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摘 要 随着新媒体的发展，各种“微”现象开始逐渐走入人们的生活，为人们呈现了一个丰富的网络“微”世界。微电影广告作为一种新的广告传播形式和品牌营销模式出现在人们面前，备受广告主与受众追捧。现就以百事可乐《把乐带回家》系列微电影广告为例对微电影广告营销做出分析，并总结微电影广告营销在新媒体环境中出现的问题，同时提出可行性的建议，以求帮助企业进行更加有效的产品营销。
关键词 新媒体；微电影广告；营销；创新；情感
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）15-0061-03
伴随着现代科技的飞速发展，各种社交媒体已成为人们生活中必不可少的一部分。在当前移动化趋势越来越明显的今天，受众拥有了更多自主选择的权利，受众的注意力已成为各大企业和媒体相互竞争的稀缺资源。微电影广告凭借自身短小精悍、传播速度快的优势在新媒体环境中脱颖而出，它以完整的故事情节吸引受众，其中贯穿着对企业品牌和理念的宣传和推广，继而达到营销目的，微电影广告良好的营销效果越来越受企业追捧。
1 微电影广告概述
微电影是新媒体技术与电影发展的特殊时代产物，以短小的故事情节在视频客户端进行传播，微电影广告伴随着微电影的产生而出现，是以微电影为载体而形成的一种新型营销模式，既是电影又是广告，既要有完整的故事又需要对品牌进行宣传[1]。2010年，凯迪拉克投资拍摄的微电影广告《一触即发》引发了微电影狂潮，超多的网络点击量，再加上社交媒体的分享和转载，让微电影逐渐成了广告主营销的主阵地，越来越多微电影广告开始出现在网络上。百事、益达、可爱多等系列经典微电影广告案例为自身产品带来了良好的营销效果，从而产品广为人知。在当前新媒体迅猛发展的时代，传统的广告形式备受冲击，像微电影这样的广告新形式开始成为时代发展的重点。
2 新媒体时代百事《把乐带回家》系列微电影广告营销的优势
百事可乐自2012年起，连续拍摄了6年的微电影广告，并取得了较好的营销效果，为研究新媒体背景下的微电影广告营销提供了成功的范本。微电影广告作为一种新型的营销方式，具有自身独特的优点，本文将以百事《把乐带回家》系列微电影广告为例，分析微电影广告营销在新媒體时代具备的优势。
2.1 准确的受众定位
准确的受众定位一直都是企业所追求的方向，鲜明、精准的受众定位可以帮助企业节省许多广告费用，减少一些不必要的投入。针对目标受众的消费习惯和消费心理，选择适合受众定位的广告方向，进行精准营销，才能获得有效的传播。百事可乐一直以来都是通过大数据来分析受众的喜好和品味，坚信自己的品牌属于年轻一代，公司的营销策划也总是围绕年轻人来做文章，在6年里不断聘请当红明星如周迅、罗志祥、杨幂、韩庚、李易峰、林更新等拍摄微电影广告，结合时代特征，选择微信、微博等移动客户端进行传播，准确定位年轻人市场，抓住年轻群体的心理，占据有利的消费市场。
2.2 较强的互动性
在新媒体诞生之前，广告主要是通过传统电视传递商品信息，受众只是被动接受相关内容，无法进行自主选择。而随着新媒体的飞速发展，受众有了更多发表意见的权利和自由。微电影广告的主要发布地点是微博、微信等自媒体平台，受众可以对其随意地进行评论与转发，正是这种较强的参与性和互动性，使受众开始在微电影广告中占据重要地位。从2012年开始，百事公司推出《把乐带回家》系列微电影，当时百事在微博上做了一个“微博回家季——把乐带回家”的留言活动，并设置有“百事支持你，实现回家心愿”的4 500元回家心愿基金[2]。受众可以通过两种方式参与活动，第一种是制作回家心愿贺卡，第二种是直接以音频、视频和文字的方式录入回家心愿，因为举办了这个活动，微博下面的点击量、评论量迅速增加，这些都加强了受众的参与性，互动性不断提高。
2.3 强大的明星效应
在微电影广告里，邀请当红明星代言是一种常见有效的营销方式，能够快速地达到广而告之的目的。这些代言人身后所聚集的粉丝力量涵盖了各个群体，利用明星打造的品牌形象，让粉丝受众产生信任感，继而对该品牌达到心理认同。新媒体技术的发展为明星与粉丝提供了交流平台，明星利用微博在日常生活中通过推送相关产品，与粉丝进行互动，从而促进消费。百事可乐的微电影广告邀请大量当红明星参与就有这方面的考量，《17把乐带回家》邀请了《家有儿女》原班人马，让迈入人生新阶段的孩子们时隔12年后再次团圆相聚，微电影广告一经播出引发全网热议。宋丹丹、杨紫、张一山等明星运用微博进行话题营销，阅读人数达2.3亿，参与讨论的人数有12.8万，其中张一山在2016年12月29日发布的微博点赞数就达到了22万多[3]。显著的明星效应给百事可乐作了一次成功的营销。
2.4 多元的传播渠道
在全媒体传播的背景下，多元化的传播渠道是其主要特征，微电影广告主要是通过视频网站、社交媒体、手机媒体等多样化的渠道进行传播，比如在优酷、爱奇艺、腾讯等网站上可以搜索大量微电影广告。在当前信息时代下，新媒体技术不断发展，随着传统传播方式的改变，出现了移动手机媒体、户外广告牌、车载电视等新媒体工具，人们充分利用碎片化时间观看微电影，利用微博、微信等社交媒体进行转发和分享，扩大了微电影广告传播的范围。百事公司在这方面做得较为突出，2015年推出的《把乐带回家》系列之《大家一起来》微电影广告就采用线上、线下等多渠道的传播方式，既在传统的电视、户外广告牌上播放，又利用社交媒体平台和网络视频平台转载微电影，进行全方位的覆盖传播，并加上微博、微信等新媒体工具进行“病毒式”扩散，使微电影广告迅速传播，这样不仅有利于广告品牌地位的确立，还有利于公司品牌文化的建立[4]。
2.5 丰富的情感诉求
无论何时广告主始终要把受众需求放在首位，在新媒体时代，微电影广告更要突出受众的情感诉求，以消费者的情感利益为基点，形成独特的品牌情感文化。百事公司在这方面做得特别突出，连续6年用微电影广告讲述感人故事，每年的主题自始至终都是围绕一个“乐”字。2012年《爱的传递》通过“爸爸”张国立期盼孩子过年的情景，传递父母子女团聚之情；2013年《把乐带回家》不仅谈友情、爱情，甚至还有陌生人之间在患难之时深深的信任；2016《猴王世家》利用《西游记》重回经典，引起受众强烈的情感共鸣；《17把乐带回家》微电影通过儿女们的重新相聚，在一起过年的故事，传递受众“团圆才是过年”的真实心声。百事就是这样利用各种情感诉求的表达，提升品牌影响力，表现出一个企业的社会责任感，让情感诉求的表达方式成为一个精彩亮点。 3 新媒体时代微电影广告营销面临的问题
3.1 缺乏全面的监督机制
我国的微电影市场刚刚起步，微电影广告具有时间短、投资少的特性，但因为制作方水平良莠不齐，粗制滥造的微电影越来越多，市场秩序越来越乱。电影市场有着严格的审查制度，违反国家新闻出版广电总局要求的内容和形式都被禁止传播。而在微电影市场就存在监管漏洞，微电影广告主要是依靠网络媒体传播，由于门槛比较低，缺乏我国相关部门法律法规的约束，缺少全面的监督机制，在进入广告市场前没有进行审查，各种各样的微电影广告类型都可以在互联网上传播，容易导致一些含有暴力、色情等情节的微电影泛滥。
3.2 营销内容缺少新意
微电影广告具有非常明显的优势，尤其是投资少、收益明显这点吸引了许多企业的注意力。随着新媒体时代的发展，微电影广告的拍摄和播放已司空见惯，大量微电影广告呈现在我们眼前，大多数题材都是紧紧围绕爱情、亲情、友情等方面，许多内容都是雷同的，毫无新意可言的题材只会让受众对此产生厌烦心理。另外，在微电影中，广告的植入相对较为生硬，就会更容易让受众产生逆反心理。百事公司策划《把乐带回家》系列微电影广告已有6年时间，每年在合家欢乐的大团圆时期给我们奉献一场爱的大戏，其中亲情、友情、爱情等题材都已成功播放，接下来应该选用什么样的主题故事进行内容创新，才能继续打动受众，才是百事公司扩大微电影广告营销战果的重中之重。
3.3 与产品的营销不协调
微电影广告是企业用来营销的一种形式，它的目的是为了展示产品，表现产品的优点，更多的是展现产品的附加值。但在当前媒介融合趋势下，许多企业为了追赶潮流去拍摄微电影，并没有与自身品牌进行有效融合，植入方式直接而单一、粗糙而简单，产品没有和剧情进行恰当的融合，情节有些突兀，缺乏自然，没有贯彻产品理念，有些微电影广告看到最后，突然会看到一个產品出现在画面里就结束了，这些微电影广告与产品营销极其不协调，不能算作是一个成功的微电影广告。同时，有些微电影广告缺乏前期的宣传造势，线上与线下活动没有紧密联系在一起，传播效果不明显，产品也不会被受众所认可。
4 新媒体时代微电影广告有效营销的策略
4.1 政府应加大监管力度
随着微电影广告制作水平的不断成熟，以及微电影广告在营销中的广泛运用，越来越多企业开始利用微电影广告营销的方式。而面对我国微电影市场鱼龙混杂，充满暴力和色情的局面，我国有关部门一定要尽早意识到网络监管漏洞这一问题的严重性，建立起严密的监管机制，出台与之相适应的法律法规，对微电影广告行业加强监管，引导行业步入规范化发展阶段。同时，政府部门还要加大宣传力度，充分利用电视、广播、报纸、网络等媒体宣传相关法律规定，引导受众树立正确的观念，只有增强约束性，才能确保微电影市场健康有序发展。
4.2 用创意吸引关注
在这个网络迅猛发展的时代，产品竞争异常激烈，微电影广告要想吸引受众，必须要采用独特的创意。首先要在现实生活中寻找创意来源，通过生活中的小事与创意相结合产生碰撞的火花，然后合理设置矛盾冲突和情节悬念吸引受众注意力，再用故事化情节表现产品的信息，同时还要融入产品的文化，满足受众的情感诉求。微电影广告要想继续得到年轻人的关注和喜爱，广告人就要努力从传统的广告思维中跳出来，进行大胆想象和创作，结合时代潮流，策划符合年轻人兴趣的主题，通过融入有设计、有底线的幽默元素来表现企业的品牌精神，达到企业的营销目的。
4.3 完善营销策划活动
任何产品都需要通过宣传将自己推广出去，所以要完善营销策划活动。在传统电视上播放的广告，受众缺乏主动选择的权利，只能被动接受电视广告。而新媒体时代，受众拥有更多的自主权利，他们可以主动搜索自己感兴趣的微电影，在如今的“碎片化”时代中，一个微电影广告拍得再好不去宣传推广也会被淹没在视频的汪洋大海之中。微电影广告要不断完善营销策划活动，比如开展明星见面会、品牌促销、剧情互动、话题探讨等线下宣传活动，同时在互联网上通过多元化的渠道进行传播、扩散，通过线上与线下活动的有机结合，加强受众对微电影广告的印象，促进产品营销。
5 结束语
微电影广告在新媒体迅猛发展的趋势下，自身的优势越发明显，它告别了以往的那种单一的广告模式，更多的是将品牌理念与情感诉求进行有机结合，运用精彩的故事情节赢得受众的喜爱。通过对百事可乐《把乐带回家》系列微电影广告的分析，可以发现微电影广告为百事的宣传与营销贡献了巨大的力量，结合微博、微信等社交媒体平台给产品宣传和传播创造了有利的环境。但是微电影广告作为一种新兴的营销方式，还存在一些问题，只有正确看待微电影广告营销的利弊，才能科学地运用微电影广告营销来推动产品推广与企业发展。
参考文献
[1]邵娟，张德胜.微电影广告故事营销的策略[J].青年记者，2016（11）：14-105.
[2]陈其超.从微电影《把乐带回家》看企业的责任营销[J].成都航空职业技术学院学报，2012，28（3）：79-82.
[3]李侦侦.重聚的温暖——赏析百事可乐《17 把乐带回家》2017 广告微电影[J].西部广播电视，2017（1）：108-110.
[4]崔雅智.浅析微电影广告的传播特点——以《把乐带回家为例》[J].科技视界，2014（36）：183.
作者简介：杨子璇，湖南师范大学新闻与传播学院硕士研究生在读，研究方向为新闻传播与文化。
关键词 新媒体；微电影广告；营销；创新；情感
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）15-0061-03
伴随着现代科技的飞速发展，各种社交媒体已成为人们生活中必不可少的一部分。在当前移动化趋势越来越明显的今天，受众拥有了更多自主选择的权利，受众的注意力已成为各大企业和媒体相互竞争的稀缺资源。微电影广告凭借自身短小精悍、传播速度快的优势在新媒体环境中脱颖而出，它以完整的故事情节吸引受众，其中贯穿着对企业品牌和理念的宣传和推广，继而达到营销目的，微电影广告良好的营销效果越来越受企业追捧。
1 微电影广告概述
微电影是新媒体技术与电影发展的特殊时代产物，以短小的故事情节在视频客户端进行传播，微电影广告伴随着微电影的产生而出现，是以微电影为载体而形成的一种新型营销模式，既是电影又是广告，既要有完整的故事又需要对品牌进行宣传[1]。2010年，凯迪拉克投资拍摄的微电影广告《一触即发》引发了微电影狂潮，超多的网络点击量，再加上社交媒体的分享和转载，让微电影逐渐成了广告主营销的主阵地，越来越多微电影广告开始出现在网络上。百事、益达、可爱多等系列经典微电影广告案例为自身产品带来了良好的营销效果，从而产品广为人知。在当前新媒体迅猛发展的时代，传统的广告形式备受冲击，像微电影这样的广告新形式开始成为时代发展的重点。
2 新媒体时代百事《把乐带回家》系列微电影广告营销的优势
百事可乐自2012年起，连续拍摄了6年的微电影广告，并取得了较好的营销效果，为研究新媒体背景下的微电影广告营销提供了成功的范本。微电影广告作为一种新型的营销方式，具有自身独特的优点，本文将以百事《把乐带回家》系列微电影广告为例，分析微电影广告营销在新媒體时代具备的优势。
2.1 准确的受众定位
准确的受众定位一直都是企业所追求的方向，鲜明、精准的受众定位可以帮助企业节省许多广告费用，减少一些不必要的投入。针对目标受众的消费习惯和消费心理，选择适合受众定位的广告方向，进行精准营销，才能获得有效的传播。百事可乐一直以来都是通过大数据来分析受众的喜好和品味，坚信自己的品牌属于年轻一代，公司的营销策划也总是围绕年轻人来做文章，在6年里不断聘请当红明星如周迅、罗志祥、杨幂、韩庚、李易峰、林更新等拍摄微电影广告，结合时代特征，选择微信、微博等移动客户端进行传播，准确定位年轻人市场，抓住年轻群体的心理，占据有利的消费市场。
2.2 较强的互动性
在新媒体诞生之前，广告主要是通过传统电视传递商品信息，受众只是被动接受相关内容，无法进行自主选择。而随着新媒体的飞速发展，受众有了更多发表意见的权利和自由。微电影广告的主要发布地点是微博、微信等自媒体平台，受众可以对其随意地进行评论与转发，正是这种较强的参与性和互动性，使受众开始在微电影广告中占据重要地位。从2012年开始，百事公司推出《把乐带回家》系列微电影，当时百事在微博上做了一个“微博回家季——把乐带回家”的留言活动，并设置有“百事支持你，实现回家心愿”的4 500元回家心愿基金[2]。受众可以通过两种方式参与活动，第一种是制作回家心愿贺卡，第二种是直接以音频、视频和文字的方式录入回家心愿，因为举办了这个活动，微博下面的点击量、评论量迅速增加，这些都加强了受众的参与性，互动性不断提高。
2.3 强大的明星效应
在微电影广告里，邀请当红明星代言是一种常见有效的营销方式，能够快速地达到广而告之的目的。这些代言人身后所聚集的粉丝力量涵盖了各个群体，利用明星打造的品牌形象，让粉丝受众产生信任感，继而对该品牌达到心理认同。新媒体技术的发展为明星与粉丝提供了交流平台，明星利用微博在日常生活中通过推送相关产品，与粉丝进行互动，从而促进消费。百事可乐的微电影广告邀请大量当红明星参与就有这方面的考量，《17把乐带回家》邀请了《家有儿女》原班人马，让迈入人生新阶段的孩子们时隔12年后再次团圆相聚，微电影广告一经播出引发全网热议。宋丹丹、杨紫、张一山等明星运用微博进行话题营销，阅读人数达2.3亿，参与讨论的人数有12.8万，其中张一山在2016年12月29日发布的微博点赞数就达到了22万多[3]。显著的明星效应给百事可乐作了一次成功的营销。
2.4 多元的传播渠道
在全媒体传播的背景下，多元化的传播渠道是其主要特征，微电影广告主要是通过视频网站、社交媒体、手机媒体等多样化的渠道进行传播，比如在优酷、爱奇艺、腾讯等网站上可以搜索大量微电影广告。在当前信息时代下，新媒体技术不断发展，随着传统传播方式的改变，出现了移动手机媒体、户外广告牌、车载电视等新媒体工具，人们充分利用碎片化时间观看微电影，利用微博、微信等社交媒体进行转发和分享，扩大了微电影广告传播的范围。百事公司在这方面做得较为突出，2015年推出的《把乐带回家》系列之《大家一起来》微电影广告就采用线上、线下等多渠道的传播方式，既在传统的电视、户外广告牌上播放，又利用社交媒体平台和网络视频平台转载微电影，进行全方位的覆盖传播，并加上微博、微信等新媒体工具进行“病毒式”扩散，使微电影广告迅速传播，这样不仅有利于广告品牌地位的确立，还有利于公司品牌文化的建立[4]。
2.5 丰富的情感诉求
无论何时广告主始终要把受众需求放在首位，在新媒体时代，微电影广告更要突出受众的情感诉求，以消费者的情感利益为基点，形成独特的品牌情感文化。百事公司在这方面做得特别突出，连续6年用微电影广告讲述感人故事，每年的主题自始至终都是围绕一个“乐”字。2012年《爱的传递》通过“爸爸”张国立期盼孩子过年的情景，传递父母子女团聚之情；2013年《把乐带回家》不仅谈友情、爱情，甚至还有陌生人之间在患难之时深深的信任；2016《猴王世家》利用《西游记》重回经典，引起受众强烈的情感共鸣；《17把乐带回家》微电影通过儿女们的重新相聚，在一起过年的故事，传递受众“团圆才是过年”的真实心声。百事就是这样利用各种情感诉求的表达，提升品牌影响力，表现出一个企业的社会责任感，让情感诉求的表达方式成为一个精彩亮点。 3 新媒体时代微电影广告营销面临的问题
3.1 缺乏全面的监督机制
我国的微电影市场刚刚起步，微电影广告具有时间短、投资少的特性，但因为制作方水平良莠不齐，粗制滥造的微电影越来越多，市场秩序越来越乱。电影市场有着严格的审查制度，违反国家新闻出版广电总局要求的内容和形式都被禁止传播。而在微电影市场就存在监管漏洞，微电影广告主要是依靠网络媒体传播，由于门槛比较低，缺乏我国相关部门法律法规的约束，缺少全面的监督机制，在进入广告市场前没有进行审查，各种各样的微电影广告类型都可以在互联网上传播，容易导致一些含有暴力、色情等情节的微电影泛滥。
3.2 营销内容缺少新意
微电影广告具有非常明显的优势，尤其是投资少、收益明显这点吸引了许多企业的注意力。随着新媒体时代的发展，微电影广告的拍摄和播放已司空见惯，大量微电影广告呈现在我们眼前，大多数题材都是紧紧围绕爱情、亲情、友情等方面，许多内容都是雷同的，毫无新意可言的题材只会让受众对此产生厌烦心理。另外，在微电影中，广告的植入相对较为生硬，就会更容易让受众产生逆反心理。百事公司策划《把乐带回家》系列微电影广告已有6年时间，每年在合家欢乐的大团圆时期给我们奉献一场爱的大戏，其中亲情、友情、爱情等题材都已成功播放，接下来应该选用什么样的主题故事进行内容创新，才能继续打动受众，才是百事公司扩大微电影广告营销战果的重中之重。
3.3 与产品的营销不协调
微电影广告是企业用来营销的一种形式，它的目的是为了展示产品，表现产品的优点，更多的是展现产品的附加值。但在当前媒介融合趋势下，许多企业为了追赶潮流去拍摄微电影，并没有与自身品牌进行有效融合，植入方式直接而单一、粗糙而简单，产品没有和剧情进行恰当的融合，情节有些突兀，缺乏自然，没有贯彻产品理念，有些微电影广告看到最后，突然会看到一个產品出现在画面里就结束了，这些微电影广告与产品营销极其不协调，不能算作是一个成功的微电影广告。同时，有些微电影广告缺乏前期的宣传造势，线上与线下活动没有紧密联系在一起，传播效果不明显，产品也不会被受众所认可。
4 新媒体时代微电影广告有效营销的策略
4.1 政府应加大监管力度
随着微电影广告制作水平的不断成熟，以及微电影广告在营销中的广泛运用，越来越多企业开始利用微电影广告营销的方式。而面对我国微电影市场鱼龙混杂，充满暴力和色情的局面，我国有关部门一定要尽早意识到网络监管漏洞这一问题的严重性，建立起严密的监管机制，出台与之相适应的法律法规，对微电影广告行业加强监管，引导行业步入规范化发展阶段。同时，政府部门还要加大宣传力度，充分利用电视、广播、报纸、网络等媒体宣传相关法律规定，引导受众树立正确的观念，只有增强约束性，才能确保微电影市场健康有序发展。
4.2 用创意吸引关注
在这个网络迅猛发展的时代，产品竞争异常激烈，微电影广告要想吸引受众，必须要采用独特的创意。首先要在现实生活中寻找创意来源，通过生活中的小事与创意相结合产生碰撞的火花，然后合理设置矛盾冲突和情节悬念吸引受众注意力，再用故事化情节表现产品的信息，同时还要融入产品的文化，满足受众的情感诉求。微电影广告要想继续得到年轻人的关注和喜爱，广告人就要努力从传统的广告思维中跳出来，进行大胆想象和创作，结合时代潮流，策划符合年轻人兴趣的主题，通过融入有设计、有底线的幽默元素来表现企业的品牌精神，达到企业的营销目的。
4.3 完善营销策划活动
任何产品都需要通过宣传将自己推广出去，所以要完善营销策划活动。在传统电视上播放的广告，受众缺乏主动选择的权利，只能被动接受电视广告。而新媒体时代，受众拥有更多的自主权利，他们可以主动搜索自己感兴趣的微电影，在如今的“碎片化”时代中，一个微电影广告拍得再好不去宣传推广也会被淹没在视频的汪洋大海之中。微电影广告要不断完善营销策划活动，比如开展明星见面会、品牌促销、剧情互动、话题探讨等线下宣传活动，同时在互联网上通过多元化的渠道进行传播、扩散，通过线上与线下活动的有机结合，加强受众对微电影广告的印象，促进产品营销。
5 结束语
微电影广告在新媒体迅猛发展的趋势下，自身的优势越发明显，它告别了以往的那种单一的广告模式，更多的是将品牌理念与情感诉求进行有机结合，运用精彩的故事情节赢得受众的喜爱。通过对百事可乐《把乐带回家》系列微电影广告的分析，可以发现微电影广告为百事的宣传与营销贡献了巨大的力量，结合微博、微信等社交媒体平台给产品宣传和传播创造了有利的环境。但是微电影广告作为一种新兴的营销方式，还存在一些问题，只有正确看待微电影广告营销的利弊，才能科学地运用微电影广告营销来推动产品推广与企业发展。
参考文献
[1]邵娟，张德胜.微电影广告故事营销的策略[J].青年记者，2016（11）：14-105.
[2]陈其超.从微电影《把乐带回家》看企业的责任营销[J].成都航空职业技术学院学报，2012，28（3）：79-82.
[3]李侦侦.重聚的温暖——赏析百事可乐《17 把乐带回家》2017 广告微电影[J].西部广播电视，2017（1）：108-110.
[4]崔雅智.浅析微电影广告的传播特点——以《把乐带回家为例》[J].科技视界，2014（36）：183.
作者简介：杨子璇，湖南师范大学新闻与传播学院硕士研究生在读，研究方向为新闻传播与文化。