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【摘要】：植入式广告主要就是将商品或品牌以各种巧妙地形式融入电影、电视剧或电视节目内容中。近年来，国内外学者围绕这一主题的研究成果甚丰，但与实现广告植入电视剧效益最大化还有一定差距，特别是从电视剧植入广告的方式及效果方面还有问题值得研究。本文阐述了植入式广告的相关概念及内涵，分析了电视剧植入式广告的现状，剖析了电视剧植入广告的方式，讨论了电视剧植入广告方式的效果，就电视剧植入广告方式的效果提出了自己的建议，并预测了电视剧植入广告的发展前景。
【关键词】：电视剧；植入广告；方式；效果
一、论文研究目的和意义
（一）目的
电视剧本身既是内容又可以是载体，它作为广告载体的价值不仅仅在于它和广告受众的接触点，更在于它以自身内容吸引观众从而进行广告传播的特殊方式。电视剧的观众也是它本身承载的植入式广告的受众，不同题材类型的电视剧有不同观众群体，因此植入广告也就面对不同的受众群体，电视剧自身的定位决定了广告的定位，广告商的选择变得更准确和有效。电视剧植入广告是将产品或品牌的视觉符号信息巧妙地融入到电视剧内容中，通过人物、场景、情节的展开，使观众对产品及品牌留下深刻的印象，让人对电视剧本身津津乐道的同时接受了广告，进而达到营销的目的。因此研究电视剧广告植入的效果是很有现实意义的。
（二）意义
电视剧中的植入广告正处于快速发展期，对植入式广告的方式及效果做一概括与梳理，有利于电视剧制作单位和广告主顺应形势，提高植入式广告的制作水平，有利于推动相关部门对电视剧植入广告进行规范管理，减少植入式广告的负面效应，实现经济效益和社会效益的双赢，有利于电视剧产业的健康发展，电视剧的最终消费者是观众，若其中的植入式广告粗制滥造，会损害受众利益，因此从受众角度而言，可以让受众收看高质量的电视剧艺术作品，获得舒适的观看感受。
二、电视剧广告植入的方式
（一）剧情植入
剧情植入就是把广告的主体代入到广告中，让商品成为剧情发展不可缺少的一部分，会推动故事情节的发展，或成为主角最喜爱的事物，在整个电视剧里面会不断重复的出现，让人们产生深刻的记忆，这是一种在不经意间让人了解且接收的过程，是广告植入中很好的一种方式[1]。例如《微微一笑很倾城》中男女主都是大神级的“倩女幽魂”游戏玩家，通过这款游戏而结缘，最后幸福的生活在一起了，这也很好地宣传了这款游戏的特别之处。
（二）角色植入
角色植入就是把品牌或商品变成一个角色放入到电视剧中。例如电视剧《克拉恋人》中，主角共同工作的地方是通灵珠宝公司，而电视剧中“通灵珠宝”的CEO的名字同样也是现实生活中通灵珠宝公司的CEO的名字，现实生活中的通灵珠宝公司总经理本身就代表了企业的品牌形象，把这个明星级人物名字作为一个角色直接放到电视剧中，让人很容易就记住这个名字或这个角色，剧中的故事也都是围绕通灵珠宝所展开，这让通灵珠宝在整部剧中都贯穿始终，让通灵珠宝得到了很好地宣传，也扩大了通灵珠宝的知名度。
（三）道具植入
所谓道具植入，就是广告商为节目免费或者以低于正常广告费提供其所需要的道具，往往道具与广告商产品相契合，这样既节约了成本又达到了一定的宣传效果。例如最近热播剧《孤芳不自赏》中，白兰公主手里拿着一个瓶子，并从中取出一点抹在脸上，和身边的丫鬟一唱一和的说这款面膜保湿效果好，然后镜头切到瓶身，是一个非常精致的瓶子，还写着“一叶子”三个字。这种方式很直白的宣传一叶子面膜，但又让人不反感这样的表达，这是在看电视剧的瞬间就让人记住了广告产品。
（四）台词植入
台词植入的方式很简单，就是让主角很自然的念出商品的广告语，而且是在一种不经意，而又很有必要的情况下。
三、电视剧广告植入的效果
（一）剧情植入广告的效果
剧情植入广告在电视剧中传播的效果最为显著，能够贯穿剧情始终，长久地作用和影响消费者，让消费者在觀看电视剧时，能够通过所设立的场景和剧情，产生一种代入感，将现实中所存在的商品或品牌与电视剧的剧情紧密联系，在观看过程中，它能让观众对广告不产生很大的反感，使观众在不经意间接收到广告信息。能够将广告信息更大程度的传达到消费者的神经末梢，理解广告的真正意图，能形成强大的品牌渗透力。
（二）角色植入广告的效果
角色植入广告在电视剧应用当中，如果能够合适的植入其中，不仅增强产品或品牌与消费者的互动，也会起到很好的宣传效果。但因其本身需要与电视剧剧情保持高度的贴合。在实际运用过程当中，会受到各种限制和阻碍，广告商很难准确的找到产品或品牌与电视剧角色的紧密联系，因而在现实应用中，很难实施。
（三）道具植入广告的效果
道具植入方式，是电视剧最常见的植入方式，也是众多广告商青睐的方式，实施起来也较为容易。传播效果也取决于道具植入方式的巧妙与否，如果牵强将产品充当道具，会造成消费者的反感和抵触心理，如果巧妙地应用到电视剧当中，会让消费者在观看电视剧时，更易于接受，有的更是会被人们所喜爱，会成为日常生活茶余饭后的谈资，和朋友聊天聚会时，结合自己生活的场景，会联想到广告中的场景，既应了场景，又增加了幽默，还能追赶潮流，是现代生活中很流行的一种方式。
（四）台词植入广告的效果
台词植入广告的成本低，运用方便，也是广告植入常用的方式之一，但是如果知名度较差，在短时间内无法给消费者留下深刻的印象，甚至会被消费者直接忽略。同时，频繁的植入台词广告，会破环电视剧的艺术性和文化传播的作用，使电视剧的商业性增加，造成消费者反感，甚至影响消费者对产品的评价。
四、对电视剧广告植入的建议
（一）需要充分满足剧情需求和广告传播的需求
广告商应该充分了解电视剧剧情，并与电视剧制作商进行有效的沟通，让商品或品牌广告植入到电视剧剧情的痕迹恰到好处，与剧情结合更自然，传播效果也就会越好。如果在电视剧中投放许多与剧情不符的广告，让观众感到莫名其妙，就会影响广告的传播效果。
（二）需要寻找现实角色与电视剧角色的共通点
一部电视剧想要很好的进行角色植入，就必须寻找现实角色和电视剧角色之间共通的地方。比如电视剧《克拉恋人》中，女主角是通灵珠宝的一名珠宝设计师，而女主角的扮演者唐嫣同时也是现实生活中通灵珠宝的代言人，这就很容易让观众对角色或品牌产生深刻的印象，提高品牌或商品的知名度，从而达到广告植入电视剧的目的。
（三）需要植入的道具与电视剧类型不冲突
要将产品或品牌作为道具植入到电视剧中，就必须要让道具变得与电视剧类型相贴合。比如在仙侠剧《青云志》中，999感冒灵经常会以道具的形式出现，但是它并不是我们生活中常见的感冒药的样子，它有时是把999的标志缝在一个比较古风的小盒子上，有时是把三九感冒灵作为药方写出来，药方内容还是以藏头的方式表达的，植入的非常巧妙，看起来一点都不像现代的产品，比较符合这部电视剧的整体风格，这样就不会影响电视剧的整体观感了。
注释：
[1] 胡嵘.电视植入式广告进入整合营销时代.中国电影报，2006（7）：1-5.
【关键词】：电视剧；植入广告；方式；效果
一、论文研究目的和意义
（一）目的
电视剧本身既是内容又可以是载体，它作为广告载体的价值不仅仅在于它和广告受众的接触点，更在于它以自身内容吸引观众从而进行广告传播的特殊方式。电视剧的观众也是它本身承载的植入式广告的受众，不同题材类型的电视剧有不同观众群体，因此植入广告也就面对不同的受众群体，电视剧自身的定位决定了广告的定位，广告商的选择变得更准确和有效。电视剧植入广告是将产品或品牌的视觉符号信息巧妙地融入到电视剧内容中，通过人物、场景、情节的展开，使观众对产品及品牌留下深刻的印象，让人对电视剧本身津津乐道的同时接受了广告，进而达到营销的目的。因此研究电视剧广告植入的效果是很有现实意义的。
（二）意义
电视剧中的植入广告正处于快速发展期，对植入式广告的方式及效果做一概括与梳理，有利于电视剧制作单位和广告主顺应形势，提高植入式广告的制作水平，有利于推动相关部门对电视剧植入广告进行规范管理，减少植入式广告的负面效应，实现经济效益和社会效益的双赢，有利于电视剧产业的健康发展，电视剧的最终消费者是观众，若其中的植入式广告粗制滥造，会损害受众利益，因此从受众角度而言，可以让受众收看高质量的电视剧艺术作品，获得舒适的观看感受。
二、电视剧广告植入的方式
（一）剧情植入
剧情植入就是把广告的主体代入到广告中，让商品成为剧情发展不可缺少的一部分，会推动故事情节的发展，或成为主角最喜爱的事物，在整个电视剧里面会不断重复的出现，让人们产生深刻的记忆，这是一种在不经意间让人了解且接收的过程，是广告植入中很好的一种方式[1]。例如《微微一笑很倾城》中男女主都是大神级的“倩女幽魂”游戏玩家，通过这款游戏而结缘，最后幸福的生活在一起了，这也很好地宣传了这款游戏的特别之处。
（二）角色植入
角色植入就是把品牌或商品变成一个角色放入到电视剧中。例如电视剧《克拉恋人》中，主角共同工作的地方是通灵珠宝公司，而电视剧中“通灵珠宝”的CEO的名字同样也是现实生活中通灵珠宝公司的CEO的名字，现实生活中的通灵珠宝公司总经理本身就代表了企业的品牌形象，把这个明星级人物名字作为一个角色直接放到电视剧中，让人很容易就记住这个名字或这个角色，剧中的故事也都是围绕通灵珠宝所展开，这让通灵珠宝在整部剧中都贯穿始终，让通灵珠宝得到了很好地宣传，也扩大了通灵珠宝的知名度。
（三）道具植入
所谓道具植入，就是广告商为节目免费或者以低于正常广告费提供其所需要的道具，往往道具与广告商产品相契合，这样既节约了成本又达到了一定的宣传效果。例如最近热播剧《孤芳不自赏》中，白兰公主手里拿着一个瓶子，并从中取出一点抹在脸上，和身边的丫鬟一唱一和的说这款面膜保湿效果好，然后镜头切到瓶身，是一个非常精致的瓶子，还写着“一叶子”三个字。这种方式很直白的宣传一叶子面膜，但又让人不反感这样的表达，这是在看电视剧的瞬间就让人记住了广告产品。
（四）台词植入
台词植入的方式很简单，就是让主角很自然的念出商品的广告语，而且是在一种不经意，而又很有必要的情况下。
三、电视剧广告植入的效果
（一）剧情植入广告的效果
剧情植入广告在电视剧中传播的效果最为显著，能够贯穿剧情始终，长久地作用和影响消费者，让消费者在觀看电视剧时，能够通过所设立的场景和剧情，产生一种代入感，将现实中所存在的商品或品牌与电视剧的剧情紧密联系，在观看过程中，它能让观众对广告不产生很大的反感，使观众在不经意间接收到广告信息。能够将广告信息更大程度的传达到消费者的神经末梢，理解广告的真正意图，能形成强大的品牌渗透力。
（二）角色植入广告的效果
角色植入广告在电视剧应用当中，如果能够合适的植入其中，不仅增强产品或品牌与消费者的互动，也会起到很好的宣传效果。但因其本身需要与电视剧剧情保持高度的贴合。在实际运用过程当中，会受到各种限制和阻碍，广告商很难准确的找到产品或品牌与电视剧角色的紧密联系，因而在现实应用中，很难实施。
（三）道具植入广告的效果
道具植入方式，是电视剧最常见的植入方式，也是众多广告商青睐的方式，实施起来也较为容易。传播效果也取决于道具植入方式的巧妙与否，如果牵强将产品充当道具，会造成消费者的反感和抵触心理，如果巧妙地应用到电视剧当中，会让消费者在观看电视剧时，更易于接受，有的更是会被人们所喜爱，会成为日常生活茶余饭后的谈资，和朋友聊天聚会时，结合自己生活的场景，会联想到广告中的场景，既应了场景，又增加了幽默，还能追赶潮流，是现代生活中很流行的一种方式。
（四）台词植入广告的效果
台词植入广告的成本低，运用方便，也是广告植入常用的方式之一，但是如果知名度较差，在短时间内无法给消费者留下深刻的印象，甚至会被消费者直接忽略。同时，频繁的植入台词广告，会破环电视剧的艺术性和文化传播的作用，使电视剧的商业性增加，造成消费者反感，甚至影响消费者对产品的评价。
四、对电视剧广告植入的建议
（一）需要充分满足剧情需求和广告传播的需求
广告商应该充分了解电视剧剧情，并与电视剧制作商进行有效的沟通，让商品或品牌广告植入到电视剧剧情的痕迹恰到好处，与剧情结合更自然，传播效果也就会越好。如果在电视剧中投放许多与剧情不符的广告，让观众感到莫名其妙，就会影响广告的传播效果。
（二）需要寻找现实角色与电视剧角色的共通点
一部电视剧想要很好的进行角色植入，就必须寻找现实角色和电视剧角色之间共通的地方。比如电视剧《克拉恋人》中，女主角是通灵珠宝的一名珠宝设计师，而女主角的扮演者唐嫣同时也是现实生活中通灵珠宝的代言人，这就很容易让观众对角色或品牌产生深刻的印象，提高品牌或商品的知名度，从而达到广告植入电视剧的目的。
（三）需要植入的道具与电视剧类型不冲突
要将产品或品牌作为道具植入到电视剧中，就必须要让道具变得与电视剧类型相贴合。比如在仙侠剧《青云志》中，999感冒灵经常会以道具的形式出现，但是它并不是我们生活中常见的感冒药的样子，它有时是把999的标志缝在一个比较古风的小盒子上，有时是把三九感冒灵作为药方写出来，药方内容还是以藏头的方式表达的，植入的非常巧妙，看起来一点都不像现代的产品，比较符合这部电视剧的整体风格，这样就不会影响电视剧的整体观感了。
注释：
[1] 胡嵘.电视植入式广告进入整合营销时代.中国电影报，2006（7）：1-5.