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曾几何时，商场的搏杀与较量被淹没在一片广告的喧嚣之中，如果说市场经济的演进已经无声无息地拉开了中国商战的帷幕，那么广告则是擂响了这台大戏的威风锣鼓。
广告，是企业与企业间浮出水面的实力较量?
广告，是产品与产品之间角逐的另一种视线?
广告，是艺术对商务的包装?
广告，使商品增加了智慧的附加值?
广告，是品牌经营的必由之路?
抑或是广告造就了品牌与品牌之间的弱肉强食?
也许，有的企业家根本来不及思考如此繁杂的问题，便不由自主地卷入了一场旷日持久的广告大战。
广告时代到来
纵观国内广告业发展的情况，且不比照发达国家，就算与港台地区相比，无论在创意、制作上，还是在投放量上都存在着较大的差距。1993年，国内广告费占生产总值的比例约0.4％，2000年才达到0.9％，而香港和台湾在80年代末期均已达到1%左右；国内人均广告费尚只有香港、台湾的1％左右，国内广告总额(1993年134亿元)甚至低于美国最大广告主一家公司的广告投入(约20亿美元)。
尽管如此，80年代以来，国内的广告投入迅猛增长，多项指标创全球最高纪录，1981年—1993年期间的平均增长率超过香港、台湾，广告营业额平均年增长40％，广告经营单位数平均年增长超过20％；广告从业人员数年平均增长超过25％。
到1996年底，国内广告营业额突破300亿大关，达366.6亿元，比上年增长34.2％，广告经营单位与从业人员达到52871家512087人，分别比上年增长10％与7.3％，增幅较上年下降了1.6与9.1个百分点，是这几年增长最低的一年，也是发展较平稳的一年。尽管如此，神州大地，一派“中国广告在行动”的景象，还是叫人欢喜叫人忧。
传统媒体撑出的一片天
国内媒体以电视、报纸、广播、杂志四大媒体为主。
媒体是信息传播的途径，在日益激烈的市场竞争中，媒体可以把广告信息及时传播给受众，不但能促进消费者的购买行为，扩大企业的经济效益，而且能树立品牌形象和公众形象，最终获得良好的社会效益。
国内媒体多为国有制性质，消费者普遍对其传播内容信赖度较高，所以广告的注目率也高，但是国内媒体也存在着一些局限性。其一，以新闻为中心，广告为辅，因此广告容量有限；其二，垄断现象严重，竞争矛盾较大。这种情况使得媒体经营单位可以利用其特殊地位谋取巨额利益。如CCTV的广告招标、地方媒体直接掌握客户、媒体价格大幅度提高等。但近年来，报纸扩版、刊物增加、电视频道增多等，不仅在一定程度上缓解了供求矛盾，而且迫使媒体“屈尊”走向市场，加入市场竞争。媒体“坐山虎”的“老大”地位开始动摇了。近几年来国内媒体的广告业务明显受到了发行量、收视率的影响。中央媒介除了中央电视台外，几乎都出现了广告投放不足的局面，而地方权威媒介，尤其是晚报、卫视却是客户盈门。以至于有一种说法颇为盛行：“中央级报不如地方级报，省报不如市报，市报不如晚报”。
这种情势，也“逼”出了媒介的一些新的运作形态。近来有些电视台和电台采用联办的形式将某个栏目“包”给有实力的代理公司，双方共同负责对栏目的策划、设计、制作，媒体负责播出，代理公司负责广告发布。这样的方式既使栏目的设计质量得到了更为广泛的社会支持，又能获得较好的经济效益，为媒体的发展走出了一条值得研究的道路。
20世纪末到21世纪之初，由于新技术革命、信息工业的发展，计算机、新材料、光学技术等新技术的广泛运用，使得在传统四大媒介以外，又拓展出许多新的媒介技术。目前，置身于广告业的人们能强烈地感受到新科技对广告业的巨大影响，且不说电脑三维制作、电脑平面设计、电脑喷绘、电脑刻绘以及各种各样新材料的广告灯箱等。只要了解到Internet的逐步普及给人们的信息交流带来的巨大影响，就足以令人惊叹社会传播形态的飞速变化。
同时，也让人不得不在心底一问：四大金刚这片天，还能撑多久?
广告公司：几家欢乐多家愁
广州和上海的广告同行都有过这样的感叹：“现在经营广告公司，难啊！”难就难在没有业务做。有人认为拉不到业务是由于现在僧多粥少，其实不然。1996年，国内共有25726家广告公司，从业人员388675人，营业额达156.8亿元，分别比上一年增长13.4％、56.1％和46.3％。与1995年相比，从业人员的增长和营业额的增长远远超过广告公司的增长比率，广告公司的增长并未造成营业额的下降。那么没有业务做是什么原因呢?现在十有八九的广告公司经理在为生存问题煞费苦心。有的准备搞多种经营；有的打算结合本行业帮客户做销售；有的盘算着用高回扣从别人嘴里挖饭吃；但很少有人从自身找原因，也很少有人以发展专业、靠技术和实力打天下的思路来看待问题。
现在广告市场已不像几年以前，那种靠拉关系、“拍肩膀”拉单的时代渐渐成为过去式。有见识的企业家在评价广告公司能力时，心里都暗揣着自己的尺度，那就是看对方是否摸得准市场的脉搏，是否能紧贴营销的实际，也就是如何把广告手段与企业市场营销策略互相融汇贯通，以销售实绩来直观地体现广告的服务质量。
这种既有营销策略，又有操作实力和技术的广告公司是目前国内广告业发展的方向。近几年来，跨国公司的进入，将会使那些生存在权力经济下不思进取的广告公司举步维艰，国内广告公司面对内外竞争的双重压力，求生存求发展关键还在于要从自身的进步上寻找出路。一是以精致的专业服务取代“人际关系服务”；二是明确内部的专业分工和公司的专业领域方向；三是扩大经营规模，提高规模经济；第四，要有参与国际竞争的眼光。
广州的广告公司在这些方面显然走得比国内其他地区的同行更快些，有关机构调查表明，广州公司除在市场调查、整体策略、媒体组合方面略显逊色外，其他方面与跨国同行的水准不相上下。
相信不久的将来，在优胜劣汰规律的作用下，国内的广告公司会有突飞猛进的表现。当然，对广告之路上的许多团队来说，难免会经历一个“贫富不均，两极分化”的痛苦过程。
广告主：究竟该投多少?
国内广告主由于体制不同、处境不同、认识不同，对广告投放的态度也明显不同。
国有企业(酒业除外)大部分由于机制原因，对广告费的支出一般较为保守，其他企业的步子则要迈得大一些。从趋势上看，随着市场竞争的日渐激烈，不管企业愿意不愿意，广告的投放力度必然会大大增加。目前许多国内企业在广告大战面前有点不知所措：广告究竟该投多少?投多了，怕入不敷出，投少了，怕不见起色，反而花冤枉钱。在这种背景下，一些企业变得小心翼翼，对广告支出十分谨慎；而另一些企业则不知跟谁较上了劲，扬言：别人投得多，我投得更多。
1995年夏初，北方某空调抢滩广州市场时，关照《广州日报》，只要本地那家竞争对手登广告，他们也登；对方登多少、登多大，他们也照样。而本地的竞争对手也预留《广州日报》的广告版面，声称届时他们要拿出“绝妙的一招”与对手拼死一搏。这样的短兵相接，与当年的CCTV招标大战相比，显然是小巫见大巫。当时孔府宴酒以3009万夺得标王，竟比第二名多出709万元，比标底多出1809万元。但这与1996年甚至1997年的招标相比，又如同芝麻和西瓜般的失重。1996年招标，秦池酒厂更是君临天下，傲视群雄，卫冕标王的身价令人惊骇：3.2亿元。
社会舆论在惊愕之后，对秦池的批评和指责也纷至沓来，而话题的指向，也反映出国人的思考渐渐逼近了企业经营管理的本质问题。人人禁不住要问，秦池在单一媒体的巨额广告投资是否合理?是否体现了效益最优化的原则?当然也有人士认为，这样的投入是非常合算的，理由是：在中央电视台新闻联播到焦点访谈的黄金时段中，平均收视率不会低于20％，这意味着拥有8.5亿电视观众的中国，有近2亿人同时观看着节目，这种大面积的覆盖，其影响力之大无可比拟。
中央电视台的强大号召力，促使国内各大企业蜂拥面至。1997年招标大战，又涌现一批广告大户：深圳飞亚达、长虹、赊店、维维、太极、娃哈哈、春都、一洲、海尔、三株、万向、康佳、小霸王、春兰、爱多VCD、步步高、远大、新大洲、乐百氏、椰风、汇源等，投标总金额达24亿元。
奇怪的是，闹得轰轰烈烈的招标大战，竟见不到一个外国品牌来参战，恐怕没有谁会认为是广告意识不够，或是资金不雄厚。事实上，仅宝洁公司1996年在大陆投入的电视广告费用就达6.87亿元，是秦池的2倍多，只不过人家不是这种投法。
外企的这种冷静态度，虽然出乎意料，其实也在情理之中，外商坦言，CCTV的标王现象实际上是媒体市场不够成熟，机制不甚健全的表现。
其实，广告只是现代企业营销整合中的一部分，它必须与产品技术、质量、市调、管理、公关等因素互相配合和支持，方可提高企业在市场上的竞争力，片面夸大或轻视它的作用，都是不理性的。（未完待续，敬请关注《中国广告业商战风云录》下）
广告，是企业与企业间浮出水面的实力较量?
广告，是产品与产品之间角逐的另一种视线?
广告，是艺术对商务的包装?
广告，使商品增加了智慧的附加值?
广告，是品牌经营的必由之路?
抑或是广告造就了品牌与品牌之间的弱肉强食?
也许，有的企业家根本来不及思考如此繁杂的问题，便不由自主地卷入了一场旷日持久的广告大战。
广告时代到来
纵观国内广告业发展的情况，且不比照发达国家，就算与港台地区相比，无论在创意、制作上，还是在投放量上都存在着较大的差距。1993年，国内广告费占生产总值的比例约0.4％，2000年才达到0.9％，而香港和台湾在80年代末期均已达到1%左右；国内人均广告费尚只有香港、台湾的1％左右，国内广告总额(1993年134亿元)甚至低于美国最大广告主一家公司的广告投入(约20亿美元)。
尽管如此，80年代以来，国内的广告投入迅猛增长，多项指标创全球最高纪录，1981年—1993年期间的平均增长率超过香港、台湾，广告营业额平均年增长40％，广告经营单位数平均年增长超过20％；广告从业人员数年平均增长超过25％。
到1996年底，国内广告营业额突破300亿大关，达366.6亿元，比上年增长34.2％，广告经营单位与从业人员达到52871家512087人，分别比上年增长10％与7.3％，增幅较上年下降了1.6与9.1个百分点，是这几年增长最低的一年，也是发展较平稳的一年。尽管如此，神州大地，一派“中国广告在行动”的景象，还是叫人欢喜叫人忧。
传统媒体撑出的一片天
国内媒体以电视、报纸、广播、杂志四大媒体为主。
媒体是信息传播的途径，在日益激烈的市场竞争中，媒体可以把广告信息及时传播给受众，不但能促进消费者的购买行为，扩大企业的经济效益，而且能树立品牌形象和公众形象，最终获得良好的社会效益。
国内媒体多为国有制性质，消费者普遍对其传播内容信赖度较高，所以广告的注目率也高，但是国内媒体也存在着一些局限性。其一，以新闻为中心，广告为辅，因此广告容量有限；其二，垄断现象严重，竞争矛盾较大。这种情况使得媒体经营单位可以利用其特殊地位谋取巨额利益。如CCTV的广告招标、地方媒体直接掌握客户、媒体价格大幅度提高等。但近年来，报纸扩版、刊物增加、电视频道增多等，不仅在一定程度上缓解了供求矛盾，而且迫使媒体“屈尊”走向市场，加入市场竞争。媒体“坐山虎”的“老大”地位开始动摇了。近几年来国内媒体的广告业务明显受到了发行量、收视率的影响。中央媒介除了中央电视台外，几乎都出现了广告投放不足的局面，而地方权威媒介，尤其是晚报、卫视却是客户盈门。以至于有一种说法颇为盛行：“中央级报不如地方级报，省报不如市报，市报不如晚报”。
这种情势，也“逼”出了媒介的一些新的运作形态。近来有些电视台和电台采用联办的形式将某个栏目“包”给有实力的代理公司，双方共同负责对栏目的策划、设计、制作，媒体负责播出，代理公司负责广告发布。这样的方式既使栏目的设计质量得到了更为广泛的社会支持，又能获得较好的经济效益，为媒体的发展走出了一条值得研究的道路。
20世纪末到21世纪之初，由于新技术革命、信息工业的发展，计算机、新材料、光学技术等新技术的广泛运用，使得在传统四大媒介以外，又拓展出许多新的媒介技术。目前，置身于广告业的人们能强烈地感受到新科技对广告业的巨大影响，且不说电脑三维制作、电脑平面设计、电脑喷绘、电脑刻绘以及各种各样新材料的广告灯箱等。只要了解到Internet的逐步普及给人们的信息交流带来的巨大影响，就足以令人惊叹社会传播形态的飞速变化。
同时，也让人不得不在心底一问：四大金刚这片天，还能撑多久?
广告公司：几家欢乐多家愁
广州和上海的广告同行都有过这样的感叹：“现在经营广告公司，难啊！”难就难在没有业务做。有人认为拉不到业务是由于现在僧多粥少，其实不然。1996年，国内共有25726家广告公司，从业人员388675人，营业额达156.8亿元，分别比上一年增长13.4％、56.1％和46.3％。与1995年相比，从业人员的增长和营业额的增长远远超过广告公司的增长比率，广告公司的增长并未造成营业额的下降。那么没有业务做是什么原因呢?现在十有八九的广告公司经理在为生存问题煞费苦心。有的准备搞多种经营；有的打算结合本行业帮客户做销售；有的盘算着用高回扣从别人嘴里挖饭吃；但很少有人从自身找原因，也很少有人以发展专业、靠技术和实力打天下的思路来看待问题。
现在广告市场已不像几年以前，那种靠拉关系、“拍肩膀”拉单的时代渐渐成为过去式。有见识的企业家在评价广告公司能力时，心里都暗揣着自己的尺度，那就是看对方是否摸得准市场的脉搏，是否能紧贴营销的实际，也就是如何把广告手段与企业市场营销策略互相融汇贯通，以销售实绩来直观地体现广告的服务质量。
这种既有营销策略，又有操作实力和技术的广告公司是目前国内广告业发展的方向。近几年来，跨国公司的进入，将会使那些生存在权力经济下不思进取的广告公司举步维艰，国内广告公司面对内外竞争的双重压力，求生存求发展关键还在于要从自身的进步上寻找出路。一是以精致的专业服务取代“人际关系服务”；二是明确内部的专业分工和公司的专业领域方向；三是扩大经营规模，提高规模经济；第四，要有参与国际竞争的眼光。
广州的广告公司在这些方面显然走得比国内其他地区的同行更快些，有关机构调查表明，广州公司除在市场调查、整体策略、媒体组合方面略显逊色外，其他方面与跨国同行的水准不相上下。
相信不久的将来，在优胜劣汰规律的作用下，国内的广告公司会有突飞猛进的表现。当然，对广告之路上的许多团队来说，难免会经历一个“贫富不均，两极分化”的痛苦过程。
广告主：究竟该投多少?
国内广告主由于体制不同、处境不同、认识不同，对广告投放的态度也明显不同。
国有企业(酒业除外)大部分由于机制原因，对广告费的支出一般较为保守，其他企业的步子则要迈得大一些。从趋势上看，随着市场竞争的日渐激烈，不管企业愿意不愿意，广告的投放力度必然会大大增加。目前许多国内企业在广告大战面前有点不知所措：广告究竟该投多少?投多了，怕入不敷出，投少了，怕不见起色，反而花冤枉钱。在这种背景下，一些企业变得小心翼翼，对广告支出十分谨慎；而另一些企业则不知跟谁较上了劲，扬言：别人投得多，我投得更多。
1995年夏初，北方某空调抢滩广州市场时，关照《广州日报》，只要本地那家竞争对手登广告，他们也登；对方登多少、登多大，他们也照样。而本地的竞争对手也预留《广州日报》的广告版面，声称届时他们要拿出“绝妙的一招”与对手拼死一搏。这样的短兵相接，与当年的CCTV招标大战相比，显然是小巫见大巫。当时孔府宴酒以3009万夺得标王，竟比第二名多出709万元，比标底多出1809万元。但这与1996年甚至1997年的招标相比，又如同芝麻和西瓜般的失重。1996年招标，秦池酒厂更是君临天下，傲视群雄，卫冕标王的身价令人惊骇：3.2亿元。
社会舆论在惊愕之后，对秦池的批评和指责也纷至沓来，而话题的指向，也反映出国人的思考渐渐逼近了企业经营管理的本质问题。人人禁不住要问，秦池在单一媒体的巨额广告投资是否合理?是否体现了效益最优化的原则?当然也有人士认为，这样的投入是非常合算的，理由是：在中央电视台新闻联播到焦点访谈的黄金时段中，平均收视率不会低于20％，这意味着拥有8.5亿电视观众的中国，有近2亿人同时观看着节目，这种大面积的覆盖，其影响力之大无可比拟。
中央电视台的强大号召力，促使国内各大企业蜂拥面至。1997年招标大战，又涌现一批广告大户：深圳飞亚达、长虹、赊店、维维、太极、娃哈哈、春都、一洲、海尔、三株、万向、康佳、小霸王、春兰、爱多VCD、步步高、远大、新大洲、乐百氏、椰风、汇源等，投标总金额达24亿元。
奇怪的是，闹得轰轰烈烈的招标大战，竟见不到一个外国品牌来参战，恐怕没有谁会认为是广告意识不够，或是资金不雄厚。事实上，仅宝洁公司1996年在大陆投入的电视广告费用就达6.87亿元，是秦池的2倍多，只不过人家不是这种投法。
外企的这种冷静态度，虽然出乎意料，其实也在情理之中，外商坦言，CCTV的标王现象实际上是媒体市场不够成熟，机制不甚健全的表现。
其实，广告只是现代企业营销整合中的一部分，它必须与产品技术、质量、市调、管理、公关等因素互相配合和支持，方可提高企业在市场上的竞争力，片面夸大或轻视它的作用，都是不理性的。（未完待续，敬请关注《中国广告业商战风云录》下）