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摘要：市场“蓝海”越来越难找。北京大学出版社将自己的核心竞争力融入市场打拼中，再次细分高校图书市场。最后在人文社科领域中的教育、专业、大众方向均形成一批具备品牌的产品系列，在产品生命周期中形成合理的布局，最终树立了长期的公共关系活动品牌。
关键词：市场细分；大学出版社；营销策略
市场细分是美国市场学家温德尔·史密斯（Wendell R.Smith）于20世纪50年代中期提出来的，指企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同消费者群的过程。图书市场细分就是把全部读者根据不同的标准分别归类，划分为若干个具有相同或相似特征的读者群，以便使出版社确定自己的目标市场。
北京大学出版社（以下简称“北大社”）作为一家典型的综合性大学出版社，背靠北京大学。其具有的一些显性市场细分特征，与北京大学的资源密不可分：一是从核心读者所处区域来说，瞄准高校图书市场，包含高校教材、学术图书等；二是从出版图书所涉类别来说，着眼文理综合，包含文史哲、政法、经济管理、语言、自然科学基础学科等。因此，精耕于高校市场，做好高校相关的出版工作是北大社基础的市场定位，但根据目前的资源以及发展的动态，北大社还可以进一步做市场细分，找寻到核心的目标市场。
一、红海突显：高校显性细分图书市场分析
高校图书市场以高校教材市场为主，以图书馆馆配和师生零售市场为辅。随着我国高等教育规模的不断发展，高校教材出版的市场规模也在逐步扩大。高校教材市场是目前国内教材出版中市场化程度最高的一个领域。相对于中小学教材出版而言，高校教材出版受政策限制较少。因此，涉足这一领域的出版社数量可观且营销意识较强。
高校图书市场有如下特点：（1）总体市场规模较大；（2）高校教材市场比较稳定，选用教材一般有两到三年的稳定使用期；（3）图书馆馆配是高校图书市场重要的组成部分，一般有稳定的购买需求，同时其藏书对学术类图书有偏好；（4）对学术图书有稳定需求，高校人群是学术图书最直接的消费者，出于教学、科研、学习需要，有积极的购买意向。
高校图书馆馆配近年来随着学校达标工作的逐步结束，采购规模进一步缩小并趋于稳定，同时，鉴于电子资源的使用越来越广泛，纸质图书的采购份额在图书馆的整体采购量中趋于减小。但鉴于北大社本身的产品特性，以及“教材优先，学术为本”的宗旨，馆配是北大社必须关注以及精耕细作的市场。社内专门成立的馆配服务部也是立足馆配市场，深入挖掘馆配市场需求，满足日益升级的馆配服务要求。
此外，根据教育部网站2011年教育统计数据显示，全国高等教育专任教师逾144万人，高等教育在校生数逾355万人，他们都是高校图书市场的主流读者消费群体。而这部分人群根据2013年第十次全国国民阅读调查数据显示，是人均阅读本数最多的群体。从整体来看，这类主流读者消费群体有如下特征：（1）学历普遍较高，对图书的品质要求较高；（2）经济实力有保证，有较强的购买力；（3）利用网络较多，熟悉网络购物流程；（4）知识更新、自我更新较快，对信息有较强的需求；（5）需求更具个性化。
但是，由于数字出版的高速发展以及高校教材经销渠道的进一步放开，高校教材的市场竞争日趋激烈。在这个依然十分广泛的市场，北大社如何将自己的核心竞争力融入市场打拼中呢？因此，仍然需要再次细分高校图书市场。
二、集中与分散：北大社市场细分的思路
北大社“天然”地面向高校图书市场，这是历史的选择，也是自身资源和实践结合的选择。北大社属于“多层”分散型专业出版社，其产品结构有多条专业主线，其特点和优势就在于其学科综合性和高等教育科学研究的资源优势。如北大社借助学校众多优势学科全面出击，出版了以文史哲、政法、经济管理、语言、自然科学基础学科等，包括研究生、普通高校本科、专科以及成人教育、自学考试、高职高专、社会培训等多层次的教材、教学参考书。分散型专业出版的产品结构呈“面”的状态，是建立在集中的基础之上的分散。出版社选择一大类图书及多个相关度高的读者群为对象，集中出版满足多个读者群需求的图书，这种多层型专业出版的细分市场间的相关度较高，总体市场规模较大。
从这个角度分层而言，北大社不少编辑部也就更清楚了自己的读者人群定位。北大社教育出版中心以往也参与一般性教辅竞争。该市场竞争激烈，虽然也能“跟风”获利，但始终不是长线发展。通过明确自己的核心读者群和自己的核心竞争力之后，着眼于“大中小”衔接，从“打造一生的读书计划”出发，积极压缩教辅类产品，打造终身素质类读物，北大社推出新科学、新人文、新国学等系列丛书，在产品中融入北大传统的人文关怀，逐渐在这一“红海”市场找到了自己的立足之地。
三、博雅有识：北大社分类市场的再次细分
1.在教育、专业、大众出版领域，均走中高端路线
北大社的核心资源在品牌，在于北京大学这个与生俱来的品牌。现任社长王明舟提出希望，让“北大的出版社”成为“北大出版社”，再次重申了北大社的品牌含义。北大对于大众而言，代表一种层次较高的高等教育。而北大社的产品在同类图书产品当中应该也塑造一种同等的品牌形象。
低成本战略并不符合北大社的实际情况，北大社的人力成本可以说是出版界中相对较高的，决定了很多时候，即使同等的选题，北大社实际付出的成本也会更高。因此，北大社更应该贯彻差异化战略，贯彻在同类产品中走中高端路线的战略。在产品研发环节，需要找同类作品中学术更有保障的、质量更上乘的；在产品设计环节，需要通过装帧、印刷等技术手段树立一种中高端的品牌形象；在产品营销环节，需要通过培训、讲座等更多带有文化内涵附加值的活动提高图书的品位。这些举措会让读者认可北大社的中高端品牌形象，也更容易接受北大社产品的中高端价格，以此形成北大社的差异化竞争战略。
北大社经管事业部就逐渐形成了打造著名学者学术“随笔”的差异化风格，其内容具备一定的学术性，但行文不“学术论文”化，描述的对象又切合当下现实，与流行的经管畅销风格形成了一定的差异，林毅夫、张维迎、周其仁等先生的系列学术随笔均取得了不错的市场反响，奠定了这类产品“学院派”的风格。 2.与北大资源深入融合，集中以获取更大突破
人文社科是北大的核心底蕴。深入挖掘人文社科资源，集中于此细分市场的开发是当前发展战略的重中之重。虽然如今高校资源已对内对外完全平等，甚至对某些机构给予的待遇更丰厚，高校的名师资源已不是高校出版社的独有资源，但毕竟学校和出版社有着千丝万缕的联系，尤其出版社与学校教师是全方位的接触，因此出版社方需要提供的是更独具匠心的策划和更超前一步的客户服务。
这并不意味着北大社只能针对北大自身的资源开发，而是需要打破学校等级界限的桎梏，面向文史哲学科，以世界的眼光审视和开发好的作品。同时，集中于此市场的含义也包括涵盖此市场的各个层次，产品深度在高教这个层次要尽可能地深。秉持上文提到的原则，就是做每个层次中的中高端产品。
比如高职高专的文史哲教材开发，北大社要立足这个领域最好的学校，推广这个领域最好的教材，开展这个领域最好的培训。最后，在人文社科领域中的教育、专业、大众方向均出现一批具备品牌的产品系列；在产品生命周期中形成合理的布局，既有现时的畅销品种，也有稳定的常销品种；在该领域中的信息沟通组合最优化，形成长期的公共关系活动品牌。
目前，“博雅”品牌已贯穿整个北大社的教材出版流程，前端策划的精品博雅教材系列，后端的“博雅教学服务进校园”“博雅大课堂”培训系列均形成了一定的联动品牌效应，将资源前后贯通，深入挖掘，实现了领域的立体化、全覆盖。
3.与科技发展深入融合，将学术化转化为数据化
特别要强调的一个细分市场就是专业出版，尤其是以介质区分的专业出版的电子数据库市场。这意味着，这个市场的产品开发不一定只是出现传统的纸质产品，而是一种满足客户需求的数据库解决方案。这种思路在法律、经管等专业领域相当重要，而北大社的法律类图书在市场上的占有率相当高。
比如，今后北大社可以为律师群体开发合适的数据库产品，将相关的学术论文、案例、数据分析统一制作成数据库产品，以更利于查询、检索及进一步的数据挖掘。这是和高校自身的发展相适应的，也是和高校群体自身的发展相适应的。教育板块的立体化开发早已提出，大众板块的付费电子阅读也已如火如荼，因此各个出版领域中的数字化均已成为一个颇具规模的细分市场。这是一个截然与传统出版不同的细分市场。
充分利用北大社在专业出版领域的优势，成功地在此领域进行突破，应该算是北大社在数字化市场竞争的一个差异化竞争策略，也将是北大社在此市场“后发优势”的一个体现。
（王军，北京大学出版社教学服务中心副主任）
关键词：市场细分；大学出版社；营销策略
市场细分是美国市场学家温德尔·史密斯（Wendell R.Smith）于20世纪50年代中期提出来的，指企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同消费者群的过程。图书市场细分就是把全部读者根据不同的标准分别归类，划分为若干个具有相同或相似特征的读者群，以便使出版社确定自己的目标市场。
北京大学出版社（以下简称“北大社”）作为一家典型的综合性大学出版社，背靠北京大学。其具有的一些显性市场细分特征，与北京大学的资源密不可分：一是从核心读者所处区域来说，瞄准高校图书市场，包含高校教材、学术图书等；二是从出版图书所涉类别来说，着眼文理综合，包含文史哲、政法、经济管理、语言、自然科学基础学科等。因此，精耕于高校市场，做好高校相关的出版工作是北大社基础的市场定位，但根据目前的资源以及发展的动态，北大社还可以进一步做市场细分，找寻到核心的目标市场。
一、红海突显：高校显性细分图书市场分析
高校图书市场以高校教材市场为主，以图书馆馆配和师生零售市场为辅。随着我国高等教育规模的不断发展，高校教材出版的市场规模也在逐步扩大。高校教材市场是目前国内教材出版中市场化程度最高的一个领域。相对于中小学教材出版而言，高校教材出版受政策限制较少。因此，涉足这一领域的出版社数量可观且营销意识较强。
高校图书市场有如下特点：（1）总体市场规模较大；（2）高校教材市场比较稳定，选用教材一般有两到三年的稳定使用期；（3）图书馆馆配是高校图书市场重要的组成部分，一般有稳定的购买需求，同时其藏书对学术类图书有偏好；（4）对学术图书有稳定需求，高校人群是学术图书最直接的消费者，出于教学、科研、学习需要，有积极的购买意向。
高校图书馆馆配近年来随着学校达标工作的逐步结束，采购规模进一步缩小并趋于稳定，同时，鉴于电子资源的使用越来越广泛，纸质图书的采购份额在图书馆的整体采购量中趋于减小。但鉴于北大社本身的产品特性，以及“教材优先，学术为本”的宗旨，馆配是北大社必须关注以及精耕细作的市场。社内专门成立的馆配服务部也是立足馆配市场，深入挖掘馆配市场需求，满足日益升级的馆配服务要求。
此外，根据教育部网站2011年教育统计数据显示，全国高等教育专任教师逾144万人，高等教育在校生数逾355万人，他们都是高校图书市场的主流读者消费群体。而这部分人群根据2013年第十次全国国民阅读调查数据显示，是人均阅读本数最多的群体。从整体来看，这类主流读者消费群体有如下特征：（1）学历普遍较高，对图书的品质要求较高；（2）经济实力有保证，有较强的购买力；（3）利用网络较多，熟悉网络购物流程；（4）知识更新、自我更新较快，对信息有较强的需求；（5）需求更具个性化。
但是，由于数字出版的高速发展以及高校教材经销渠道的进一步放开，高校教材的市场竞争日趋激烈。在这个依然十分广泛的市场，北大社如何将自己的核心竞争力融入市场打拼中呢？因此，仍然需要再次细分高校图书市场。
二、集中与分散：北大社市场细分的思路
北大社“天然”地面向高校图书市场，这是历史的选择，也是自身资源和实践结合的选择。北大社属于“多层”分散型专业出版社，其产品结构有多条专业主线，其特点和优势就在于其学科综合性和高等教育科学研究的资源优势。如北大社借助学校众多优势学科全面出击，出版了以文史哲、政法、经济管理、语言、自然科学基础学科等，包括研究生、普通高校本科、专科以及成人教育、自学考试、高职高专、社会培训等多层次的教材、教学参考书。分散型专业出版的产品结构呈“面”的状态，是建立在集中的基础之上的分散。出版社选择一大类图书及多个相关度高的读者群为对象，集中出版满足多个读者群需求的图书，这种多层型专业出版的细分市场间的相关度较高，总体市场规模较大。
从这个角度分层而言，北大社不少编辑部也就更清楚了自己的读者人群定位。北大社教育出版中心以往也参与一般性教辅竞争。该市场竞争激烈，虽然也能“跟风”获利，但始终不是长线发展。通过明确自己的核心读者群和自己的核心竞争力之后，着眼于“大中小”衔接，从“打造一生的读书计划”出发，积极压缩教辅类产品，打造终身素质类读物，北大社推出新科学、新人文、新国学等系列丛书，在产品中融入北大传统的人文关怀，逐渐在这一“红海”市场找到了自己的立足之地。
三、博雅有识：北大社分类市场的再次细分
1.在教育、专业、大众出版领域，均走中高端路线
北大社的核心资源在品牌，在于北京大学这个与生俱来的品牌。现任社长王明舟提出希望，让“北大的出版社”成为“北大出版社”，再次重申了北大社的品牌含义。北大对于大众而言，代表一种层次较高的高等教育。而北大社的产品在同类图书产品当中应该也塑造一种同等的品牌形象。
低成本战略并不符合北大社的实际情况，北大社的人力成本可以说是出版界中相对较高的，决定了很多时候，即使同等的选题，北大社实际付出的成本也会更高。因此，北大社更应该贯彻差异化战略，贯彻在同类产品中走中高端路线的战略。在产品研发环节，需要找同类作品中学术更有保障的、质量更上乘的；在产品设计环节，需要通过装帧、印刷等技术手段树立一种中高端的品牌形象；在产品营销环节，需要通过培训、讲座等更多带有文化内涵附加值的活动提高图书的品位。这些举措会让读者认可北大社的中高端品牌形象，也更容易接受北大社产品的中高端价格，以此形成北大社的差异化竞争战略。
北大社经管事业部就逐渐形成了打造著名学者学术“随笔”的差异化风格，其内容具备一定的学术性，但行文不“学术论文”化，描述的对象又切合当下现实，与流行的经管畅销风格形成了一定的差异，林毅夫、张维迎、周其仁等先生的系列学术随笔均取得了不错的市场反响，奠定了这类产品“学院派”的风格。 2.与北大资源深入融合，集中以获取更大突破
人文社科是北大的核心底蕴。深入挖掘人文社科资源，集中于此细分市场的开发是当前发展战略的重中之重。虽然如今高校资源已对内对外完全平等，甚至对某些机构给予的待遇更丰厚，高校的名师资源已不是高校出版社的独有资源，但毕竟学校和出版社有着千丝万缕的联系，尤其出版社与学校教师是全方位的接触，因此出版社方需要提供的是更独具匠心的策划和更超前一步的客户服务。
这并不意味着北大社只能针对北大自身的资源开发，而是需要打破学校等级界限的桎梏，面向文史哲学科，以世界的眼光审视和开发好的作品。同时，集中于此市场的含义也包括涵盖此市场的各个层次，产品深度在高教这个层次要尽可能地深。秉持上文提到的原则，就是做每个层次中的中高端产品。
比如高职高专的文史哲教材开发，北大社要立足这个领域最好的学校，推广这个领域最好的教材，开展这个领域最好的培训。最后，在人文社科领域中的教育、专业、大众方向均出现一批具备品牌的产品系列；在产品生命周期中形成合理的布局，既有现时的畅销品种，也有稳定的常销品种；在该领域中的信息沟通组合最优化，形成长期的公共关系活动品牌。
目前，“博雅”品牌已贯穿整个北大社的教材出版流程，前端策划的精品博雅教材系列，后端的“博雅教学服务进校园”“博雅大课堂”培训系列均形成了一定的联动品牌效应，将资源前后贯通，深入挖掘，实现了领域的立体化、全覆盖。
3.与科技发展深入融合，将学术化转化为数据化
特别要强调的一个细分市场就是专业出版，尤其是以介质区分的专业出版的电子数据库市场。这意味着，这个市场的产品开发不一定只是出现传统的纸质产品，而是一种满足客户需求的数据库解决方案。这种思路在法律、经管等专业领域相当重要，而北大社的法律类图书在市场上的占有率相当高。
比如，今后北大社可以为律师群体开发合适的数据库产品，将相关的学术论文、案例、数据分析统一制作成数据库产品，以更利于查询、检索及进一步的数据挖掘。这是和高校自身的发展相适应的，也是和高校群体自身的发展相适应的。教育板块的立体化开发早已提出，大众板块的付费电子阅读也已如火如荼，因此各个出版领域中的数字化均已成为一个颇具规模的细分市场。这是一个截然与传统出版不同的细分市场。
充分利用北大社在专业出版领域的优势，成功地在此领域进行突破，应该算是北大社在数字化市场竞争的一个差异化竞争策略，也将是北大社在此市场“后发优势”的一个体现。
（王军，北京大学出版社教学服务中心副主任）