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背景：
2000年，一篇关于《21世纪营销十大趋势》的文章引起了学术界的巨大反响。时隔四年，我们越来越发现如今的市场正是沿着“十大趋势”发展，比如：“销售渠道将走专业化”、“商大欺客愈发严重”等趋势。国美、苏宁、三联等专业家电销售连锁企业的诞生与成长，以及前不久发生的“国美清理格力”事件就是最好的证明。为此，记者专门采访了该文作者杨清山先生。
记者:杨老师，正如您所预见的那样，进入21世纪以后，市场竞争更加激烈了，市场营销在21世纪表现出一种多变的态势。俗话说：“预知者先胜”。如果中国企业家了解了企业营销的未来趋势，至少可以少走一些弯路。从这一点讲，你的市场研究成果是极有价值的。
杨清山：21世纪是一個充满商机的世纪，作为企业应当把握商机，全力来拓展自己的生存空间。同时，行销方法会更加丰富多彩。物竞天择，适者生存。谁适应了新的市场环境，谁就可以称雄于21世纪。我想，这十大趋势对企业了解未来营销走向会有所帮助的。
网上营销已是不争事实
第一个大趋势就是“网上营销渐唱主角”。研究认为：英特网将会成为一个大卖场。买主和卖主在网上将构成一个崭新的交易市场，许多销售可以通过英特网轻松完成。销售员也不再夹着公文包满街跑，而只需坐在计算机前操作键盘就够了。因此，将出现两个转变，一是英特网上会出现同行业的“交易平台”和“电子名片册”。业务员完全可以通过“交易平台”的商品展示来了解产品，也可以通过“电子名片册”来找到业务对象。买卖双方的接洽、签约、验货、收货、结算都可以在网上实现。另一个转变是男性销售员减少和女性销售员增多。
记者：不管是男性销售员减少和女性销售员增多，这一趋势其实是在提醒企业家，要重视网上营销，应该在网上建立自己的门户。
杨清山：在1999年，我国的网民人数是400万，到2003年底，我国的网民人数增长到7950万，三年多的时间，网民人数直线增加了20倍。有一个调查显示，经常访问购物网站的人数有17％，有时访问的有44％。这就是说，至少有近1400万人是网上购物的潜顾客，这个市场还不够大吗？另外，中国的百强企业大都使用了ERP系统，企业也通过这个系统进行网上采购，所以，“网上营销渐唱主角”在今天看来已是不争的事实了。
引导顾客消费
记者：那第二个营销趋势呢？
杨清山：第二个趋势就是“寓教于售驱动新市场”。到了21世纪，我想应该把这时的营销导向叫做“科技导向”或者“概念导向”。我们研究认为，顾客的消费水平并不等于现代科技水平。随着技术的飞跃发展，我们的企业制造什么，然后就教会顾客使用什么，这将成为一种新的营销时尚。日本索尼公司目前就是这样做的，中国VCD和DVD机的上市也是这样做的。营销者要反复强调产品的使用价值，要挖掘产品的最新卖点和最佳概念，并要“教育”顾客使用和“教会”顾客使用，寓“教”于销售之中。
记者：“概念导向”该怎么理解呢？
杨清山：“概念导向”在市场上就表现为“概念营销”。所谓“概念营销”，我定义为：引导消费思维，创造消费共识，满足消费心理的一种行销行为。
那么，做为企业的思路是：根据技术能力和顾客的支付能力，来制造出新一代产品，然后宣传使用它的好外，借此来促进顾客的消费水平跟上时代的科技水平。顾客要在学习中成为一名接受新事物的顾客。这样新的市场就得以驱动，这对企业、顾客和社会都有好处。
“品牌至尊”的时代已经到来
记者：“寓教于售”是一种销售方法，这种方法是“概念导向”下产生的。新市场的开辟和驱动，主要靠这种新观念和新方法，是不是可以说不需要说品牌形象？
杨清山：我们要知道营销是一个系统工程，营销模式与品牌打造都是营销的关键要素。品牌形象在未来更具重要意义。21世纪的第三大营销趋势就是“消费品名牌赢天下”。
研究认为，人本主义心理学家马斯洛的“需要层次理论”会在新世纪更有影响力。其中“尊重的需求”会成为人人都追求的目标。人们希望被别人尊重，希望得到较好的评价。在消费过程中，名牌恰好满足了人们的这种需要。从成功学角度讲，名牌是一种成功的标志和象征，因此，它可以满足那些成功者和追求成功的人们。另外，从市场竞争来讲，20世纪是个品牌大杂烩的世纪，但到了21世纪，优胜劣汰一定会净化市场品牌，名牌产品的市场竞争力将会更强。特别是一些日用消费品，名牌将主宰市场。可以肯定，“品牌至尊”的时代已经到来了，品牌形象至上造就了企业市场上的地位。企业的名牌战略越来越显得重要了。
市场群雄轮流坐庄
记者：看来企业树立名牌意识是刻不容缓了。那第四大趋势的涵义是什么呢？
杨清山：第四大趋势是“市场群雄轮流坐庄”。你会发现，现在市场老大的日子越来越不好过。1999年我就说：“到了下个世纪，一个企业长久地统治市场已不太现实，大家轮流坐庄的机会大大增加。”现在你就可以看到，彩电业的长虹、TCL、康佳正在轮流成为市场占有率第一。市场霸主难保江山永固是基于两个原因：一是竞争加剧，想做新霸主的人越来越多；另一个是新技术的出现。在市场上，我们可以说“一代技术一代王”、“一代产品一代君”。随着科技的发展，竞争者只要掌握了最前沿的技术，使产品的技术、功能领先，他就可以成就霸业。
渠道细分是一条出路
记者：在销售渠道上会是什么样子呢？
杨清山：关于渠道，我认为，21世纪营销的第五大趋势就是“销售渠道将走专业化”。
记者：专业化是不是指专卖？
杨清山：不，是指专业分割。未来社会的分工会越发细化，市场分工也一样。科学的市场分工促进了商品销售的专业化、系统化，也即“市场细分”，但主要是对顾客和产品而言。我把它引伸到“渠道细分”与“价格细分”领域。在21世纪，消费者在商场里闲逛的时间越来越少。他们可能带着明确的购买目的来到售货点，买完就走。这就好像人们去理发店一样，目的明确，行动直接。“买家电去国美”。因此，专门经营某一类商品的卖场将会逐渐增多，这样销售渠道的专业化也会慢慢形成。也就是说，从市场细分到渠道细分，是经营的一条出路。
商大欺客将很难改变
记者：任何一个事物都有正反两方面。辩证地看，销售渠道专业化，是不是也会产生一些弊病？
杨清山：当然会，这个弊病恰恰就是21世纪营销的第六大趋势，即“商大欺客愈发严重”。企业会感觉到，他们和经销商打交道越来越困难。一些商户做大以后，具有区域优势地位，或者拥有一定的垄断地位，他们的优越感很强，所以他们会以刁难的、近乎折磨人的方式和你讨价还价。如果不与这些称霸一方的经销商合作，企业简直无法分销他们的产品。一些本该由商户承担的费用，也会不断地转嫁给生产型企业，而企业只能忍气吞声。4月1日，上海美亚集团下属的600家“21世纪便利店”与可口可乐协议合作，一举清剿了百事可乐的终端销售权，两乐更是杀气腾腾，可见“商大欺客”也已轮到了国际大品牌头上。我想，在21世纪会产生这样一个市场格言——“销售流汗，贵于生产流血”。我相信，只要市场受买方主宰，商大欺客（“客”指生产型企业）的态势就不会改变。麻烦的是，将来更多的是属于买方市场。
客户管理“双赢制”相互推动
记者：最近“国美清理格力空调”事件也就是这个样子。格力由于没能满足国美的销售要求，遭到国美全国性清场，对于这一点，生产型企业有没有应对良策？
杨清山：现在一个时髦的营销策略是叫“客户关系管理”。依我看，客户关系管理必须有一个利益平衡点，这个利益平衡点是维持客户关系的天平。国美企业想打破这个天平，利益独占，双方就没法继续维持了。那么，好的对策是商企联盟，用“双赢制”相互推动。在这一点上“格力电器”正是这样做的，所以我认为格力并不怕国美的打压举措。另外一点，就是开辟新的行销通路。我建议格力通过特许经营的方式，在全国各地建立“DM营销”加盟会员店，并形成“直通车”网络，还要建立一整套完善的信息反馈系统。这样的合作，也相当于“商”、“企”共同开发市场。这种行销通路对二者均十分有益，因此，也就不存在“商大欺客”问题了。
电视广告效力将降低
记者：生产型企业如果大规模地做广告，和商户的合作会不会好一些呢？
杨清山：会好一些。但问题是，在21世纪“电视广告将患恐龙症”。具体讲，就是电视广告会随着电视台和电视节目的发展壮大而作用减少。将来，电视频道会多达200个以上。电视频道越多，分配到某个频道上的观众就越少。频道节目越丰富，观众就越分散，广告效果就越小。恐龙就是这样，随着其躯体的增大，其反应能力反而减弱，最终会导致死亡。广告效力大大降低了，也意味着我们企业的竞争力减弱了。
记者：那我们能否通过提高产品质量来提高竞争力呢？
杨清山：企业本身就应该保证产品质量。我认为企业有两个核心竞争力：一个是技术核心竞争力；一个是品牌核心竞争力。技术解放生产力，品牌解放市场。这两个核心竞争力，一个主内，一个主外。技术可以保障产品质量。但是，21世纪的市场也并不是质量越好，市场就越好，因为“消费者对品质的要求降低”了。
未来更流行“喜新怨旧”
记者:难道质量不是越高越好吗？
杨清山：不尽然。这可能是一个值得怀疑的事实。但在21世纪，消费者的确不再苛求品质问题了。试想，21世纪人们的购买力会日益提高。消费者有钱了，就会对商品的更新换代有更多的期待。买一件商品，一用到白头，这种需求仅适用于中国的上世纪70年代。在新世纪里，市场将会驱动人们不断地淘汰旧东西。在这种紧随时代的消费意识支配下，人们追求新功能、新产品远胜于追求产品的品质。人们只要求产品的质量达到合理状态就可以了。品质太高，使用周期太长，在潜意识里就会增加消费者更新换代的心理负担。这对制造商也没有一点好处。过去说“一步到位，十年不落伍”——人们再也不相信这种鬼话；他们会说：“明天就会有更好的东西出现。”为了不后悔，为了不断拥有最新商品，用一用就扔了，肯定会成为一种新的消费观念。应该说，商品的更新换代率越高，国民的消费率也就越高，社会的经济增长就会越快，这是一种正比例发展的关系。不过千万别误会，人们对商品品质的要求下降，并不等于人们需要劣质商品！
低价格人人都喜欢
记者：人们更新换代，还要看购买力和产品的价格。我知道产品的价格越低就越有吸引力，这应该是一般规律吧！
杨清山：没错，价格是经济杠杆。讨价还价是市场经济与利己主义结合的产物。只要市场经济存在，只要利己主义存在，产品的市场价格自然就是越低越好。所以企业要想方设法降低生产成本，降低销售成本，惟其如此在市场竞争中才有可能建立起优势。过去，有人说21世纪是微利时代。我认为这话并不全面。企业永远追求利润最大化，消费永远追求支出最低化。这是做为他们各自主体的一种本能。
有技术就有可能称霸
记者:以上您已经谈了九个营销大趋势，这第十大趋势一定很重要。
杨清山：是的。21世纪营销的第十大趋势是“技术称王的世纪”——在21世纪的市场上将是“技术称王”。谁拥有高技术，谁将成为市场主宰。毫无疑问，21世纪的消费者品位更高，他们需要享受更多的使用价值。一旦一个商品的使用价值减弱，他们马上就会选择一个替代品作为补偿。所以说，新技术决定了新产品。如果企业的技术能力跟不上市场要求，其产品就不可能被消费者承认。同时，技术落后，企业就没有了竞争优势。技术优劣可以决定生死。那些竞争的新加入者，也往往是靠新技术侵入市场的。所以可以肯定地说，在21世纪，企业如果没有新技术优势，竞争者就没有竞争的理由和机会了。
2000年，一篇关于《21世纪营销十大趋势》的文章引起了学术界的巨大反响。时隔四年，我们越来越发现如今的市场正是沿着“十大趋势”发展，比如：“销售渠道将走专业化”、“商大欺客愈发严重”等趋势。国美、苏宁、三联等专业家电销售连锁企业的诞生与成长，以及前不久发生的“国美清理格力”事件就是最好的证明。为此，记者专门采访了该文作者杨清山先生。
记者:杨老师，正如您所预见的那样，进入21世纪以后，市场竞争更加激烈了，市场营销在21世纪表现出一种多变的态势。俗话说：“预知者先胜”。如果中国企业家了解了企业营销的未来趋势，至少可以少走一些弯路。从这一点讲，你的市场研究成果是极有价值的。
杨清山：21世纪是一個充满商机的世纪，作为企业应当把握商机，全力来拓展自己的生存空间。同时，行销方法会更加丰富多彩。物竞天择，适者生存。谁适应了新的市场环境，谁就可以称雄于21世纪。我想，这十大趋势对企业了解未来营销走向会有所帮助的。
网上营销已是不争事实
第一个大趋势就是“网上营销渐唱主角”。研究认为：英特网将会成为一个大卖场。买主和卖主在网上将构成一个崭新的交易市场，许多销售可以通过英特网轻松完成。销售员也不再夹着公文包满街跑，而只需坐在计算机前操作键盘就够了。因此，将出现两个转变，一是英特网上会出现同行业的“交易平台”和“电子名片册”。业务员完全可以通过“交易平台”的商品展示来了解产品，也可以通过“电子名片册”来找到业务对象。买卖双方的接洽、签约、验货、收货、结算都可以在网上实现。另一个转变是男性销售员减少和女性销售员增多。
记者：不管是男性销售员减少和女性销售员增多，这一趋势其实是在提醒企业家，要重视网上营销，应该在网上建立自己的门户。
杨清山：在1999年，我国的网民人数是400万，到2003年底，我国的网民人数增长到7950万，三年多的时间，网民人数直线增加了20倍。有一个调查显示，经常访问购物网站的人数有17％，有时访问的有44％。这就是说，至少有近1400万人是网上购物的潜顾客，这个市场还不够大吗？另外，中国的百强企业大都使用了ERP系统，企业也通过这个系统进行网上采购，所以，“网上营销渐唱主角”在今天看来已是不争的事实了。
引导顾客消费
记者：那第二个营销趋势呢？
杨清山：第二个趋势就是“寓教于售驱动新市场”。到了21世纪，我想应该把这时的营销导向叫做“科技导向”或者“概念导向”。我们研究认为，顾客的消费水平并不等于现代科技水平。随着技术的飞跃发展，我们的企业制造什么，然后就教会顾客使用什么，这将成为一种新的营销时尚。日本索尼公司目前就是这样做的，中国VCD和DVD机的上市也是这样做的。营销者要反复强调产品的使用价值，要挖掘产品的最新卖点和最佳概念，并要“教育”顾客使用和“教会”顾客使用，寓“教”于销售之中。
记者：“概念导向”该怎么理解呢？
杨清山：“概念导向”在市场上就表现为“概念营销”。所谓“概念营销”，我定义为：引导消费思维，创造消费共识，满足消费心理的一种行销行为。
那么，做为企业的思路是：根据技术能力和顾客的支付能力，来制造出新一代产品，然后宣传使用它的好外，借此来促进顾客的消费水平跟上时代的科技水平。顾客要在学习中成为一名接受新事物的顾客。这样新的市场就得以驱动，这对企业、顾客和社会都有好处。
“品牌至尊”的时代已经到来
记者：“寓教于售”是一种销售方法，这种方法是“概念导向”下产生的。新市场的开辟和驱动，主要靠这种新观念和新方法，是不是可以说不需要说品牌形象？
杨清山：我们要知道营销是一个系统工程，营销模式与品牌打造都是营销的关键要素。品牌形象在未来更具重要意义。21世纪的第三大营销趋势就是“消费品名牌赢天下”。
研究认为，人本主义心理学家马斯洛的“需要层次理论”会在新世纪更有影响力。其中“尊重的需求”会成为人人都追求的目标。人们希望被别人尊重，希望得到较好的评价。在消费过程中，名牌恰好满足了人们的这种需要。从成功学角度讲，名牌是一种成功的标志和象征，因此，它可以满足那些成功者和追求成功的人们。另外，从市场竞争来讲，20世纪是个品牌大杂烩的世纪，但到了21世纪，优胜劣汰一定会净化市场品牌，名牌产品的市场竞争力将会更强。特别是一些日用消费品，名牌将主宰市场。可以肯定，“品牌至尊”的时代已经到来了，品牌形象至上造就了企业市场上的地位。企业的名牌战略越来越显得重要了。
市场群雄轮流坐庄
记者：看来企业树立名牌意识是刻不容缓了。那第四大趋势的涵义是什么呢？
杨清山：第四大趋势是“市场群雄轮流坐庄”。你会发现，现在市场老大的日子越来越不好过。1999年我就说：“到了下个世纪，一个企业长久地统治市场已不太现实，大家轮流坐庄的机会大大增加。”现在你就可以看到，彩电业的长虹、TCL、康佳正在轮流成为市场占有率第一。市场霸主难保江山永固是基于两个原因：一是竞争加剧，想做新霸主的人越来越多；另一个是新技术的出现。在市场上，我们可以说“一代技术一代王”、“一代产品一代君”。随着科技的发展，竞争者只要掌握了最前沿的技术，使产品的技术、功能领先，他就可以成就霸业。
渠道细分是一条出路
记者：在销售渠道上会是什么样子呢？
杨清山：关于渠道，我认为，21世纪营销的第五大趋势就是“销售渠道将走专业化”。
记者：专业化是不是指专卖？
杨清山：不，是指专业分割。未来社会的分工会越发细化，市场分工也一样。科学的市场分工促进了商品销售的专业化、系统化，也即“市场细分”，但主要是对顾客和产品而言。我把它引伸到“渠道细分”与“价格细分”领域。在21世纪，消费者在商场里闲逛的时间越来越少。他们可能带着明确的购买目的来到售货点，买完就走。这就好像人们去理发店一样，目的明确，行动直接。“买家电去国美”。因此，专门经营某一类商品的卖场将会逐渐增多，这样销售渠道的专业化也会慢慢形成。也就是说，从市场细分到渠道细分，是经营的一条出路。
商大欺客将很难改变
记者：任何一个事物都有正反两方面。辩证地看，销售渠道专业化，是不是也会产生一些弊病？
杨清山：当然会，这个弊病恰恰就是21世纪营销的第六大趋势，即“商大欺客愈发严重”。企业会感觉到，他们和经销商打交道越来越困难。一些商户做大以后，具有区域优势地位，或者拥有一定的垄断地位，他们的优越感很强，所以他们会以刁难的、近乎折磨人的方式和你讨价还价。如果不与这些称霸一方的经销商合作，企业简直无法分销他们的产品。一些本该由商户承担的费用，也会不断地转嫁给生产型企业，而企业只能忍气吞声。4月1日，上海美亚集团下属的600家“21世纪便利店”与可口可乐协议合作，一举清剿了百事可乐的终端销售权，两乐更是杀气腾腾，可见“商大欺客”也已轮到了国际大品牌头上。我想，在21世纪会产生这样一个市场格言——“销售流汗，贵于生产流血”。我相信，只要市场受买方主宰，商大欺客（“客”指生产型企业）的态势就不会改变。麻烦的是，将来更多的是属于买方市场。
客户管理“双赢制”相互推动
记者：最近“国美清理格力空调”事件也就是这个样子。格力由于没能满足国美的销售要求，遭到国美全国性清场，对于这一点，生产型企业有没有应对良策？
杨清山：现在一个时髦的营销策略是叫“客户关系管理”。依我看，客户关系管理必须有一个利益平衡点，这个利益平衡点是维持客户关系的天平。国美企业想打破这个天平，利益独占，双方就没法继续维持了。那么，好的对策是商企联盟，用“双赢制”相互推动。在这一点上“格力电器”正是这样做的，所以我认为格力并不怕国美的打压举措。另外一点，就是开辟新的行销通路。我建议格力通过特许经营的方式，在全国各地建立“DM营销”加盟会员店，并形成“直通车”网络，还要建立一整套完善的信息反馈系统。这样的合作，也相当于“商”、“企”共同开发市场。这种行销通路对二者均十分有益，因此，也就不存在“商大欺客”问题了。
电视广告效力将降低
记者：生产型企业如果大规模地做广告，和商户的合作会不会好一些呢？
杨清山：会好一些。但问题是，在21世纪“电视广告将患恐龙症”。具体讲，就是电视广告会随着电视台和电视节目的发展壮大而作用减少。将来，电视频道会多达200个以上。电视频道越多，分配到某个频道上的观众就越少。频道节目越丰富，观众就越分散，广告效果就越小。恐龙就是这样，随着其躯体的增大，其反应能力反而减弱，最终会导致死亡。广告效力大大降低了，也意味着我们企业的竞争力减弱了。
记者：那我们能否通过提高产品质量来提高竞争力呢？
杨清山：企业本身就应该保证产品质量。我认为企业有两个核心竞争力：一个是技术核心竞争力；一个是品牌核心竞争力。技术解放生产力，品牌解放市场。这两个核心竞争力，一个主内，一个主外。技术可以保障产品质量。但是，21世纪的市场也并不是质量越好，市场就越好，因为“消费者对品质的要求降低”了。
未来更流行“喜新怨旧”
记者:难道质量不是越高越好吗？
杨清山：不尽然。这可能是一个值得怀疑的事实。但在21世纪，消费者的确不再苛求品质问题了。试想，21世纪人们的购买力会日益提高。消费者有钱了，就会对商品的更新换代有更多的期待。买一件商品，一用到白头，这种需求仅适用于中国的上世纪70年代。在新世纪里，市场将会驱动人们不断地淘汰旧东西。在这种紧随时代的消费意识支配下，人们追求新功能、新产品远胜于追求产品的品质。人们只要求产品的质量达到合理状态就可以了。品质太高，使用周期太长，在潜意识里就会增加消费者更新换代的心理负担。这对制造商也没有一点好处。过去说“一步到位，十年不落伍”——人们再也不相信这种鬼话；他们会说：“明天就会有更好的东西出现。”为了不后悔，为了不断拥有最新商品，用一用就扔了，肯定会成为一种新的消费观念。应该说，商品的更新换代率越高，国民的消费率也就越高，社会的经济增长就会越快，这是一种正比例发展的关系。不过千万别误会，人们对商品品质的要求下降，并不等于人们需要劣质商品！
低价格人人都喜欢
记者：人们更新换代，还要看购买力和产品的价格。我知道产品的价格越低就越有吸引力，这应该是一般规律吧！
杨清山：没错，价格是经济杠杆。讨价还价是市场经济与利己主义结合的产物。只要市场经济存在，只要利己主义存在，产品的市场价格自然就是越低越好。所以企业要想方设法降低生产成本，降低销售成本，惟其如此在市场竞争中才有可能建立起优势。过去，有人说21世纪是微利时代。我认为这话并不全面。企业永远追求利润最大化，消费永远追求支出最低化。这是做为他们各自主体的一种本能。
有技术就有可能称霸
记者:以上您已经谈了九个营销大趋势，这第十大趋势一定很重要。
杨清山：是的。21世纪营销的第十大趋势是“技术称王的世纪”——在21世纪的市场上将是“技术称王”。谁拥有高技术，谁将成为市场主宰。毫无疑问，21世纪的消费者品位更高，他们需要享受更多的使用价值。一旦一个商品的使用价值减弱，他们马上就会选择一个替代品作为补偿。所以说，新技术决定了新产品。如果企业的技术能力跟不上市场要求，其产品就不可能被消费者承认。同时，技术落后，企业就没有了竞争优势。技术优劣可以决定生死。那些竞争的新加入者，也往往是靠新技术侵入市场的。所以可以肯定地说，在21世纪，企业如果没有新技术优势，竞争者就没有竞争的理由和机会了。