论文部分内容阅读
摘要：本文以乡村文化休闲旅游为切入点研究金华地区乡村文化休闲经济发展路径，重点提出了统一规划、分期开发，开发App，开发深度游项目，多管齐下、招贤纳士等发展路径，对金华地区乡村文化休闲经济的发展进行了探索研究。
关键词：文化休闲，乡村休闲旅游，金华地区
1 乡村文化休闲的内涵
对于“旅游”和“休闲”，笔者认为“旅游”是“休闲”的初级阶段 ，“休闲”是“旅游”发展到一定阶段的必然产物，两者本质上一样，都是广大人民群众为追求美好生活而呈现出的一种生活状态和经济现象。因此，乡村休闲旅游、乡村休闲、乡村旅游在本文有限的论述中通用。乡村文化休闲以城市以外的广大地区为主要活动场所，以传统农业资源为基础，整合各种自然和人文资源，与文化产业相融合，形成的多样性、综合性休闲旅游活动。
2 金华地区发展乡村文化休闲经济的必要性
2.1 休闲经济时代的到来
休闲经济是社会发展到一定程度的必然产物，发达国家如美国、英国、西班牙、爱尔兰等，休闲已成为人民生活的重要组成部分，休闲经济已成为国民经济的重要来源，是推动社会经济不断发展的动力。休闲，不仅是生产力和文明发展的结果，也是生产力和文明发展的要素。
休闲经济的发展需要具备两个条件：人们有钱又有闲。
首先，据世界旅游组织判断，人均收入达到2000美元，会形成对休闲的多样化需求，达到3000美元，度假需求会普遍产生。2018年，金华全市GDP达4100.23亿元，比上年增长5.5%，居民人均可支配收入44326元，比上年增长9.1%。可见经济发展较好，人民生活水平较高，休闲、度假需求旺盛。
其次，我国假日结构的调整为城市居民提供了较为充足的时间，每周的双休日，再加上法定节假日，全年可用于休闲的时间超过100天，以及《国民休闲旅游纲要》的颁布，使人们对休闲的需求和认识也提高到一个新的高度。
截止2018年底，金华地区常住人口556.4万，其中城镇人口占比66.7%;第三产业增加值2218.91亿元，增长5.4%，对地区生产总值增长的贡献率为50.7%，服务业需求旺盛。全市接待国内旅游者1.2亿人次，增长16.7%;接待入境旅游者84.3万人次。以金华地区作为旅游目的地的居民具备外出旅游的经济条件，且需求巨大。
综上所述，金华地区作为旅游目的地，旅游产品畅销，作为旅游者输出地，休闲游需求潜力巨大，完全进入休闲经济时代。
2.2 乡村休闲旅游的需求旺盛
马克思的闲暇时间理论认为，休闲可以促进个人能力的发展，而个人能力的发展必然促进社会的进步和发展。城市化程度越来越高，城市资源越来越拥挤和紧张，乡村将是人们休闲活动的主要场所。金华地区人均收入已超过3000美元，乡村休闲旅游需求旺盛。
2.3 文化与乡村休闲旅游融合好处多
首先，优秀的文化产品消费与人民文明素质的提升是相辅相成的，金华地区向来文化氛围浓厚，重视教育，人民的文化消费需求强烈。
其次，金华位于浙中地区，占地面积10942平方公里，有4438个行政村，农村资源丰富。2018年，金华地区农林牧渔产值233亿元，其中农林牧渔服务业的产值6.5亿元，仅占2.79%，可见该地区农村第三产业发展滞后，有很大发展空间。优秀文化也亟需找到合理的载体才能更好的传承与发展，才能为广大人民群众认识和喜爱。而且，金华地区文化资源丰富，文化与休闲旅游相结合不但促进文化的繁荣，也促进了休闲旅游的内涵发掘和可持续发展。
所以，农村第三产业与文化产业的结合，将是金华地区乡村休闲经济开发的优选路径，发展乡村文化休闲旅游经济是利国利民的必然选择，也是落实《国民旅游休闲纲要》、实施乡村振兴战略、助推实体经济发展的行动体现。
3 金华地区乡村文化休闲旅游经济存在的问题
3.1 同质化严重，文化内涵欠缺
乡村休闲旅游项目同质化严重，主要以观光娱乐为主，文化内涵欠缺。例如花卉观光、水果采摘等乡村休闲项目居多，且规模较小，对于游客来讲，拍照、采摘完成后，該地的休闲旅游活动就结束了，大部分时间用来准备出游和开车，若非时间原因需要在目的地用餐，游客的消费基本上只体现为购买门票或买水果。项目因未能和文化内涵相结合，缺乏回味空间，游客多为一次游，重游率极低，大部分游客重游率为零，造成项目的收入来源单一，缺乏持续发展资金来源。
3.2 基础设施有待完善
金华地区民用车辆保有量持续上升，居民周边休闲自驾游成为常态，交通拥堵常发，多数乡村休闲旅游项目没有专门的停车场，在一定程度上也限制了游客数量的增加，其他如公共厕所，餐饮设施等均比较欠缺，因项目收入有限而缺乏完善资金。由此供需矛盾所造成的恶性循环不利于乡村休闲旅游项目的可持续发展。
3.3 品牌带动性不足，营销宣传力度小
乡村文化休闲旅游品牌打造力度不够，缺乏具有市场细分基础的高端乡村休闲旅游项目，行业示范带动性不足，有开发项目需求的群体没有本区域同类项目的成功经验和路径可以借鉴，因经验、经济等因素的限制，只能照抄照搬、低级模仿。另外，营销宣传力度不够，因由项目个体独自进行，投入有限，营销方式、宣传途径单一，缺乏针对性，大多数乡村休闲旅游项目因口头相传才为人所知，而游客在选择这些乡村休闲旅游项目的时候，目标并不明确，常因为休闲旅游需求强烈但某地“没去过”或“别无他选”才选择该目的地，总是“到此一游”而已，消费少，重游率低。
3.4 创新与管理人才匮乏
人才是最活跃最可持续的资源，文化休闲旅游项目更注重游客精神层面的享受和提升，需要创新和创意，注重管理的有序和规范，乡村文化休闲旅游项目的开发、经营与管理比起观光类休闲旅游项目对人才的需求也更为迫切和明显。但目前的人才引进机制和经营管理现状都阻碍了人才的乡村流向，导致创新与管理人才匮乏。 4 乡村文化休闲经济的发展路径
4.1 统一规划，分期开发
为避免乡村休闲项目的散、乱、小，必须由政府牵头统一规划，分阶段开发，才能呈现“朗月”与“繁星闪耀”并存的美景，即有示范带动型的大项目，又有各具特色的小项目。通过集中规划，项目开发练成片，游客不用一地观景，十里外吃饭，把大量时间花在交通上，“最后一里地”也是精心策划过的休闲项目。同时，统一规划停车场、统一提供吃、住、行成为可能，节约各项目的投入成本，却分享最大数量的客源。
金华地区作为一个区域单位，进行乡村文化休闲游开发必然是分阶段进行的，第一阶段应由政府统一规划并投资开发一批有示范带动性的乡村文化休闲项目，第二阶段应以吸引民间投资入股为主，第三阶段由政府把握大局但项目开发市场则完全开放，循序渐进，边实施边完善边放开。
4.2 开发乡村休闲游App
若一年按照52周计算，则有104天，每天都有大量的潜在旅游者在寻找休闲目的地，但目前的目的地搜索渠道太过多样化，但得到信息不完善，从潜在旅游者到旅游者的转化率低，转化途径不可控，由政府或行业组织牵头统一进行营销宣传，开发本区域乡村休闲游App，游客只需要在手机中下载注册这样一个App就可以玩遍金华，不但降低了各休闲项目的宣传成本，扩大了潜在游客群，还可以在方便游客的基礎上丰富营销信息、掌握销售渠道、做好售后服务等。
4.3 开发深度游项目
走马观花式的旅游形式已经成为过去，“深度游”有着美好的发展前景。深度游项目分为横向深度游和纵向深度游，横向深度指以吃、住、行、游、购、娱六大旅游消费项目为重点开发的乡村休闲项目，例如吃农家美食、住乡村木屋、走田间地头、游鸟语花香、购有机食品、玩儿时最爱等;纵向深度游可以是主题文化形式的乡村休闲项目，例如亲子主题的文化休闲项目，以知识性、体验性为主，旨在促进家庭和谐、儿童智力和修养、身体健康等，养老主题的乡村文化休闲项目，专门针对城市退休人员开发，满足其交友、爱好、健身、增长见识、补偿心理等需求，以茶为主题的休闲项目，包括茶文化历史知识、茶美学产品欣赏、茶空间体验、茶疗、茶产品等。
4.4 多管齐下，招贤纳才
全区域的乡村文化休闲经济项目开发对各个领域人才的需求量都比较大，需要多管齐下，招贤纳才。第一阶段初期，每年可由政府牵头组织“为家乡建言献策”系列活动，吸引本地走出去的人才“集各地才智、为家乡献策”，并引进优秀的产品开发、营销、管理等人才，以利于开发出最具前瞻性、吸引力、可持续性的乡村文化旅游项目，为人才的乡村流向打下基础;第二阶段政府应以搭建人才和乡村文化休闲旅游项目之间的桥梁为主，积极培养本地人才供应能力，巩固人才的乡村流向;第三阶段，同项目开发市场一样，人才市场完全开放。
另外，可以将服务“三农”作为本区域文化单位的考核标准，促使文化单位主动成为“三农”发展的持续型智库。
5 总结
金华地区的乡村文化休闲经济的发展，主要通过开发乡村文化休闲旅游项目推动，需要政府层面的统一规划、分阶段开发，需要结合现代科技手段开展营销和宣传活动，App作为虚拟经济时代有效的企业活动场所，乡村游App的开发势在必行，建成一个“过周末，上XX”的乡村游App，让潜在的休闲人群如同逛超级市场一样，有事没事逛一逛、选一选、游一游，但这一切都建立在乡村文化休闲旅游项目本身具有强大吸引力的基础上，项目开发本身是重中之重。文化休闲经济在我国尚处于休闲经济时代的初期，有待不断探索、实施和完善。
参考文献：
[1] 史学楠.中国乡村休闲经济发展研究[D].中央民族大学，2012
[2] 杨银萍.政府扶持休闲农业发展的困境与对策研究——以南京市为例[D].南京大学，2019.
基金项目：本文系金华社科联2018年课题（编号：YB2018146）研究成果。
（作者单位：义乌工商职业技术学院）
关键词：文化休闲，乡村休闲旅游，金华地区
1 乡村文化休闲的内涵
对于“旅游”和“休闲”，笔者认为“旅游”是“休闲”的初级阶段 ，“休闲”是“旅游”发展到一定阶段的必然产物，两者本质上一样，都是广大人民群众为追求美好生活而呈现出的一种生活状态和经济现象。因此，乡村休闲旅游、乡村休闲、乡村旅游在本文有限的论述中通用。乡村文化休闲以城市以外的广大地区为主要活动场所，以传统农业资源为基础，整合各种自然和人文资源，与文化产业相融合，形成的多样性、综合性休闲旅游活动。
2 金华地区发展乡村文化休闲经济的必要性
2.1 休闲经济时代的到来
休闲经济是社会发展到一定程度的必然产物，发达国家如美国、英国、西班牙、爱尔兰等，休闲已成为人民生活的重要组成部分，休闲经济已成为国民经济的重要来源，是推动社会经济不断发展的动力。休闲，不仅是生产力和文明发展的结果，也是生产力和文明发展的要素。
休闲经济的发展需要具备两个条件：人们有钱又有闲。
首先，据世界旅游组织判断，人均收入达到2000美元，会形成对休闲的多样化需求，达到3000美元，度假需求会普遍产生。2018年，金华全市GDP达4100.23亿元，比上年增长5.5%，居民人均可支配收入44326元，比上年增长9.1%。可见经济发展较好，人民生活水平较高，休闲、度假需求旺盛。
其次，我国假日结构的调整为城市居民提供了较为充足的时间，每周的双休日，再加上法定节假日，全年可用于休闲的时间超过100天，以及《国民休闲旅游纲要》的颁布，使人们对休闲的需求和认识也提高到一个新的高度。
截止2018年底，金华地区常住人口556.4万，其中城镇人口占比66.7%;第三产业增加值2218.91亿元，增长5.4%，对地区生产总值增长的贡献率为50.7%，服务业需求旺盛。全市接待国内旅游者1.2亿人次，增长16.7%;接待入境旅游者84.3万人次。以金华地区作为旅游目的地的居民具备外出旅游的经济条件，且需求巨大。
综上所述，金华地区作为旅游目的地，旅游产品畅销，作为旅游者输出地，休闲游需求潜力巨大，完全进入休闲经济时代。
2.2 乡村休闲旅游的需求旺盛
马克思的闲暇时间理论认为，休闲可以促进个人能力的发展，而个人能力的发展必然促进社会的进步和发展。城市化程度越来越高，城市资源越来越拥挤和紧张，乡村将是人们休闲活动的主要场所。金华地区人均收入已超过3000美元，乡村休闲旅游需求旺盛。
2.3 文化与乡村休闲旅游融合好处多
首先，优秀的文化产品消费与人民文明素质的提升是相辅相成的，金华地区向来文化氛围浓厚，重视教育，人民的文化消费需求强烈。
其次，金华位于浙中地区，占地面积10942平方公里，有4438个行政村，农村资源丰富。2018年，金华地区农林牧渔产值233亿元，其中农林牧渔服务业的产值6.5亿元，仅占2.79%，可见该地区农村第三产业发展滞后，有很大发展空间。优秀文化也亟需找到合理的载体才能更好的传承与发展，才能为广大人民群众认识和喜爱。而且，金华地区文化资源丰富，文化与休闲旅游相结合不但促进文化的繁荣，也促进了休闲旅游的内涵发掘和可持续发展。
所以，农村第三产业与文化产业的结合，将是金华地区乡村休闲经济开发的优选路径，发展乡村文化休闲旅游经济是利国利民的必然选择，也是落实《国民旅游休闲纲要》、实施乡村振兴战略、助推实体经济发展的行动体现。
3 金华地区乡村文化休闲旅游经济存在的问题
3.1 同质化严重，文化内涵欠缺
乡村休闲旅游项目同质化严重，主要以观光娱乐为主，文化内涵欠缺。例如花卉观光、水果采摘等乡村休闲项目居多，且规模较小，对于游客来讲，拍照、采摘完成后，該地的休闲旅游活动就结束了，大部分时间用来准备出游和开车，若非时间原因需要在目的地用餐，游客的消费基本上只体现为购买门票或买水果。项目因未能和文化内涵相结合，缺乏回味空间，游客多为一次游，重游率极低，大部分游客重游率为零，造成项目的收入来源单一，缺乏持续发展资金来源。
3.2 基础设施有待完善
金华地区民用车辆保有量持续上升，居民周边休闲自驾游成为常态，交通拥堵常发，多数乡村休闲旅游项目没有专门的停车场，在一定程度上也限制了游客数量的增加，其他如公共厕所，餐饮设施等均比较欠缺，因项目收入有限而缺乏完善资金。由此供需矛盾所造成的恶性循环不利于乡村休闲旅游项目的可持续发展。
3.3 品牌带动性不足，营销宣传力度小
乡村文化休闲旅游品牌打造力度不够，缺乏具有市场细分基础的高端乡村休闲旅游项目，行业示范带动性不足，有开发项目需求的群体没有本区域同类项目的成功经验和路径可以借鉴，因经验、经济等因素的限制，只能照抄照搬、低级模仿。另外，营销宣传力度不够，因由项目个体独自进行，投入有限，营销方式、宣传途径单一，缺乏针对性，大多数乡村休闲旅游项目因口头相传才为人所知，而游客在选择这些乡村休闲旅游项目的时候，目标并不明确，常因为休闲旅游需求强烈但某地“没去过”或“别无他选”才选择该目的地，总是“到此一游”而已，消费少，重游率低。
3.4 创新与管理人才匮乏
人才是最活跃最可持续的资源，文化休闲旅游项目更注重游客精神层面的享受和提升，需要创新和创意，注重管理的有序和规范，乡村文化休闲旅游项目的开发、经营与管理比起观光类休闲旅游项目对人才的需求也更为迫切和明显。但目前的人才引进机制和经营管理现状都阻碍了人才的乡村流向，导致创新与管理人才匮乏。 4 乡村文化休闲经济的发展路径
4.1 统一规划，分期开发
为避免乡村休闲项目的散、乱、小，必须由政府牵头统一规划，分阶段开发，才能呈现“朗月”与“繁星闪耀”并存的美景，即有示范带动型的大项目，又有各具特色的小项目。通过集中规划，项目开发练成片，游客不用一地观景，十里外吃饭，把大量时间花在交通上，“最后一里地”也是精心策划过的休闲项目。同时，统一规划停车场、统一提供吃、住、行成为可能，节约各项目的投入成本，却分享最大数量的客源。
金华地区作为一个区域单位，进行乡村文化休闲游开发必然是分阶段进行的，第一阶段应由政府统一规划并投资开发一批有示范带动性的乡村文化休闲项目，第二阶段应以吸引民间投资入股为主，第三阶段由政府把握大局但项目开发市场则完全开放，循序渐进，边实施边完善边放开。
4.2 开发乡村休闲游App
若一年按照52周计算，则有104天，每天都有大量的潜在旅游者在寻找休闲目的地，但目前的目的地搜索渠道太过多样化，但得到信息不完善，从潜在旅游者到旅游者的转化率低，转化途径不可控，由政府或行业组织牵头统一进行营销宣传，开发本区域乡村休闲游App，游客只需要在手机中下载注册这样一个App就可以玩遍金华，不但降低了各休闲项目的宣传成本，扩大了潜在游客群，还可以在方便游客的基礎上丰富营销信息、掌握销售渠道、做好售后服务等。
4.3 开发深度游项目
走马观花式的旅游形式已经成为过去，“深度游”有着美好的发展前景。深度游项目分为横向深度游和纵向深度游，横向深度指以吃、住、行、游、购、娱六大旅游消费项目为重点开发的乡村休闲项目，例如吃农家美食、住乡村木屋、走田间地头、游鸟语花香、购有机食品、玩儿时最爱等;纵向深度游可以是主题文化形式的乡村休闲项目，例如亲子主题的文化休闲项目，以知识性、体验性为主，旨在促进家庭和谐、儿童智力和修养、身体健康等，养老主题的乡村文化休闲项目，专门针对城市退休人员开发，满足其交友、爱好、健身、增长见识、补偿心理等需求，以茶为主题的休闲项目，包括茶文化历史知识、茶美学产品欣赏、茶空间体验、茶疗、茶产品等。
4.4 多管齐下，招贤纳才
全区域的乡村文化休闲经济项目开发对各个领域人才的需求量都比较大，需要多管齐下，招贤纳才。第一阶段初期，每年可由政府牵头组织“为家乡建言献策”系列活动，吸引本地走出去的人才“集各地才智、为家乡献策”，并引进优秀的产品开发、营销、管理等人才，以利于开发出最具前瞻性、吸引力、可持续性的乡村文化旅游项目，为人才的乡村流向打下基础;第二阶段政府应以搭建人才和乡村文化休闲旅游项目之间的桥梁为主，积极培养本地人才供应能力，巩固人才的乡村流向;第三阶段，同项目开发市场一样，人才市场完全开放。
另外，可以将服务“三农”作为本区域文化单位的考核标准，促使文化单位主动成为“三农”发展的持续型智库。
5 总结
金华地区的乡村文化休闲经济的发展，主要通过开发乡村文化休闲旅游项目推动，需要政府层面的统一规划、分阶段开发，需要结合现代科技手段开展营销和宣传活动，App作为虚拟经济时代有效的企业活动场所，乡村游App的开发势在必行，建成一个“过周末，上XX”的乡村游App，让潜在的休闲人群如同逛超级市场一样，有事没事逛一逛、选一选、游一游，但这一切都建立在乡村文化休闲旅游项目本身具有强大吸引力的基础上，项目开发本身是重中之重。文化休闲经济在我国尚处于休闲经济时代的初期，有待不断探索、实施和完善。
参考文献：
[1] 史学楠.中国乡村休闲经济发展研究[D].中央民族大学，2012
[2] 杨银萍.政府扶持休闲农业发展的困境与对策研究——以南京市为例[D].南京大学，2019.
基金项目：本文系金华社科联2018年课题（编号：YB2018146）研究成果。
（作者单位：义乌工商职业技术学院）