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有效的科技传播是促进科技转化为生产力的重要手段。由于传播内容的特殊性，科技传播一直未能成为媒体传播的重点内容，随着近年来社会生活中的科技含量越来越高，人们对科技知识的依赖性越来越强，对科技知识的需求也越来越强烈。尤其是农村地区，社会民众的科技需求与媒体科技传播的现状之间存在着矛盾，这种情况客观上影响了新农村建设的步伐，阻碍了农村公众科技致富的通道，因此，探索高效的对农科技传播路径，将会进一步促进农村经济社会的良性发展，并实现媒体和受众的双赢。
瓶颈一：农村受众的特殊性
受众即信息传播的接受者。进入市场之前，国内媒介属于稀缺资源，加之作为事业单位，媒介机构享受政府的全额拨款，没有生存压力的媒介可以淡化受众的重要性，随着新媒体的兴起和媒介机构的改制，媒介竞争愈演愈烈，受众的地位和需求空前被重视起来。无论是媒介本身的社会责任，还是媒介之间的商业竞争，都要求其主动认识受众并按照受众的需求进行信息传播，这样才能够增强传播的针对性，优化传播效果。
对农科技传播面临的是农村受众，这一类受众具有特殊性。首先，农村受众具有年龄上的特殊性。农业科技的发展解放了农村的劳动力，城乡经济水平的差异和城镇对劳动力的刚性需求使得大批农村劳动力流向城镇。这些人主要是身强力壮的年轻人，除了农忙季节和年节之外，留守农村的多是老人和儿童，特殊的年龄结构导致了对农科技传播的受众需求不强，直接影响了传播者的积极性。
其次，农村受众在接受能力上具有特殊性。尽管九年义务教育已在全国普及，但是要实现真正意义上的教育公平仍然任重道远。农村受众的受教育程度普遍不高，即使随着高校的扩招，更多的农村学子可以进入大学深造，但是他们一经接触城市，便不再愿意回到农村。正是因为受教育程度的影响，使得许多高深的科技知识无法被农村受众接受。
再次，农村受众接收信息的兴趣和品位具有特殊性。科技知识的高深和难懂打击了农村受众的积极性，他们就会按照自己的信息接收兴趣和品位选择较为轻松的内容，比如电视剧、电视娱乐节目等，这就进一步消解了农村受众对科技传播的需求，影响了对农科技传播实践的开展。
瓶颈二：传播内容的特殊性
传播内容是传播活动存在的前提，没有内容也就无所谓传播，传播什么样的内容直接影响到受众的质量和数量，因此，对于媒介来说，争取受众是次终端的目标，而精心选择传播内容则是实现这一目标最为重要的手段。大众媒介的传播内容要受到双重规范的制约：一是制度制约，这要求大众传媒在国家法规政策和行业机制的允许下选择传播内容；二是市场制约，要求大众传媒按照受众的信息需求组织传播内容。媒介机构正是在制度和市场的双重压力下选择信息传播内容的。
科技传播内容被限定为科技知识。科技知识具有较强的实用性，无论是和农村经济密切相关的农业科技知识，还是与包括农村民众在内的所有社会公众都发生关系的气象、地震、地质等科普知识，其传播行为都是以应用为基本前提的。中央电视台农业频道和财经频道中专门的对农节目就是为了促进农业科技的推广，在国内外几次大地震发生之后，生活频道也邀请了国际救援队队员讲解地震救援知识，这也是为了提升受众的防震减灾意识和自救互救能力。
同时，科技知识也具有严谨性和前沿性，一旦不能采取喜闻乐见的方式传播，就很难吸引农村受众。但是科技知识的特点又要求不应也无法被穿上娱乐或休闲的外衣。科技知识的固有特征和农村受众对信息需求之间的矛盾制约了大众传媒对农科技传播的开展。
对农科技传播的内容大多不是即时性的，也就是说科技传播更多的是在介绍技术，这一技术并不一定是全部农村受众当下最为需要的。这样的话，传播内容的价值就大打折扣，并逐渐偏离农村受众的接受范围。
瓶颈三：传播媒介的特殊性
由于受经济发展水平的影响，农村地区的媒介占有率较低。农村受众所接触最多的大众传播媒介只有电视和广播。在电视和广播媒介的市场竞争中，电视依靠着先进的视听技术赢得了农村地区的大多数受众，进一步奠定了其“第一媒介”的地位。为了适应不同受众的收视需求，电视媒介不断开拓新的电视频道，除了公共频道之外，还开设了更具专业性的收费频道，电视节目内容越来越丰富，以满足更多受众的特殊需求。尽管电视媒介具有舆论引导、教育、娱乐、广告等诸多功能，但是当前的电视节目在市场竞争中不可避免地具有了娱乐化趋势。当科技知识和这些娱乐化的内容放在一起的时候，农村受众的选择就会发生变化。
对于农村受众来说，电视几乎成了他们与外界沟通的唯一大众传播媒介，他们通过电视了解客观世界，通过电视参与娱乐，通过电视中展现的生活方式指导自己的生活，电视媒介在农村地区的作用显而易见。但是电视媒介并没有充分重视对农科技传播，这主要是因为对农科技传播的回报率低。对农科技节目频率低、时间短、制作粗、受众少，再加上安排的时间段较差，很难吸引广告，这就形成了恶性循环。
对农科技传播的对策
为了深入了解农村地区科技传播的实际情况，笔者组织了14人的社会调查队，针对河北省石家庄市、唐山市、邢台市、张家口市等地的部分农村地区进行了深入细致的问卷调查和深度访谈，通过与当地的受众和基层新闻媒体之间的沟通，我们认为要想解决对农科技传播的瓶颈问题，需要从以下几个方面共同努力。
第一，对农科技传播要因地制宜。作为大众传播媒介，要深入了解农村地区受众对科技知识的需求状况，这样才能有针对性地开展科技传播。目前各级媒介的对农科技传播多数是由传播者主观揣度受众的信息需求，由于缺乏基本调查，对农科技传播的内容往往不能最大程度地符合农村受众的信息需求。因此，在调查的基础上因地制宜地开展科技传播就更具有针对性，也能够进一步增强传播效果。
此外，对农科技传播要因时制宜。所谓因时制宜，主要包括两个方面：一是传播内容要符合农业规律，到什么时间做什么节目，这样可以增强科技传播的时效性，也才能帮助农村受众解决生产生活中的实际问题。二是要根据农村劳动力的流动规律来进行信息传播。农忙和年节是农村受众最为集中的时间，媒介要抓住这一有利时机，集中连续地制作和播出一批科技节目，会收到事半功倍的效果。
第二，探索多途径的对农科技传播渠道。单一依靠电视媒介进行对农科技传播并不能完全满足农村受众对于科技知识的需求。因此，相关部门要探索多途径的科技传播渠道，来扩展传播范围，强化传播效果。
依靠义务教育途径进行科技知识传播。以防震减灾宣传为例，将防震减灾基础知识写入小学教育课本，保证每个学期的学习时限，让学生从小就了解防震减灾知识的重要性，并能够掌握基本的自救互救知识。
充分利用人际传播方式开展对农科技传播。目前的科普宣传多数是发放科普读物和传单等方式，对于文化水平较低的农村受众来说，他们缺乏阅读的能力和兴趣，这些读物多数无法发挥作用，再加上农村迥异于城镇的劳作时间，这就更需要基层科技部门对症下药，利用农村受众喜闻乐见的方式开展宣传。
第三，充分利用大众传播媒介，制作播出高质量的科技节目。大众传播媒介对人类生存状态的影响越来越大。20世纪80年代，传播学的集大成者施拉姆在其《传播学概论》一书中，明确指出教育功能是传播的四大功能之一，既然大众传播媒介的教育功能如此强大，其成为对农科技传播的利器是顺理成章的事情。目前，也有些电视节目播出了类似内容，但总是显得粗糙而浅显，并且其目标受众群也不是针对农村受众的，鉴于这种情况，地震部门应该积极联合媒介力量，制作精美的科普节目，并将目标受众锁定为农村受众，选择时间段播出，定能起到显著的作用。［本文为河北省教育厅社科研究2010年度基金项目（SZ2010627）和中国地震局教师科研基金项目（20100112）阶段性成果］
参考文献：
1.郭子辉、徐占品、郗蒙浩：《广播媒介在灾害救助中的积极作用——基于汶川等十县市的调查结果》，《防灾科技学院学报》，2009(1)。
2.黄蓉、滕朋：《我国媒体接触困难的理性分析》，《新闻知识》，2006（5）。
3.郭镇之、邓理峰、张梓轩等：《第一媒介：全球化背景下的中国电视》，北京：清华大学出版社，2009年版。
4.丹尼斯·麦奎尔［荷兰］著，崔保国、李琨译：《麦奎尔大众传播理论》，北京：清华大学出版社，2006年版。
（作者单位：防灾科技学院）
编校：张红玲
瓶颈一：农村受众的特殊性
受众即信息传播的接受者。进入市场之前，国内媒介属于稀缺资源，加之作为事业单位，媒介机构享受政府的全额拨款，没有生存压力的媒介可以淡化受众的重要性，随着新媒体的兴起和媒介机构的改制，媒介竞争愈演愈烈，受众的地位和需求空前被重视起来。无论是媒介本身的社会责任，还是媒介之间的商业竞争，都要求其主动认识受众并按照受众的需求进行信息传播，这样才能够增强传播的针对性，优化传播效果。
对农科技传播面临的是农村受众，这一类受众具有特殊性。首先，农村受众具有年龄上的特殊性。农业科技的发展解放了农村的劳动力，城乡经济水平的差异和城镇对劳动力的刚性需求使得大批农村劳动力流向城镇。这些人主要是身强力壮的年轻人，除了农忙季节和年节之外，留守农村的多是老人和儿童，特殊的年龄结构导致了对农科技传播的受众需求不强，直接影响了传播者的积极性。
其次，农村受众在接受能力上具有特殊性。尽管九年义务教育已在全国普及，但是要实现真正意义上的教育公平仍然任重道远。农村受众的受教育程度普遍不高，即使随着高校的扩招，更多的农村学子可以进入大学深造，但是他们一经接触城市，便不再愿意回到农村。正是因为受教育程度的影响，使得许多高深的科技知识无法被农村受众接受。
再次，农村受众接收信息的兴趣和品位具有特殊性。科技知识的高深和难懂打击了农村受众的积极性，他们就会按照自己的信息接收兴趣和品位选择较为轻松的内容，比如电视剧、电视娱乐节目等，这就进一步消解了农村受众对科技传播的需求，影响了对农科技传播实践的开展。
瓶颈二：传播内容的特殊性
传播内容是传播活动存在的前提，没有内容也就无所谓传播，传播什么样的内容直接影响到受众的质量和数量，因此，对于媒介来说，争取受众是次终端的目标，而精心选择传播内容则是实现这一目标最为重要的手段。大众媒介的传播内容要受到双重规范的制约：一是制度制约，这要求大众传媒在国家法规政策和行业机制的允许下选择传播内容；二是市场制约，要求大众传媒按照受众的信息需求组织传播内容。媒介机构正是在制度和市场的双重压力下选择信息传播内容的。
科技传播内容被限定为科技知识。科技知识具有较强的实用性，无论是和农村经济密切相关的农业科技知识，还是与包括农村民众在内的所有社会公众都发生关系的气象、地震、地质等科普知识，其传播行为都是以应用为基本前提的。中央电视台农业频道和财经频道中专门的对农节目就是为了促进农业科技的推广，在国内外几次大地震发生之后，生活频道也邀请了国际救援队队员讲解地震救援知识，这也是为了提升受众的防震减灾意识和自救互救能力。
同时，科技知识也具有严谨性和前沿性，一旦不能采取喜闻乐见的方式传播，就很难吸引农村受众。但是科技知识的特点又要求不应也无法被穿上娱乐或休闲的外衣。科技知识的固有特征和农村受众对信息需求之间的矛盾制约了大众传媒对农科技传播的开展。
对农科技传播的内容大多不是即时性的，也就是说科技传播更多的是在介绍技术，这一技术并不一定是全部农村受众当下最为需要的。这样的话，传播内容的价值就大打折扣，并逐渐偏离农村受众的接受范围。
瓶颈三：传播媒介的特殊性
由于受经济发展水平的影响，农村地区的媒介占有率较低。农村受众所接触最多的大众传播媒介只有电视和广播。在电视和广播媒介的市场竞争中，电视依靠着先进的视听技术赢得了农村地区的大多数受众，进一步奠定了其“第一媒介”的地位。为了适应不同受众的收视需求，电视媒介不断开拓新的电视频道，除了公共频道之外，还开设了更具专业性的收费频道，电视节目内容越来越丰富，以满足更多受众的特殊需求。尽管电视媒介具有舆论引导、教育、娱乐、广告等诸多功能，但是当前的电视节目在市场竞争中不可避免地具有了娱乐化趋势。当科技知识和这些娱乐化的内容放在一起的时候，农村受众的选择就会发生变化。
对于农村受众来说，电视几乎成了他们与外界沟通的唯一大众传播媒介，他们通过电视了解客观世界，通过电视参与娱乐，通过电视中展现的生活方式指导自己的生活，电视媒介在农村地区的作用显而易见。但是电视媒介并没有充分重视对农科技传播，这主要是因为对农科技传播的回报率低。对农科技节目频率低、时间短、制作粗、受众少，再加上安排的时间段较差，很难吸引广告，这就形成了恶性循环。
对农科技传播的对策
为了深入了解农村地区科技传播的实际情况，笔者组织了14人的社会调查队，针对河北省石家庄市、唐山市、邢台市、张家口市等地的部分农村地区进行了深入细致的问卷调查和深度访谈，通过与当地的受众和基层新闻媒体之间的沟通，我们认为要想解决对农科技传播的瓶颈问题，需要从以下几个方面共同努力。
第一，对农科技传播要因地制宜。作为大众传播媒介，要深入了解农村地区受众对科技知识的需求状况，这样才能有针对性地开展科技传播。目前各级媒介的对农科技传播多数是由传播者主观揣度受众的信息需求，由于缺乏基本调查，对农科技传播的内容往往不能最大程度地符合农村受众的信息需求。因此，在调查的基础上因地制宜地开展科技传播就更具有针对性，也能够进一步增强传播效果。
此外，对农科技传播要因时制宜。所谓因时制宜，主要包括两个方面：一是传播内容要符合农业规律，到什么时间做什么节目，这样可以增强科技传播的时效性，也才能帮助农村受众解决生产生活中的实际问题。二是要根据农村劳动力的流动规律来进行信息传播。农忙和年节是农村受众最为集中的时间，媒介要抓住这一有利时机，集中连续地制作和播出一批科技节目，会收到事半功倍的效果。
第二，探索多途径的对农科技传播渠道。单一依靠电视媒介进行对农科技传播并不能完全满足农村受众对于科技知识的需求。因此，相关部门要探索多途径的科技传播渠道，来扩展传播范围，强化传播效果。
依靠义务教育途径进行科技知识传播。以防震减灾宣传为例，将防震减灾基础知识写入小学教育课本，保证每个学期的学习时限，让学生从小就了解防震减灾知识的重要性，并能够掌握基本的自救互救知识。
充分利用人际传播方式开展对农科技传播。目前的科普宣传多数是发放科普读物和传单等方式，对于文化水平较低的农村受众来说，他们缺乏阅读的能力和兴趣，这些读物多数无法发挥作用，再加上农村迥异于城镇的劳作时间，这就更需要基层科技部门对症下药，利用农村受众喜闻乐见的方式开展宣传。
第三，充分利用大众传播媒介，制作播出高质量的科技节目。大众传播媒介对人类生存状态的影响越来越大。20世纪80年代，传播学的集大成者施拉姆在其《传播学概论》一书中，明确指出教育功能是传播的四大功能之一，既然大众传播媒介的教育功能如此强大，其成为对农科技传播的利器是顺理成章的事情。目前，也有些电视节目播出了类似内容，但总是显得粗糙而浅显，并且其目标受众群也不是针对农村受众的，鉴于这种情况，地震部门应该积极联合媒介力量，制作精美的科普节目，并将目标受众锁定为农村受众，选择时间段播出，定能起到显著的作用。［本文为河北省教育厅社科研究2010年度基金项目（SZ2010627）和中国地震局教师科研基金项目（20100112）阶段性成果］
参考文献：
1.郭子辉、徐占品、郗蒙浩：《广播媒介在灾害救助中的积极作用——基于汶川等十县市的调查结果》，《防灾科技学院学报》，2009(1)。
2.黄蓉、滕朋：《我国媒体接触困难的理性分析》，《新闻知识》，2006（5）。
3.郭镇之、邓理峰、张梓轩等：《第一媒介：全球化背景下的中国电视》，北京：清华大学出版社，2009年版。
4.丹尼斯·麦奎尔［荷兰］著，崔保国、李琨译：《麦奎尔大众传播理论》，北京：清华大学出版社，2006年版。
（作者单位：防灾科技学院）
编校：张红玲