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摘要：高职院校产学结合的课程教学改革是当前高职教育专业建设的重要内容和核心目标之一。黄冈科技职业学院旅游管理专业依托校内生产性实训基地——黄冈市神舟旅行社黄科营业部和黄冈市春雨教育旅行社有限公司等紧密型校外实训基地，积极探索新的校企合作机制，在实践中大胆尝试校企产学合作模式下的课程教学改革，取得了一定的成就。本文着重介绍黄冈科技职业学院旅游管理专业《旅游市场营销》课程的产学合作模式下的课程改革经验，以期与同行们验证共勉。
关键词：产学结合 教学改革 旅游市场营销
中图分类号：H319.1
近年来，我国高职教育在充分借鉴国外职业教育经验的基础上不断地发展创新，其中校企合作的高职教育也不断被研究和实践。许多高职院校以积极培养学生的综合职业能力和就业竞争力为重点，纷纷创建优势的校内外实习实训资源，大胆尝试产学结合的课程建设与教学改革，将学校和企业这两种迥然不同的教育资源和环境有效统一，将学生在校任务学习与校外实际工作有机结合，实现产学结合、亦工亦学、以工代学的新型课程教学。
黄冈科技职业学院旅游管理专业于2008年成立了校内生产性实训基地——黄冈市神舟旅行社黄科营业部（以下简称营业部），同时建立了多家紧密型校外实训基地，充分利用校内外实习实训资源，积极探求校企共享共建合作新模式。近年来，《旅游市场营销》课程组充分依托营业部，并与校外紧密型实训基地展开合作，积极尝试产学结合模式下的教学改革与实践，将教、学、练、做有机融为一体。
一、《旅游市场营销》课程性质与作用
《旅游市场营销》是高职旅游管理专业的必修课程， 课程内容结构是在充分的专业调研的基础上， 由课题组成员和近十家实习基地充分论证， 对旅游业岗位职业能力的全面深入的分析，并依托我院教学资源的支撑保障最终确定下来，是校企合作共同开发的课程。本课程主要依托黄冈市神舟旅行社黄科营业部这一校内生产性实训基地， 为学生提供在校内旅行社营业部内熟悉该旅游营销、门市接待等岗位的操作环境， 扎实地掌握岗位所需要的专业知识，并深深获得职业能力。因为营业部作为校内实训基地，却是一家对外营业的门市接待部门，拥有真实的企业环境，正是实现《旅游市场营销》课程中关于“营业部营销环境分析、黄冈大学生春秋游市场调研、黄冈神舟旅行社黄科营业部4P策略、旅游产品促销”等项目教学的条件支撑。
二、《旅游市场营销》教学目标设计
《旅游市场营销》的设置源自于旅游企业的营销岗位，目的是在前续课程的基础上培养高职旅游专业群学生的旅游营销岗位的综合职业能力， 也为专业后续课程奠定基础。本课程在本校教育思想的指导下，将课程的教学目标分解为阶梯式递进而又相辅相成的三大结构（知识目标、能力目标、素质目标），具体要求如下：
1. 知识目标
与能力目标相对应的知识目标是培养学生掌握团队策划与管理、采购等常识： 了解旅游市场营销的基本理论与方法，掌握SWOT分析法，掌握旅游调研与分析的知识和方法，理解旅行社4P策略的分析与制定，掌握各类旅游产品的促销方法。
2. 能力目标
本课程的能力目标是培养学生能运用市场营销的理论与方法进行旅行社各项营销工作： 能熟练运用SWOT分析法对旅行社进行市场环境分析，能进行市场调研与分析，能合理制定旅行社的4P策略，能够推广旅游产品，能与各类客户进行沟通和谈判，并针对客户的不同需求特征进行产品促销，能与同行建立与维护旅游产品供应关系网，具备团队计划操作能力，能根据旅行社要求， 维护好游客关系，做好客户档案管理，确立游客的忠诚度。
3.素质目标
本课程的素质目标是以人为本， 培养学生的人文素质： 培养学生高尚的职业道德；培养学生良好的旅游服务心理素质；培养学生爱岗敬业， 乐于奉献的精神；培养学生团队精神、责任良知。
三、《旅游市场营销》课程设置与设计思路
如前所述，本课程的的设置源自于本专业指导委员会对旅行社工作任务的调研，以及在调研数据基础上的岗位职业能力分析。因而旅游营销工作项目的设置，是以综合贯穿项目驱动课程，实施项目教学。其总体设计思路是， 成立校企产学合作模式的课程开发小组或者课题组，调研旅游行业岗位工作，并以工作任务为中心进行典型工作任务分析，按照分析所得成果设计组织课程内容，实施具体项目引领的课程教学，使学生在做的过程中自发并且主观能动地学会相关理论知识，并通过完成相应工作任务获得综合职业能力。课程内容突出对学生旅游营销职业能力的训练。
四、旅游市场营销职业能力分析与职业能力指标构建
（一）旅游市场营销职业能力分析
旅游市场营销职业能力存在于以旅行社产品销售岗位工作为代表的旅游行业产品销售岗位工作中，是旅游直接行业相关岗位的典型工作要求。在开发本课程的过程中，我们聘请了十多位行业专家组成课程开发委员会，对旅游行业营销岗位的工作能力指标形成加以分析。通过分析发现，旅行社市场营销对于旅行社而言并非一个专门的工作岗位，却几乎是所有旅游岗位所必须的典型的职业能力，它要求旅行社门市接待、计调、导游等岗位都必须拥有該类的职业能力，甚至于财务和HR等也需要进行一定的营销工作，其都有代表性工作职责包括旅游接待、旅游需求调研与分析、旅行社环境SWOT分析、4P营销策略的构建、旅行社产品促销、旅游客户关系维护，见图4-1。
1.旅游接待
几乎每个旅行社都会设立门市部，作为其开发市场的销售取得之一。旅游门市接待是旅游市场营销工作的重要组成部分。大多数的旅游门市接待工作主要从事包括倾听客户需求、为客户推荐旅游线路产品、为客户进行旅游线路的编制、创新、对客户进行旅游线路产品报价等。当与客户的谈判成功时，需要与合作者或客户的谈判以及旅游合同的签定。但这并不意味着门市接待工作就此结束，事实上其还需要协调沟通各个供应商或者交给旅行社计调去处理这些事务，以便落实接待事宜，维护自己的客户。 2.旅游需求调研与分析
即时了解各类客户的旅游需求，会熟练运用观察法、研討法、问卷调查法、谈话法以及二手资料调查法等多种方法进行旅游需求调研与分析，发现问题，形成结论，并最终撰写成调研报告。
3.旅行社环境SWOT分析
对当前旅行社所处的宏观和微观环境进行分析。能及时地了解旅游宏观环境及其变化信息，及时掌握旅行社市场的需求变化趋势，并运用科学的方法进行理性分析。能时常思考自身所在旅行社的优劣势，运用SWOT等方法进行理性分析，能经常发现旅行社当前存在的问题和可能的机遇。
4.4P营销策略构建
根据客户的需求特征，构建旅行社产品策略，开发设计具有竞争力的特色旅游线路产品；制定符合旅行社实际和客户需求的价格策略，熟练运用各种定价手段提升产品的竞争力，获得更多的客户；能尽可能统合自身所能掌握的一切资源，构建合理而多元化的渠道策略，尤其是互联网和电子商务时代背景下的各种线上渠道。
5.旅行社产品促销
几乎所有旅行社岗位都可能发生与旅游客户的沟通交流，因而掌握合理而又多样化的促销手段是旅行社大多数岗位所必备的职业能力和素养。该项职业能力要求员工在工作中能熟练掌握自身产品的特征，善于根据客户的需求及时地进行推销。
6.旅游客户维护
旅行社营销人员必须及时地维护旅游客户，建立详细的客户档案，善于将客户进行分类管理，对重点客户进行特别拜访，不断提升老客户的忠诚度，培养一批忠诚客户。同时注重分析客户的各项信息，及时挖掘新客户。能利用各种有效举措对客户进行关系维护，提升客户对旅行社的认知度和友好度。
（二）旅游市场营销职业能力指标构建
旅游市场营销工作由于旅游事务的综合复杂特性而显得极其特殊，它台区域营销人员能够与多个部门的人和形形色色的游客打交道，这就需要旅游营销岗位的工作人员具备丰富的知识、高深的涵养和优秀的职业技能。因此当前旅行社的职业经理人认为旅游市场营销职业能力必须具备丰富职业知识，深厚的职业素养和专业化训练获得的职业技能。其中职业知识是基础，它使得营销人员在营销工作中能够结合工作时间而逐步地提高，当然它的重要性体现在营销工作人员必须具备重要的旅游服务基础知识、诸如旅游服务技巧之类的旅游服务业务知识和营销人员从事的专项旅游营销工作所具备的专业化知识构成；职业素养是旅游营销人员所具备的理念思想和服务意识，包括品质修养、职业意识、身体素质等；职业技能是完成职业工作各项任务所需技巧、能力的综合，它本身并不复杂，甚而至于许多从业者在很短的时间内就可以学会，但是有一些非常重要的技能涵盖了包括沟通技能、应变能力、组织协调能力等的需要不断地持续地学习才可能不断提高的能力。
以上述指标为基础，课程组对从事旅游营销工作的几个典型岗位即营销、门市接待、国内计调和出入境计调以及导游等旅行社主要岗位的工作人员和旅行社中高层的管理层分别进行问卷调研。问卷发放了200分，回收了180份，回收率达到90%。问卷调查结果显示如表4-1所述。
五、《旅游市场营销》课程内容构建
根据上述关于旅行社营销岗位的职责分析和职业能力指标的统计，课题组以学生实际工作能力的培养为重心，结合黄冈科技职业学院旅游管理专业现有的资源，设立了营业部前台接待、营业部营销环境SWOT分析、黄冈大学生春秋游旅游需求调研与分析、4P营销策略构建、营业部旅游产品推销、营业部旅游客户维护等7 个子项目，训练学生旅行社综合计调业务能力。如表5-1.
参考文献：
[1]吴青萍，朱幼娟.行动导向教学法在电子技术教学中的应用[J].常州信息职业技术学院学报，2009，（5）.
[2]张向阳.告知实训课教学研究[J].辽宁教育学院学报，2001，（10）.
[3] 切克·兰德.系统论的思想与实践[M].北京：华夏出版社，1990.
[4] 姚雪莹，张欣. 旅行社计调职业能力指标体系构建[J].沈阳：北方经贸，2010.
[5] 胡志权.分组式教学在高职市场营销课的应用探讨[J].科技信息（科学教研），2007，（36）.
关键词：产学结合 教学改革 旅游市场营销
中图分类号：H319.1
近年来，我国高职教育在充分借鉴国外职业教育经验的基础上不断地发展创新，其中校企合作的高职教育也不断被研究和实践。许多高职院校以积极培养学生的综合职业能力和就业竞争力为重点，纷纷创建优势的校内外实习实训资源，大胆尝试产学结合的课程建设与教学改革，将学校和企业这两种迥然不同的教育资源和环境有效统一，将学生在校任务学习与校外实际工作有机结合，实现产学结合、亦工亦学、以工代学的新型课程教学。
黄冈科技职业学院旅游管理专业于2008年成立了校内生产性实训基地——黄冈市神舟旅行社黄科营业部（以下简称营业部），同时建立了多家紧密型校外实训基地，充分利用校内外实习实训资源，积极探求校企共享共建合作新模式。近年来，《旅游市场营销》课程组充分依托营业部，并与校外紧密型实训基地展开合作，积极尝试产学结合模式下的教学改革与实践，将教、学、练、做有机融为一体。
一、《旅游市场营销》课程性质与作用
《旅游市场营销》是高职旅游管理专业的必修课程， 课程内容结构是在充分的专业调研的基础上， 由课题组成员和近十家实习基地充分论证， 对旅游业岗位职业能力的全面深入的分析，并依托我院教学资源的支撑保障最终确定下来，是校企合作共同开发的课程。本课程主要依托黄冈市神舟旅行社黄科营业部这一校内生产性实训基地， 为学生提供在校内旅行社营业部内熟悉该旅游营销、门市接待等岗位的操作环境， 扎实地掌握岗位所需要的专业知识，并深深获得职业能力。因为营业部作为校内实训基地，却是一家对外营业的门市接待部门，拥有真实的企业环境，正是实现《旅游市场营销》课程中关于“营业部营销环境分析、黄冈大学生春秋游市场调研、黄冈神舟旅行社黄科营业部4P策略、旅游产品促销”等项目教学的条件支撑。
二、《旅游市场营销》教学目标设计
《旅游市场营销》的设置源自于旅游企业的营销岗位，目的是在前续课程的基础上培养高职旅游专业群学生的旅游营销岗位的综合职业能力， 也为专业后续课程奠定基础。本课程在本校教育思想的指导下，将课程的教学目标分解为阶梯式递进而又相辅相成的三大结构（知识目标、能力目标、素质目标），具体要求如下：
1. 知识目标
与能力目标相对应的知识目标是培养学生掌握团队策划与管理、采购等常识： 了解旅游市场营销的基本理论与方法，掌握SWOT分析法，掌握旅游调研与分析的知识和方法，理解旅行社4P策略的分析与制定，掌握各类旅游产品的促销方法。
2. 能力目标
本课程的能力目标是培养学生能运用市场营销的理论与方法进行旅行社各项营销工作： 能熟练运用SWOT分析法对旅行社进行市场环境分析，能进行市场调研与分析，能合理制定旅行社的4P策略，能够推广旅游产品，能与各类客户进行沟通和谈判，并针对客户的不同需求特征进行产品促销，能与同行建立与维护旅游产品供应关系网，具备团队计划操作能力，能根据旅行社要求， 维护好游客关系，做好客户档案管理，确立游客的忠诚度。
3.素质目标
本课程的素质目标是以人为本， 培养学生的人文素质： 培养学生高尚的职业道德；培养学生良好的旅游服务心理素质；培养学生爱岗敬业， 乐于奉献的精神；培养学生团队精神、责任良知。
三、《旅游市场营销》课程设置与设计思路
如前所述，本课程的的设置源自于本专业指导委员会对旅行社工作任务的调研，以及在调研数据基础上的岗位职业能力分析。因而旅游营销工作项目的设置，是以综合贯穿项目驱动课程，实施项目教学。其总体设计思路是， 成立校企产学合作模式的课程开发小组或者课题组，调研旅游行业岗位工作，并以工作任务为中心进行典型工作任务分析，按照分析所得成果设计组织课程内容，实施具体项目引领的课程教学，使学生在做的过程中自发并且主观能动地学会相关理论知识，并通过完成相应工作任务获得综合职业能力。课程内容突出对学生旅游营销职业能力的训练。
四、旅游市场营销职业能力分析与职业能力指标构建
（一）旅游市场营销职业能力分析
旅游市场营销职业能力存在于以旅行社产品销售岗位工作为代表的旅游行业产品销售岗位工作中，是旅游直接行业相关岗位的典型工作要求。在开发本课程的过程中，我们聘请了十多位行业专家组成课程开发委员会，对旅游行业营销岗位的工作能力指标形成加以分析。通过分析发现，旅行社市场营销对于旅行社而言并非一个专门的工作岗位，却几乎是所有旅游岗位所必须的典型的职业能力，它要求旅行社门市接待、计调、导游等岗位都必须拥有該类的职业能力，甚至于财务和HR等也需要进行一定的营销工作，其都有代表性工作职责包括旅游接待、旅游需求调研与分析、旅行社环境SWOT分析、4P营销策略的构建、旅行社产品促销、旅游客户关系维护，见图4-1。
1.旅游接待
几乎每个旅行社都会设立门市部，作为其开发市场的销售取得之一。旅游门市接待是旅游市场营销工作的重要组成部分。大多数的旅游门市接待工作主要从事包括倾听客户需求、为客户推荐旅游线路产品、为客户进行旅游线路的编制、创新、对客户进行旅游线路产品报价等。当与客户的谈判成功时，需要与合作者或客户的谈判以及旅游合同的签定。但这并不意味着门市接待工作就此结束，事实上其还需要协调沟通各个供应商或者交给旅行社计调去处理这些事务，以便落实接待事宜，维护自己的客户。 2.旅游需求调研与分析
即时了解各类客户的旅游需求，会熟练运用观察法、研討法、问卷调查法、谈话法以及二手资料调查法等多种方法进行旅游需求调研与分析，发现问题，形成结论，并最终撰写成调研报告。
3.旅行社环境SWOT分析
对当前旅行社所处的宏观和微观环境进行分析。能及时地了解旅游宏观环境及其变化信息，及时掌握旅行社市场的需求变化趋势，并运用科学的方法进行理性分析。能时常思考自身所在旅行社的优劣势，运用SWOT等方法进行理性分析，能经常发现旅行社当前存在的问题和可能的机遇。
4.4P营销策略构建
根据客户的需求特征，构建旅行社产品策略，开发设计具有竞争力的特色旅游线路产品；制定符合旅行社实际和客户需求的价格策略，熟练运用各种定价手段提升产品的竞争力，获得更多的客户；能尽可能统合自身所能掌握的一切资源，构建合理而多元化的渠道策略，尤其是互联网和电子商务时代背景下的各种线上渠道。
5.旅行社产品促销
几乎所有旅行社岗位都可能发生与旅游客户的沟通交流，因而掌握合理而又多样化的促销手段是旅行社大多数岗位所必备的职业能力和素养。该项职业能力要求员工在工作中能熟练掌握自身产品的特征，善于根据客户的需求及时地进行推销。
6.旅游客户维护
旅行社营销人员必须及时地维护旅游客户，建立详细的客户档案，善于将客户进行分类管理，对重点客户进行特别拜访，不断提升老客户的忠诚度，培养一批忠诚客户。同时注重分析客户的各项信息，及时挖掘新客户。能利用各种有效举措对客户进行关系维护，提升客户对旅行社的认知度和友好度。
（二）旅游市场营销职业能力指标构建
旅游市场营销工作由于旅游事务的综合复杂特性而显得极其特殊，它台区域营销人员能够与多个部门的人和形形色色的游客打交道，这就需要旅游营销岗位的工作人员具备丰富的知识、高深的涵养和优秀的职业技能。因此当前旅行社的职业经理人认为旅游市场营销职业能力必须具备丰富职业知识，深厚的职业素养和专业化训练获得的职业技能。其中职业知识是基础，它使得营销人员在营销工作中能够结合工作时间而逐步地提高，当然它的重要性体现在营销工作人员必须具备重要的旅游服务基础知识、诸如旅游服务技巧之类的旅游服务业务知识和营销人员从事的专项旅游营销工作所具备的专业化知识构成；职业素养是旅游营销人员所具备的理念思想和服务意识，包括品质修养、职业意识、身体素质等；职业技能是完成职业工作各项任务所需技巧、能力的综合，它本身并不复杂，甚而至于许多从业者在很短的时间内就可以学会，但是有一些非常重要的技能涵盖了包括沟通技能、应变能力、组织协调能力等的需要不断地持续地学习才可能不断提高的能力。
以上述指标为基础，课程组对从事旅游营销工作的几个典型岗位即营销、门市接待、国内计调和出入境计调以及导游等旅行社主要岗位的工作人员和旅行社中高层的管理层分别进行问卷调研。问卷发放了200分，回收了180份，回收率达到90%。问卷调查结果显示如表4-1所述。
五、《旅游市场营销》课程内容构建
根据上述关于旅行社营销岗位的职责分析和职业能力指标的统计，课题组以学生实际工作能力的培养为重心，结合黄冈科技职业学院旅游管理专业现有的资源，设立了营业部前台接待、营业部营销环境SWOT分析、黄冈大学生春秋游旅游需求调研与分析、4P营销策略构建、营业部旅游产品推销、营业部旅游客户维护等7 个子项目，训练学生旅行社综合计调业务能力。如表5-1.
参考文献：
[1]吴青萍，朱幼娟.行动导向教学法在电子技术教学中的应用[J].常州信息职业技术学院学报，2009，（5）.
[2]张向阳.告知实训课教学研究[J].辽宁教育学院学报，2001，（10）.
[3] 切克·兰德.系统论的思想与实践[M].北京：华夏出版社，1990.
[4] 姚雪莹，张欣. 旅行社计调职业能力指标体系构建[J].沈阳：北方经贸，2010.
[5] 胡志权.分组式教学在高职市场营销课的应用探讨[J].科技信息（科学教研），2007，（36）.