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摘 要:在互联网迅猛发展、媒体激烈竞争的新时期，高校校报面临着严峻的挑战，要在多种媒体的夹缝中求发展，高校校报就必须关注传播效果，实现有效传播。随着传播学的发展，传播者、受传者和媒介三者的互动关系已成为传播效果问题的核心，要实现高校校报的有效传播，就必须处理好校报、校报编辑记者以及读者与有效传播的关系。
关键字：新时期；高校校报；传播效果
高校校报作为高校党委和行政的机关报，是以学校的广大师生为主要的传播对象，不以盈利为目的非商业化的一种媒介形式。作为大学校园里传递信息的主要媒体之一，高校校报在校园内部的信息传播过程中，学校与社会之间的双向沟通中，以及在高校形象的塑造过程中都发挥着突出的作用。
然而，随着各个校园新闻网的陆续开通，校园媒体进入了一个新的激烈竞争时期，校报这一曾经的校园新闻媒体老大，其地位受到了严峻挑战，高校校报的传播受到巨大冲击。作为高校的宣传舆论中心，在信息高速化的今天，面对大学校园里存在的网络、电视、广播等多种媒体，高校校报要成为大学校园的强势主流媒体，要在多种媒体之间求得发展空间，应当怎样自谋出路呢？关注传播效果，实现有效传播是其不得不关注的重要议题。
一、传播效果及其内涵
所谓传播效果，即传播活动的目的所在、价值所在，指的是传播者借用传播媒介将传播内容传递给受众的全过程，对受众、社会、传播者自身所产生的影响以及由此所带来的根本性变化。它通常有双重含义，狭义上是指传播者带有说服动机的传播行为在受众身上所引起的心理、态度和行为上的变化。广义上是指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众媒介的活动对受众和社会所产生的一切影响和作用，包括直接的、间接的、显形的、潜在的。大众传播活动都具有目的性，但能否产生预期的传播效果与媒介内容和方式是否能满足受众的心理需求、受众的特征、媒介的素养等有着密切的关系。
随着媒介的不断成熟与发展，传播学对媒介传播效果的研究也正在不断深入。在每一个具体的传播过程中，它都是由传播者、传播内容、讯息载体、媒介渠道、传播技巧、受传者等要素和环节构成的，每一要素或环节都会与传播效果产生重要的影响。随着传播学的发展，传播者、媒介、受传者三者之间的互动关系逐渐成为了传播效果问题的核心。而这三者之间的互动关系对于研究新时期高校校报的传播效果，实现高校校报的有效传播具有借鉴作用。
二、探究新时期高校校报传播效果的意义
1、有利于高校校报编辑预期目标，及时调整传播行为
传播效果是传播活动的目的所在，价值所在，同时也是评价传播者、评价传播媒介业绩的重要依据。在校内新闻网络日益发展的时候，现在很多高校校报仍然还是一副老面孔，要闻版的会议报道多、长、空、老、旧，表现形式单一，这种慢半拍、八股腔、说教式的报道是不受读者欢迎的，是无效传播的一种。研究新时期高校校报传播效果，能够促进校报编辑、记者检验传播活动合理与否，检验传播活动中每个环节配合得是否默契，检验传播目标是否正确，检验传播的信息是否符合受众的需求等等，从而及时调整传播行为，提高传播质量，实现有效传播。
2、有利于提高读者对高校校报内容的理解和接受程度
高校师生作为校报传播信息实现的归宿，在高校新闻信息传播过程中占有重要地位。没有读者，传播就无法进行，就失去了对象和目的。高校师生对校报内容的理解和接受情况，决定了校报信息传播活动价值的实现和实际效果的实现过程。很多高校校报的传播都是依据读者对传播信息的理解和接受程度而展开的。校报传播的信息是否满足读者的需求，是否让读者感兴趣，客观上制约着信息传播的效果。研究新时期高校校报传播效果，能够促进提高校报编辑、记者对读者的“经验障碍”、“兴趣障碍”的了解，促进编辑、记者在信息内容的选择等方面有准确把握，从而在另外一个方面提高读者对高校校报内容的理解和接受程度。
3、有利于衡量高校校报内容传播质量
对高校校报传播效果的研究，一方面可以了解读者对校报内容的接受程度，鉴定校报内容主体是否突出，校报内容的形式是否具有感染力，是否符合读者的实际需求，是否收到预期的信息传播效果等；另一方面也是对校报编辑行为的一种考评，有助于进一步改进和完善校报内容的加工、处理工作，使校报的内容与表现形式更加客观、真实、完美，更好地满足读者的需求。研究高校校报的传播效果是校报编辑改进校报内容强有力的手段，可以使编辑及时地修正计划，改进校报内容与方式，保证信息传播的最佳效果。校报编辑、记者提供的服务要真正得到读者的“赏识”，唯一的办法就是提高校报传播信息的质量和增加高质量的信息服务内容。
三、如何实现新时期高校校报的有效传播
当传播者传播的信息受众乐于接受，传播的渠道通畅时，传播者、媒介、受传者三者之间就形成了协调互动，“通而乐受”，这样就产生了有效传播。有效传播，即通过新闻媒介传播给受众的是有效信息。有效信息的含义有二：媒体反映的新闻事实本身就具有信息价值；新闻报道所提供的信息能为受众准确理解。那么，如何协调好传播者、媒介、受传者三者的关系，如何实现高校校报实现有效传播呢？
1、创新校报传播渠道，增强校报内容的时效性
（1）实施“报网一体”的发展战略，在报网融合上下工夫。在设备许可的条件下应尽快推出校报的电子版与网络版，这是校报在信息化校园中扩大影响、发挥作用的一个重要领域。校报上网不但新闻快，时效性强，还能及时下载，并可利用一些资料做链接报道，同时在网上可设置许多针对校园、贴近师生的专栏，以弥补校报信息少、速度慢、沟通难、影响小的不足。开设网络版，校报应充分利用记者、通讯员队伍，精心采写稿件，及时上传新闻，开设品牌专栏，策划深度报道，进行专题讨论等，吸引读者，让师生感到亲切，愿意阅读，从而提高传播效果。
（2）树立时效意识，报道内容该及时的尽量及时。校报编辑部对重大活动或事件要做到心中有数，尽早做好采访计划，尽可能把截稿日前该发的消息都抓住，这样就抓住了时效性。例如，《吉首大学报》对每年年末在学校举行的泛西南地区大中专院校毕业生供需见面会都提前做好采访准备，让每个通讯员、记者和编辑都做到心中有数，等到为期数天的见面会一结束，记者们的稿件也相继出炉，及时把握了新闻稿件的时效性。同时校报记者要多串门，建立和依靠通讯员队伍，及时掌握第一手信息，抓好突发性事件报道。当时效性在一定程度上抓住了，校报的传播效果比网络、电视等也不会相差甚远。
2、创新校报传播内容，增强校报内容的广度与深度
（1）在内容上做广度报道。校报只有被师生所接受才有生命力，才能发挥其舆论作用。校报要扩大新闻的报道面，就要从各个方面去反映校园内各个层次的读者的工作、学习和生活情况。只有报道面广，才能做到消息量多，接近更多的读者，使广大师生员工对校报有兴趣、有感情，想看、爱看，从而实现有效传播。例如，《吉首大学报》除报道学校日常教学、科研、后勤、管理方面的信息外，还报道了很多的教育改革和新学科发展信息，学生培养信息，与高校有关的社会信息，服务性信息，生活新闻信息等。这些贴近读者的信息，一方面促使读者与校报更好地互动，另一方面也为校报带来了更多的读者。
（2）在内容上做深度报道。深度报道的特点是立体、深层次地反映事物，把事物当作一个发展变化的过程，作动态、进行式地反映。深度报道就是挖掘新闻的内在价值，把读者还不清楚而感兴趣的东西奉献给读者，这样就可以克服校报周期长、新闻时效性差的问题。例如，2006年年初，来自新疆的恩特马克、吾鲁木汗夫妇举家南迁，双双调入吉首大学。师生们对此都很想有个详细的了解，于是《吉首大学报》发挥报纸的优势，对这事情进行了深度采访报道，撰写的长篇通讯《草原上飞来的金凤凰》。报纸一出来，师生们就争相传阅，实现了校报的有效传播。
3、创新传播形式，增强校报的表现手法
形式服务于内容，要注意报道体裁的多种多样，除了新闻、通讯外，还可运用特写、图片新闻、调查报告、读者来信、评论等多种形式体裁的新闻作品，增强校报的战斗力和活力。此外，还有新闻标题的精美制作，新闻图片的视觉冲击，版面样式上的出新出奇等都能够对实现有效传播起到很好的作用。
4、编辑记者应该提高自身队伍整体素质
校报同其他报业一样需要德才兼备、适应现代化报业管理的新型采编人员，他们不但要熟练掌握新闻策划、采写、编辑、版面设计等诸多环节之要领，而且要具有广博的知识，并且要求政治素质高，思想品质过硬。校报编辑、记者要提高自身队伍整体素质，首先要加强自身培养，不断提高自身的政治思想修养和业务技能水平。校报管理层要针对不同人员进行不同的培养，并且要实现制度化、规范化，以保障他们有进一步学习、提高的机会。
5、编辑、记者应该加强与读者的沟通交流，树立以师生为本的受众观，引导读者的需要
校报作为一种双向传播的宣传工具，通过校报这一桥梁，编辑、记者应该与师生之间进行双向沟通交流。以前，校报编辑、记者就只注重对受众进行单向灌输式的传播，而在现代社会，人们的传播活动已由原来的“传者本位”过渡到了“传受互动”的时代，若编辑、记者不树立以师生为本的受众观，不重视读者对校报的反馈，没有形成双向的交流格局，读者也往往对校报这一媒介和传播者漠不关心，从而影响有效传播。例如，《吉首大学报》开设了“读者信箱”等栏目，定时召开读者与编辑、记者交流会，广泛征集读者意见，接受读者反馈的要求，编辑、记者就根据读者的反馈意见和要求及时改进校报内容的传播，提高传播效果。满足读者需要，是校报发展的原动力之一。高校师生这样一个高素质、高要求的读者群体，校报在满足他们需要方面责无旁贷。但是，有的读者的需要可能是校报不能或者是无法满足的，在这时编辑、记者就应该亟待引导读者的需要，多方面实现有效传播。
本文系吉首大学2007年度校级科研项目“初探新时期高校校报的传播效果” 结题成果（课题编号07JDX022）
关键字：新时期；高校校报；传播效果
高校校报作为高校党委和行政的机关报，是以学校的广大师生为主要的传播对象，不以盈利为目的非商业化的一种媒介形式。作为大学校园里传递信息的主要媒体之一，高校校报在校园内部的信息传播过程中，学校与社会之间的双向沟通中，以及在高校形象的塑造过程中都发挥着突出的作用。
然而，随着各个校园新闻网的陆续开通，校园媒体进入了一个新的激烈竞争时期，校报这一曾经的校园新闻媒体老大，其地位受到了严峻挑战，高校校报的传播受到巨大冲击。作为高校的宣传舆论中心，在信息高速化的今天，面对大学校园里存在的网络、电视、广播等多种媒体，高校校报要成为大学校园的强势主流媒体，要在多种媒体之间求得发展空间，应当怎样自谋出路呢？关注传播效果，实现有效传播是其不得不关注的重要议题。
一、传播效果及其内涵
所谓传播效果，即传播活动的目的所在、价值所在，指的是传播者借用传播媒介将传播内容传递给受众的全过程，对受众、社会、传播者自身所产生的影响以及由此所带来的根本性变化。它通常有双重含义，狭义上是指传播者带有说服动机的传播行为在受众身上所引起的心理、态度和行为上的变化。广义上是指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众媒介的活动对受众和社会所产生的一切影响和作用，包括直接的、间接的、显形的、潜在的。大众传播活动都具有目的性，但能否产生预期的传播效果与媒介内容和方式是否能满足受众的心理需求、受众的特征、媒介的素养等有着密切的关系。
随着媒介的不断成熟与发展，传播学对媒介传播效果的研究也正在不断深入。在每一个具体的传播过程中，它都是由传播者、传播内容、讯息载体、媒介渠道、传播技巧、受传者等要素和环节构成的，每一要素或环节都会与传播效果产生重要的影响。随着传播学的发展，传播者、媒介、受传者三者之间的互动关系逐渐成为了传播效果问题的核心。而这三者之间的互动关系对于研究新时期高校校报的传播效果，实现高校校报的有效传播具有借鉴作用。
二、探究新时期高校校报传播效果的意义
1、有利于高校校报编辑预期目标，及时调整传播行为
传播效果是传播活动的目的所在，价值所在，同时也是评价传播者、评价传播媒介业绩的重要依据。在校内新闻网络日益发展的时候，现在很多高校校报仍然还是一副老面孔，要闻版的会议报道多、长、空、老、旧，表现形式单一，这种慢半拍、八股腔、说教式的报道是不受读者欢迎的，是无效传播的一种。研究新时期高校校报传播效果，能够促进校报编辑、记者检验传播活动合理与否，检验传播活动中每个环节配合得是否默契，检验传播目标是否正确，检验传播的信息是否符合受众的需求等等，从而及时调整传播行为，提高传播质量，实现有效传播。
2、有利于提高读者对高校校报内容的理解和接受程度
高校师生作为校报传播信息实现的归宿，在高校新闻信息传播过程中占有重要地位。没有读者，传播就无法进行，就失去了对象和目的。高校师生对校报内容的理解和接受情况，决定了校报信息传播活动价值的实现和实际效果的实现过程。很多高校校报的传播都是依据读者对传播信息的理解和接受程度而展开的。校报传播的信息是否满足读者的需求，是否让读者感兴趣，客观上制约着信息传播的效果。研究新时期高校校报传播效果，能够促进提高校报编辑、记者对读者的“经验障碍”、“兴趣障碍”的了解，促进编辑、记者在信息内容的选择等方面有准确把握，从而在另外一个方面提高读者对高校校报内容的理解和接受程度。
3、有利于衡量高校校报内容传播质量
对高校校报传播效果的研究，一方面可以了解读者对校报内容的接受程度，鉴定校报内容主体是否突出，校报内容的形式是否具有感染力，是否符合读者的实际需求，是否收到预期的信息传播效果等；另一方面也是对校报编辑行为的一种考评，有助于进一步改进和完善校报内容的加工、处理工作，使校报的内容与表现形式更加客观、真实、完美，更好地满足读者的需求。研究高校校报的传播效果是校报编辑改进校报内容强有力的手段，可以使编辑及时地修正计划，改进校报内容与方式，保证信息传播的最佳效果。校报编辑、记者提供的服务要真正得到读者的“赏识”，唯一的办法就是提高校报传播信息的质量和增加高质量的信息服务内容。
三、如何实现新时期高校校报的有效传播
当传播者传播的信息受众乐于接受，传播的渠道通畅时，传播者、媒介、受传者三者之间就形成了协调互动，“通而乐受”，这样就产生了有效传播。有效传播，即通过新闻媒介传播给受众的是有效信息。有效信息的含义有二：媒体反映的新闻事实本身就具有信息价值；新闻报道所提供的信息能为受众准确理解。那么，如何协调好传播者、媒介、受传者三者的关系，如何实现高校校报实现有效传播呢？
1、创新校报传播渠道，增强校报内容的时效性
（1）实施“报网一体”的发展战略，在报网融合上下工夫。在设备许可的条件下应尽快推出校报的电子版与网络版，这是校报在信息化校园中扩大影响、发挥作用的一个重要领域。校报上网不但新闻快，时效性强，还能及时下载，并可利用一些资料做链接报道，同时在网上可设置许多针对校园、贴近师生的专栏，以弥补校报信息少、速度慢、沟通难、影响小的不足。开设网络版，校报应充分利用记者、通讯员队伍，精心采写稿件，及时上传新闻，开设品牌专栏，策划深度报道，进行专题讨论等，吸引读者，让师生感到亲切，愿意阅读，从而提高传播效果。
（2）树立时效意识，报道内容该及时的尽量及时。校报编辑部对重大活动或事件要做到心中有数，尽早做好采访计划，尽可能把截稿日前该发的消息都抓住，这样就抓住了时效性。例如，《吉首大学报》对每年年末在学校举行的泛西南地区大中专院校毕业生供需见面会都提前做好采访准备，让每个通讯员、记者和编辑都做到心中有数，等到为期数天的见面会一结束，记者们的稿件也相继出炉，及时把握了新闻稿件的时效性。同时校报记者要多串门，建立和依靠通讯员队伍，及时掌握第一手信息，抓好突发性事件报道。当时效性在一定程度上抓住了，校报的传播效果比网络、电视等也不会相差甚远。
2、创新校报传播内容，增强校报内容的广度与深度
（1）在内容上做广度报道。校报只有被师生所接受才有生命力，才能发挥其舆论作用。校报要扩大新闻的报道面，就要从各个方面去反映校园内各个层次的读者的工作、学习和生活情况。只有报道面广，才能做到消息量多，接近更多的读者，使广大师生员工对校报有兴趣、有感情，想看、爱看，从而实现有效传播。例如，《吉首大学报》除报道学校日常教学、科研、后勤、管理方面的信息外，还报道了很多的教育改革和新学科发展信息，学生培养信息，与高校有关的社会信息，服务性信息，生活新闻信息等。这些贴近读者的信息，一方面促使读者与校报更好地互动，另一方面也为校报带来了更多的读者。
（2）在内容上做深度报道。深度报道的特点是立体、深层次地反映事物，把事物当作一个发展变化的过程，作动态、进行式地反映。深度报道就是挖掘新闻的内在价值，把读者还不清楚而感兴趣的东西奉献给读者，这样就可以克服校报周期长、新闻时效性差的问题。例如，2006年年初，来自新疆的恩特马克、吾鲁木汗夫妇举家南迁，双双调入吉首大学。师生们对此都很想有个详细的了解，于是《吉首大学报》发挥报纸的优势，对这事情进行了深度采访报道，撰写的长篇通讯《草原上飞来的金凤凰》。报纸一出来，师生们就争相传阅，实现了校报的有效传播。
3、创新传播形式，增强校报的表现手法
形式服务于内容，要注意报道体裁的多种多样，除了新闻、通讯外，还可运用特写、图片新闻、调查报告、读者来信、评论等多种形式体裁的新闻作品，增强校报的战斗力和活力。此外，还有新闻标题的精美制作，新闻图片的视觉冲击，版面样式上的出新出奇等都能够对实现有效传播起到很好的作用。
4、编辑记者应该提高自身队伍整体素质
校报同其他报业一样需要德才兼备、适应现代化报业管理的新型采编人员，他们不但要熟练掌握新闻策划、采写、编辑、版面设计等诸多环节之要领，而且要具有广博的知识，并且要求政治素质高，思想品质过硬。校报编辑、记者要提高自身队伍整体素质，首先要加强自身培养，不断提高自身的政治思想修养和业务技能水平。校报管理层要针对不同人员进行不同的培养，并且要实现制度化、规范化，以保障他们有进一步学习、提高的机会。
5、编辑、记者应该加强与读者的沟通交流，树立以师生为本的受众观，引导读者的需要
校报作为一种双向传播的宣传工具，通过校报这一桥梁，编辑、记者应该与师生之间进行双向沟通交流。以前，校报编辑、记者就只注重对受众进行单向灌输式的传播，而在现代社会，人们的传播活动已由原来的“传者本位”过渡到了“传受互动”的时代，若编辑、记者不树立以师生为本的受众观，不重视读者对校报的反馈，没有形成双向的交流格局，读者也往往对校报这一媒介和传播者漠不关心，从而影响有效传播。例如，《吉首大学报》开设了“读者信箱”等栏目，定时召开读者与编辑、记者交流会，广泛征集读者意见，接受读者反馈的要求，编辑、记者就根据读者的反馈意见和要求及时改进校报内容的传播，提高传播效果。满足读者需要，是校报发展的原动力之一。高校师生这样一个高素质、高要求的读者群体，校报在满足他们需要方面责无旁贷。但是，有的读者的需要可能是校报不能或者是无法满足的，在这时编辑、记者就应该亟待引导读者的需要，多方面实现有效传播。
本文系吉首大学2007年度校级科研项目“初探新时期高校校报的传播效果” 结题成果（课题编号07JDX022）