论文部分内容阅读
2006年的夏天，与往年有着不同寻常的差别。许多人脱去了舶来多年的T恤、港衫，换上了极为彰显中华文化的立领唐装。南到广州、北到呼和浩特，大街小巷都可见立领唐装，红的、蓝的、白的。特别是在中州大地，立领唐装成为一种流行，人们见面的握手，也由于唐装在身而改成多年不见的当胸抱拳。就连时下很红火的文化明星易中天，也是以一袭中华立领示人。这一流行的创造者，便是远在晋江英林镇的柒牌。
25年前，凭着一把剪刀、一架老式缝纫机、350元，柒牌从裁缝铺子起家。而25年后的今天，它已发展成年产高档服装700多万件(套)的大型服装企业集团。柒牌不仅是唐装的始作俑者，而且成为服装行业的领跑者。不久前的时装周上，多名外交官身穿柒牌中华立领齐齐亮相，让人们眼前一亮，不少名人也纷纷定制中华立领，一股中华立领的热潮在大江南北蔓延。著名设计师武学凯表示，中华立领采用了更宽长的肩位，更充分地打开胸廓，使国人普遍单薄的臂膀显得英挺伟岸，十分适合国人身材，它不仅给人挺拔、利落、简洁的感觉，而且富有文化气质，备受欢迎。然而，在中华立领之前，大多数消费者几乎都不了解柒牌二十余年的品牌之路。
隐忍数年，英雄起于青萍之末
在晋江这个具有浓厚商业氛围的地方，裁缝出身的洪肇设最初并没有想到一定要办服装厂，或者要做一个大品牌，而是做电子产品。在上世纪80年代初，他敏锐地意识到将来通讯行业的巨大商业契机。每一个行业的水都非常深，而机会和利润多在你熟悉的行业中。洪肇设深深地明白了其中的道理，于是又拿起剪刀，靠一架老式缝纫机从加工裤子开始，专门作起了加工。
从一个尺面能加工八条裤腿开始，洪肇设就开始钻研成本核算和如何使自己的利润最大化。1984年洪家的裁缝铺子注册成公司时命名柒牌，并没有太多的含义，“柒”只是暗指洪家七兄弟，而当时其实办公司的只有老四、老六和老七。柒牌在洪家三兄弟的苦心经营、艰苦奋斗下在1987年终于有所突破，引进日本兄弟缝纫机，此后就成为英林村225家纺织、服装加工辅料企业中的佼佼者。从此“柒牌”开始由家庭式管理向现代化企业管理的转变，小作坊生产也向现代化、专业化大生产转变。
时来天地皆同力，运去英雄不自由。在1998年柒牌引进700万美元的设备，并开始将自己的主打产品定位为西服。在上世纪90年代，宁波、温州的男装凭借领先的品牌意识，迅速赶超上来。以杉杉、雅戈尔和罗蒙为代表的宁波军团，成为西服的代表，在全国最早倡导“创名牌”做广告的经营方式，以品牌为核心拉动企业的成长；温州军团则成为南北大中城市中最活跃的先锋力量，创造了多个“第一”：第一个请品牌形象代言人。第一个开展品牌虚拟经营等，大有赶上之势。其中两大服装品牌庄吉和报喜鸟在全国享有较高的知名度，法派、森马也紧追其后，形成了聚势之态。
此时，柒牌要想杀进西服领域，和宁波、温州品牌硬碰硬在一线市场拼杀，显然不具备优势。一方面，更多二、三线市场的消费者受到经济的限制，没有更多的财力满足更高层次需求的消费，在购买产品考虑更多的是价格、款式，质量等因素，另一方面他们的品牌意识较弱，忠诚度也较低，品牌难以构造竞争壁垒，容易陷入价值战。
避实击虚，绕开竞争激烈的一线市场，主打二线。柒牌将市场战略制定完毕后，将产品价位统定在700元左右的西服，以“柒牌，让女人心动的男装”的煸情广告，在各地市级城市重磅推出。超高的性价比使柒牌西服迅速在县市级城市取得良好的市场反应。从此，中国男装业的竞争如同一部现代版“三国演义”。晋江、宁波、温州不再只是普通的地名，它们已经演变成一种符号，一种代表各自不同男装流派的符号。围绕这些符号，男装业上演着一幕幕波澜壮阔的大戏，有风有雨、有起有落。
独自成俑，横空出世的中华立领
“你选择坐在餐桌的那一边，决定了你的视野。”西方谚语精辟地说出了企业的战略眼光。2003年，柒牌西服被评为“中国名牌产品”、“国家免检产品”，年销售额达到数亿元。同时，柒牌连续几年每年上亿元的巨额投入，换取的是在二线市场的巨大知名度。但是，服装的品牌特性决定了当一线市场达到饱和时，一线品牌也可能推出中低价位产品来拉大战线来提高其整体利润，而这时二、三线品牌的价格优势也不复存在。一方面，二、三线市场的文化容易受一线市场的文化影响，一线市场的消费文化成为二、三线市场消费者的效仿目标，虽然经济上的压力可能让他们无法选择心仪的品牌，但当经济上允许时他们也会放弃二、三线品牌。随着中国经济的快速发展，大、小城市间的差距将逐渐缩小，集中二、三线品牌的中小城市与大城市的差异也将逐渐缩小，二、三线品牌在大城市的遭遇将再度重演。另一方面，中国服装发展到今天，那段服装稀缺的“西装热”已经过去。当西服的流行能够满足绝大多数人的需求之后，西服已经不能代表一种品位或者一个阶层时，人们的需求开始多元化了。柒牌看到品牌定位与终端策略之间的矛盾，以及由此带来的巨大市场风险后，并不拘泥于高知名度和美誉度，以及二、三线市场的短期利益，而是作了一个大胆而又有突破性的创新。
中华立领，梦回唐朝的艰难孵化
2003年秋，收获的季节，柒牌却开始了“播种”的反常举动。服装的广告几乎都是秀产品，尤其西服，从面料、款式到设计、做工的种种细节，早已经被秀得淋漓尽致。只有出位，才能出众。一心想突破僵局的柒牌终于找到一种独特的表达方式，服装不仅仅是服装，还是品位、气质。文化、意境，甚至立场。柒牌要播种一种声音，中国服装既可以承传文化精髓，也可以反传统。这样一种表现方式，这种思想的实现是需要超常规的设计和领悟来支撑的。柒牌的少掌门洪晓峰在多次酝酿之后，达成了一个后来看起来相当成功的设想，并向设计师慎重地传递了他的思想。在多个设计师不同版本的设计稿中，洪晓峰一眼看中了“中式立领”。这一杰作让刚健有力、儒雅坚毅的民族气息呼之欲出。不久，中式立领投入生产，并正式在北京中国服装服饰博览会上亮相。
西方人来中国，喜欢逛那些低档、杂乱的平民小店，喜欢挑唐装、中国结、布鞋、蜡染，还有那些民族特色鲜明的饰品。在他们眼里，这些才是真正的中国货。当品牌牵涉到生活的方方面面。并对一个国家或者一个民族产生影响时，它就跟人类文化产生了千丝万缕的联系。因此，只有让民族品牌成为企业品牌背书，企业品牌才有强大的生产力。在一次品牌探讨的脑力风暴中，洪晓峰果断地提出把中式立领改为中华立领，认为“中华”才是关键词与突破点。果不其然，中式立领“扩张”地为带有浓厚民族气息的“中国文化”向人们传递了5000年的服饰文化信息，它通过对中国民族文化的回归来影响中国人的服饰消费观念，来树立中华立领在服装市场的地位，用强大的民族自尊心来培育消费人群。
独自成俑，一个新品类的诞生 一个品牌要想取得长远的成功，不在于你的广告做得多么有创意，而在于能分化原来的品类，形成一个新品类，并能取得新闻的支持。取得新闻支持的力度越高，成功率就越高，也越能取得长久的成长空间。比如，星巴克就基本不做广告，但是总是能取得新闻的关注；比如沃尔玛从不做广告，但一举一动都在新闻界的监控之下。
品牌只有成为一个新品类的代表，才能同时取得媒体的关注和消费者的倾心，广告在这个过程中只是不断地强化品牌在品类中的地位，而只有处于品类的开拓者的位置，才最有机会成为品类的代表。在这个过程中，能进入消费者心智的品牌，通常只有品类开拓者。如李宁做过什么广告，恐怕很多人都没有印象，但是李宁的认知度却非常高，原因很简单，李宁在中国开拓了体育运动品牌的先河，它成为这个品类的代表。西服作为一个舶来品，大多数都竭力表现其品牌的国际感，而柒牌则反其道而行之，避开高低优劣的直接较量，进入一个没有竞争的领域，开辟了立领服装的新品类。
如今企业的竞争不是某一点的竞争，而是整个系统的竞争。2006年春季，柒牌专卖店300余平方米的郑州人民路店开业，此时，柒牌已经完成了1800家专卖店从二三线市场向一线市场布局的战略转型，并且，以中华立领为契机，迅速成长为一个服装行业的巨头，进一步在服装领域发挥其强大的领航作用。
羽化为蝶，挥洒自如的强势传播
明星代言。体育营销、强势媒体广告，这是百事可乐惯用的三板斧，这些也被晋江企业发挥得淋漓尽致。无论是新崛起的鸿星尔克，或是由周迅代言的雅客，以及在2006年足球世界杯上一掷千金，再度引起人们关注和争议的劲霸，人们也都在质疑这种广告轰炸。然而，在中国市场，由于没有长时间的持续的消息传递，广告自然就成了最为直观的品牌塑造者。“广告是对品牌的硬件投资，广告效应不是今天投多少，明天就能赚回，而是一个长期积累。”柒牌老总洪肇设深知其中的道理。自然对广告的投资，有一番深彻而又独到的理解和惊人的动作。
彩蝶之一：让女人心动
“出位，才能出众”不仅是企业家的理念，而且是企业的理念。在市场上拼打多年的柒牌深知在这个注意力时代，“眼球经济”对于二三线品牌的重要性。因此在2002年世界杯期间一句“让女人心动的男人”的广告语在央视一经出炉，迅速火遍全国，并在2002年十大失败广告语和十大恶俗电视广告评选中脑白金和柒牌西服分居状元和探花之位。与脑白金反反复复的送礼歌相比，柒牌西服广告招致了更尖刻的非议。品牌的建立、提升和维持离不开广告宣传。从世界杯赛季伊始。柒牌西服就将大笔广告费砸进央视。这使它迅速成为最有争议的广告，并因此荣幸地获得了“比喻最牵强的广告”和“十大恶心广告人”等“荣誉”。“我不在意”，柒牌老总面对媒体采访时，很直率地亮出了自己的观点，随后，又跟进了一句“女人对男人的要求，就是男人对西服的要求”。
柒牌“传世”的广告词有两句，一是“柒牌西服，让女人心动的男人！”二是“女人对男人的要求，就是男人对西服的要求”，都引来了巨大的争议。有人说，这是“专门取悦女性”的“小男人心态”，是小气，无聊；有人说，说不好听的，有点像欢场女子恭维她的“客户”的调子，有人则认为，这个广告刻意“表演”一种绅士风度，用性暗示的方式吸引大家的眼球，这不是真正的绅士，是装的。对此，曾服务过柒牌的叶茂中如此评价：相信没有企业和广告人真的愿意做俗广告，谁都想让自己显得有文化。但问题是这世界俗人多还是雅士多?“让女人心动的男人”不能打动你，并不代表不能打动别人，更何况这个广告谁也不能否认，它在世界杯期间抢了你的眼球，让你愤愤不平地记住了它，更让多少消费者掏出了钱包。如果它不俗，你能注意到它吗？广告公司的小白领坐在象牙塔里给卖给农民兄弟的产品写广告词，这个产品能卖出去才奇怪。既然这个产品是卖给俗人的，雅士看了嗤之以鼻又有何妨?
世界杯期间的广告虽被评为中国十大恶俗广告之一，但柒牌服饰却卖得风生水起，业绩得到了很大的提升。在广告播出后，定单如雪花般纷纷向柒牌公司飘来，总部根本来不及生产，不得不把六成产品拿去外地加工，遍布全国的柒牌专卖店以平均每天两家的速度增加。这就是因为知名度的提高让其成功地实现了对经销商的“圈地运动”，也让众多难以接受高价位服饰又担心杂牌的质量问题的消费者提供了另一种选择方案。
彩蝶之二：迎着风，向前
有了相当知名度的柒牌，正在从名牌向品牌过渡。这时需要为柒牌注入一种精神，一种具有民族气节的精神：“虚心有节的品格，宁折不弯的气节，抗霜傲雪的意志”。但是西装和白酒类似，面料和生产过程可以进行演绎，设计师可以高薪聘请，而价值只能凭感觉认知，于是各厂家试图通过明星塑造一个无区域高品位的品牌形象，于是有了雅戈尔和费翔，庄吉和周华健，夏梦和皮尔斯·布鲁斯南，罗蒙和璞存昕，报喜鸟和任达华、法派和梁家辉……直至二线品牌红领、国人、好事中、新郎等，无一不靠明星支撑或提升品牌，争取消费者认同。福建柒牌男装从北京捧回“中国名牌产品”证书，又在广州举行了“柒牌2003新装展示会暨李连杰出任柒牌形象大使签约仪式。”
柒牌曾经用胡东。胡东的公众形象是时装模特，演绎的“迎着风，向前”就很有些令人莫名其妙。请李连杰代言，使柒牌这极具正义感的品牌形象变得不再抽象与费解，因为李连杰本身就是这一概念形象的真实写照。凭借不屈不挠的斗志、越战越勇的精神，李连杰在国际舞台打出一片属于自己的天地，成为世界公认的英雄。无论是他扮演的角色还是他本人的气质风范都与柒牌的形象相吻合。柒牌借助李连杰的形象为品牌注入全新的内涵——积极、乐观、勇敢、迎风而立，与消费者达成精神上的交流与共鸣；同时，李连杰作为国际巨星，他在海内外的形象影响力也有助于迅速提升柒牌的国际化形象，其实质是本土男装品牌的国际化升级。
以中国元素来表达西服。洪肇设将“柒牌，男装比肩世界”这句广告语定位为其品牌发展的目标。柒牌曾多次选择了《东方时空》作为宣传窗口，其中蕴含了民族自尊，以及柒牌走向世界的雄心和霸气。后选择长期赞助水均益制作并主持的《世界》，则提高了柒牌在高素质目标消费群中的美誉度，最终实现将忠实观众转化为忠实消费者的目的。
彩蝶之三：时尚中华，名人坊与武术迎奥运
“每个男人都应该有一件中华立领。”柒牌的中华立领横空出世，在亚洲时装周甫一亮相引起巨大的轰动之后，柒牌乘胜追击，5月冠名赞助东南电视台“相约名人坊”大型晚会，它与其他赞助商不同的是将服装也作为一种商品实质性地融入了晚会，最大限度放大了冠名效应。晚会现场巧借张纪中、李自健等文艺界名人演绎“中华立领”西服风采，引得各大报纸。网络、电视台争相报道。2004年的6月，柒牌男装首先在欧洲杯期间与权威体育媒体合作， 借助菲戈与球迷煮酒论球，紧接着在中华世纪坛举行了一场声势浩大的“柒牌中华武术迎奥运”的万人太极拳表演活动。从3月重装出击CHIC2004到6月举行“柒牌中华武术迎奥运”活动，柒牌的决心和魄力可见一斑。通过这一浪高过一浪的传播，将最终形成不断累计的效果。
彩蝶之四：男人应当对自己狠一点
请明星代言应该有一个系统的策划之后才来决定启动。明星既然已经请好了，就应有所投入地充分挖掘利用他的有利资源。柒牌请了李连杰之后，根据明星的特征，接着又拍摄了《武篇》广告。“生活就是一场战斗，谁都可能失去勇气。当我们不能改变世界，我们只有改变自己。男人，就应该对自己狠一点。”广告中，柒牌服装都融合在了长城、竹林、山脉等特定的中国环境中，借此体现柒牌与众不同的气质与品位。特别是广告片中纷纷扬扬的“竹叶”扮演着李连杰的强劲对手，喻意一种凶猛的“逆势力”，然而，富有智慧与功力的男主角(李连杰)身处逆境却依然毫无惧色，一连串精彩绝伦的武打动作之后，终于将困难征服，在逆境中胜出。于是一个英雄的形象栩栩如生，使柒牌“男人就应该对自己狠一点”的品牌形象得以丰满。不仅为广告增加了看点，更为柒牌品牌内涵的阐述提供了一种很强的说服力。李连杰的形象已成为品牌与消费者沟通与交流的纽带。是一种彼此间精神上的亲近与共鸣。
“‘要想改变命运，必先改变自己。男人，就该对自己狠一点！’广告词很精彩。让我心动的不仅是广告，更是广告词本来的积极意义。米卢说，态度决定一切。那意味着你得先有个积极的态度，然后呢，坐言起行，去实施吧。很多人生活在惯性中，每天就这样地按照惯性一成不变地过活着，其实心里很明白这样下去不行，但是往往身不由己。起个早床，呼吸着新鲜空气，新的一天多美好！让我们开始吧！”一个网友在网上如此称赞。
山高水远，文化复位的营销智慧
“品牌的成功要靠一代人甚至几代人的努力才成，它有很多内涵，它的品质、创造、服务、文化要不断地创新，很辛苦，像种花一样要不断地培育。今天的杰尼亚一套西装能卖出13万元，他们坚持了96年，路易·威登一个皮包上万元，他们坚持了150年。与此相比，我们生产的西服最多到一种装饰层，离文化和艺术还很远。”雅戈尔的总裁从国外回来之后，如此感慨。是的，中国这些服装品牌，特别是生产西装的企业最近才二十多年，无法与欧洲那些上百年甚至是几百年的品牌相提并论。同时，我们也应当庆幸，我们用20年的时间走完了美国100年。法国200年、日本40年才走完的路。长期以来被欧风美雨一统天下的中国男装，注定要迎来一场民族文化所带来的变革，这不仅是时尚和流行决定的，更是一个民族和这个民族背后深厚文化所形成的审美意识所决定的。一位德国企业家曾说：“民族文化是企业创新、创牌之根。”中华立领正是如此，在中国经济连年上涨，民族自信心比较强势时，由西服转为中式服装，迅速占位，形成强大的民族话语。
成功靠的是机会，持续的成功则要靠智慧。在记者采访过程中，笔者曾经就柒牌的文化传播和柒牌的少掌门胡晓峰交流意见说：中华立领错过了三个文化传播的机会：第一，国民党前主席连战访问大陆时，柒牌如果公关得当，让连战主席穿上中华立领，将是对中国传统文化的再一次确认与回归。这不仅是蕴含巨大的商业意义，还有更多的文化意义。第二，如果说连战主席的大陆之行有太多的政治暗语，难以操作的话，李敖的大陆文化之旅却是一个绝好的机会。就媒体对李敖的关注度和李敖本人的性格，他穿上红色的中华立领，将是对中华传统文化的二次传播和发扬光大。第三是余秋雨先生在凤凰卫视开栏目——《秋雨时分》时，如果余秋雨先生身着中华立领，也将是柒牌的再一次提升和文化的聚势。
柒牌作为中华立领男装，完全有必要将中华立领做得更大，将中华几千年的传统文化服饰发挥到极致，将其竞争对象列为整个西装品类，将中式服装品类做大，尽管柒牌也推出了礼服，形成了款式新颖的立领西服、立领夹克、立领毛衣等系列男装，但是针对西装的穿着场合和整个市场而言，因其覆盖率的比例相对较低，难以形成优势。柒牌应当拓展出中式服装的穿着场合，建立消费者中式服装的认知，并让自己成为中式服装的代表。一个方面通过广告，另一个方面通过公关，主动扛起中式服装复兴的大旗，站在中式服装复兴的前沿阵地；一方面取得媒体的认同，另一方面取得政府的认同，结合政府活动进行公关推广，相信，柒牌完全有机会开拓这个大品类。营销就是一场战争，建立战略的目的就是保证战争取得根本性胜利。柒牌已经占据了一个非常有利的地形，现在要做的是将这个位置上升为战略要塞。成为领导者的方法就是找到一个正在游行的队伍，拿着红旗跑到最前面。套用日本著名的国际服装设计师三宅的话：“我在发掘和服后面的精神。”柒牌，应以尽力发掘中式服装后面的精神为己任，使中式服装成为一个强势品类，结合中国庞大的人口基数，占据国际服装的半壁江山。
(编辑：白哲qingyan28@126．com)
25年前，凭着一把剪刀、一架老式缝纫机、350元，柒牌从裁缝铺子起家。而25年后的今天，它已发展成年产高档服装700多万件(套)的大型服装企业集团。柒牌不仅是唐装的始作俑者，而且成为服装行业的领跑者。不久前的时装周上，多名外交官身穿柒牌中华立领齐齐亮相，让人们眼前一亮，不少名人也纷纷定制中华立领，一股中华立领的热潮在大江南北蔓延。著名设计师武学凯表示，中华立领采用了更宽长的肩位，更充分地打开胸廓，使国人普遍单薄的臂膀显得英挺伟岸，十分适合国人身材，它不仅给人挺拔、利落、简洁的感觉，而且富有文化气质，备受欢迎。然而，在中华立领之前，大多数消费者几乎都不了解柒牌二十余年的品牌之路。
隐忍数年，英雄起于青萍之末
在晋江这个具有浓厚商业氛围的地方，裁缝出身的洪肇设最初并没有想到一定要办服装厂，或者要做一个大品牌，而是做电子产品。在上世纪80年代初，他敏锐地意识到将来通讯行业的巨大商业契机。每一个行业的水都非常深，而机会和利润多在你熟悉的行业中。洪肇设深深地明白了其中的道理，于是又拿起剪刀，靠一架老式缝纫机从加工裤子开始，专门作起了加工。
从一个尺面能加工八条裤腿开始，洪肇设就开始钻研成本核算和如何使自己的利润最大化。1984年洪家的裁缝铺子注册成公司时命名柒牌，并没有太多的含义，“柒”只是暗指洪家七兄弟，而当时其实办公司的只有老四、老六和老七。柒牌在洪家三兄弟的苦心经营、艰苦奋斗下在1987年终于有所突破，引进日本兄弟缝纫机，此后就成为英林村225家纺织、服装加工辅料企业中的佼佼者。从此“柒牌”开始由家庭式管理向现代化企业管理的转变，小作坊生产也向现代化、专业化大生产转变。
时来天地皆同力，运去英雄不自由。在1998年柒牌引进700万美元的设备，并开始将自己的主打产品定位为西服。在上世纪90年代，宁波、温州的男装凭借领先的品牌意识，迅速赶超上来。以杉杉、雅戈尔和罗蒙为代表的宁波军团，成为西服的代表，在全国最早倡导“创名牌”做广告的经营方式，以品牌为核心拉动企业的成长；温州军团则成为南北大中城市中最活跃的先锋力量，创造了多个“第一”：第一个请品牌形象代言人。第一个开展品牌虚拟经营等，大有赶上之势。其中两大服装品牌庄吉和报喜鸟在全国享有较高的知名度，法派、森马也紧追其后，形成了聚势之态。
此时，柒牌要想杀进西服领域，和宁波、温州品牌硬碰硬在一线市场拼杀，显然不具备优势。一方面，更多二、三线市场的消费者受到经济的限制，没有更多的财力满足更高层次需求的消费，在购买产品考虑更多的是价格、款式，质量等因素，另一方面他们的品牌意识较弱，忠诚度也较低，品牌难以构造竞争壁垒，容易陷入价值战。
避实击虚，绕开竞争激烈的一线市场，主打二线。柒牌将市场战略制定完毕后，将产品价位统定在700元左右的西服，以“柒牌，让女人心动的男装”的煸情广告，在各地市级城市重磅推出。超高的性价比使柒牌西服迅速在县市级城市取得良好的市场反应。从此，中国男装业的竞争如同一部现代版“三国演义”。晋江、宁波、温州不再只是普通的地名，它们已经演变成一种符号，一种代表各自不同男装流派的符号。围绕这些符号，男装业上演着一幕幕波澜壮阔的大戏，有风有雨、有起有落。
独自成俑，横空出世的中华立领
“你选择坐在餐桌的那一边，决定了你的视野。”西方谚语精辟地说出了企业的战略眼光。2003年，柒牌西服被评为“中国名牌产品”、“国家免检产品”，年销售额达到数亿元。同时，柒牌连续几年每年上亿元的巨额投入，换取的是在二线市场的巨大知名度。但是，服装的品牌特性决定了当一线市场达到饱和时，一线品牌也可能推出中低价位产品来拉大战线来提高其整体利润，而这时二、三线品牌的价格优势也不复存在。一方面，二、三线市场的文化容易受一线市场的文化影响，一线市场的消费文化成为二、三线市场消费者的效仿目标，虽然经济上的压力可能让他们无法选择心仪的品牌，但当经济上允许时他们也会放弃二、三线品牌。随着中国经济的快速发展，大、小城市间的差距将逐渐缩小，集中二、三线品牌的中小城市与大城市的差异也将逐渐缩小，二、三线品牌在大城市的遭遇将再度重演。另一方面，中国服装发展到今天，那段服装稀缺的“西装热”已经过去。当西服的流行能够满足绝大多数人的需求之后，西服已经不能代表一种品位或者一个阶层时，人们的需求开始多元化了。柒牌看到品牌定位与终端策略之间的矛盾，以及由此带来的巨大市场风险后，并不拘泥于高知名度和美誉度，以及二、三线市场的短期利益，而是作了一个大胆而又有突破性的创新。
中华立领，梦回唐朝的艰难孵化
2003年秋，收获的季节，柒牌却开始了“播种”的反常举动。服装的广告几乎都是秀产品，尤其西服，从面料、款式到设计、做工的种种细节，早已经被秀得淋漓尽致。只有出位，才能出众。一心想突破僵局的柒牌终于找到一种独特的表达方式，服装不仅仅是服装，还是品位、气质。文化、意境，甚至立场。柒牌要播种一种声音，中国服装既可以承传文化精髓，也可以反传统。这样一种表现方式，这种思想的实现是需要超常规的设计和领悟来支撑的。柒牌的少掌门洪晓峰在多次酝酿之后，达成了一个后来看起来相当成功的设想，并向设计师慎重地传递了他的思想。在多个设计师不同版本的设计稿中，洪晓峰一眼看中了“中式立领”。这一杰作让刚健有力、儒雅坚毅的民族气息呼之欲出。不久，中式立领投入生产，并正式在北京中国服装服饰博览会上亮相。
西方人来中国，喜欢逛那些低档、杂乱的平民小店，喜欢挑唐装、中国结、布鞋、蜡染，还有那些民族特色鲜明的饰品。在他们眼里，这些才是真正的中国货。当品牌牵涉到生活的方方面面。并对一个国家或者一个民族产生影响时，它就跟人类文化产生了千丝万缕的联系。因此，只有让民族品牌成为企业品牌背书，企业品牌才有强大的生产力。在一次品牌探讨的脑力风暴中，洪晓峰果断地提出把中式立领改为中华立领，认为“中华”才是关键词与突破点。果不其然，中式立领“扩张”地为带有浓厚民族气息的“中国文化”向人们传递了5000年的服饰文化信息，它通过对中国民族文化的回归来影响中国人的服饰消费观念，来树立中华立领在服装市场的地位，用强大的民族自尊心来培育消费人群。
独自成俑，一个新品类的诞生 一个品牌要想取得长远的成功，不在于你的广告做得多么有创意，而在于能分化原来的品类，形成一个新品类，并能取得新闻的支持。取得新闻支持的力度越高，成功率就越高，也越能取得长久的成长空间。比如，星巴克就基本不做广告，但是总是能取得新闻的关注；比如沃尔玛从不做广告，但一举一动都在新闻界的监控之下。
品牌只有成为一个新品类的代表，才能同时取得媒体的关注和消费者的倾心，广告在这个过程中只是不断地强化品牌在品类中的地位，而只有处于品类的开拓者的位置，才最有机会成为品类的代表。在这个过程中，能进入消费者心智的品牌，通常只有品类开拓者。如李宁做过什么广告，恐怕很多人都没有印象，但是李宁的认知度却非常高，原因很简单，李宁在中国开拓了体育运动品牌的先河，它成为这个品类的代表。西服作为一个舶来品，大多数都竭力表现其品牌的国际感，而柒牌则反其道而行之，避开高低优劣的直接较量，进入一个没有竞争的领域，开辟了立领服装的新品类。
如今企业的竞争不是某一点的竞争，而是整个系统的竞争。2006年春季，柒牌专卖店300余平方米的郑州人民路店开业，此时，柒牌已经完成了1800家专卖店从二三线市场向一线市场布局的战略转型，并且，以中华立领为契机，迅速成长为一个服装行业的巨头，进一步在服装领域发挥其强大的领航作用。
羽化为蝶，挥洒自如的强势传播
明星代言。体育营销、强势媒体广告，这是百事可乐惯用的三板斧，这些也被晋江企业发挥得淋漓尽致。无论是新崛起的鸿星尔克，或是由周迅代言的雅客，以及在2006年足球世界杯上一掷千金，再度引起人们关注和争议的劲霸，人们也都在质疑这种广告轰炸。然而，在中国市场，由于没有长时间的持续的消息传递，广告自然就成了最为直观的品牌塑造者。“广告是对品牌的硬件投资，广告效应不是今天投多少，明天就能赚回，而是一个长期积累。”柒牌老总洪肇设深知其中的道理。自然对广告的投资，有一番深彻而又独到的理解和惊人的动作。
彩蝶之一：让女人心动
“出位，才能出众”不仅是企业家的理念，而且是企业的理念。在市场上拼打多年的柒牌深知在这个注意力时代，“眼球经济”对于二三线品牌的重要性。因此在2002年世界杯期间一句“让女人心动的男人”的广告语在央视一经出炉，迅速火遍全国，并在2002年十大失败广告语和十大恶俗电视广告评选中脑白金和柒牌西服分居状元和探花之位。与脑白金反反复复的送礼歌相比，柒牌西服广告招致了更尖刻的非议。品牌的建立、提升和维持离不开广告宣传。从世界杯赛季伊始。柒牌西服就将大笔广告费砸进央视。这使它迅速成为最有争议的广告，并因此荣幸地获得了“比喻最牵强的广告”和“十大恶心广告人”等“荣誉”。“我不在意”，柒牌老总面对媒体采访时，很直率地亮出了自己的观点，随后，又跟进了一句“女人对男人的要求，就是男人对西服的要求”。
柒牌“传世”的广告词有两句，一是“柒牌西服，让女人心动的男人！”二是“女人对男人的要求，就是男人对西服的要求”，都引来了巨大的争议。有人说，这是“专门取悦女性”的“小男人心态”，是小气，无聊；有人说，说不好听的，有点像欢场女子恭维她的“客户”的调子，有人则认为，这个广告刻意“表演”一种绅士风度，用性暗示的方式吸引大家的眼球，这不是真正的绅士，是装的。对此，曾服务过柒牌的叶茂中如此评价：相信没有企业和广告人真的愿意做俗广告，谁都想让自己显得有文化。但问题是这世界俗人多还是雅士多?“让女人心动的男人”不能打动你，并不代表不能打动别人，更何况这个广告谁也不能否认，它在世界杯期间抢了你的眼球，让你愤愤不平地记住了它，更让多少消费者掏出了钱包。如果它不俗，你能注意到它吗？广告公司的小白领坐在象牙塔里给卖给农民兄弟的产品写广告词，这个产品能卖出去才奇怪。既然这个产品是卖给俗人的，雅士看了嗤之以鼻又有何妨?
世界杯期间的广告虽被评为中国十大恶俗广告之一，但柒牌服饰却卖得风生水起，业绩得到了很大的提升。在广告播出后，定单如雪花般纷纷向柒牌公司飘来，总部根本来不及生产，不得不把六成产品拿去外地加工，遍布全国的柒牌专卖店以平均每天两家的速度增加。这就是因为知名度的提高让其成功地实现了对经销商的“圈地运动”，也让众多难以接受高价位服饰又担心杂牌的质量问题的消费者提供了另一种选择方案。
彩蝶之二：迎着风，向前
有了相当知名度的柒牌，正在从名牌向品牌过渡。这时需要为柒牌注入一种精神，一种具有民族气节的精神：“虚心有节的品格，宁折不弯的气节，抗霜傲雪的意志”。但是西装和白酒类似，面料和生产过程可以进行演绎，设计师可以高薪聘请，而价值只能凭感觉认知，于是各厂家试图通过明星塑造一个无区域高品位的品牌形象，于是有了雅戈尔和费翔，庄吉和周华健，夏梦和皮尔斯·布鲁斯南，罗蒙和璞存昕，报喜鸟和任达华、法派和梁家辉……直至二线品牌红领、国人、好事中、新郎等，无一不靠明星支撑或提升品牌，争取消费者认同。福建柒牌男装从北京捧回“中国名牌产品”证书，又在广州举行了“柒牌2003新装展示会暨李连杰出任柒牌形象大使签约仪式。”
柒牌曾经用胡东。胡东的公众形象是时装模特，演绎的“迎着风，向前”就很有些令人莫名其妙。请李连杰代言，使柒牌这极具正义感的品牌形象变得不再抽象与费解，因为李连杰本身就是这一概念形象的真实写照。凭借不屈不挠的斗志、越战越勇的精神，李连杰在国际舞台打出一片属于自己的天地，成为世界公认的英雄。无论是他扮演的角色还是他本人的气质风范都与柒牌的形象相吻合。柒牌借助李连杰的形象为品牌注入全新的内涵——积极、乐观、勇敢、迎风而立，与消费者达成精神上的交流与共鸣；同时，李连杰作为国际巨星，他在海内外的形象影响力也有助于迅速提升柒牌的国际化形象，其实质是本土男装品牌的国际化升级。
以中国元素来表达西服。洪肇设将“柒牌，男装比肩世界”这句广告语定位为其品牌发展的目标。柒牌曾多次选择了《东方时空》作为宣传窗口，其中蕴含了民族自尊，以及柒牌走向世界的雄心和霸气。后选择长期赞助水均益制作并主持的《世界》，则提高了柒牌在高素质目标消费群中的美誉度，最终实现将忠实观众转化为忠实消费者的目的。
彩蝶之三：时尚中华，名人坊与武术迎奥运
“每个男人都应该有一件中华立领。”柒牌的中华立领横空出世，在亚洲时装周甫一亮相引起巨大的轰动之后，柒牌乘胜追击，5月冠名赞助东南电视台“相约名人坊”大型晚会，它与其他赞助商不同的是将服装也作为一种商品实质性地融入了晚会，最大限度放大了冠名效应。晚会现场巧借张纪中、李自健等文艺界名人演绎“中华立领”西服风采，引得各大报纸。网络、电视台争相报道。2004年的6月，柒牌男装首先在欧洲杯期间与权威体育媒体合作， 借助菲戈与球迷煮酒论球，紧接着在中华世纪坛举行了一场声势浩大的“柒牌中华武术迎奥运”的万人太极拳表演活动。从3月重装出击CHIC2004到6月举行“柒牌中华武术迎奥运”活动，柒牌的决心和魄力可见一斑。通过这一浪高过一浪的传播，将最终形成不断累计的效果。
彩蝶之四：男人应当对自己狠一点
请明星代言应该有一个系统的策划之后才来决定启动。明星既然已经请好了，就应有所投入地充分挖掘利用他的有利资源。柒牌请了李连杰之后，根据明星的特征，接着又拍摄了《武篇》广告。“生活就是一场战斗，谁都可能失去勇气。当我们不能改变世界，我们只有改变自己。男人，就应该对自己狠一点。”广告中，柒牌服装都融合在了长城、竹林、山脉等特定的中国环境中，借此体现柒牌与众不同的气质与品位。特别是广告片中纷纷扬扬的“竹叶”扮演着李连杰的强劲对手，喻意一种凶猛的“逆势力”，然而，富有智慧与功力的男主角(李连杰)身处逆境却依然毫无惧色，一连串精彩绝伦的武打动作之后，终于将困难征服，在逆境中胜出。于是一个英雄的形象栩栩如生，使柒牌“男人就应该对自己狠一点”的品牌形象得以丰满。不仅为广告增加了看点，更为柒牌品牌内涵的阐述提供了一种很强的说服力。李连杰的形象已成为品牌与消费者沟通与交流的纽带。是一种彼此间精神上的亲近与共鸣。
“‘要想改变命运，必先改变自己。男人，就该对自己狠一点！’广告词很精彩。让我心动的不仅是广告，更是广告词本来的积极意义。米卢说，态度决定一切。那意味着你得先有个积极的态度，然后呢，坐言起行，去实施吧。很多人生活在惯性中，每天就这样地按照惯性一成不变地过活着，其实心里很明白这样下去不行，但是往往身不由己。起个早床，呼吸着新鲜空气，新的一天多美好！让我们开始吧！”一个网友在网上如此称赞。
山高水远，文化复位的营销智慧
“品牌的成功要靠一代人甚至几代人的努力才成，它有很多内涵，它的品质、创造、服务、文化要不断地创新，很辛苦，像种花一样要不断地培育。今天的杰尼亚一套西装能卖出13万元，他们坚持了96年，路易·威登一个皮包上万元，他们坚持了150年。与此相比，我们生产的西服最多到一种装饰层，离文化和艺术还很远。”雅戈尔的总裁从国外回来之后，如此感慨。是的，中国这些服装品牌，特别是生产西装的企业最近才二十多年，无法与欧洲那些上百年甚至是几百年的品牌相提并论。同时，我们也应当庆幸，我们用20年的时间走完了美国100年。法国200年、日本40年才走完的路。长期以来被欧风美雨一统天下的中国男装，注定要迎来一场民族文化所带来的变革，这不仅是时尚和流行决定的，更是一个民族和这个民族背后深厚文化所形成的审美意识所决定的。一位德国企业家曾说：“民族文化是企业创新、创牌之根。”中华立领正是如此，在中国经济连年上涨，民族自信心比较强势时，由西服转为中式服装，迅速占位，形成强大的民族话语。
成功靠的是机会，持续的成功则要靠智慧。在记者采访过程中，笔者曾经就柒牌的文化传播和柒牌的少掌门胡晓峰交流意见说：中华立领错过了三个文化传播的机会：第一，国民党前主席连战访问大陆时，柒牌如果公关得当，让连战主席穿上中华立领，将是对中国传统文化的再一次确认与回归。这不仅是蕴含巨大的商业意义，还有更多的文化意义。第二，如果说连战主席的大陆之行有太多的政治暗语，难以操作的话，李敖的大陆文化之旅却是一个绝好的机会。就媒体对李敖的关注度和李敖本人的性格，他穿上红色的中华立领，将是对中华传统文化的二次传播和发扬光大。第三是余秋雨先生在凤凰卫视开栏目——《秋雨时分》时，如果余秋雨先生身着中华立领，也将是柒牌的再一次提升和文化的聚势。
柒牌作为中华立领男装，完全有必要将中华立领做得更大，将中华几千年的传统文化服饰发挥到极致，将其竞争对象列为整个西装品类，将中式服装品类做大，尽管柒牌也推出了礼服，形成了款式新颖的立领西服、立领夹克、立领毛衣等系列男装，但是针对西装的穿着场合和整个市场而言，因其覆盖率的比例相对较低，难以形成优势。柒牌应当拓展出中式服装的穿着场合，建立消费者中式服装的认知，并让自己成为中式服装的代表。一个方面通过广告，另一个方面通过公关，主动扛起中式服装复兴的大旗，站在中式服装复兴的前沿阵地；一方面取得媒体的认同，另一方面取得政府的认同，结合政府活动进行公关推广，相信，柒牌完全有机会开拓这个大品类。营销就是一场战争，建立战略的目的就是保证战争取得根本性胜利。柒牌已经占据了一个非常有利的地形，现在要做的是将这个位置上升为战略要塞。成为领导者的方法就是找到一个正在游行的队伍，拿着红旗跑到最前面。套用日本著名的国际服装设计师三宅的话：“我在发掘和服后面的精神。”柒牌，应以尽力发掘中式服装后面的精神为己任，使中式服装成为一个强势品类，结合中国庞大的人口基数，占据国际服装的半壁江山。
(编辑：白哲qingyan28@126．com)