【摘 要】
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品牌出现产品伤害危机后，竞争对手可利用社交媒体展开借势营销。采用实验探究在产品伤害危机借势营销中，品牌的沟通口吻和品牌知名度对消费者品牌态度的影响，结果表明对于高知名度品牌，与公司口吻相比，采用人类口吻所得品牌态度更高；对于低知名度品牌，与人类口吻相比，采用公司口吻所得品牌态度更高。在该效应中，消费者的劝说接纳程度起到了中介作用。研究结论进一步丰富了产品伤害危机中的竞争对手市场策略响应理论，为品牌
【基金项目】
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国家自然科学基金面上项目（71772120）；
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品牌出现产品伤害危机后，竞争对手可利用社交媒体展开借势营销。采用实验探究在产品伤害危机借势营销中，品牌的沟通口吻和品牌知名度对消费者品牌态度的影响，结果表明对于高知名度品牌，与公司口吻相比，采用人类口吻所得品牌态度更高；对于低知名度品牌，与人类口吻相比，采用公司口吻所得品牌态度更高。在该效应中，消费者的劝说接纳程度起到了中介作用。研究结论进一步丰富了产品伤害危机中的竞争对手市场策略响应理论，为品牌社交媒体的借势营销提供了实践参考。
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