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【摘要】良好的城市形象，是城市重要的无形资产，对城市的发展有相当大的影响力。目前，我国城市形象塑造与传播还处于初级阶段，传播目的以招商引资为主、传播内容以城市风光为主、传播手段以广告为主。2010年，深圳市在纪念特区成立30周年中，组织了“深圳最有影响力十大观念”评选。随后，深圳围绕“深圳十大观念”开展的系列宣传推广工作，极大提升了深圳城市形象的知名度和美誉度，成为我国城市形象塑造与传播的一个成功范例。本文从传播学理论视角，对城市观念在城市形象塑造与传播中发挥的作用，进行了梳理和归纳。
【关键词】城市观念 城市形象 塑造与传播
城市形象，是指社会公众对某个城市的认知或印象的总和。良好的城市形象，是城市重要的无形资产，对城市的发展有相当大的影响力。今天的城市竞争，不仅仅是发展速度、经济总量的竞争，而更多地是一种融合了发展规模、城市文化、市民品位等元素的“城市形象”的竞争。
目前，我国城市形象塑造与传播还处于起步阶段。从传播目的上讲，主要是强调城市知名度，用于招商引资、吸引游客；从传播内容看，主要是突出城市的营商环境、经济实力、交通条件、历史文化和旅游资源；从传播手段来看，主要是借助媒体专版、城市形象广告、大型赛事和活动、城市名人等。
2010年，在纪念深圳经济特区成立30周年过程中，深圳市组织了“深圳最有影响力十大观念”评选。经过市民网友和专家学者两个月的筛选，“时间就是金钱，效率就是生命”、“空谈误国，实干兴邦”、“让城市因热爱读书而受人尊重”、“来了就是深圳人”等入选。去年，《深圳十大观念》一书出版，畅销全国。围绕深圳十大观念，深圳开展了大量宣传推广工作，极大提升了深圳城市形象的知名度和美誉度，成为我国城市形象塑造与传播的一个成功范例。本文从传播学理论视角，对城市观念在城市形象塑造与传播中发挥的作用，进行简单梳理。
一、观念，为城市形象塑造注入了灵魂
从品牌塑造与传播原理来讲，对于任何一个品牌形象，价值观都是其灵魂。城市形象塑造也不例外，不仅需要硬实力，更需要软实力，尤其是需要“价值观”。没有价值观念的城市形象，就如同没有灵魂的躯壳。一个能够赢得尊重的城市，更多的是文化城市。无论是古时的长安、南京、开封、北京、罗马、佛罗伦萨，还是当今的伦敦、巴黎、纽约，大家津津乐道的是城市的文化风韵。人们对一些城市的“怀念”和尊重，不是因为那里曾经多富饶，而是因为那里曾经产生过大师、伟人，产生过引领社会进步的思想观念。
深圳在30多年的发展过程中，最初是以“经济实力”作为其形象塑造的主要支撑点。因此，深圳早期的城市形象，更多的是发展速度、经济数据、高楼大厦等“硬实力”的展示和传播。说起深圳，很多人都会想到“深圳速度”、“三天一层楼”等，但是，深圳在30多年发展中，不但创造了经济奇迹，还创造了文化奇迹；不但建起了高楼大厦，还产生了许多著名的观念。相对于我国其他城市，深圳的城市形象，因为有了深圳十大观念，而产生了巨大的差异性。这些观念，凝聚成城市居民的思想共识，影响城市行为的价值取向，以及市民精神状态，成为深圳这座城市的“大脑”和城市形象的核心，让一座城市的“城市形象”不再是各种元素的简单堆砌，而是有了一个能够统领各种元素的“灵魂”。
二、观念，为城市形象传播插上“翅膀”
如何获得最大的传播效果？传播形式在其中发挥着至关重要的作用。在我国目前的城市形象传播实践中，大部分城市的城市形象传播，主要依靠公益广告、赛事活动、参评获奖等，手段相对单一，传播效果一般。深圳在“深圳十大观念”的传播中，充分发挥“观念传播”的独特性，整合营销传播模式，创新载体，保持传播的接近性、连续性、系统性，推动深圳城市形象随着“十大观念”而深入人心、走向全国。
相对于以“硬实力”展示为主要支撑的城市形象，“深圳十大观念”在传播过程中，与受众产生了强烈共鸣。在传播学中，有一个“接近性”原则，即受众会对与自己接近的事情格外感兴趣。“接近”包括心理上的接近和地域上的接近。深圳十大观念从评选开始，就充分尊重民意、集纳民智，以其形式上的“接近”赢得民心——评选活动起源于网友“为饮涤凡尘”在深圳新闻网发表了一篇题为《来深十八年，再回忆那些曾令我热血沸腾的口号》的帖子；活动广邀市民网友推荐了200多个条目候选；筛选出的30条候选观念又面向全国进行投票。在十大观念诞生之后，深圳报网台又展开互动传播，围绕十大观念遍访市民、专家和学者，在讲述与回忆中，激起深圳人共同的回忆。此后，深圳新闻网又展开了“十大观念的个人体验”民间征文活动，邀请大家说出自己的奋斗历程，与十大观念相互激荡。
相对于单一手段的城市形象传播，“深圳十大观念”所开展的系统传播，极大提升了传播效果。在传播过程中，传播的系统性，是通过精心策划和谋篇布局来保证传播效果的有效途径。深圳十大观念诞生之后，深圳就通过系统策划，整合传播工具和传播过程，除了在媒体上开设专栏从不同的角度对十大观念“广而告之”之外，更以多种创新载体来传播十大观念。首先，出版《深圳十大观念》一书，固化精神成果。该书选择丁学良、强世功、袁伟时等海内外十位学者作为对话对象，将“深圳十大观念”放到人类整个价值链上来解读和讨论，使该书实现了对深圳特区30年观念史、思想史的梳理和探讨，具备极高的文献价值与学术价值，该书邀请广东省委常委、深圳市委书记王荣作序《值得铭记和传承的深圳观念》，由深圳市委常委、宣传部长王京生主编并撰写引论《观念的力量》。其次，在北京、天津、深圳等地举行了多次专家座谈会，请专家从各自研究领域出发，一起检验和解读十大观念之历史价值与现实意义，从理论层面赢得了专家的肯定，进一步提升了观念的影响力。第三，将十大观念与大运精神相融合，赋予其新的时代精神。深圳一媒体负责人带着采访团深入各区，以“重温十大观念、弘扬大运精神”为主题，开展“走基层、转作风、改文风”采访活动，探讨大运精神、十大观念与日常工作之间的关系，找寻助力城市发展的观念力量。第四，在媒体上推出以“深圳十大观念”为主题的公益广告，并酝酿推出十大观念组歌，以群众喜闻乐见的方式，让观念普及深化。 相对于以赛事、节庆等单件活动为主要手段的城市形象传播，深圳十大观念的传播具有系统性和极强的可扩展性。城市形象，需要一个不断传播、塑造、再传播、再塑造的建构过程。城市形象，需要通过持续传播创造更大的价值和影响。十大观念诞生一年半来，深圳媒体对十大观念的关注和报道就没有停止过，并不时掀起高潮。精心设计的十大观念公益广告出现在大街小巷，吸引更多人感受观念的力量，激发干事创业热情。
三、观念，让城市形象具备了“内圣外王”的“超能量”
当前，我国城市形象传播的主要目标是为了提升城市知名度、美誉度，从而服务于招商引资、旅游推介、城市竞争等。客观地讲，这些还都是城市形象传播的初级阶段。一旦在城市形象塑造中加入“观念”，其形象传播就具备了超能量，具备了“内圣外王”的超能力——对内，可凝聚民心；对外，可展示城市软实力，输出价值观念。“深圳十大观念”的传播，较好地证明了这一点。
深圳十大观念，增强了深圳市民的身份认同感。良好的城市形象，能在市民中起到文化整合作用。深圳是一个移民城市，市民平均年龄才30岁，文化背景和成长阅历差距很大。另一方面，经济的高速发展所带来的生活节奏快、竞争压力大等，对市民的原有价值观念、行为准则造成很大冲击。在这种背景下，深圳十大观念成为凝聚社会共识的最好载体，成为深圳人共同的精神家园，使市民以十大观念为纽带，组成一个精神共同体。在深圳十大观念的基础上，深圳市又组织市民大讨论，形成了“深圳人的十大特征”、“选择深圳的十大理念”，与“十大观念”相互呼应，进一步增强了市民对“深圳人”的“身份认同”。
市民对“城市观念”的认同和实践，成为“城市形象”的传播主体。城市形象的塑造与传播，离不开全体市民的认同和支持。在深圳十大观念推广过程中，很多市民主动向媒体投稿，回忆自己在十大观念影响下的成长历程。在深圳以城市之力推广深圳观念的同时，深圳人也以极大热情为十大观念的传播推波助澜，成为“城市形象”的最佳“代言人”。今年，当内地与香港出现了以“动物和昆虫”对骂现象，一位深圳大学生设计了《来了就是深圳人》的海报在网上被热转，一位深圳网民出十万元在香港报纸上刊登《香港人 谢谢你》的公益广告。这些在“来了就是深圳人”等深圳观念影响下的创举赢得了赞许，如同凤凰卫视董事局主席刘长乐所评价，“深圳人‘新移民’的气度感染了中华民族”。
深圳十大观念的传播，对外起到了文化传播作用。一方面，十大观念的传播，再次明确了深圳这座城市在改革开放中的格局和地位，使深圳“排头兵”、“试验田”的城市形象更加鲜明。其次，十大观念的传播，成为社会主义核心价值观的“深圳表达”，探索了构筑社会主义核心价值体系的新经验。《人民日报》对十大观念的评价是：“观念影响中国。深圳30年特区史上诞生的一批新理念新口号，不独属于深圳。它是时代精神的高度浓缩”。全国政协常委、中央党校原副校长李君如坦陈，“十大观念，凝聚了社会主义核心价值观”。再者，十大观念的传播，为中国推进改革开放吹响了号角，激励深圳人乃至中国人在观念的引领下，再次开启下一个改革征程。一年多来，随着“深圳十大观念”走向全国，深圳的城市形象和软实力都得到了提升。□
（作者单位：翁惠娟，深圳特区报社；张玉领，深圳市委宣传部）
责编：周蕾
【关键词】城市观念 城市形象 塑造与传播
城市形象，是指社会公众对某个城市的认知或印象的总和。良好的城市形象，是城市重要的无形资产，对城市的发展有相当大的影响力。今天的城市竞争，不仅仅是发展速度、经济总量的竞争，而更多地是一种融合了发展规模、城市文化、市民品位等元素的“城市形象”的竞争。
目前，我国城市形象塑造与传播还处于起步阶段。从传播目的上讲，主要是强调城市知名度，用于招商引资、吸引游客；从传播内容看，主要是突出城市的营商环境、经济实力、交通条件、历史文化和旅游资源；从传播手段来看，主要是借助媒体专版、城市形象广告、大型赛事和活动、城市名人等。
2010年，在纪念深圳经济特区成立30周年过程中，深圳市组织了“深圳最有影响力十大观念”评选。经过市民网友和专家学者两个月的筛选，“时间就是金钱，效率就是生命”、“空谈误国，实干兴邦”、“让城市因热爱读书而受人尊重”、“来了就是深圳人”等入选。去年，《深圳十大观念》一书出版，畅销全国。围绕深圳十大观念，深圳开展了大量宣传推广工作，极大提升了深圳城市形象的知名度和美誉度，成为我国城市形象塑造与传播的一个成功范例。本文从传播学理论视角，对城市观念在城市形象塑造与传播中发挥的作用，进行简单梳理。
一、观念，为城市形象塑造注入了灵魂
从品牌塑造与传播原理来讲，对于任何一个品牌形象，价值观都是其灵魂。城市形象塑造也不例外，不仅需要硬实力，更需要软实力，尤其是需要“价值观”。没有价值观念的城市形象，就如同没有灵魂的躯壳。一个能够赢得尊重的城市，更多的是文化城市。无论是古时的长安、南京、开封、北京、罗马、佛罗伦萨，还是当今的伦敦、巴黎、纽约，大家津津乐道的是城市的文化风韵。人们对一些城市的“怀念”和尊重，不是因为那里曾经多富饶，而是因为那里曾经产生过大师、伟人，产生过引领社会进步的思想观念。
深圳在30多年的发展过程中，最初是以“经济实力”作为其形象塑造的主要支撑点。因此，深圳早期的城市形象，更多的是发展速度、经济数据、高楼大厦等“硬实力”的展示和传播。说起深圳，很多人都会想到“深圳速度”、“三天一层楼”等，但是，深圳在30多年发展中，不但创造了经济奇迹，还创造了文化奇迹；不但建起了高楼大厦，还产生了许多著名的观念。相对于我国其他城市，深圳的城市形象，因为有了深圳十大观念，而产生了巨大的差异性。这些观念，凝聚成城市居民的思想共识，影响城市行为的价值取向，以及市民精神状态，成为深圳这座城市的“大脑”和城市形象的核心，让一座城市的“城市形象”不再是各种元素的简单堆砌，而是有了一个能够统领各种元素的“灵魂”。
二、观念，为城市形象传播插上“翅膀”
如何获得最大的传播效果？传播形式在其中发挥着至关重要的作用。在我国目前的城市形象传播实践中，大部分城市的城市形象传播，主要依靠公益广告、赛事活动、参评获奖等，手段相对单一，传播效果一般。深圳在“深圳十大观念”的传播中，充分发挥“观念传播”的独特性，整合营销传播模式，创新载体，保持传播的接近性、连续性、系统性，推动深圳城市形象随着“十大观念”而深入人心、走向全国。
相对于以“硬实力”展示为主要支撑的城市形象，“深圳十大观念”在传播过程中，与受众产生了强烈共鸣。在传播学中，有一个“接近性”原则，即受众会对与自己接近的事情格外感兴趣。“接近”包括心理上的接近和地域上的接近。深圳十大观念从评选开始，就充分尊重民意、集纳民智，以其形式上的“接近”赢得民心——评选活动起源于网友“为饮涤凡尘”在深圳新闻网发表了一篇题为《来深十八年，再回忆那些曾令我热血沸腾的口号》的帖子；活动广邀市民网友推荐了200多个条目候选；筛选出的30条候选观念又面向全国进行投票。在十大观念诞生之后，深圳报网台又展开互动传播，围绕十大观念遍访市民、专家和学者，在讲述与回忆中，激起深圳人共同的回忆。此后，深圳新闻网又展开了“十大观念的个人体验”民间征文活动，邀请大家说出自己的奋斗历程，与十大观念相互激荡。
相对于单一手段的城市形象传播，“深圳十大观念”所开展的系统传播，极大提升了传播效果。在传播过程中，传播的系统性，是通过精心策划和谋篇布局来保证传播效果的有效途径。深圳十大观念诞生之后，深圳就通过系统策划，整合传播工具和传播过程，除了在媒体上开设专栏从不同的角度对十大观念“广而告之”之外，更以多种创新载体来传播十大观念。首先，出版《深圳十大观念》一书，固化精神成果。该书选择丁学良、强世功、袁伟时等海内外十位学者作为对话对象，将“深圳十大观念”放到人类整个价值链上来解读和讨论，使该书实现了对深圳特区30年观念史、思想史的梳理和探讨，具备极高的文献价值与学术价值，该书邀请广东省委常委、深圳市委书记王荣作序《值得铭记和传承的深圳观念》，由深圳市委常委、宣传部长王京生主编并撰写引论《观念的力量》。其次，在北京、天津、深圳等地举行了多次专家座谈会，请专家从各自研究领域出发，一起检验和解读十大观念之历史价值与现实意义，从理论层面赢得了专家的肯定，进一步提升了观念的影响力。第三，将十大观念与大运精神相融合，赋予其新的时代精神。深圳一媒体负责人带着采访团深入各区，以“重温十大观念、弘扬大运精神”为主题，开展“走基层、转作风、改文风”采访活动，探讨大运精神、十大观念与日常工作之间的关系，找寻助力城市发展的观念力量。第四，在媒体上推出以“深圳十大观念”为主题的公益广告，并酝酿推出十大观念组歌，以群众喜闻乐见的方式，让观念普及深化。 相对于以赛事、节庆等单件活动为主要手段的城市形象传播，深圳十大观念的传播具有系统性和极强的可扩展性。城市形象，需要一个不断传播、塑造、再传播、再塑造的建构过程。城市形象，需要通过持续传播创造更大的价值和影响。十大观念诞生一年半来，深圳媒体对十大观念的关注和报道就没有停止过，并不时掀起高潮。精心设计的十大观念公益广告出现在大街小巷，吸引更多人感受观念的力量，激发干事创业热情。
三、观念，让城市形象具备了“内圣外王”的“超能量”
当前，我国城市形象传播的主要目标是为了提升城市知名度、美誉度，从而服务于招商引资、旅游推介、城市竞争等。客观地讲，这些还都是城市形象传播的初级阶段。一旦在城市形象塑造中加入“观念”，其形象传播就具备了超能量，具备了“内圣外王”的超能力——对内，可凝聚民心；对外，可展示城市软实力，输出价值观念。“深圳十大观念”的传播，较好地证明了这一点。
深圳十大观念，增强了深圳市民的身份认同感。良好的城市形象，能在市民中起到文化整合作用。深圳是一个移民城市，市民平均年龄才30岁，文化背景和成长阅历差距很大。另一方面，经济的高速发展所带来的生活节奏快、竞争压力大等，对市民的原有价值观念、行为准则造成很大冲击。在这种背景下，深圳十大观念成为凝聚社会共识的最好载体，成为深圳人共同的精神家园，使市民以十大观念为纽带，组成一个精神共同体。在深圳十大观念的基础上，深圳市又组织市民大讨论，形成了“深圳人的十大特征”、“选择深圳的十大理念”，与“十大观念”相互呼应，进一步增强了市民对“深圳人”的“身份认同”。
市民对“城市观念”的认同和实践，成为“城市形象”的传播主体。城市形象的塑造与传播，离不开全体市民的认同和支持。在深圳十大观念推广过程中，很多市民主动向媒体投稿，回忆自己在十大观念影响下的成长历程。在深圳以城市之力推广深圳观念的同时，深圳人也以极大热情为十大观念的传播推波助澜，成为“城市形象”的最佳“代言人”。今年，当内地与香港出现了以“动物和昆虫”对骂现象，一位深圳大学生设计了《来了就是深圳人》的海报在网上被热转，一位深圳网民出十万元在香港报纸上刊登《香港人 谢谢你》的公益广告。这些在“来了就是深圳人”等深圳观念影响下的创举赢得了赞许，如同凤凰卫视董事局主席刘长乐所评价，“深圳人‘新移民’的气度感染了中华民族”。
深圳十大观念的传播，对外起到了文化传播作用。一方面，十大观念的传播，再次明确了深圳这座城市在改革开放中的格局和地位，使深圳“排头兵”、“试验田”的城市形象更加鲜明。其次，十大观念的传播，成为社会主义核心价值观的“深圳表达”，探索了构筑社会主义核心价值体系的新经验。《人民日报》对十大观念的评价是：“观念影响中国。深圳30年特区史上诞生的一批新理念新口号，不独属于深圳。它是时代精神的高度浓缩”。全国政协常委、中央党校原副校长李君如坦陈，“十大观念，凝聚了社会主义核心价值观”。再者，十大观念的传播，为中国推进改革开放吹响了号角，激励深圳人乃至中国人在观念的引领下，再次开启下一个改革征程。一年多来，随着“深圳十大观念”走向全国，深圳的城市形象和软实力都得到了提升。□
（作者单位：翁惠娟，深圳特区报社；张玉领，深圳市委宣传部）
责编：周蕾