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新媒体的蓬勃发展，终结了市场化报纸的黄金时代，依附于市场的报纸广告一落千丈，失却了往日的繁华。
市场化报纸的兴起，缘于读者对于大众新闻、大众视角的信息需求，缘于信息量的增加，缘于征订投递服务方式的转变，也缘于报纸、广告价格的大幅度下降。当新媒体以更加丰富的内容、更加快捷的速度、更加灵活的方式传播同样的新闻与信息时，市场化报纸的衰落便是必然的。
需求与供给是一架天平两端的砝码，需求带动供给，供给刺激需求，市场经济的功能就是促使这架天平尽可能保持动态平衡。
市场化报纸曾经历过一个不断膨胀的过程。发行量增加，广告收入增长，采编队伍不断扩大；上述变化诱发了报刊内容、版面的增长，价格的降低，从而刺激了发行量的再增加，如此循环不断做大。如果不是新媒体的出现，市场化报纸的好日子还可以继续持续。新媒体的出现阻断了市场化报纸的即有行程。当下，不少市场化报纸重返了来时路。如此下去，市场化报纸将重回起点。
市场化报纸的衰落，肇始于广告收入的下滑。
广告收入是市场化报纸得以维持生存和发展的重要资金来源，广告收入的日渐萎缩，意味着报纸生存危机的来临。
离开报纸，报纸广告便无从谈起。因此，探讨报纸广告的问题，首先要探讨报纸的问题。
目前，报纸的生存空间日益受到新媒体的挤压。尤其是市场化运行的报纸，形势更加严峻。首先，是读者群流失严重。过去公费订阅都市报、生活服务类报纸的情形已经大为减少，几近绝迹，居民自费订报仅拥有部分老年读者群，年轻一代已经不再有读报的习惯。报纸读者已进青黄不接的断档期。其次，读者对报纸新闻的需求降低。人们获取新闻有更多的选择，报纸作为传统新闻媒体优势殆尽。第三，报纸的周期一般至少为一天，偏远地区的送达要在两三天以后，新闻无时效性可言。第四，報纸的内容与其他媒体接近或者雷同，媒体的同质化现象严重。如不进行改革，报纸将很难生存。
当然，从目前情况看，纸媒还不到山穷水尽的地步。与新媒体相比较，报纸尽管有诸多短板，但也有一定的優势。其一，新闻具有权威性。作为主流媒体的纸媒，依旧是权威信息发布的主要通道。与新媒体鱼龙混杂的状态相比，报纸的权威性明显要高出一大截。其二，报纸具有公信力。作为传统媒体，报纸都有严格的内容编辑、审查程序，很难有虚假的、夸大的、偏颇的内容见诸报端。其三，多年培养的采编队伍形成了报纸的品质，对于新闻的把握、解读能力，要强于新兴媒体。因此，如何扬长避短是报纸经营的主要课题。
从报纸的供给侧与需求侧考量，报纸还是有一定的生存空间。以都市、生活服务类报纸为例，从读者需求的角度看，报纸应当是这样的：第一，报纸要有一定分量的必读内容。这些内容是读者想知道的，又是从其他媒体无法获取的。比如，对于方针政策的深度解读，对于经济现象的深刻分析，对于新闻事件的深入剖析等。纸媒可以满足读者解疑释惑的需求。第二，报纸应当有一定比例的可读内容。这些内容对读者大有裨益，是报纸经过精心选择编排，读者不便于寻觅的内容。比如，文化类的美文欣赏；科普类的知识普及；历史人物、事件的回顾；旅游、消费、休闲、娱乐的引导等。第三，报纸应当有一定量的实用信息。这些信息关乎大众的衣食住行等日常生活。比如，公告、广告等信息类内容。第四，报纸要过滤掉垃圾信息。垃圾信息在报纸上扮演“扯后腿”的角色，如果报纸上充斥着垃圾信息，它就无法跳高，无法走运。
报纸要解决供给侧方面的问题，同时，还应当解决渠道的问题。
新媒体的优势是传播速度快，信息量大，形式活。这正是传统媒体，尤其是纸媒的短板。媒体融合发展恰恰是治疗此症的良方。以品质内容的优势，再加上新媒体的表现形态，便可补齐短板。
广告也存在着需求侧与供给侧调和的课题。
从需求的角度看，广告市场前景广阔。统计数据表明，自2014年以来，我国广告业经营额以5600亿为基数，每年大致以6.5%的增长速度递增，2016年突破6000亿大关。广告经营额的增长与GDP的增长基本保持同步。
从媒体的角度看，广告收入的增长极不平衡。传统媒体广告经营呈下降趋势，新媒体广告呈快速上升趋势，也就是说，新媒体不仅独吞了广告的增量，而且侵吞了传统媒体的存量。
从供给侧的角度看，广告产品不断丰富，广告经营由粗放式向集约式转化，呈数量膨胀化、质量精细化、形态多样化、渠道多元化趋势。尤其是新媒体的拉动，受众有了更多内容、更快渠道、可互动可溯源的选择。
市场化报纸的广告经营如再因袭传统，固守阵地，必然逃不脱被围剿、被蚕食的局面。只有主动出击，才可能突出重围。
市场营销的缝隙原理告诉我们，市场永远没有饱和状态，消费者的需求并无止境。每一个新产品、新服务都能够拉动一轮新的消费。
新媒体完全取代传统媒体尚有时间，市场化报纸依旧有一定的读者群体，市场化报纸多年形成的影响力尚未丧失殆尽，过分的悲观无异于坐以待毙。
从受众的角度看，他们需要这样的广告信息：首先，广告是真实的、可信的。由于有些广告内容是广告主或者广告公司策划编撰的，夸大的、虚假的广告大量充斥在媒体上，久而久之，人们对广告宣传普遍持怀疑态度。这类广告不仅对于广告主、广告公司的信誉造成了伤害，同时也对媒体的信誉造成了伤害。其次，广告是适用的。有些广告仅仅是广告方的一面之词，对于消费者毫无实用价值。相当于广告方廉价买了版面，广告方以报纸的信誉为己赚噱头。此类广告有害无益。第三，广告是可持续的。广告依托产品与服务彼此形成一个完整的链接，没有后续的支撑，广告无法持续；从广告方的角度看，既然刊登广告便要收到效益。花钱不见效益，广告就不可能长期坚持。
因此，报纸广告供给侧需要在以下几个方面发力：
第一，应当加强对广告的审查把关，确定报纸广告的最低标准。消费者的需求是永恒的，产品应该是能够满足消费者的需求，性价比适中，且方便消费的。报纸广告的发布者必须站在消费者的角度，以对消费者负责任的态度过滤广告。选择广告，可能导致部分广告流失，但为了报纸的可持续发展，有些广告不登也罢。
第二，疏通广告渠道，使广告信息能够有效地传递给消费者。与融媒体新闻的一次采集、多次生成、多元发布相同，广告也要根据融媒体的不同形态，以不同形式多元发布，以达到最大的传播效果。
第三，与其被动地等待，不如主动出击。报纸在连接产品、服务与消费者之间要扮演红娘的角色。对广告方而言，他们有时真不知消费者在哪里；对消费者而言，他们不知道自己所需要的产品与服务在何处。作为报纸媒体，最大的优势就在于实现信息渠道的畅通。
第四，广告不仅是报纸创收的渠道，也是报纸承担的社会责任的具体体现。因为纸媒拥有其他行业不具备的社会资源，所以在促进流通、活跃市场经济过程中具备了独特的优势。比如，由于信息的阻塞经常会出现农牧业产品滞销的情况，分散的种植或养殖户不能形成一个具体的广告主体，很多媒体便置之不理，导致农牧民丰产不能丰收。换个角度，换一种姿态，报纸会有新的广告源。
在无法改变受众需求的时候，唯有改变自己。
（作者单位：内蒙古日报社）
编辑：王洪越
市场化报纸的兴起，缘于读者对于大众新闻、大众视角的信息需求，缘于信息量的增加，缘于征订投递服务方式的转变，也缘于报纸、广告价格的大幅度下降。当新媒体以更加丰富的内容、更加快捷的速度、更加灵活的方式传播同样的新闻与信息时，市场化报纸的衰落便是必然的。
需求与供给是一架天平两端的砝码，需求带动供给，供给刺激需求，市场经济的功能就是促使这架天平尽可能保持动态平衡。
市场化报纸曾经历过一个不断膨胀的过程。发行量增加，广告收入增长，采编队伍不断扩大；上述变化诱发了报刊内容、版面的增长，价格的降低，从而刺激了发行量的再增加，如此循环不断做大。如果不是新媒体的出现，市场化报纸的好日子还可以继续持续。新媒体的出现阻断了市场化报纸的即有行程。当下，不少市场化报纸重返了来时路。如此下去，市场化报纸将重回起点。
市场化报纸的衰落，肇始于广告收入的下滑。
广告收入是市场化报纸得以维持生存和发展的重要资金来源，广告收入的日渐萎缩，意味着报纸生存危机的来临。
离开报纸，报纸广告便无从谈起。因此，探讨报纸广告的问题，首先要探讨报纸的问题。
目前，报纸的生存空间日益受到新媒体的挤压。尤其是市场化运行的报纸，形势更加严峻。首先，是读者群流失严重。过去公费订阅都市报、生活服务类报纸的情形已经大为减少，几近绝迹，居民自费订报仅拥有部分老年读者群，年轻一代已经不再有读报的习惯。报纸读者已进青黄不接的断档期。其次，读者对报纸新闻的需求降低。人们获取新闻有更多的选择，报纸作为传统新闻媒体优势殆尽。第三，报纸的周期一般至少为一天，偏远地区的送达要在两三天以后，新闻无时效性可言。第四，報纸的内容与其他媒体接近或者雷同，媒体的同质化现象严重。如不进行改革，报纸将很难生存。
当然，从目前情况看，纸媒还不到山穷水尽的地步。与新媒体相比较，报纸尽管有诸多短板，但也有一定的優势。其一，新闻具有权威性。作为主流媒体的纸媒，依旧是权威信息发布的主要通道。与新媒体鱼龙混杂的状态相比，报纸的权威性明显要高出一大截。其二，报纸具有公信力。作为传统媒体，报纸都有严格的内容编辑、审查程序，很难有虚假的、夸大的、偏颇的内容见诸报端。其三，多年培养的采编队伍形成了报纸的品质，对于新闻的把握、解读能力，要强于新兴媒体。因此，如何扬长避短是报纸经营的主要课题。
从报纸的供给侧与需求侧考量，报纸还是有一定的生存空间。以都市、生活服务类报纸为例，从读者需求的角度看，报纸应当是这样的：第一，报纸要有一定分量的必读内容。这些内容是读者想知道的，又是从其他媒体无法获取的。比如，对于方针政策的深度解读，对于经济现象的深刻分析，对于新闻事件的深入剖析等。纸媒可以满足读者解疑释惑的需求。第二，报纸应当有一定比例的可读内容。这些内容对读者大有裨益，是报纸经过精心选择编排，读者不便于寻觅的内容。比如，文化类的美文欣赏；科普类的知识普及；历史人物、事件的回顾；旅游、消费、休闲、娱乐的引导等。第三，报纸应当有一定量的实用信息。这些信息关乎大众的衣食住行等日常生活。比如，公告、广告等信息类内容。第四，报纸要过滤掉垃圾信息。垃圾信息在报纸上扮演“扯后腿”的角色，如果报纸上充斥着垃圾信息，它就无法跳高，无法走运。
报纸要解决供给侧方面的问题，同时，还应当解决渠道的问题。
新媒体的优势是传播速度快，信息量大，形式活。这正是传统媒体，尤其是纸媒的短板。媒体融合发展恰恰是治疗此症的良方。以品质内容的优势，再加上新媒体的表现形态，便可补齐短板。
广告也存在着需求侧与供给侧调和的课题。
从需求的角度看，广告市场前景广阔。统计数据表明，自2014年以来，我国广告业经营额以5600亿为基数，每年大致以6.5%的增长速度递增，2016年突破6000亿大关。广告经营额的增长与GDP的增长基本保持同步。
从媒体的角度看，广告收入的增长极不平衡。传统媒体广告经营呈下降趋势，新媒体广告呈快速上升趋势，也就是说，新媒体不仅独吞了广告的增量，而且侵吞了传统媒体的存量。
从供给侧的角度看，广告产品不断丰富，广告经营由粗放式向集约式转化，呈数量膨胀化、质量精细化、形态多样化、渠道多元化趋势。尤其是新媒体的拉动，受众有了更多内容、更快渠道、可互动可溯源的选择。
市场化报纸的广告经营如再因袭传统，固守阵地，必然逃不脱被围剿、被蚕食的局面。只有主动出击，才可能突出重围。
市场营销的缝隙原理告诉我们，市场永远没有饱和状态，消费者的需求并无止境。每一个新产品、新服务都能够拉动一轮新的消费。
新媒体完全取代传统媒体尚有时间，市场化报纸依旧有一定的读者群体，市场化报纸多年形成的影响力尚未丧失殆尽，过分的悲观无异于坐以待毙。
从受众的角度看，他们需要这样的广告信息：首先，广告是真实的、可信的。由于有些广告内容是广告主或者广告公司策划编撰的，夸大的、虚假的广告大量充斥在媒体上，久而久之，人们对广告宣传普遍持怀疑态度。这类广告不仅对于广告主、广告公司的信誉造成了伤害，同时也对媒体的信誉造成了伤害。其次，广告是适用的。有些广告仅仅是广告方的一面之词，对于消费者毫无实用价值。相当于广告方廉价买了版面，广告方以报纸的信誉为己赚噱头。此类广告有害无益。第三，广告是可持续的。广告依托产品与服务彼此形成一个完整的链接，没有后续的支撑，广告无法持续；从广告方的角度看，既然刊登广告便要收到效益。花钱不见效益，广告就不可能长期坚持。
因此，报纸广告供给侧需要在以下几个方面发力：
第一，应当加强对广告的审查把关，确定报纸广告的最低标准。消费者的需求是永恒的，产品应该是能够满足消费者的需求，性价比适中，且方便消费的。报纸广告的发布者必须站在消费者的角度，以对消费者负责任的态度过滤广告。选择广告，可能导致部分广告流失，但为了报纸的可持续发展，有些广告不登也罢。
第二，疏通广告渠道，使广告信息能够有效地传递给消费者。与融媒体新闻的一次采集、多次生成、多元发布相同，广告也要根据融媒体的不同形态，以不同形式多元发布，以达到最大的传播效果。
第三，与其被动地等待，不如主动出击。报纸在连接产品、服务与消费者之间要扮演红娘的角色。对广告方而言，他们有时真不知消费者在哪里；对消费者而言，他们不知道自己所需要的产品与服务在何处。作为报纸媒体，最大的优势就在于实现信息渠道的畅通。
第四，广告不仅是报纸创收的渠道，也是报纸承担的社会责任的具体体现。因为纸媒拥有其他行业不具备的社会资源，所以在促进流通、活跃市场经济过程中具备了独特的优势。比如，由于信息的阻塞经常会出现农牧业产品滞销的情况，分散的种植或养殖户不能形成一个具体的广告主体，很多媒体便置之不理，导致农牧民丰产不能丰收。换个角度，换一种姿态，报纸会有新的广告源。
在无法改变受众需求的时候，唯有改变自己。
（作者单位：内蒙古日报社）
编辑：王洪越