类等生物指标，受温度、季节等影响会有一些变化，可能在口感方面会有影响，但是孔府家酒的质量安全绝对没问题”。
11月，中国食品商务网消息称，孔府家酒海外扩张迅猛。消息指出，今年1～8月，孔府家酒销售收入同比增长60％；上缴税金同比增长108％。孔府家主要依托外贸公司的客户将孔府家酒销往海外，今年其出口销售是10年来最好的一年，出口额同比增长50％，出口量达到了去年出口量的1.5倍，产品出口到美国、韩国、日本、英国、西班牙等10余个国家和地区。
两条消息，虽然侧重点不同，但是，却都发生在孔府家酒二嫁失败之后，似乎反映出孔府家酒的复兴道路虽然坎坷，但还在继续。
但遇人不淑的两次失败婚姻，仍是孔府家酒的心头之恨。
2003年6月，山东孔府家集团正式下嫁万基集团，刘敏很负责任地向全世界宣告，孔府家复兴在望，孔府家一定会重新扛起鲁酒的龙头大旗，重振鲁酒!热爱孔府家、热爱鲁酒的人们似乎看到了黎明前的曙光。然而，谁会想到，黎明前的黑暗居然是如此的漫长!3年弹指一挥间，而万基，这个让孔府家“托付终身”的家伙，不仅没有实现最初的“誓言”，还干脆撂摊子走人。无奈之下，失望的孔府家只得另觅夫婿，这个时候河套向她抛出了橄榄枝，于是就有了在2006年颇受业界关注的孔府家“二嫁”河套。可惜，这次的姻缘更加短暂，仅仅持续了2个月，孔府家酒无法逃脱被“遗弃”的命运。
但是，尽管被两次拋弃，山东孔府家酒股份有限公司现任董事长、总经理邱振新仍然信誓旦旦地对媒体表示：重塑孔府家品牌，使孔府家酒再现昔日的昌盛，是指日可待的。
辉煌的过去
上个世纪九十年代，孔府家集团曾以“孔府家酒，叫人想家”的广告词红遍大江南北。香正、味正、酒体正，闻香、入口香、回味香的孔府家酒以独特的风格、古朴典雅的包装伴着韵味十足的广告词掀起了鲁酒在全国的热潮。
孔府家酒畅销全国各地，出口东南亚等20多个国家和地区，曾连续多年保持全国同类产品出口量第一。1995年最高峰时，其年销售额达9.5亿元，年纳税1个多亿，成为曲阜市的龙头企业。
孔府家酒有着醇厚的历史文化底蕴和内涵，它的前身是孔府家用酒坊，当时酒坊酿制的白酒专供历代衍圣公进奉宫廷和达官贵人之用，据记载，乾隆皇帝驾临孔府。饮此酒后龙颜大悦，当即下旨：曲阜税贡全免，只进贡孔府美酒和西关羊羔，留不了“美酒羔羊”之佳话。
九个年代初期，每日运输白酒的货车在孔府家集团门口川流不息，经常会排起长龙；洒水销售市场总会将孔府家酒系列酒摆在最显眼的位置，过节访友孔府家酒成为必备的礼品。
然而好景不长，自己1996年起，孔府家系列酒的市场份额逐渐萎缩，经济效益也随之滑坡。“除了‘山东省唯一国优粮食白酒’的金字招牌和孔府持有的文化品牌优势外。孔府家几乎已成一个空壳了。”山东省白酒行业协会一位专家曾如此评价孔府家。虽然经营者以及政府采取了各方面的努力，但孔府家的销售额还是逐步萎缩，年销售额一直保持在2亿左右，到了2001年一2002年，孔府家甚至出现亏损。
两次下嫁 试图复兴
为了扭转孔府家的亏损局面，2003年，曲阜市政府开始招商引资，并把绣球抛给了远在深圳，以洋参、燕窝等业务为核心的深圳万基。当年5月，民营的深圳万基收购了国有性质的孔府家90％股权，一举成为孔府家大股东。至此，开始了万基雄心勃勃的复兴道路。
孔府家酒的复兴，真正开始于2004年5月10日。这天，孔府家集团通过齐鲁晚报上一篇《孔府家复兴：以实际行动挽回鲁酒最后的尊严》的报道，正式向外界表达了复兴的雄心。随之而来，孔府家在产品、战略与管理等等方面，开始了整体上的运作。
在孔府家的此次下嫁中，万基向孔府家输出5名高管，包括总经理、财务总监和销售公司总经理等要职，试图将万基在销售方面的优势嫁接到孔府家老迈的机体中。“白酒业少帅”刘敏，以万基酒类事业部总经理的身份亲自挂帅孔府家；专业人士加盟，将全新的营销管理手法和万基经营多年在市场上拥有的庞大资源，与孔府家进行全面的整合，使之与孔府家的品牌资源进行高效配置；邀请中国酒业泰斗之一的白酒专家组组长沈怡方作为产品的技术支持，开发新产品；与国内营销界、广告传媒界的各大知名服务机构合作，希望借用外脑，为孔府家的重新启程精准导航。
一向主张“不打无准备之仗”的刘敏曾经提出3条措施：第一是进一步完善老产品，维持老产品的价格；其二是新创高档品牌，进行多品牌运作；其三是有重点地结合市场开发产品，允许买断品牌经营。度过了热身和准备阶段的孔府家开始启航了，可是航程明显不够顺利。
虽然当时万基掌门人陈伟东对孔府家的期望颇高，甚至把酒业定为深圳万基的核心产业之一，但是，双方的合作并不尽如人意，引入深圳万基三年之后，孔府家的状况并没有得到根本改变，孔府家每年销售额仍在2亿元左右徘徊，年亏损额仍在千万元左右。
终于，孔府家与深圳万基劳燕分飞。“深圳万基离开后，应该还给孔府家留下不少债务负担。”有白酒行业专家分析。
2006年，内蒙古河套酒业进入。河套酒业的出现无疑让孔府家重拾希望。然而，拥有固定资产达5.8亿元的孔府家以3900万价格转让其75％股份又令其难逃贱卖主说。好景不长，仅仅两个月，这个短暂的婚姻就以分手告终，孔府家前途依旧一片迷茫。
复兴之路仍在继续
孔府家现任董事长、总经理邱振新对记者表示：“在经历了种种风雨，特别是‘万基’和‘河套’事件后，现在的孔府家已经变得更加成熟和理性。”
孔府家的现任领导班子自称对孔府家目前的现状非常清醒。他们 认为，孔府家酒的品牌知名度是没有问题的，虽然近年来，由于市场以及各种因素的影响，孔府家酒品牌美誉度受损，孔府家公司出现了经营困境，甚至到了举步维艰的地步。但通过努力，重塑孔府家品牌，使孔府家酒再现昔日的昌盛，并不是水中捞月。
据了解，为了尽快扭转困局，使企业能够步入良性发展轨道，孔府家公司从品牌形象入手，把孔府家酒的品牌核心定位为孔子文化，深挖品牌内涵，提出孔府家酒孔子文化、孔府文化和家文化的三种文化沉淀，传播孔子思想和儒家文化，大力倡导家的温馨与和谐，并滲透到不同的消费群体，以此来提高孔府家酒在市场中的竞争能力，推动其持续稳健地发展。
作为孔府家新的当家人，邱振新上任后，在营销策略、产品结构调整，销售队伍和销售网络重构方面做出了新的尝试。
在营销策略上，他们从立足实际、拓展市场、强化销售、产品创新以及加强企业内部管理等方面入手。并首先确立了重建对新、老客户的信任这一经营方针，邀请全国各个区域的经销商来公司座谈，征求他们对孔府家未来发展的意见和建议。
在产品结构调整上，孔府家公司开发出了“1988三、四、五星系列孔府家酒”、“儒家风范酒”、“和谐圣城酒”、“孔府家内招酒”等一批终端价位在百元以上的新产品，摆脱走低价参与市场竞争之路。同时，他们制定了“以高档产品传播文化”的产品开发战略，打造高品位的商务用酒和文化用酒。经过固态发酵、陶缸长期储存的“孔府家内招酒”和“孔府家儒家风范酒”，使其具有“窖香浓郁、绵甜爽净、口味纯正”的典型浓香型特征，用来占领80-160元价位的中高档白酒市场。
同时，孔府家公司还加强了销售队伍建设，在销售队伍里充实了一批新鲜血液，全力拓展市场的销售空间。
措施似乎是有效的。截止于2007年6月底，孔府家产品销售收入与去年同期相比增长了60％，出口同比增长50％，税收同比增长了108％，这样好的形势，是孔府家近几年所没有出现的。
然而，孔府家酒的复兴道路毕竟是任重而道远，究竟是能像浴火凤凰般得到重生，还是最终走向毁灭，一切尚需时间的检验。
(责任编辑：田钰佳) 已。别克品牌在消费者心智的位置已经决定了别克荣御在哪一个市场与竞争对手展开竞争，决定了别克荣御的消费群体构成。别克荣御“中高档车的品牌，高档车价格”的印象已经逐步在消费者心中形成。从某种程度上来说，“别克品牌”难以进入消费者的豪车购买的清单。别克这个品牌标签还不足以成为豪车消费群社会识别和自我标注的品牌符号。别克的品牌竞争力是在中高档轿车市场中，在豪华轿车市场上，别克缺乏品牌竞争力，最终导致别克荣御在价格体系上受到了挤压。与奥迪、宝马等豪华车相比缺乏强大的品牌吸引力与号召力， 与皇冠等中高档车相比又缺乏价格竞争力，大部分消费者认为中高档品牌的别克支撑不起豪华的价格，别克品牌延伸后遗症是导致别克荣御虚弱的品牌竞争力的根本原因。如今荣御30万－40万元的市场售价，比起上市初已经有了大幅下降，挂着三色盾标志的别克荣御想要在销量上实现飞跃，前景不容乐观。定位理论的创始人之一艾．里斯(另一位是杰克．特劳特)曾说：“要是通用轿车想用同一生产线制造雪佛兰和凯迪拉克而又被发现的话，顾客肯定会拒绝付款的。”那么消费者面对豪华价格的荣御挂上中高档别克的三色盾标志是否也会拒绝付款?我想大部分的消费者回答是肯定的。
别克荣御和奥迪A6的不同命运令人扼腕，见证了“品牌聚焦”的威力。当你将品牌的目标集中，你会强大如激光一般主宰市场。当品牌目标开始分散， 品牌就会失去力量。这就是品牌聚焦的力量。别克正在忘记自己的成功之道，但愿这只是暂时地忘记。
别克荣御：路在何方?
定位创始人之一杰克．特劳特(另一位是艾．里斯)曾说：“名字是把品牌挂在预期客户头脑中产品阶梯上的钩子”。如果荣御还是挂着别克的三色盾标志，别克荣御就是挂在消费者头脑中的中高档车。如果别克荣御要以豪华车的名义进入消费者购买清单中，首先最需要做的就是换一个名字换一个标志，彻底撇清与别克的品牌关系，让豪华车得到应有的尊敬和尊贵。正如丰田给皇冠颁发一个皇冠标志，大众给奥迪一个四环标志……。这是别克荣御真正获得应有荣誉的开始，也是减少对别克品牌竞争力破坏的明智之举。
当别克荣御真正有了属于自己的名字之后，如何在30—40万价格之间(降价后的价格)的豪华轿车市场上占据一席之地呢?面对强势的“成功与科技相互辉映”的奥迪A6。“大器天成”的别克荣御有着当今国内尺寸最大的轿车空间，舒适如卧室、宽大而内敛、行驶安全平稳。“谦虚”地说舒适将成为荣御的代名词。如果不用别克荣御这个名字，不挂上别克三色盾标志，我们相信，在舒适与科技的对决中，别克荣御将在豪华轿车市场中占据一个比较优势的市场地位。谁说迷途的羔羊不能成为狼?