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摘要：全球化时代的跨文化传播，某种意义上也即是视觉文化传播。本文以此为思考源头，对引发当今视觉文化传播潮流的两大因素——品牌国际化及经济感性化趋向进行了分析，并在此基础上，对广告传播及传统文化进行了新视角的解读。本文认为，虽然广告传播一直注重从传统文化中吸取养分，但视觉文化传播为传统文化在广告传播中逐渐建立，并巩固其不可替代的地位和越来越频繁及广泛的运用，提供了新一轮的发展契机和平台。
关键词：视觉文化传播 广告传播 传统文化
四十年前贝尔预言：“我相信，当代文化正在变成一种视觉文化，而不是一种印刷文化，这是千真万确的事实。”而被视为跨文化传播研究开创者的霍尔对于“文化”则另有一番见解，他认为“文化即传播，传播即文化”。循此逻辑，我们可以发现：随着电影、电视、广播、录像、影碟、多媒体电脑、互联网等大众传播媒介的发展，视觉文化符号传播系统，正在成为我们生存环境的更为重要的部分。
虽然有关广告与文化的论述已经不少，但立足于视觉文化及视觉文化传播的平台重新解读，我们可以发现在广告传播与文化，尤其是传统文化之间出现了一些新的意味。
视觉文化传播·品牌国际化·传统文化
结合弗里德里克·詹姆逊的分析，美学家阿莱斯·艾尔雅维茨提出：当代文化，即后现代文化最突出的特点不仅是视觉文化，而且是全球化和商品化。根据詹姆逊的观点，现实主义对应于市场资本主义，现代主义对应于垄断阶段（帝国主义），后现代主义则对应于跨国资本。资本的跨国流动也即品牌的国际化。由此可知，视觉文化传播是当今跨文化传播，也可说是传播的全球化的主导形态，它存在的基石就在于资本—品牌的国际化潮流。而品牌的国际化走向同时也意味着品牌传播的国际化，广告传播范围随之扩展到全世界。
跨文化传播虽然在后殖民主义语境中带来了文化认同的危机，但也在客观上促使各国文化群体拥有更多的共同体验和相似的意识形态，这就为广告传播的全球标准化奠定了受众基础。出于规模效益的目的，跨国公司总是倾向于利用各国文化的共性确定一个“普世化”的主题来进行一体化的品牌宣传，如百事可乐，无论在哪一个国家，它的宣传都是“新一代的选择”。
然而，由于文化差异的客观存在，在某种意义上说，文化又具有“不可认同”的对抗性，特别是那些传统文化积淀比较深厚的国家，如中国、印度。并且，传播全球化更加剧了文化的碰撞与文化的冲突，尤其在“民族中心主义”思想影响渊远广泛的国家或地区，跨文化传播也必然引起更强烈的本土文化对外来文化的抵抗和抗争。为了绕过各种壁垒和雷区，为不同地区的目标消费者所接受，品牌传播的全球标准化策略也离不开本地化的执行。有人提出“全球地方化”的概念，即指全球范围的思想和产品都必须适应当地环境的方式，符合各个地方的复杂性，在市场一体化与市场多样性之间寻找适当的平衡点。例如麦当劳曾在主要电视媒体反复播放三则广告，名曰“大陆本土温情系列”。这一系列以“家族温情”为诉求焦点，而以家族为纽带、浓郁的人情味是华人社会明显区别于西方的特征。麦当劳的创意人员准确地把握到这一中枢，通过平实、温馨的电视画面和平民化的旁白将其表现得淋漓尽致。其中《强强篇》在麦当劳餐厅里营造了中国传统一家三代温情脉脉、充满希望与憧憬的天伦氛围。《教育篇》则充分传达了麦当劳服务浓浓的人情味和尽善尽美的特质。消费者被告知，麦当劳与中国的每一个家族都有着千丝万缕的联系，每一对中国父母对子女的悉心教育赋予了麦当劳最优秀的服务。《小梅篇》更洋溢着浓郁的中国传统“孝”的美德。金发碧眼的麦当劳叔叔在张先生张太太欣慰、骄傲的微笑和小梅青春、自豪的笑容中出色地完成了“美国——中国”的文化转移，体现出麦当劳完美的文化本土策略。它直接针对目标受众，充分传达了品牌根植于本土、融于本土的意念。
事实上，将传统文化的丰富内涵转化为广告传播的源泉的做法，自其诞生以来并不鲜见。只是在品牌国际化的背景下，传统文化在广告传播中的重要地位和特殊价值，在品牌传播的全球标准化与本土特色化的冲突与交融中，以不同往日的面貌彰显了出来。毕竟，传统文化是在长期的历史演进中积淀而成，是一个民族的伦理道德、风俗习惯、文化教育、人生观与价值观融合的结果，根深蒂固地渗透到人们意识领域的最深处。品牌要为某一特定区域的文化群体所认可，就不得不对其代表传统文化的一切元素格外垂青。
另一方面，广告传播的国际化固然常常不得不借助对目标区域的传统文化因素的利用以达成被认同的目的，但这并不是拘泥不变的。在某些特定情境中，对传播者自身所具有的传统文化的运用亦可达到广告传播的跨文化目的。这正是人们常说的：“越是民族的，就越是世国界的。”最典型例子莫如2001年中国的申奥广告宣传。这一系列的广告传播以突显民族文化、民族精神而获得巨大成功。著名导演张艺谋在拍摄电视宣传片时，将北京浓郁的东方神韵、独特的人文气息融入奥运精神，处处渗透着民族文化氛围。4分钟的广告片，塑造出了浓郁的积极向上的民族精神、北京风貌，向世人展示了中华民族的凝聚力以及古老中国的万种风情。在申奥的标志设计上，以北京的“北”字为象征元素，飞旋的五环是中国传统民间工艺“中国结”的象征，又与奥运五环相连。而五星仿佛是一个打太极拳的人形，又表达了中国传统体育的文化精髓……这些富含民族精神、中国特色的宣传，深深打动了世界奥申委员会委员们的心，使中国以强势获得2008年奥运会的举办权。
由此看来，无论是对哪一方（己方或对方）传统文化的运用，有一点是共同的：品牌的国际化趋势已经和正在将传统文化所具有的独特而永恒的魅力一点一点地凸显出来并水涨船高。
视觉文化传播·生活者·传统文化
娱乐经济、体验经济及感性经济是近年来经济学界、营销界先后兴起的新名词。只要我们考察一下它们的实质，就会发现三者其实有着很深的血缘关系。
美国最大媒体创办人迈克尔·沃尔夫认为：人类即将进入娱乐经济时代，“娱乐因素”将成为产品与服务竞争的关键，消费者不管购买什么，都在其中寻求“娱乐”的成份。在体验经济中，影响消费者的主导因素是感受、感觉或情感等，虽然消遣娱乐只是体验的一个方面，但体验却一直是消遣娱乐的中心所在。由此看来，娱乐经济也好，体验经济也好，它们都反映了社会经济发展后，人类消费需求层次升华的必然趋势。在物质极大丰富的社会，生存和安全的基本需要已不是人们消费时考虑的重点，而社交、尊重、自我实现等感性需求在当下的消费潮流中日渐凸显。从某种意义上看，娱乐经济、体验经济二者可说是殊途同归，是对感性经济不同侧重点的不同表达。
利奥塔在其早期著作中曾强调“话语的”和“形象的”两种不同文化的对立二分，在他看来，“话语的”文化就是现代文化，其特征是理性主义，依据的是“现实原则”，而“形象的”文化则是后现代文化，其特征便是感性张扬，依据的是“快乐原则”。周宪则提出：“体验与娱乐已成为当前文化的主导倾向……”以上论述为我们进一步分析提供了线索——感性经济与视觉文化有着内在一致性。
当经济走向感性的时候，诸多经济学家认为企业在选择和制定营销战略时，“应以树立和推广某种生活方式为主要方向而不是推销产品……”作为企业营销战略的组成部分，在这种经济和文化背景下，“90年代的广告是个什么样？”英国KHBB公司计划经营部主任斯图尔特·布尔1987年春提出这个问题。答案是：感性经济必然导致生活方式或生活形态广告剧增。
再进一步思考，博报堂广告公司提出将传统广告理论中“消费者”的概念转化为“生活者”的举动，正是对生活形态广告风声水起的一种潜在的遥相呼应。传统意义上的“消费者”，在博报堂看来，实质上是以自己的方式生活着的“生活者”，我们不仅应该分析他们的消费行为，而且更应该深入观察他们平日的生活，详尽地研究他们的价值观、期待和梦想。之后，学者戴承良倡导的新广告运动，我们可将之视为对以上广告传播的新趋势及广告受众观转变的一种回应。戴承良所主张的新广告运动倡导顾客满意与终极关怀的融合，是寻找顾客满意普遍适用性和普遍规范性的终极价值，寻求顾客满意合乎人性真善美的长远利益。他将新广告运动最终归结于重建生活方式，即充分发挥广告所能达到的正面作用，把广告视为不只是企业商品的推销者，而且是社会生活的引领者，通过广告影响人们重建更为合理的合乎人性的生活方式。基于此，戴承良顺理成章地提出：“广告影响人们重建生活方式，需要把广告受众从‘消费者’转化为‘生活者’的概念。即把广告受众看成不仅仅是购买商品的消费者，而是看作过着十分有意义生活的独具个性的生活者。他们内心蕴含着对美好生活的憧憬和追求。广告人需要寻求与‘生活者’心灵的感应，精神的交流。”[1]
中国的传统文化总体上以儒家思想为基础，崇尚“仁、爱、礼、义、信”，追求人与人、人与社会、人与自然的和谐，看重以“家”和“亲情”为中心的群体价值，有着深厚的人文主义精神。这些思想精髓在当今物欲盛行、人情淡漠的后现代社会，在缓解人们的精神危机、改善人与人、人与社会、人与自然紧张关系方面仍然具有不可替代的现实作用。比如中国银行的系列电视形象广告在带来美轮美奂的视觉享受的同时，其中所反映的“止，而后能观；有节，情义不动；富而不骄”等中华民族精神更是在达成沟通的文化认同、心灵感应和情感迁移的基础上，满足与引领了生活者的精神需求。其它如爱立信的《沟通从心开始》、孔府家酒《回家篇》、奥妮《百年润发篇》、太阳神的企业形象广告……多少年过去了，大浪淘沙，这些具有浓郁的传统人文气息的广告依然留存了下来，为人们所喜欢、记忆并津津乐道。
在物欲泛滥成灾的消费社会，广告传播强调以人为本，正确把握“生活者”内涵，在重视人的合理物质需求的同时，高度重视人的精神需求和人的价值，以有利于人的全面发展，促进社会的物质文明和精神文明的平衡发展，不仅是现实可持续发展的需要，更是每一个生活者重建生活方式的必然需求。因此，传统文化中“仁爱、礼敬”等人文精神在广告传播中依然有着强大的生命力，并且在许多特定条件下，变得越来越重要和不可替代，以上提及的那些优秀广告中传统文化的回归就是一个明证。
创建有中国特色的新广告文化[2]
广告传播全球化，中国远远落在了后面，不仅数年来在著名国际广告节中少有建树，在亚太地区和世界华人广告大赛中也未能出人头地；面对“单向度的人”威胁，广告传播倡导以人为本。这一切，都在呼唤着传统文化精神的回归。但是，这种回归不是简单的历史重现，而是旨在创建有中国特色的新广告文化，即必须在结合国情吸收西方广告精华的同时，还应着重继承和发展中国传统文化的基本精神。
这种传统文化对广告传播既有正面的引导，也有负面的消极影响，如广告中一度盛行的“皇帝、格格”现象。我们呼吁广告传播要继承和发扬中国传统文化，并不是说对其不加取舍的利用，这之中必须有一个‘弃其糟粕、留其精华”的选择和改造的过程。
创建有中国特色的新广告文化，对外来的西方文化有益因子的借鉴也必不可少，它可以进一步丰富传统文化精髓。父亲节、母亲节是改革开放后的“泊来品”，但尊老爱幼、孝敬父母则是中华民族的传统美德，将“泊来品”洋为中用，便成了广州市南方大厦的广告宣传。在父亲节来临之际，一则标题为“那是一只有力的手——父亲是影响我最深的人”的广告将传统道德观念揉入现代生活，中西结合，天衣无缝。
总的说来，无论是吸收还是改造，创建有中国特色的新广告文化必须始终立足于传统文化，以传统文化的思想精髓为根本。在当今社会现实条件下，广告传播应特别重视以下问题；
1、忧患精神
中国传统文化的忧患意识在我国广告特别是在公益广告中已有初步体现。广州白云国际品牌营销顾问机构借用传统元素发布了一则名为《药方篇》的平面公益广告。画面中是一只用绳扎起来的四四方方的药方，上面一张红纸写着处方详情：“[防治非典药方]/乐观一副/冷静十分/认真五味/关爱不拘多少/用宽心锅肉炒/不焦不躁/细研为丸/以平和汤送服/不拘时候/多多益善”。口号是：“端正心态，正视非典；众志成城，抗击非典”。这则广告获得了良好的社会反响，与其他公益广告一起在当时特定的条件下起到了鼓舞士气、安定民心的作用。其它如呼吁节约用水、关心下岗工人、关注弱势群体等众多公益广告也都得到了社会各界的广泛响应和支持，取得了明显效果。
在当今人类面临人与自然的生态危机、人与社会的文明危机、人与人的道德危机、人的心灵精神危机、文明冲突的价值危机的危难之时，广告传播应高扬忧患意识，在回应与化解人类五大危机中作出自己独特贡献。
2、和合精神
和合是中国传统文化对人的生存、意义及可能世界的思考活动，它包含社会伦理道德、心理结构、价值观念、行为方式、思维方式、审美情感等。
在2000年第30届莫比广告大赛上，麦肯广告为邦迪创可贴创作的平面广告获得平面广告（医药类）金奖，代表着东方的和合精神走出国门，得到世界认可。《朝韩峰会篇》以战后朝韩两国具有历史意义的一张照片为题材——两国最高领导人首次在峰会上端起酒杯碰杯，配合文案“邦迪相信，没有愈合不了的伤口”，传达了东方民族的和合精神。其姊妹篇《暗恋篇》、《玩具篇》、《舞台篇》获得平面作品第二名，分别以少年时的生活片断——暗恋的女孩和别人牵手、喜欢的玩具得不到，和小朋友闹别扭，来阐明邦迪的产品理念“再深再久的创伤也终会愈合”，展现了东方人个体的和合精神。
3、人本精神
中国古代人本是指以人为根本，肯定人在自然社会中的地位、作用和价值，于是便构成早期人本精神的雏形，并以此为中心，解释一切问题。古希腊时期，智者普罗塔拉也曾提出“人是万物的尺度”的哲学命题，两者的精神是相通的。
孔子仁学充分体现了人本精神。首先，人与仁在内涵上有互相贯通、圆融之处。如“泛爱众，而亲仁”是讲博爱大众、亲近有道德的仁人。其次，仁是处理人与人之间关系的行为规范或道德标准。再次，爱人要求由主体自我做起，树立主体性人格。从内圣仁的自我修养到家族仁的实践，再到外王仁行天下，贯穿着爱人而人人互爱的人道（仁道）精神，这是人本精神的血脉和生命。只有当人超越了自然人、本能人，人的本质才能被发现，人本精神才得以体现。广告传播虽然是以利润增长为准绳的商业行为，遥想当年，手机市场的后来者诺基亚正是凭着“科技以人为本”的运作及宣传理念，才一举成功打破前辈摩托罗拉“飞跃无限”的一统江山，最后二者在手机市场不分仲伯。这正充分证明了广告传播的商业行为与人本精神，既是对峙又可以是交融的。
注释
[1]戴承良：《新广告运动论纲》，《中国广告》2002年第1~2期
[2]“创建有中国特色的广告文化”一节中的诸多思想均启发于饶德江《广告创意与策划》一书，武汉大学出版社出版
作者：章俊，湖北大学文学院讲师
责编：傅先萍
关键词：视觉文化传播 广告传播 传统文化
四十年前贝尔预言：“我相信，当代文化正在变成一种视觉文化，而不是一种印刷文化，这是千真万确的事实。”而被视为跨文化传播研究开创者的霍尔对于“文化”则另有一番见解，他认为“文化即传播，传播即文化”。循此逻辑，我们可以发现：随着电影、电视、广播、录像、影碟、多媒体电脑、互联网等大众传播媒介的发展，视觉文化符号传播系统，正在成为我们生存环境的更为重要的部分。
虽然有关广告与文化的论述已经不少，但立足于视觉文化及视觉文化传播的平台重新解读，我们可以发现在广告传播与文化，尤其是传统文化之间出现了一些新的意味。
视觉文化传播·品牌国际化·传统文化
结合弗里德里克·詹姆逊的分析，美学家阿莱斯·艾尔雅维茨提出：当代文化，即后现代文化最突出的特点不仅是视觉文化，而且是全球化和商品化。根据詹姆逊的观点，现实主义对应于市场资本主义，现代主义对应于垄断阶段（帝国主义），后现代主义则对应于跨国资本。资本的跨国流动也即品牌的国际化。由此可知，视觉文化传播是当今跨文化传播，也可说是传播的全球化的主导形态，它存在的基石就在于资本—品牌的国际化潮流。而品牌的国际化走向同时也意味着品牌传播的国际化，广告传播范围随之扩展到全世界。
跨文化传播虽然在后殖民主义语境中带来了文化认同的危机，但也在客观上促使各国文化群体拥有更多的共同体验和相似的意识形态，这就为广告传播的全球标准化奠定了受众基础。出于规模效益的目的，跨国公司总是倾向于利用各国文化的共性确定一个“普世化”的主题来进行一体化的品牌宣传，如百事可乐，无论在哪一个国家，它的宣传都是“新一代的选择”。
然而，由于文化差异的客观存在，在某种意义上说，文化又具有“不可认同”的对抗性，特别是那些传统文化积淀比较深厚的国家，如中国、印度。并且，传播全球化更加剧了文化的碰撞与文化的冲突，尤其在“民族中心主义”思想影响渊远广泛的国家或地区，跨文化传播也必然引起更强烈的本土文化对外来文化的抵抗和抗争。为了绕过各种壁垒和雷区，为不同地区的目标消费者所接受，品牌传播的全球标准化策略也离不开本地化的执行。有人提出“全球地方化”的概念，即指全球范围的思想和产品都必须适应当地环境的方式，符合各个地方的复杂性，在市场一体化与市场多样性之间寻找适当的平衡点。例如麦当劳曾在主要电视媒体反复播放三则广告，名曰“大陆本土温情系列”。这一系列以“家族温情”为诉求焦点，而以家族为纽带、浓郁的人情味是华人社会明显区别于西方的特征。麦当劳的创意人员准确地把握到这一中枢，通过平实、温馨的电视画面和平民化的旁白将其表现得淋漓尽致。其中《强强篇》在麦当劳餐厅里营造了中国传统一家三代温情脉脉、充满希望与憧憬的天伦氛围。《教育篇》则充分传达了麦当劳服务浓浓的人情味和尽善尽美的特质。消费者被告知，麦当劳与中国的每一个家族都有着千丝万缕的联系，每一对中国父母对子女的悉心教育赋予了麦当劳最优秀的服务。《小梅篇》更洋溢着浓郁的中国传统“孝”的美德。金发碧眼的麦当劳叔叔在张先生张太太欣慰、骄傲的微笑和小梅青春、自豪的笑容中出色地完成了“美国——中国”的文化转移，体现出麦当劳完美的文化本土策略。它直接针对目标受众，充分传达了品牌根植于本土、融于本土的意念。
事实上，将传统文化的丰富内涵转化为广告传播的源泉的做法，自其诞生以来并不鲜见。只是在品牌国际化的背景下，传统文化在广告传播中的重要地位和特殊价值，在品牌传播的全球标准化与本土特色化的冲突与交融中，以不同往日的面貌彰显了出来。毕竟，传统文化是在长期的历史演进中积淀而成，是一个民族的伦理道德、风俗习惯、文化教育、人生观与价值观融合的结果，根深蒂固地渗透到人们意识领域的最深处。品牌要为某一特定区域的文化群体所认可，就不得不对其代表传统文化的一切元素格外垂青。
另一方面，广告传播的国际化固然常常不得不借助对目标区域的传统文化因素的利用以达成被认同的目的，但这并不是拘泥不变的。在某些特定情境中，对传播者自身所具有的传统文化的运用亦可达到广告传播的跨文化目的。这正是人们常说的：“越是民族的，就越是世国界的。”最典型例子莫如2001年中国的申奥广告宣传。这一系列的广告传播以突显民族文化、民族精神而获得巨大成功。著名导演张艺谋在拍摄电视宣传片时，将北京浓郁的东方神韵、独特的人文气息融入奥运精神，处处渗透着民族文化氛围。4分钟的广告片，塑造出了浓郁的积极向上的民族精神、北京风貌，向世人展示了中华民族的凝聚力以及古老中国的万种风情。在申奥的标志设计上，以北京的“北”字为象征元素，飞旋的五环是中国传统民间工艺“中国结”的象征，又与奥运五环相连。而五星仿佛是一个打太极拳的人形，又表达了中国传统体育的文化精髓……这些富含民族精神、中国特色的宣传，深深打动了世界奥申委员会委员们的心，使中国以强势获得2008年奥运会的举办权。
由此看来，无论是对哪一方（己方或对方）传统文化的运用，有一点是共同的：品牌的国际化趋势已经和正在将传统文化所具有的独特而永恒的魅力一点一点地凸显出来并水涨船高。
视觉文化传播·生活者·传统文化
娱乐经济、体验经济及感性经济是近年来经济学界、营销界先后兴起的新名词。只要我们考察一下它们的实质，就会发现三者其实有着很深的血缘关系。
美国最大媒体创办人迈克尔·沃尔夫认为：人类即将进入娱乐经济时代，“娱乐因素”将成为产品与服务竞争的关键，消费者不管购买什么，都在其中寻求“娱乐”的成份。在体验经济中，影响消费者的主导因素是感受、感觉或情感等，虽然消遣娱乐只是体验的一个方面，但体验却一直是消遣娱乐的中心所在。由此看来，娱乐经济也好，体验经济也好，它们都反映了社会经济发展后，人类消费需求层次升华的必然趋势。在物质极大丰富的社会，生存和安全的基本需要已不是人们消费时考虑的重点，而社交、尊重、自我实现等感性需求在当下的消费潮流中日渐凸显。从某种意义上看，娱乐经济、体验经济二者可说是殊途同归，是对感性经济不同侧重点的不同表达。
利奥塔在其早期著作中曾强调“话语的”和“形象的”两种不同文化的对立二分，在他看来，“话语的”文化就是现代文化，其特征是理性主义，依据的是“现实原则”，而“形象的”文化则是后现代文化，其特征便是感性张扬，依据的是“快乐原则”。周宪则提出：“体验与娱乐已成为当前文化的主导倾向……”以上论述为我们进一步分析提供了线索——感性经济与视觉文化有着内在一致性。
当经济走向感性的时候，诸多经济学家认为企业在选择和制定营销战略时，“应以树立和推广某种生活方式为主要方向而不是推销产品……”作为企业营销战略的组成部分，在这种经济和文化背景下，“90年代的广告是个什么样？”英国KHBB公司计划经营部主任斯图尔特·布尔1987年春提出这个问题。答案是：感性经济必然导致生活方式或生活形态广告剧增。
再进一步思考，博报堂广告公司提出将传统广告理论中“消费者”的概念转化为“生活者”的举动，正是对生活形态广告风声水起的一种潜在的遥相呼应。传统意义上的“消费者”，在博报堂看来，实质上是以自己的方式生活着的“生活者”，我们不仅应该分析他们的消费行为，而且更应该深入观察他们平日的生活，详尽地研究他们的价值观、期待和梦想。之后，学者戴承良倡导的新广告运动，我们可将之视为对以上广告传播的新趋势及广告受众观转变的一种回应。戴承良所主张的新广告运动倡导顾客满意与终极关怀的融合，是寻找顾客满意普遍适用性和普遍规范性的终极价值，寻求顾客满意合乎人性真善美的长远利益。他将新广告运动最终归结于重建生活方式，即充分发挥广告所能达到的正面作用，把广告视为不只是企业商品的推销者，而且是社会生活的引领者，通过广告影响人们重建更为合理的合乎人性的生活方式。基于此，戴承良顺理成章地提出：“广告影响人们重建生活方式，需要把广告受众从‘消费者’转化为‘生活者’的概念。即把广告受众看成不仅仅是购买商品的消费者，而是看作过着十分有意义生活的独具个性的生活者。他们内心蕴含着对美好生活的憧憬和追求。广告人需要寻求与‘生活者’心灵的感应，精神的交流。”[1]
中国的传统文化总体上以儒家思想为基础，崇尚“仁、爱、礼、义、信”，追求人与人、人与社会、人与自然的和谐，看重以“家”和“亲情”为中心的群体价值，有着深厚的人文主义精神。这些思想精髓在当今物欲盛行、人情淡漠的后现代社会，在缓解人们的精神危机、改善人与人、人与社会、人与自然紧张关系方面仍然具有不可替代的现实作用。比如中国银行的系列电视形象广告在带来美轮美奂的视觉享受的同时，其中所反映的“止，而后能观；有节，情义不动；富而不骄”等中华民族精神更是在达成沟通的文化认同、心灵感应和情感迁移的基础上，满足与引领了生活者的精神需求。其它如爱立信的《沟通从心开始》、孔府家酒《回家篇》、奥妮《百年润发篇》、太阳神的企业形象广告……多少年过去了，大浪淘沙，这些具有浓郁的传统人文气息的广告依然留存了下来，为人们所喜欢、记忆并津津乐道。
在物欲泛滥成灾的消费社会，广告传播强调以人为本，正确把握“生活者”内涵，在重视人的合理物质需求的同时，高度重视人的精神需求和人的价值，以有利于人的全面发展，促进社会的物质文明和精神文明的平衡发展，不仅是现实可持续发展的需要，更是每一个生活者重建生活方式的必然需求。因此，传统文化中“仁爱、礼敬”等人文精神在广告传播中依然有着强大的生命力，并且在许多特定条件下，变得越来越重要和不可替代，以上提及的那些优秀广告中传统文化的回归就是一个明证。
创建有中国特色的新广告文化[2]
广告传播全球化，中国远远落在了后面，不仅数年来在著名国际广告节中少有建树，在亚太地区和世界华人广告大赛中也未能出人头地；面对“单向度的人”威胁，广告传播倡导以人为本。这一切，都在呼唤着传统文化精神的回归。但是，这种回归不是简单的历史重现，而是旨在创建有中国特色的新广告文化，即必须在结合国情吸收西方广告精华的同时，还应着重继承和发展中国传统文化的基本精神。
这种传统文化对广告传播既有正面的引导，也有负面的消极影响，如广告中一度盛行的“皇帝、格格”现象。我们呼吁广告传播要继承和发扬中国传统文化，并不是说对其不加取舍的利用，这之中必须有一个‘弃其糟粕、留其精华”的选择和改造的过程。
创建有中国特色的新广告文化，对外来的西方文化有益因子的借鉴也必不可少，它可以进一步丰富传统文化精髓。父亲节、母亲节是改革开放后的“泊来品”，但尊老爱幼、孝敬父母则是中华民族的传统美德，将“泊来品”洋为中用，便成了广州市南方大厦的广告宣传。在父亲节来临之际，一则标题为“那是一只有力的手——父亲是影响我最深的人”的广告将传统道德观念揉入现代生活，中西结合，天衣无缝。
总的说来，无论是吸收还是改造，创建有中国特色的新广告文化必须始终立足于传统文化，以传统文化的思想精髓为根本。在当今社会现实条件下，广告传播应特别重视以下问题；
1、忧患精神
中国传统文化的忧患意识在我国广告特别是在公益广告中已有初步体现。广州白云国际品牌营销顾问机构借用传统元素发布了一则名为《药方篇》的平面公益广告。画面中是一只用绳扎起来的四四方方的药方，上面一张红纸写着处方详情：“[防治非典药方]/乐观一副/冷静十分/认真五味/关爱不拘多少/用宽心锅肉炒/不焦不躁/细研为丸/以平和汤送服/不拘时候/多多益善”。口号是：“端正心态，正视非典；众志成城，抗击非典”。这则广告获得了良好的社会反响，与其他公益广告一起在当时特定的条件下起到了鼓舞士气、安定民心的作用。其它如呼吁节约用水、关心下岗工人、关注弱势群体等众多公益广告也都得到了社会各界的广泛响应和支持，取得了明显效果。
在当今人类面临人与自然的生态危机、人与社会的文明危机、人与人的道德危机、人的心灵精神危机、文明冲突的价值危机的危难之时，广告传播应高扬忧患意识，在回应与化解人类五大危机中作出自己独特贡献。
2、和合精神
和合是中国传统文化对人的生存、意义及可能世界的思考活动，它包含社会伦理道德、心理结构、价值观念、行为方式、思维方式、审美情感等。
在2000年第30届莫比广告大赛上，麦肯广告为邦迪创可贴创作的平面广告获得平面广告（医药类）金奖，代表着东方的和合精神走出国门，得到世界认可。《朝韩峰会篇》以战后朝韩两国具有历史意义的一张照片为题材——两国最高领导人首次在峰会上端起酒杯碰杯，配合文案“邦迪相信，没有愈合不了的伤口”，传达了东方民族的和合精神。其姊妹篇《暗恋篇》、《玩具篇》、《舞台篇》获得平面作品第二名，分别以少年时的生活片断——暗恋的女孩和别人牵手、喜欢的玩具得不到，和小朋友闹别扭，来阐明邦迪的产品理念“再深再久的创伤也终会愈合”，展现了东方人个体的和合精神。
3、人本精神
中国古代人本是指以人为根本，肯定人在自然社会中的地位、作用和价值，于是便构成早期人本精神的雏形，并以此为中心，解释一切问题。古希腊时期，智者普罗塔拉也曾提出“人是万物的尺度”的哲学命题，两者的精神是相通的。
孔子仁学充分体现了人本精神。首先，人与仁在内涵上有互相贯通、圆融之处。如“泛爱众，而亲仁”是讲博爱大众、亲近有道德的仁人。其次，仁是处理人与人之间关系的行为规范或道德标准。再次，爱人要求由主体自我做起，树立主体性人格。从内圣仁的自我修养到家族仁的实践，再到外王仁行天下，贯穿着爱人而人人互爱的人道（仁道）精神，这是人本精神的血脉和生命。只有当人超越了自然人、本能人，人的本质才能被发现，人本精神才得以体现。广告传播虽然是以利润增长为准绳的商业行为，遥想当年，手机市场的后来者诺基亚正是凭着“科技以人为本”的运作及宣传理念，才一举成功打破前辈摩托罗拉“飞跃无限”的一统江山，最后二者在手机市场不分仲伯。这正充分证明了广告传播的商业行为与人本精神，既是对峙又可以是交融的。
注释
[1]戴承良：《新广告运动论纲》，《中国广告》2002年第1~2期
[2]“创建有中国特色的广告文化”一节中的诸多思想均启发于饶德江《广告创意与策划》一书，武汉大学出版社出版
作者：章俊，湖北大学文学院讲师
责编：傅先萍