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【摘要】文化创意产业是21世纪的黄金产业,也是目前北京市的支柱产业。打造创意产业知名品牌,提升创意产业市场价值,是创意产业营销的一种新模式。本文探讨了品牌建设对于文化创意产业发展的重要作用,分析了北京文化创意产业发展现状,指出北京文化创意产业存在着品牌意识淡薄、品牌保护相关法律不完善、品牌建设和维护的激励措施不到位等问题,并结合北京的具体情况提出了打造北京传统文化创意品牌和奥运创意品牌的可操作性建议。
【关键词】文化创意产业;品牌建设
1 引言
品牌是产品和厂家的一种标志和标识,是商品的生产企业或销售企业为了使自身及其生产的产品在市场上区别于其他厂家和产品所采用的一种标志。对消费者而言,品牌可以使他们减少搜寻成本,获得质量承诺,展现独特品位风格,满足精神层面的效用;对企业而言,品牌可以使他们展示核心价值,获得消费者忠诚,提升无形资产;对国家而言,品牌是国家经济实力的体现,也是民族文化的重要载体。
2 品牌建设对于创意产业发展的作用
2.1 提升创意产品市场价值:一般而言,商品的市场价值可分解为功能价值和观念价值两部分(厉无畏,2006)。创意产业通过为商品和服务注入新的文化信息要素,提升其观念价值。随着消费者需求层次不断提高,商品的观念价值日益得到重视,这为创意产业的发展提供了良好的契机,打造知名品牌,创造品牌效应,是创意产业抓住这一机会提升市场价值的有效途。
2.2 增强创意产业市场竞争力:随着科技的发展,竞争逐渐由产品之间的竞争向品牌之间的竞争转变。创意产业不同于传统产业的特点之一就是其传递的产品和服务凝结了一定知识产权,具有象征意义和创造性。可以说,只要创意相似,产品的差异化就不易保持,这也是打造知名品牌对于创意产业维持核心竞争力意义重大的原因。
2.3 有利于民族传统文化的继承和发扬:文化是创意产业的基础和重要组成部分。中国是有着五千多年历史的文明古国,中华传统文化源远流长,为以文化为依托的创意产业提供了无穷无尽的宝藏。可是,中国著名的古典诗词《木兰诗》被美国迪斯尼乐园公司改编为电影《花木兰》,赢得了七十七亿美元的利润,同时,日本的动漫风靡中国,拥有无数粉丝……残酷的事实让我们看到,由于国人的品牌意识淡薄,中国的传统文化没有很好地形成产业,却为别国所用,创造了利润,另一方面,外国的文化以各种方式进入中国,对中国传统文化造成了很大的冲击。只有树立品牌意识,将中国的传统文化产业化,打造出知名文化创意产业品牌,才能让传统的文化创造价值,保证其源远流长。
3 北京文化创意产业的发展现状及品牌建设中存在的问题
3.1 发展现状:在全球化的创意产业大潮中,北京找到了结合自身文化科技资源优势的产业定位——文化创意产业。近年来,北京市政府高度重视创意产业,积极推动创意产业的发展。在各项政策的扶持下,北京文化创意产业得到了迅速的发展。2006年12月14日“北京市第一批文化创意产业集聚区”授牌仪式在首届文博会闭幕式上举行,首批共10个集聚区。2008年4月15日,北京市文化创意产业领导小组宣布,北京市文化创意产业集聚区再添11个,至此,北京市文化创意产业集聚区总数达到了21个。
2007年北京文化创意单位的从业人员、资产总总计、增加值及业务收入等都比2006年有所增加,有的增幅高达37%,其中新闻出版,广播、电视、电影,软件、网络及计算机服务成为发展最快的行业,有力地推动了整个文化创意产业的发展。
3.2 品牌建设方面存在的问题:为创意产业飞速发展感到欣喜之余,我们也应该看到,北京文化创意产业在发展中存在着各种各样的问题,与发达国家创意产业还有很大的差距,缺乏知名品牌就是其中重要方面。在北京创意产业品牌建设方面,有以下几方面的问题。
(1)品牌意识淡薄:打造创意产业知名品牌,最重要的是要有品牌意识。中国几千年丰富的传统文化,北京汇集了很大一部分,却因为国人品牌意识淡薄,迟迟没有产业化并形成品牌,这是我们与其他国家的差距所在。一部构建在中医基础上、讲述韩国女医官的电视剧《大长今》,衍生出了膳食、美容、医药等一系列产业,而我们拥有340年历史、中国中药四大传统品牌之首的北京同仁堂因为品牌规划无高度,近年来业绩增长率不稳定,常常低于其他同类上市公司。
(2)品牌建设和维护的激励措施不到位:品牌意识的树立,可以从内部推动创意产业相关企业加强品牌的建立和维护,而品牌价值评估、知名品牌评选等活动则是外在的拉动力量。近年来,北京市政府对于文化创意品牌建设的重视程度也逐渐加大,将品牌战略列入“十一五”规划重要议事日程。但是,缺乏完善的品牌价值评估体系和评估机构和成熟有效的品牌促进活动,是北京与世界上创意产业发达的城市差距所在,也是北京今后应该努力提高的地方。
4 对于北京文化创意产业加强品牌建设的建议
4.1 发扬传统文化,打造民族文化创意品牌:中国是有着数千年古老文明的国家,北京作为中国的首都,也有浓厚的历史文化积淀,是文化创意产业发展的良好基础。当故宫、长城等历史名胜正作为世界著名旅游景点为世人展示着北京以往的辉煌的时候,北京的胡同也成为了吸引游人的重要景点,却没有规范化;泥人、玻璃葡萄等老北京传统手艺,也缺乏关注和保护正逐渐从人们的生活中消失。这些凝聚着前人心血的老北京文化如果形成产业,打造成创意品牌,不仅可以带来可观的经济效益,也可以避免失传,并且在全国乃至全世界范围内发扬光大。
4.2 顺应时代潮流,建设后奥运时代创意品牌:2008年北京奥运会的举办,为北京文化创意产业的发展创造了良好的契机。鸟巢、水立方等具有特色的奥运场馆的建设,福娃吉祥物的发布,各种围绕奥运开展的文化活动,是奥运带给我们的文化财富。现在已经进入了后奥运时代,奥运文化创意产业的特性决定了必须大力实施品牌战略,在开发具有自主知识产权的知名品牌中维护产品的持续竞争力和城市的长远发展。以品牌战略为基础的奥运文化创意产业发展利于全面提升北京文化的国际影响力和国际竞争力,并以此为载体推动相关文化产品的国际市场份额,全力提升北京作为经济繁荣、文化发达、生态良好的国际化大都市形象(凌瑞强,2007)。
5 小结
目前,北京的创意产业发展正迎来前所未有的历史机遇,同时也面临一些新的更严峻的挑战。因此,北京必须从战略高度出发,放眼全球,将提高北京创意产业的国际竞争力作为一个重要的指导思想贯彻始终。
国内外许多成功的经验已经证明,品牌是创意产业竞争力的核心和灵魂,而这也是目前北京乃至我国在创意产业发展上与一些发达国家和地区的真正差距所在。未来几年来北京要切切实实加强对于知识产权保护工作,营造宽松、舒适的投资、生活和居住环境,吸引一大批国内外文化创意领域的大师级人物和领军人才落户北京,以北京丰富的传统文化和后奥运文化为载体,共同打造一批在国内外具有影响力和竞争力的创意产业品牌,将北京打造成名副其实的“创意之都”,也成为向世界展示北京城市形象、城市精神和城市创新活力的一张亮丽的名片。
【关键词】文化创意产业;品牌建设
1 引言
品牌是产品和厂家的一种标志和标识,是商品的生产企业或销售企业为了使自身及其生产的产品在市场上区别于其他厂家和产品所采用的一种标志。对消费者而言,品牌可以使他们减少搜寻成本,获得质量承诺,展现独特品位风格,满足精神层面的效用;对企业而言,品牌可以使他们展示核心价值,获得消费者忠诚,提升无形资产;对国家而言,品牌是国家经济实力的体现,也是民族文化的重要载体。
2 品牌建设对于创意产业发展的作用
2.1 提升创意产品市场价值:一般而言,商品的市场价值可分解为功能价值和观念价值两部分(厉无畏,2006)。创意产业通过为商品和服务注入新的文化信息要素,提升其观念价值。随着消费者需求层次不断提高,商品的观念价值日益得到重视,这为创意产业的发展提供了良好的契机,打造知名品牌,创造品牌效应,是创意产业抓住这一机会提升市场价值的有效途。
2.2 增强创意产业市场竞争力:随着科技的发展,竞争逐渐由产品之间的竞争向品牌之间的竞争转变。创意产业不同于传统产业的特点之一就是其传递的产品和服务凝结了一定知识产权,具有象征意义和创造性。可以说,只要创意相似,产品的差异化就不易保持,这也是打造知名品牌对于创意产业维持核心竞争力意义重大的原因。
2.3 有利于民族传统文化的继承和发扬:文化是创意产业的基础和重要组成部分。中国是有着五千多年历史的文明古国,中华传统文化源远流长,为以文化为依托的创意产业提供了无穷无尽的宝藏。可是,中国著名的古典诗词《木兰诗》被美国迪斯尼乐园公司改编为电影《花木兰》,赢得了七十七亿美元的利润,同时,日本的动漫风靡中国,拥有无数粉丝……残酷的事实让我们看到,由于国人的品牌意识淡薄,中国的传统文化没有很好地形成产业,却为别国所用,创造了利润,另一方面,外国的文化以各种方式进入中国,对中国传统文化造成了很大的冲击。只有树立品牌意识,将中国的传统文化产业化,打造出知名文化创意产业品牌,才能让传统的文化创造价值,保证其源远流长。
3 北京文化创意产业的发展现状及品牌建设中存在的问题
3.1 发展现状:在全球化的创意产业大潮中,北京找到了结合自身文化科技资源优势的产业定位——文化创意产业。近年来,北京市政府高度重视创意产业,积极推动创意产业的发展。在各项政策的扶持下,北京文化创意产业得到了迅速的发展。2006年12月14日“北京市第一批文化创意产业集聚区”授牌仪式在首届文博会闭幕式上举行,首批共10个集聚区。2008年4月15日,北京市文化创意产业领导小组宣布,北京市文化创意产业集聚区再添11个,至此,北京市文化创意产业集聚区总数达到了21个。
2007年北京文化创意单位的从业人员、资产总总计、增加值及业务收入等都比2006年有所增加,有的增幅高达37%,其中新闻出版,广播、电视、电影,软件、网络及计算机服务成为发展最快的行业,有力地推动了整个文化创意产业的发展。
3.2 品牌建设方面存在的问题:为创意产业飞速发展感到欣喜之余,我们也应该看到,北京文化创意产业在发展中存在着各种各样的问题,与发达国家创意产业还有很大的差距,缺乏知名品牌就是其中重要方面。在北京创意产业品牌建设方面,有以下几方面的问题。
(1)品牌意识淡薄:打造创意产业知名品牌,最重要的是要有品牌意识。中国几千年丰富的传统文化,北京汇集了很大一部分,却因为国人品牌意识淡薄,迟迟没有产业化并形成品牌,这是我们与其他国家的差距所在。一部构建在中医基础上、讲述韩国女医官的电视剧《大长今》,衍生出了膳食、美容、医药等一系列产业,而我们拥有340年历史、中国中药四大传统品牌之首的北京同仁堂因为品牌规划无高度,近年来业绩增长率不稳定,常常低于其他同类上市公司。
(2)品牌建设和维护的激励措施不到位:品牌意识的树立,可以从内部推动创意产业相关企业加强品牌的建立和维护,而品牌价值评估、知名品牌评选等活动则是外在的拉动力量。近年来,北京市政府对于文化创意品牌建设的重视程度也逐渐加大,将品牌战略列入“十一五”规划重要议事日程。但是,缺乏完善的品牌价值评估体系和评估机构和成熟有效的品牌促进活动,是北京与世界上创意产业发达的城市差距所在,也是北京今后应该努力提高的地方。
4 对于北京文化创意产业加强品牌建设的建议
4.1 发扬传统文化,打造民族文化创意品牌:中国是有着数千年古老文明的国家,北京作为中国的首都,也有浓厚的历史文化积淀,是文化创意产业发展的良好基础。当故宫、长城等历史名胜正作为世界著名旅游景点为世人展示着北京以往的辉煌的时候,北京的胡同也成为了吸引游人的重要景点,却没有规范化;泥人、玻璃葡萄等老北京传统手艺,也缺乏关注和保护正逐渐从人们的生活中消失。这些凝聚着前人心血的老北京文化如果形成产业,打造成创意品牌,不仅可以带来可观的经济效益,也可以避免失传,并且在全国乃至全世界范围内发扬光大。
4.2 顺应时代潮流,建设后奥运时代创意品牌:2008年北京奥运会的举办,为北京文化创意产业的发展创造了良好的契机。鸟巢、水立方等具有特色的奥运场馆的建设,福娃吉祥物的发布,各种围绕奥运开展的文化活动,是奥运带给我们的文化财富。现在已经进入了后奥运时代,奥运文化创意产业的特性决定了必须大力实施品牌战略,在开发具有自主知识产权的知名品牌中维护产品的持续竞争力和城市的长远发展。以品牌战略为基础的奥运文化创意产业发展利于全面提升北京文化的国际影响力和国际竞争力,并以此为载体推动相关文化产品的国际市场份额,全力提升北京作为经济繁荣、文化发达、生态良好的国际化大都市形象(凌瑞强,2007)。
5 小结
目前,北京的创意产业发展正迎来前所未有的历史机遇,同时也面临一些新的更严峻的挑战。因此,北京必须从战略高度出发,放眼全球,将提高北京创意产业的国际竞争力作为一个重要的指导思想贯彻始终。
国内外许多成功的经验已经证明,品牌是创意产业竞争力的核心和灵魂,而这也是目前北京乃至我国在创意产业发展上与一些发达国家和地区的真正差距所在。未来几年来北京要切切实实加强对于知识产权保护工作,营造宽松、舒适的投资、生活和居住环境,吸引一大批国内外文化创意领域的大师级人物和领军人才落户北京,以北京丰富的传统文化和后奥运文化为载体,共同打造一批在国内外具有影响力和竞争力的创意产业品牌,将北京打造成名副其实的“创意之都”,也成为向世界展示北京城市形象、城市精神和城市创新活力的一张亮丽的名片。