当下，特色学校建设如火如荼，教育管理者也具有了一定认识，即需要达到规范化学校的标准，形成了一种相对独特、稳定的办学风格，取得优秀的办学成果。其中，这要求学校拥有逻辑完整的特色定位与顶层文化架构，以及相对应的课程体系、教学模式、理念物象化等建设。
　　可是，我们发现不少学校走入了“造词游戏“的误区。所谓的“造词游戏”，一是指学校过于追求个性，在理念建设上玩弄抽象概念，且未能充分地考虑可操作性；二是指学校单纯为了好听、好记，不加分析地造作出“高大上”词句，没能恰如其分地宣传推广，甚至产生反效果。
　　造词是伪特色
　　一些学校领导对特色学校的认识不够充分，在开展相关工作时执迷于遣词造句，仿佛这就是个性，这就能通往特色学校建设之彼岸。其实，这样的“特色”缺乏实质内容支撑，缺乏实际发展基础，是一种没有特色资源滋养的伪特色。
　　在建设特色学校时，我们不能把精力浪费在哗众取宠、昙花一现的表面功夫上，而是要把全体师生的终身成长摆在首要位置，从学校自身出发，找准地位，挖掘特色，并逐渐体现于课程课堂、师生品行之上，使其上升为统领学校各方面发展的办学精华所在。
　　造词是伪创新
　　在特色学校建设中，“创新”是出镜频率最高的词之一，从教育理念设定到教育模式运作，几乎是无处不在。可是，很多学校却在“创新”上栽了跟头，认为使用了一个别的学校未曾使用的词语就是成功。事实上，这种所谓的“创新”只是伪创新，并不足以引领学校实现进一步发展。
　　特色学校建设需要学校领导学习、分析他人的研究与实践成果，需要在此基础之上的用心创意，以一种相对独特的教育思想，对行业传统、学校传统进行创意继承、发展或改革、摒弃。其中，真正使学校劣势转化为优势、将地域文化纳入学校文化建设之中才是题中之义，而不是拿来就用，还大言不惭地冠以“创新”。
　　造词是伪宣传
　　通过造词游戏达到品牌宣传的现象，在房地产、快速消费品等行业层出不穷，一味地语不惊人死不休。不知道从何时起，这股浮躁的风气也吹进了教育行业。校长希望学校品牌得以宣传，进而获取更多发展机会的心情，我们可以理解。不过，如果学校的特色建设徒有一个名词，势必不能走进师生心里，通过造词游戏来达到宣传目的，只是缘木求鱼。
　　教育是需要沉下心来实干的事业，特色学校建设更需要不浮躁、不盲从。当一所学校能从本校实际出发，经过长期的办学实践，形成了独特、稳定的办学风格和优秀的办学成果时，学校品牌自然会通过老师、学生及其家长传播出去。当然，这也需要我们找到最适合概述其品牌的文字与语言，让特色有故事可讲、有故事可传，给人留下深刻的印象。
　　（作者系《学校品牌管理》策划部记者）