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【内容摘要】本文以中国教育电视台四档直播节目为例，描述了CETV在融媒体转型方面的相关做法，在此基础上浅析了传统电视媒体的融媒体运营策略。
【关键词】传统电视媒体；融媒体；策略；教育电视台
随着互联网的发展和新兴媒体传播方式的变革，越来越多的传统电视观众已经被新媒体抢走，快餐式的网络视频点播，更加剧了传统电视媒体观众群的流失，电视观众老龄化的特征日趋明显，电视开机率正在逐步降低。自国务院发布《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》以来，各大传统媒体纷纷实施融媒体发展战略，“中央厨房”“全媒体中心”“融媒体中心”等概念、理念开始流行，传统媒体与新兴媒体融合发展的热潮如火如荼地展开。尽管各路媒体在融媒体转型方面探索出了很多经验，但实际效果并不尽如人意。
作为国家级专业电视媒体，中国教育电视台也在寻找一条破茧而出的融媒体发展之路。过去那种重投入轻产出、重技术轻内容的运行模式已经难以适应教育电视台的发展思路，如何走出一条适应专业电视媒体发展的融媒体之路，打造独具特色的融媒体专业团队，实现传统媒体在融媒体发展上的弯道超车，是教育电视人无法回避也不应回避的话题。
2017年，中国教育电视台新闻中心进行了4场大型新闻直播，分别是“直通高考”“直通高招”“开学啦”“老师好”，社会反响强烈，收视效果颇佳，借助这四场直播实现了新媒体平台与传统电视媒体的有机结合，在融媒体运营方面迈出了可喜的一步。
一、从“跨屏直播”到“跨屏互动”
2017年是我国恢复高考40周年与新一轮考试招生制度改革试点工作的关键一年。中国教育电视台一频道在2017年高考期间进行全频道编播调整，推出全天拉通时段、打破地域、跨屏多媒的大型异地联合直播特别节目《直通高考》。
6月24日至25日的《直通高招》节目则将中国教育电视台一、三频道每天下午和晚上的黄金时段拉通，采取“1+7”演播室直播联动，开展覆盖全国、全景式的异地联合新闻直播，总直播时长达24小时。
9月1日7点30分开始，中国教育电视台推出6小时大型直播特别节目《开学啦！》，“全景式”直播开学盛况，开创了CETV对“开学”进行直播报道的先河。9月10日，第33个教师节。中国教育电视台推出大型主题直播节目《老师好！》。直播节目从当日上午9点10分开始，到晚间9点10分结束，拉通一频道白天及晚间黄金时段，12小时直播。
四场大型直播活动，总直播时长达到53小时，节目直播点共涉及全国30多个省、市、区，其中不乏四川九寨沟地震灾区、广东珠海台风灾区、四川悬崖小学、全国学生运动会赛场等社会关注焦点地区。直播采用了记者异地连线、设置分演播室、权威专家解读、活动现场直播等多种手法，多维度全视角展现各直播主题，丰富、翔实、生动、鲜活的直播节目内容受到观众及各媒体的关注。
这四次直播最大的亮点就是，除了继续延续与多家网络媒体跨屏直播外，还首次引入网络主播的场外“再直播”，打通传统电视直播与网络直播的时空通道，成功实现由“跨屏直播”到“跨屏互动”的超越，实现“融媒”传播的一次创新。另外，作为国家级专业电视媒体，中国教育电视台过硬的节目质量无论在传统媒体行业还是在新兴媒体行业，都受到极高的重视，由此可见，无论选择何种渠道，过硬的节目质量才是传统媒体发展壮大的基础，“内容为王”永为王道。
二、借助融媒体传播，提升节目关注度和影响力
现在一些备受好评的电视节目都是借助新媒体进行传播营销，实现线上线下的持续发酵和热议，推动节目品牌几何级裂变升温。像《朗读者》《国家宝藏》《中国诗词大会》等都是如此。传统媒体只有適时转变发展思路，与新媒体合作共赢，互相借力，相互依托，各自发挥资源优势，才能使媒体融合产生更大传播效应。
中国教育电视台的4档直播节目也正是借助新媒体平台的多角度宣传，收获了近亿次的网络观众关注，如《老师好》特别节目，腾讯问答提前四天进行预热宣传，共收获曝光度29820292次，观众互动量达到295964次，达到中国教育电视台节目在新媒体端的曝光量极值。
三、借助大数据手段，让内容生产更具针对性，增加受众黏度
随着新媒体宣传推广手段的不断创新，那种只借助新媒体平台进行节目线性传播的方式已远远不能适应当下媒体融合发展的需求，借助后台大数据手段，对节目进行受众分析和人群画像，能够使媒体在进行新闻投放和波次传播中更具针对性。中国教育电视台除在“今日头条”上同步直播自制的新闻节目外，还对自制的节目进行拆条上传，提高二次传播率。
通过“今日头条”大数据分析，中国教育电视台的新闻节目受众主要用户分布在山东、北京、广东、河南、江苏、四川等省份，中西部欠发达省份也有一定的关注度。
正是全面的大数据分析，为中国教育电视台在运用融媒体进行传播时提供了较为可靠的数据支撑。这些数据能让电视台充分把脉受众需求的特点，对热点新闻节目进行碎片化、短视频的二次传播，或者通过对节目的深加工来提高用户的关注度和黏度。
截至2017年9月20日，中国教育电视台相关新闻栏目已实现节目上传超过2000条，总阅读及播放量13384513次，总推荐量超过64826815次，其中《e视界》栏目播发的新闻《国家卫计委回应产妇坠楼事件：依法依规严肃处理》推荐量达6425965次，阅读及播放量达1279545次，评论转发超过万次。《中国教育报道》栏目播发的新闻《突遇奏国歌 小学生雨中独自敬礼令人动容》推荐量达3102600次，阅读及播放量达741839次。
四、传统媒体传播思路转变才是融媒体发展的关键
四次大型直播活动与新媒体平台的成功合作，让中国教育电视台清楚看到了，在融媒体急剧变革的时代传统媒体必须顺势而为，积极进行思路转变才是传统媒体与新媒体融合发展的关键。 （一）转变线性管理模式，打造融媒体生态圈
改变传统媒体的线性思维模式，是媒体融合发展的第一步。传统媒体在节目制作传播中遵循的是线性模式，即以时间进程作为工作流程：选题策划、前期采访、后期撰稿、后期编辑、稿件审查、节目审查、节目串联、节目播出，这一整套成体系的线性管理流程是电视台的通用模式，但是新媒体在运行方面却要摆脱这种冗长的运行模式，变过去的采编管理为运维管理，变过去的观众为现在的用户，变观众需求为用户体验，变收视维护为生态圈打造。
（二）跨域跨平台融合，打造新的内容、服务平台
自2017年始，央视、新华社、《人民日报》三大央媒纷纷发力移动直播圈，吹响了传统媒体跨域融合的冲锋号，北京卫视与阿里巴巴、浙江广电与新浪、江苏卫视与网易等传统媒体与新媒体的跨域合作，势头凶猛。
以湖北广电的“长江云”为例，它改变了以往传统媒体重制作轻传播，重传播轻观众的运行思路，在加大用户体验感和互动性，不放弃传播效应的同时，加大互动服务，进一步增加用户对新媒体端的黏度。
2016年年初，中国教育电视台设计了一个融媒体轻体量的App客户端，设计初衷就是在新闻传播的基础上增加用户体验和互联互通，增加大量极具教育特色的服务功能，以便充分发挥传统专业媒体的权威性和可靠性。
（三）传统媒体上下延伸、融合发展带来四大转变
新媒体的种种挑战促使传统媒体必须转变运维思路，绝不能只守着过去那“一亩三分地”，只有利用好專业和行业优势，在坚守的同时进行产业和事业的上下游延伸，抢占阵地，才会有一条生路。融合发展促使传统媒体的传播向度、传播对象、传播业态、传播平台等都出现了重大转变。在传播向度方面，由单向传播向多向传播转变；在传播对象方面，由以往的观众向用户转变；在传播业态方面，由单媒体业态向全媒体业态转变；在传播平台方面，由以往的单一平台向多媒体平台转变。
总之，如果我们将电视媒体与新兴媒体融合发展的媒介环境看作是一个相对完整的生态系统，那么，呈现在我们面前的实质上是一个以视频为核心要素、以“互联网+电视”为典型特征的新兴产业链条。时代发展的号角督促我们所有电视人必须开动脑筋，解放思想，大胆创新，才能找到一条适合自身发展的融媒体变革之路。①
注释：
①高红波：《中国电视融媒体产业的创新与发展》，《教育传媒研究》2016年第4期。
【关键词】传统电视媒体；融媒体；策略；教育电视台
随着互联网的发展和新兴媒体传播方式的变革，越来越多的传统电视观众已经被新媒体抢走，快餐式的网络视频点播，更加剧了传统电视媒体观众群的流失，电视观众老龄化的特征日趋明显，电视开机率正在逐步降低。自国务院发布《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》以来，各大传统媒体纷纷实施融媒体发展战略，“中央厨房”“全媒体中心”“融媒体中心”等概念、理念开始流行，传统媒体与新兴媒体融合发展的热潮如火如荼地展开。尽管各路媒体在融媒体转型方面探索出了很多经验，但实际效果并不尽如人意。
作为国家级专业电视媒体，中国教育电视台也在寻找一条破茧而出的融媒体发展之路。过去那种重投入轻产出、重技术轻内容的运行模式已经难以适应教育电视台的发展思路，如何走出一条适应专业电视媒体发展的融媒体之路，打造独具特色的融媒体专业团队，实现传统媒体在融媒体发展上的弯道超车，是教育电视人无法回避也不应回避的话题。
2017年，中国教育电视台新闻中心进行了4场大型新闻直播，分别是“直通高考”“直通高招”“开学啦”“老师好”，社会反响强烈，收视效果颇佳，借助这四场直播实现了新媒体平台与传统电视媒体的有机结合，在融媒体运营方面迈出了可喜的一步。
一、从“跨屏直播”到“跨屏互动”
2017年是我国恢复高考40周年与新一轮考试招生制度改革试点工作的关键一年。中国教育电视台一频道在2017年高考期间进行全频道编播调整，推出全天拉通时段、打破地域、跨屏多媒的大型异地联合直播特别节目《直通高考》。
6月24日至25日的《直通高招》节目则将中国教育电视台一、三频道每天下午和晚上的黄金时段拉通，采取“1+7”演播室直播联动，开展覆盖全国、全景式的异地联合新闻直播，总直播时长达24小时。
9月1日7点30分开始，中国教育电视台推出6小时大型直播特别节目《开学啦！》，“全景式”直播开学盛况，开创了CETV对“开学”进行直播报道的先河。9月10日，第33个教师节。中国教育电视台推出大型主题直播节目《老师好！》。直播节目从当日上午9点10分开始，到晚间9点10分结束，拉通一频道白天及晚间黄金时段，12小时直播。
四场大型直播活动，总直播时长达到53小时，节目直播点共涉及全国30多个省、市、区，其中不乏四川九寨沟地震灾区、广东珠海台风灾区、四川悬崖小学、全国学生运动会赛场等社会关注焦点地区。直播采用了记者异地连线、设置分演播室、权威专家解读、活动现场直播等多种手法，多维度全视角展现各直播主题，丰富、翔实、生动、鲜活的直播节目内容受到观众及各媒体的关注。
这四次直播最大的亮点就是，除了继续延续与多家网络媒体跨屏直播外，还首次引入网络主播的场外“再直播”，打通传统电视直播与网络直播的时空通道，成功实现由“跨屏直播”到“跨屏互动”的超越，实现“融媒”传播的一次创新。另外，作为国家级专业电视媒体，中国教育电视台过硬的节目质量无论在传统媒体行业还是在新兴媒体行业，都受到极高的重视，由此可见，无论选择何种渠道，过硬的节目质量才是传统媒体发展壮大的基础，“内容为王”永为王道。
二、借助融媒体传播，提升节目关注度和影响力
现在一些备受好评的电视节目都是借助新媒体进行传播营销，实现线上线下的持续发酵和热议，推动节目品牌几何级裂变升温。像《朗读者》《国家宝藏》《中国诗词大会》等都是如此。传统媒体只有適时转变发展思路，与新媒体合作共赢，互相借力，相互依托，各自发挥资源优势，才能使媒体融合产生更大传播效应。
中国教育电视台的4档直播节目也正是借助新媒体平台的多角度宣传，收获了近亿次的网络观众关注，如《老师好》特别节目，腾讯问答提前四天进行预热宣传，共收获曝光度29820292次，观众互动量达到295964次，达到中国教育电视台节目在新媒体端的曝光量极值。
三、借助大数据手段，让内容生产更具针对性，增加受众黏度
随着新媒体宣传推广手段的不断创新，那种只借助新媒体平台进行节目线性传播的方式已远远不能适应当下媒体融合发展的需求，借助后台大数据手段，对节目进行受众分析和人群画像，能够使媒体在进行新闻投放和波次传播中更具针对性。中国教育电视台除在“今日头条”上同步直播自制的新闻节目外，还对自制的节目进行拆条上传，提高二次传播率。
通过“今日头条”大数据分析，中国教育电视台的新闻节目受众主要用户分布在山东、北京、广东、河南、江苏、四川等省份，中西部欠发达省份也有一定的关注度。
正是全面的大数据分析，为中国教育电视台在运用融媒体进行传播时提供了较为可靠的数据支撑。这些数据能让电视台充分把脉受众需求的特点，对热点新闻节目进行碎片化、短视频的二次传播，或者通过对节目的深加工来提高用户的关注度和黏度。
截至2017年9月20日，中国教育电视台相关新闻栏目已实现节目上传超过2000条，总阅读及播放量13384513次，总推荐量超过64826815次，其中《e视界》栏目播发的新闻《国家卫计委回应产妇坠楼事件：依法依规严肃处理》推荐量达6425965次，阅读及播放量达1279545次，评论转发超过万次。《中国教育报道》栏目播发的新闻《突遇奏国歌 小学生雨中独自敬礼令人动容》推荐量达3102600次，阅读及播放量达741839次。
四、传统媒体传播思路转变才是融媒体发展的关键
四次大型直播活动与新媒体平台的成功合作，让中国教育电视台清楚看到了，在融媒体急剧变革的时代传统媒体必须顺势而为，积极进行思路转变才是传统媒体与新媒体融合发展的关键。 （一）转变线性管理模式，打造融媒体生态圈
改变传统媒体的线性思维模式，是媒体融合发展的第一步。传统媒体在节目制作传播中遵循的是线性模式，即以时间进程作为工作流程：选题策划、前期采访、后期撰稿、后期编辑、稿件审查、节目审查、节目串联、节目播出，这一整套成体系的线性管理流程是电视台的通用模式，但是新媒体在运行方面却要摆脱这种冗长的运行模式，变过去的采编管理为运维管理，变过去的观众为现在的用户，变观众需求为用户体验，变收视维护为生态圈打造。
（二）跨域跨平台融合，打造新的内容、服务平台
自2017年始，央视、新华社、《人民日报》三大央媒纷纷发力移动直播圈，吹响了传统媒体跨域融合的冲锋号，北京卫视与阿里巴巴、浙江广电与新浪、江苏卫视与网易等传统媒体与新媒体的跨域合作，势头凶猛。
以湖北广电的“长江云”为例，它改变了以往传统媒体重制作轻传播，重传播轻观众的运行思路，在加大用户体验感和互动性，不放弃传播效应的同时，加大互动服务，进一步增加用户对新媒体端的黏度。
2016年年初，中国教育电视台设计了一个融媒体轻体量的App客户端，设计初衷就是在新闻传播的基础上增加用户体验和互联互通，增加大量极具教育特色的服务功能，以便充分发挥传统专业媒体的权威性和可靠性。
（三）传统媒体上下延伸、融合发展带来四大转变
新媒体的种种挑战促使传统媒体必须转变运维思路，绝不能只守着过去那“一亩三分地”，只有利用好專业和行业优势，在坚守的同时进行产业和事业的上下游延伸，抢占阵地，才会有一条生路。融合发展促使传统媒体的传播向度、传播对象、传播业态、传播平台等都出现了重大转变。在传播向度方面，由单向传播向多向传播转变；在传播对象方面，由以往的观众向用户转变；在传播业态方面，由单媒体业态向全媒体业态转变；在传播平台方面，由以往的单一平台向多媒体平台转变。
总之，如果我们将电视媒体与新兴媒体融合发展的媒介环境看作是一个相对完整的生态系统，那么，呈现在我们面前的实质上是一个以视频为核心要素、以“互联网+电视”为典型特征的新兴产业链条。时代发展的号角督促我们所有电视人必须开动脑筋，解放思想，大胆创新，才能找到一条适合自身发展的融媒体变革之路。①
注释：
①高红波：《中国电视融媒体产业的创新与发展》，《教育传媒研究》2016年第4期。