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摘 要：自从新媒体兴起以来，“新媒介事件”的传播的方式就发生了根本性的变化——传统媒体不再一家独大，新媒体则后来居上。于是，如何在这两者之间取得平衡，使之进行良性互动，从而使新闻传播活动发挥其正功能[1]，成为了当下媒体人要考虑的问题。本研究正是基于这个议题，通过对“佛山小悦悦”事件传播过程的分析，试图探寻两类媒体在当下复杂的传播环境中进行联动的可能性和可行性，并提出一些具有建设性的建议。
关键词：（新）媒介事件；新闻生产；框架；媒体联动
中图分类号：G212 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）08-0065-02
一、媒介事件与新媒介事件
“媒介事件”这一概念最早由丹尼尔?戴扬和伊莱休?卡茨提出，两人给出的定义是“对电视的节日性收看，即关于那些令国人乃至世界人屏息驻足的电视直播的历史事件[2]”，简单地说就是“特殊的电视事件”，主要有突破时空限制、使观众直接参与到事件的进程中、以让受众改变日常的生活规律为代价、经过提前策划等特点。这一概念显然不能概括“佛山小悦悦”事件的属性，它可以通过电视公开传播、突破时空概念，观众也可以参与到事件中来，但是这类事件的发生却既无法预知，也无法策划。在当下复杂的传播环境下，也不可能仅仅通过电视的单一媒体公开传播。其传播过程还有许多以网络和手机为代表的新媒体的参与，产生强大的公共舆论，并产生广泛的影响。
故本研究引入“新媒介事件”的概念，对这类事件做一个总括。所谓新媒介事件指的是“经由新媒介与传统媒体对社会问题进行联动关注、讨论、争议而产生强大公共舆论，并且会对人们的思想观念乃至行动产生深刻影响的社会事件”。综合各种类型的“新媒介事件”，不难发现，其具有突发性、具有议程设置主体的多元性、短时公共空间的占有性、分层性、即逝性、媒体联动性等特点。
二、传统媒体和新媒体对“佛山小悦悦”事件报道框架
2011年10月13日，2岁的小悦悦在佛山广佛五金城相继被两车碾压，7分钟内，18名路人路过但都视而不见，漠然而去，最后一名拾荒阿姨陈贤妹上前施以援手，引起了网民强烈的关注，无论是传统媒体，还是新媒体，都争相报道，在社会上引起了对道德的新一轮反思。
据一份复旦大学舆情研究实验室发布的报告显示[3]，在10月16日至20日这5天之间总计232篇报道中，传统媒体的报道逐渐增多，其对舆论的影响力在18日开始与网民声音趋同，并在次日大幅度超过网民声音。而新媒体在这一事件传播过程中的影响力，始终是超过传统媒体的，将近70%的人是在受到了新媒体的影响之后，才知道、了解这件事情，并进一步产生对这一事件的看法的。从报道框架上看，传统媒体和新媒体的报道都是以“负面框架”为主，其在传统媒体中占到76%，在新媒体中占到62%。不同的是，传统媒体中“正面框架”报道占到了29%，比新媒体中“正面框架”报道的17%多出了12个百分点。而传统媒体中“中性框架”的报道占的17%，新媒体中则占31%。
有趣的是，新媒体中，无论是正面框架、负面框架还是中性框架的报道，很大一部分都是来自对传统媒体的转载。该报告显示，约有63.7%的传统媒体稿件被新闻媒体进行了5次以上的转载。而在该报道的附录里对于转载报道的标题、内容以及转载情况的分析中，也可以明显的看出，对于该事件报道的主要来源依然是传统媒体，而并非新媒体。
对于“负面框架”占主体的现象，笔者认为除了事件本身具有负面性以外，新闻生产环节中记者对于该类事件既定的报道框架也有很大的促成作用。回到“框架”的定义上来，所谓框架指的是“新闻内容的一种核心组成思想，它能够提供一个背景，并通过选择、强调、排除和阐述方式来提示议题是什么”。新闻报道框架的形成是一个长期磨合的过程，这种磨合包括对“传播场域”内各利益方“话语权”的协调、对主流意识形态进行“意识形态收编[4]”的一种巧妙地抗争、各种文化背景之间的“协商”过程以及对不同社会阶层之间“信息鸿沟”的考量。这种框架一旦成型，就具有非常强的稳定性。赫伯特?甘斯（Herbert J?Gans）认为，新闻机构在报道新闻时，通常都会有一种“惯性”（inertia），这种惯性强调的是新闻工作者在对大量信息进行处理并加以筛选、以“新闻”的形式传达给受众时所遵循的原则。而这种“原则”，即是上文所提到的框架[5]。
中性框架和正面框架的报道中新媒体和传统媒体所出现的倾向偏差也恰好印证了上述观点。梅尔在1995年对报纸在环境问题方面的报道框架进行考察时发现，报道框架所指向的事件原因与公众所认为的原因有时候并不一致，而这与受众的多样性和变化的关系甚密。传统媒体中，“正面框架”的报道高出新媒体12个百分点，且统计发现，这些“正面框架”的報道多来自于官方的媒体，也即所谓的“主流媒体”，这无疑是与中国当下的主流意识信条密切相关的。而新媒体中的“中性框架”要比传统媒体中的要多，则是因为相对自由的网络环境允许更多的观点自由流通、辩论，很多人认为两者都有道理，于是形成了“中性框架”的报道。
三、传统媒体和新媒体传播模式异同
由以上分析可知，无论在传播的媒介本身、媒介技术，还是内容上，甚至是内容的偏向上，新媒体和传统媒体都有着很大的差别。而这些差别，归根到底是传播模式的差别。传播模式指的是传播的基本要素，如传播者、信息、受众、编码、译码的等，他们之间相互联系，构成一个传播过程的基本类型。新媒体出现之前，很多学者对传统媒体的传播模式进行了大量而深入的研究和探讨，其中最著名的要属拉扎斯菲尔德的“二级传播”的创模模式以及罗杰斯的“创新的扩散”的传播模式。
这些传播模式都有一些共同的特点：单向性较强，交互性较弱，信息流动呈现从上到下的“信息流”状态，所有的信息都从媒介流向受众，并希望获得预期的效果。而且，往往这些从媒介流出的信息都被认为是“正确的”、“精英的”。可以说，媒体是信息来源的主宰。而新媒体出现后，这些理论都已经无法概括新媒体的出现所带来的传播模式的变革了。新媒体更加迅速、传播手段更加丰富，特别是web2.0时代的到来，新媒体交互性进一步的加强，“公民记者”作为一股重要的报道力量日益崛起，信息的传播不再是简单地单向地从“正确的、精英的”媒体流向受众。受众更多地开始主动地参与到新闻传播的各个环节中去。就像网络所呈现出的“拓卜”结构一样，信息的传播也开始从一个节点流向另一个节点，每一个节点都可以发出信息，也可以接受信息。从而使得多元的信息自由地流动。 在“小悦悦”事件的传播过程中，包括“小悦悦很可怜”、“陈贤妹的行为有炒作的嫌疑”、“小悦悦的父母建立账户专门收捐助很没有良心”等观点都在网络平台上占据了一席之地，而在仅有传统媒体的年代，这是很难想象的。但这并不意味着传统媒体所代表的“正确的、精英的和单向的”传播模式不再有效。事实上，在新媒体对“小悦悦事件”的报道过程中，很大一部分都是来自对传统媒体的转载，而传统媒体也在报道过程中，通过对新媒体中公众普遍关注的焦点的选择性吸收，不断修正自身的报道框架，有所增益。可以所，两者在整个报道的过程中相互是充分互动的，而这种互动，从目前来看，主要是新闻报道主题、内容以及材料选取上的相互借鉴。当然，这也不可避免的促成了两者在编码、译码等环节的互动和相互借鉴。然而，出于各自的特性，传统媒体的“精英性、正确性和深度”依然是新媒体无法学习的，而新媒体的交互性、受众角色的双重性以及信息传播主体的多元化依然是传统媒体难以企及的。如果可以在这些方面，增进两者的互动，那定将使得传播的过程更容易得到控制，使之朝着有利于发挥媒介“正功能”的方向发展。这就不得不要谈到一个问题，也就是“媒介联动”。
四、“媒体联动”路径探寻
所谓“媒体联动”，又称传媒联动，业界又称为新闻联动，是指在一定时间范围内，媒体个体之间为同一主题相互写作、共同报道的活动，包括跨介质联动、跨地域联动、跨级别联动等。本研究要讨论的则是“跨介質联动”。由上述分析可知，传统媒体的主要优势在于其“精英性、正确性和深度”，而新媒体的优势则在于其交互性和信息传播主体的多元化。在缺乏引导和联动的状态下，这些优势都是分散的、无序的、未经整合的。而传播是一个系统的过程，各种因素自由经过有序的整合，才可能充分发挥各自的作用。
事实上，在新闻实践中，媒体工作者已经在慢慢地进行着这样的整合。很多新媒体都在自己的网站开设“深度报道”专栏，当然，很多新媒体是以“专题”的形式进行这样的探索；更多新媒体开始拥有专题报道小组，拥有采访车等一整套音视频制作设备。而很多传统媒体都开始开设类似“网罗天下”的版面。但正如上面分析的一样，这些探索缺乏引导和联动。
在“小悦悦事件”的报道过程中，这一点也显得尤为突出。那么，如何才能做好联动呢？笔者认为，主要有以下两点：1.要完善媒体之间内容等相互借鉴的标准。有了标准，才会有序。当然，这个标准也不是哪一家媒体拍板就能定下来的，而是要在分散的实践中不断地总结、探索，就像很多行业的标准一样，慢慢积淀而成的。2.整合传统媒体和新媒体的优势，以传统媒体为依托，以新媒体的技术为实现形式，以“精英的、正确的和有深度的”新闻报道为内容，传统媒体在进行原有的媒体活动的同时也为新媒体提供内容。并以从新媒体获得的反馈为新闻点，进行更进一步地新闻采访和写作，深度挖掘事件的真相，全面地为公众还原事件的每一个细节。
当然，这些措施都需要经历一个建制化的过程，只有将这些措施以制度的方式固定下来，形成一整套制度，才能在以后的新闻实践中不断地被运用，被检验，寻找出一条传统媒体和新媒体联动的通路。
参考文献：
[1] (美)斯坦利?巴兰,丹尼斯?戴维斯著.曹书乐译.大众传播理论:基础、争鸣与未来[M].北京:清华大学出版社,2004.
[2] (美)丹尼尔?戴扬,伊莱休?卡茨著.麻争旗译.媒介事件:历史的现场直播[M].北京:北京广播学院出版社,2000.
[3] 复旦大学舆情研究实验室.佛山:女童遭两车碾压十余路人补救专题报告[R].复旦大学,2011-10-23.
[4] 陆晔.成名的想象—社会转型过程中新闻从业者的专业主义话语建构[J].新闻学研究,2002(4).
[5] (美)托德?吉特林著.张锐译.新左派运动的媒介镜像[M].北京:华夏出版社,2007.
关键词：（新）媒介事件；新闻生产；框架；媒体联动
中图分类号：G212 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）08-0065-02
一、媒介事件与新媒介事件
“媒介事件”这一概念最早由丹尼尔?戴扬和伊莱休?卡茨提出，两人给出的定义是“对电视的节日性收看，即关于那些令国人乃至世界人屏息驻足的电视直播的历史事件[2]”，简单地说就是“特殊的电视事件”，主要有突破时空限制、使观众直接参与到事件的进程中、以让受众改变日常的生活规律为代价、经过提前策划等特点。这一概念显然不能概括“佛山小悦悦”事件的属性，它可以通过电视公开传播、突破时空概念，观众也可以参与到事件中来，但是这类事件的发生却既无法预知，也无法策划。在当下复杂的传播环境下，也不可能仅仅通过电视的单一媒体公开传播。其传播过程还有许多以网络和手机为代表的新媒体的参与，产生强大的公共舆论，并产生广泛的影响。
故本研究引入“新媒介事件”的概念，对这类事件做一个总括。所谓新媒介事件指的是“经由新媒介与传统媒体对社会问题进行联动关注、讨论、争议而产生强大公共舆论，并且会对人们的思想观念乃至行动产生深刻影响的社会事件”。综合各种类型的“新媒介事件”，不难发现，其具有突发性、具有议程设置主体的多元性、短时公共空间的占有性、分层性、即逝性、媒体联动性等特点。
二、传统媒体和新媒体对“佛山小悦悦”事件报道框架
2011年10月13日，2岁的小悦悦在佛山广佛五金城相继被两车碾压，7分钟内，18名路人路过但都视而不见，漠然而去，最后一名拾荒阿姨陈贤妹上前施以援手，引起了网民强烈的关注，无论是传统媒体，还是新媒体，都争相报道，在社会上引起了对道德的新一轮反思。
据一份复旦大学舆情研究实验室发布的报告显示[3]，在10月16日至20日这5天之间总计232篇报道中，传统媒体的报道逐渐增多，其对舆论的影响力在18日开始与网民声音趋同，并在次日大幅度超过网民声音。而新媒体在这一事件传播过程中的影响力，始终是超过传统媒体的，将近70%的人是在受到了新媒体的影响之后，才知道、了解这件事情，并进一步产生对这一事件的看法的。从报道框架上看，传统媒体和新媒体的报道都是以“负面框架”为主，其在传统媒体中占到76%，在新媒体中占到62%。不同的是，传统媒体中“正面框架”报道占到了29%，比新媒体中“正面框架”报道的17%多出了12个百分点。而传统媒体中“中性框架”的报道占的17%，新媒体中则占31%。
有趣的是，新媒体中，无论是正面框架、负面框架还是中性框架的报道，很大一部分都是来自对传统媒体的转载。该报告显示，约有63.7%的传统媒体稿件被新闻媒体进行了5次以上的转载。而在该报道的附录里对于转载报道的标题、内容以及转载情况的分析中，也可以明显的看出，对于该事件报道的主要来源依然是传统媒体，而并非新媒体。
对于“负面框架”占主体的现象，笔者认为除了事件本身具有负面性以外，新闻生产环节中记者对于该类事件既定的报道框架也有很大的促成作用。回到“框架”的定义上来，所谓框架指的是“新闻内容的一种核心组成思想，它能够提供一个背景，并通过选择、强调、排除和阐述方式来提示议题是什么”。新闻报道框架的形成是一个长期磨合的过程，这种磨合包括对“传播场域”内各利益方“话语权”的协调、对主流意识形态进行“意识形态收编[4]”的一种巧妙地抗争、各种文化背景之间的“协商”过程以及对不同社会阶层之间“信息鸿沟”的考量。这种框架一旦成型，就具有非常强的稳定性。赫伯特?甘斯（Herbert J?Gans）认为，新闻机构在报道新闻时，通常都会有一种“惯性”（inertia），这种惯性强调的是新闻工作者在对大量信息进行处理并加以筛选、以“新闻”的形式传达给受众时所遵循的原则。而这种“原则”，即是上文所提到的框架[5]。
中性框架和正面框架的报道中新媒体和传统媒体所出现的倾向偏差也恰好印证了上述观点。梅尔在1995年对报纸在环境问题方面的报道框架进行考察时发现，报道框架所指向的事件原因与公众所认为的原因有时候并不一致，而这与受众的多样性和变化的关系甚密。传统媒体中，“正面框架”的报道高出新媒体12个百分点，且统计发现，这些“正面框架”的報道多来自于官方的媒体，也即所谓的“主流媒体”，这无疑是与中国当下的主流意识信条密切相关的。而新媒体中的“中性框架”要比传统媒体中的要多，则是因为相对自由的网络环境允许更多的观点自由流通、辩论，很多人认为两者都有道理，于是形成了“中性框架”的报道。
三、传统媒体和新媒体传播模式异同
由以上分析可知，无论在传播的媒介本身、媒介技术，还是内容上，甚至是内容的偏向上，新媒体和传统媒体都有着很大的差别。而这些差别，归根到底是传播模式的差别。传播模式指的是传播的基本要素，如传播者、信息、受众、编码、译码的等，他们之间相互联系，构成一个传播过程的基本类型。新媒体出现之前，很多学者对传统媒体的传播模式进行了大量而深入的研究和探讨，其中最著名的要属拉扎斯菲尔德的“二级传播”的创模模式以及罗杰斯的“创新的扩散”的传播模式。
这些传播模式都有一些共同的特点：单向性较强，交互性较弱，信息流动呈现从上到下的“信息流”状态，所有的信息都从媒介流向受众，并希望获得预期的效果。而且，往往这些从媒介流出的信息都被认为是“正确的”、“精英的”。可以说，媒体是信息来源的主宰。而新媒体出现后，这些理论都已经无法概括新媒体的出现所带来的传播模式的变革了。新媒体更加迅速、传播手段更加丰富，特别是web2.0时代的到来，新媒体交互性进一步的加强，“公民记者”作为一股重要的报道力量日益崛起，信息的传播不再是简单地单向地从“正确的、精英的”媒体流向受众。受众更多地开始主动地参与到新闻传播的各个环节中去。就像网络所呈现出的“拓卜”结构一样，信息的传播也开始从一个节点流向另一个节点，每一个节点都可以发出信息，也可以接受信息。从而使得多元的信息自由地流动。 在“小悦悦”事件的传播过程中，包括“小悦悦很可怜”、“陈贤妹的行为有炒作的嫌疑”、“小悦悦的父母建立账户专门收捐助很没有良心”等观点都在网络平台上占据了一席之地，而在仅有传统媒体的年代，这是很难想象的。但这并不意味着传统媒体所代表的“正确的、精英的和单向的”传播模式不再有效。事实上，在新媒体对“小悦悦事件”的报道过程中，很大一部分都是来自对传统媒体的转载，而传统媒体也在报道过程中，通过对新媒体中公众普遍关注的焦点的选择性吸收，不断修正自身的报道框架，有所增益。可以所，两者在整个报道的过程中相互是充分互动的，而这种互动，从目前来看，主要是新闻报道主题、内容以及材料选取上的相互借鉴。当然，这也不可避免的促成了两者在编码、译码等环节的互动和相互借鉴。然而，出于各自的特性，传统媒体的“精英性、正确性和深度”依然是新媒体无法学习的，而新媒体的交互性、受众角色的双重性以及信息传播主体的多元化依然是传统媒体难以企及的。如果可以在这些方面，增进两者的互动，那定将使得传播的过程更容易得到控制，使之朝着有利于发挥媒介“正功能”的方向发展。这就不得不要谈到一个问题，也就是“媒介联动”。
四、“媒体联动”路径探寻
所谓“媒体联动”，又称传媒联动，业界又称为新闻联动，是指在一定时间范围内，媒体个体之间为同一主题相互写作、共同报道的活动，包括跨介质联动、跨地域联动、跨级别联动等。本研究要讨论的则是“跨介質联动”。由上述分析可知，传统媒体的主要优势在于其“精英性、正确性和深度”，而新媒体的优势则在于其交互性和信息传播主体的多元化。在缺乏引导和联动的状态下，这些优势都是分散的、无序的、未经整合的。而传播是一个系统的过程，各种因素自由经过有序的整合，才可能充分发挥各自的作用。
事实上，在新闻实践中，媒体工作者已经在慢慢地进行着这样的整合。很多新媒体都在自己的网站开设“深度报道”专栏，当然，很多新媒体是以“专题”的形式进行这样的探索；更多新媒体开始拥有专题报道小组，拥有采访车等一整套音视频制作设备。而很多传统媒体都开始开设类似“网罗天下”的版面。但正如上面分析的一样，这些探索缺乏引导和联动。
在“小悦悦事件”的报道过程中，这一点也显得尤为突出。那么，如何才能做好联动呢？笔者认为，主要有以下两点：1.要完善媒体之间内容等相互借鉴的标准。有了标准，才会有序。当然，这个标准也不是哪一家媒体拍板就能定下来的，而是要在分散的实践中不断地总结、探索，就像很多行业的标准一样，慢慢积淀而成的。2.整合传统媒体和新媒体的优势，以传统媒体为依托，以新媒体的技术为实现形式，以“精英的、正确的和有深度的”新闻报道为内容，传统媒体在进行原有的媒体活动的同时也为新媒体提供内容。并以从新媒体获得的反馈为新闻点，进行更进一步地新闻采访和写作，深度挖掘事件的真相，全面地为公众还原事件的每一个细节。
当然，这些措施都需要经历一个建制化的过程，只有将这些措施以制度的方式固定下来，形成一整套制度，才能在以后的新闻实践中不断地被运用，被检验，寻找出一条传统媒体和新媒体联动的通路。
参考文献：
[1] (美)斯坦利?巴兰,丹尼斯?戴维斯著.曹书乐译.大众传播理论:基础、争鸣与未来[M].北京:清华大学出版社,2004.
[2] (美)丹尼尔?戴扬,伊莱休?卡茨著.麻争旗译.媒介事件:历史的现场直播[M].北京:北京广播学院出版社,2000.
[3] 复旦大学舆情研究实验室.佛山:女童遭两车碾压十余路人补救专题报告[R].复旦大学,2011-10-23.
[4] 陆晔.成名的想象—社会转型过程中新闻从业者的专业主义话语建构[J].新闻学研究,2002(4).
[5] (美)托德?吉特林著.张锐译.新左派运动的媒介镜像[M].北京:华夏出版社,2007.