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【内容摘要】本文通过对《人民日报》《光明日报》252篇有关“网红”信息的内容分析和文本分析，指出了中央主流媒体在对网红的媒介形象建构上的特点，论证了网络媒体形成的话语体系对于传统媒体话语体系的构建可能产生的影响。
【关键词】网红；媒介形象；中央主流媒体
一、引言
随着“papi酱”“罗辑思维”的风靡，人们发现当下的“网红”与10年前的网络红人“芙蓉姐姐”有所不同，现在的“网红”不仅包括娱乐明星、草根女主播、社会公众人物、畅销书作家、知名创业者，甚至还包括科学界、政界人物，并且走上了产业化运作道路。2016年被称为“网红”元年，其中标志性事件是“网红”“papi酱”获得1200万投资，吹响了“网红经济”的号角。在新型“网红”产生和新型经济模式出现的背景下，中央主流媒体是否真实客观地记录了“网红”这一群体在新时期发生的巨大变化呢？
二、文献回顾
（一）媒介形象及其构建
媒体对于事实的选择和呈现，有明显的价值倾向还是客观全面地展现了社会现实？西方研究学者对此也有不同的观点。早先的“镜子原理”（the mirror approach）运用镜子的比喻描述了媒体的社会作用，认为媒体展现了真实、客观的社会现实。有人认为，媒体展现的形象及其内涵是由处于统治地位的政治、经济集团有意塑造的“歪曲的或是错误描述的社会现实”。①李普曼在其代表作《公众舆论》中指出社会客观现实与媒介营造的现实之间的差别。“客观现实”是客观存在、不以人的意志为转移的真实现实。“拟态环境”是经过媒介选择、加工、过滤后向公众展示的“象征性现实”。
由于西方政治制度的特征，早期媒介形象研究主要圍绕政治领域展开，政治形象的建构受媒介报道框架、所处立场等多种因素的影响。对5份中国报纸的874条新闻进行分析发现，中国的新闻报道对美国形象以平衡又矛盾的方式呈现：认为美国政治上形象积极又消极、强大但有侵略性、充满民主但又是虚伪的民主。②DS Wibur&J Zhang结合框架理论分析了主流美国报纸对前委内瑞拉总统胡戈·查韦斯死亡的报道，表明“冷战”环境下这种反社会主义和恐怖战争的框架继续影响美国媒体对国际事务的报道。③
特定群体的媒介形象是大众传播学研究中经久不衰的议题，Lindner K通过分析1955年至2002年《Vogue》《Time》两本杂志广告对女性的描述，认为媒介再现已形成了刻板印象，随着时间推移刻板印象只有轻微下降。④通过探讨这些群体的媒介形象呈现，研究者能够揭示出新闻背后的意识形态意蕴，展现出大众传播中公平与正义的话题。
（二）“网红”形象
“网红”与10年前的网络红人大同小异，都是网络赋予普通人符号资本与社会地位。⑤“网红”符号的形成经过了时代变迁和网络文化积淀的过程，其能指与所指的关系也随着群体发展和社会变化而不断改变。⑥
1.审美形象
从传统美学角度看，可将网络红人分为“美”与“丑”两类。“网红”有：“雷人”的丑形象，清纯、性感的美女形象、体现人间温情的真善美形象。⑦在大众传媒的造势和消费社会的催化下，“丑女”现象伴随大众文化的审丑娱乐应运而生，“丑”和“荒诞”在大众媒介的舞台被张扬。中国传统美学将美和善结合，“芙蓉姐姐”“凤姐”等刻意张扬以追求关注的网红超越了传统审美尺度，她们的行为也略带后现代“荒诞”的特征，引发人们对于低劣的“恶”的审美体验。⑧有学者从女权主义角度揭示了“网红”狂欢背后的假象，批判女性“网红”是流水线生产出来的芭比娃娃，缺乏个性、长相又惊人一致，营造出迎合受众口味的媒介形象。
2.道德形象
主流媒体起着引导中国舆论导向和社会价值观的作用，立场和观点鲜明地体现出主流政治文化视野中的核心价值观。《消费时代的“网络名人”》一文指出，网络红人文化是一种对抗主流和精英文化的“亚文化”。不断涌现的网络红人，使得自恋、起哄等另类现象成为网络世界一种独特的亚文化奇观，是对精英话语的消解。⑨雷人言行挑战传统审美和价值底线吸引网民驻足观望，在向社会传统文化发起挑战的同时，也极大地冲击了社会伦理道德体系。⑩
3.社会地位
“网红”反常规、另类下也隐藏着深刻的反智主义——社会大众对精英阶层垄断话语权的一种反叛。网络媒体的诞生，使广大网民获得了空前的言说自由，草根阶层心声的发出，在一定程度上是对既往精英话语权的消解。借助网络平台，以“网红”为代表的民间话语凭借新的表达范式迅速开掘出生存空间，网民借助“网红”这个“意见代表”间接表达自己的观点；通过支持网红的个性化表演，从中获取愉悦、满足、猎奇的体验。
三、研究方法
本文以“网络红人”初次出现在传统媒体上的2005年为起点，采取内容分析法研究近10年来国内主流传统媒体对“网红”形象的塑造。在具体分析中，我们结合了文本分析法，文本分析法的质化研究取向有助于挖掘媒介形象建构背后更深层的意义。
（一）样本选择
本次分析的样本取自报纸，在全国的报纸中选择了两份报纸：《人民日报》和《光明日报》，对这两份报纸进行全样本抽样。时间为2006年1月5日至2016年12月11日。
根据本研究的目的，调查的分析单位为有关“网红”的单篇新闻报道，判断“网红”新闻的标准是：该新闻出现有“网红”“网络红人”等明确的字眼。以“网红”“网络红人”为关键词搜索《人民日报》和《光明日报》数据库，筛选出200余篇樣本文章。
（二）分析类目设置及编码
两位经过训练的编码员进行编码（表1），最后本研究共抽取符合上述要求的有效样本252篇报道，其中《人民日报》124篇、《光明日报》128篇。在分析之前，按照系统抽样原则，从252篇报道中抽取20%的样本（共50篇报道）复核并进行信度检验，信度检验采用Kappa系数。检验显示，所有变量的系数值均超过0.6，达到内容分析的要求。 四、对“网红”的相关报道分析
（一）报道时间和数量
通过对表2和图1的分析可以发现，2006-2016年《人民日报》和《光明日报》对“网红”的报道在数量上呈总体上升，2006年至2015年为小幅攀升时期，2016年呈现井喷式增长，原因在于2016年被称为“网红”元年，网红“papi酱”获得1200万投资成为标志性事件，这个过去的社会边缘现象正式步入大众视野，并走上了产业化运作道路，吹响了“网红”经济的号角。受此现象影响，网红在媒介中的呈现有了变化，直观的体现就是媒体对“网红”这一群体的关注大幅度提高。
（二）报道体裁
在报道体裁方面，如图2所示，在2006-2016年间，《人民日报》和《光明日报》关于“网红”的报道体裁多为评论，而新闻（含消息、通讯）较少。通过对252篇报道的阅读并结合表3发现，新闻报道的重点在对各行各业涌现出的“网红”发展动态，以及对典型人物（如郭明义）和事件的报道上，报道倾向多为正面，这与中央主流媒体作为“党和政府的喉舌”需要坚持“以正面宣传”为主的方针相契合。
评论在新闻体裁中占据主导地位，且对“网红”的评论负面居多。这在一定程度上反映了中央主流媒体在事实性信息之外加大了对意见信息的表达，并且在重视正面新闻报道、树立典型人物的同时，加强了对负面问题的深度挖掘与舆论引导。
（三）报道倾向：紧跟党的政策
从报道倾向的统计结果看，111篇（约占44%）关于“网红”的报道持正面的态度，44篇（约占17%）关于“网红”的报道持中立的态度，97篇（约占39%）关于“网红”的报道持负面的态度。正面居多，负面次之，呈现两极化特点（图3）。
“网红”的形象构建是“网红”群体不断变化的环境中国家政策方针、报纸编辑导向和读者要求等综合因素相互作用的产物。2013年最高法和最高检出台多项司法解释定性网络谣言，明确规定诽谤信息转发500次可判刑。2014年4月秦火火（原名秦志晖）被控诽谤、寻衅滋事案在北京朝阳法院开庭审理并公开宣判。《人民日报》刊发《面对网络谣言要敢于直言》（6月4日）《网谣不再“满天飞” 网民期待“终结者”》（7月2日）；《光明日报》刊发《“秦火火”受审记》（4月12日）《网谣止于“智者”更止于制度》（4月13日）《让法治阳光照进网络空间》（4月19日）等评论文章，对有关部门依法处置传播负能量的“网红”一事给予肯定。
由此可见，中央主流媒体在对“网红”群体进行报道时，其倾向会与热点事件相结合选择，在态度上会体现国家主流政策方针。
五、“网红”的媒介形象
（一）正面政治形象VS负面经济文化道德形象
通过对报道领域（图4）和报道倾向的交叉分析（见表4），并进行细致的文本分析，发现中央主流媒体建构下的“网红”，在不同的报道领域呈现出不同的特征：
1.政治领域：话语强势、为民服务
政治领域主题中正面倾向的报道为88.5%，中性偏负面倾向的报道仅为11.5%，对“网红”政治形象的塑造正面形象占压倒性优势。政治领域的“网红”包括：怒斥一些当地官员“连老百姓撒尿的问题都解决不好，老百姓还能尿你吗”的市委书记；自觉接受网民监督的公安局副局长纪阿林等。这些人物多为政治领域的佼佼者，对于他们受到网民欢迎，为人民办实事受到人民认可的形象定义为“网红”。
2.经济领域：破坏秩序、干扰法制
经济领域主题中正面倾向的报道为17.6%，中性报道为41.2%，负面倾向的报道为41.2%，对“网红”经济形象的塑造为中性偏负面。报道的“网红”经济形象多为：让广告行业低俗化，发布大量非法广告出售劣质产品的形象；被流水线生产出来的仅靠脸蛋的快消品形象；进入影视行业掘金，破坏影视行业生态的形象。“网红”经济形象多集中在对传统经济秩序破坏，对正常经济运行干扰的非法形象。
3.文化领域：窥私审丑、低俗畸形
文化领域主题中正面倾向的报道为32%，中性报道为13.3%，负面倾向的报道为54.7%，对“网红”文化形象的塑造偏负面。报道的“网红”文化形象为：消解历史、畸形文化的生产者；使用低俗的语言和行为，缺乏自制力与自洁力；粗鄙网络语的使用者。“网红”的文化形象多为迎合社会上“窥私”“审丑”“仇官”“仇富”等不良心态的低俗形象。
4.道德法律领域：涉黄涉暴、价值扭曲
道德法律领域主题中正面倾向的报道为28.8%，中性报道为5.8%，负面倾向的报道为65.4%，对“网红”道德法律形象的塑造偏负面。报道的“网红”道德法律形象为：采取“擦边球”策略，利用涉黄、涉暴等内容吸引用户，靠低俗内容起家；为了吸引“粉丝”，不惜违背社会公序良俗，以低俗、色情等内容吸引网民眼球；“有名有利就是成功”“炫耀就是人生价值所在”的价值观扭曲人们的道德观念。对于“网红”道德方面的报道多为批判性的，指出“网红”为了吸引眼球做了许多低俗涉黄涉暴等违法事件。
（二）男性精英正面形象VS女性草根负面形象
通过性别和报道倾向交叉分析得出，中央主流媒体中对“网红”性别的报道倾向略有不同，其中对男性的报道中正面报道占比66.7%，女性报道中的正面报道占比45.1%；反观负面报道，对男性报道中负面报道占21.8%，对女性报道中负面报道达45.1%。由此可见，中央主流媒体的“网红”报道中对女性“网红”形象更倾向于负面批判，对男性“网红”形象更倾向于正面形象塑造。
数据分析可以发现，在精英“网红”的新闻报道中，48.8%为男性，21.6%为女性，男性精英的新闻报道数量远高于女性精英的新闻报道数量。
综合表5和表6可以看出：男性“网红”形象多为正面的精英形象，而女性“网红”形象多为负面的草根形象，“网红”形象建构呈现出性别差异。这是因为在报道的过程中，正面形象和典型案例的“网红”多为男性，包括政治精英和道德模范等多为男性。而女性的形象多为一些女主播、淘女郎等，在“网红”性别构建的过程中出现偏差。一方面有一定的社会现实基础，另一方面也体现了新闻的报道框架，在信息呈现过程中存在一定的选择偏差，易形成对于女性“网红”的刻板印象。
（三）主流价值观“代言人”典型人物形象
通过新闻报道中涉及到的具体的“网红”个体（群体称谓的新闻报道除外）的审美形象（图5）和道德形象（圖6）的分析可以看出，《人民日报》和《光明日报》在“网红”的新闻报道中，审美形象为真善美的道德形象报道占比62%；在道德形象的报道中，道德楷模的报道占比49%。
与大多数网民对于“网红”外貌（如网红脸）的关注和消费不同，中央主流媒体在新闻报道中更趋向于塑造真善美的道德楷模形象来传播社会正能量。《人民日报》和《光明日报》传达的是党的声音，起到喉舌的作用，相关报道在一定程度上是为了构建和谐稳定的社会，引领主流价值观。先进典型人物报道一直是中央主流媒体青睐的报道方式，通过典型人物报道树立榜样，从而引导受众的价值观念。对“网红”的报道也不例外，例如《郭明义微博粉丝突破百万 道德楷模点燃网络激情》《“干着干着就爱上了这个岗位”》《“断臂天使”的壮丽飞翔》等，从普通百姓到政府官员，都是真善美的道德楷模形象。
（四）小结
中央主流媒体在对“网红”的媒介形象建构上体现出如下特点：
“网红”在新闻中多为正面形象，而在评论中多为负面形象。新闻报道中70%为正面倾向的报道，冠以“网红”称谓的报道主体多为“真善美的道德形象”，许多道德楷模在网络成名或者被网民熟知热议而被称为“网红”；而评论中70.3%为中性偏负面，对“网红”多持批判态度。
不同报道领域中的“网红”形象各异。政治上多为为民服务的正面精英形象。在描述政治群體时，多为轻松愉悦的语气描述因为某一意外事件而在网络中红起来，受网民欢迎的形象。
对于“网红”形象的建构呈现出两级分化特点。在对个体形象进行构建描述的过程中，塑造个体网红为道德楷模的新闻占比为49%，而批评低俗出位和抨击涉黄违法形象的新闻占比为51%，并且呈现出一种两极分化现象。
中央主流媒体对于不同性别的“网红”形象塑造有某种意义上的倾向性，男性“网红”形象多为正面的精英形象，而女性“网红”形象多为负面草根形象，“网红”形象建构呈现出性别差异。赋予“网红”形象不同的倾向性态度时出现了性别差异，容易形成对女性“网红”的刻板印象。
【关键词】网红；媒介形象；中央主流媒体
一、引言
随着“papi酱”“罗辑思维”的风靡，人们发现当下的“网红”与10年前的网络红人“芙蓉姐姐”有所不同，现在的“网红”不仅包括娱乐明星、草根女主播、社会公众人物、畅销书作家、知名创业者，甚至还包括科学界、政界人物，并且走上了产业化运作道路。2016年被称为“网红”元年，其中标志性事件是“网红”“papi酱”获得1200万投资，吹响了“网红经济”的号角。在新型“网红”产生和新型经济模式出现的背景下，中央主流媒体是否真实客观地记录了“网红”这一群体在新时期发生的巨大变化呢？
二、文献回顾
（一）媒介形象及其构建
媒体对于事实的选择和呈现，有明显的价值倾向还是客观全面地展现了社会现实？西方研究学者对此也有不同的观点。早先的“镜子原理”（the mirror approach）运用镜子的比喻描述了媒体的社会作用，认为媒体展现了真实、客观的社会现实。有人认为，媒体展现的形象及其内涵是由处于统治地位的政治、经济集团有意塑造的“歪曲的或是错误描述的社会现实”。①李普曼在其代表作《公众舆论》中指出社会客观现实与媒介营造的现实之间的差别。“客观现实”是客观存在、不以人的意志为转移的真实现实。“拟态环境”是经过媒介选择、加工、过滤后向公众展示的“象征性现实”。
由于西方政治制度的特征，早期媒介形象研究主要圍绕政治领域展开，政治形象的建构受媒介报道框架、所处立场等多种因素的影响。对5份中国报纸的874条新闻进行分析发现，中国的新闻报道对美国形象以平衡又矛盾的方式呈现：认为美国政治上形象积极又消极、强大但有侵略性、充满民主但又是虚伪的民主。②DS Wibur&J Zhang结合框架理论分析了主流美国报纸对前委内瑞拉总统胡戈·查韦斯死亡的报道，表明“冷战”环境下这种反社会主义和恐怖战争的框架继续影响美国媒体对国际事务的报道。③
特定群体的媒介形象是大众传播学研究中经久不衰的议题，Lindner K通过分析1955年至2002年《Vogue》《Time》两本杂志广告对女性的描述，认为媒介再现已形成了刻板印象，随着时间推移刻板印象只有轻微下降。④通过探讨这些群体的媒介形象呈现，研究者能够揭示出新闻背后的意识形态意蕴，展现出大众传播中公平与正义的话题。
（二）“网红”形象
“网红”与10年前的网络红人大同小异，都是网络赋予普通人符号资本与社会地位。⑤“网红”符号的形成经过了时代变迁和网络文化积淀的过程，其能指与所指的关系也随着群体发展和社会变化而不断改变。⑥
1.审美形象
从传统美学角度看，可将网络红人分为“美”与“丑”两类。“网红”有：“雷人”的丑形象，清纯、性感的美女形象、体现人间温情的真善美形象。⑦在大众传媒的造势和消费社会的催化下，“丑女”现象伴随大众文化的审丑娱乐应运而生，“丑”和“荒诞”在大众媒介的舞台被张扬。中国传统美学将美和善结合，“芙蓉姐姐”“凤姐”等刻意张扬以追求关注的网红超越了传统审美尺度，她们的行为也略带后现代“荒诞”的特征，引发人们对于低劣的“恶”的审美体验。⑧有学者从女权主义角度揭示了“网红”狂欢背后的假象，批判女性“网红”是流水线生产出来的芭比娃娃，缺乏个性、长相又惊人一致，营造出迎合受众口味的媒介形象。
2.道德形象
主流媒体起着引导中国舆论导向和社会价值观的作用，立场和观点鲜明地体现出主流政治文化视野中的核心价值观。《消费时代的“网络名人”》一文指出，网络红人文化是一种对抗主流和精英文化的“亚文化”。不断涌现的网络红人，使得自恋、起哄等另类现象成为网络世界一种独特的亚文化奇观，是对精英话语的消解。⑨雷人言行挑战传统审美和价值底线吸引网民驻足观望，在向社会传统文化发起挑战的同时，也极大地冲击了社会伦理道德体系。⑩
3.社会地位
“网红”反常规、另类下也隐藏着深刻的反智主义——社会大众对精英阶层垄断话语权的一种反叛。网络媒体的诞生，使广大网民获得了空前的言说自由，草根阶层心声的发出，在一定程度上是对既往精英话语权的消解。借助网络平台，以“网红”为代表的民间话语凭借新的表达范式迅速开掘出生存空间，网民借助“网红”这个“意见代表”间接表达自己的观点；通过支持网红的个性化表演，从中获取愉悦、满足、猎奇的体验。
三、研究方法
本文以“网络红人”初次出现在传统媒体上的2005年为起点，采取内容分析法研究近10年来国内主流传统媒体对“网红”形象的塑造。在具体分析中，我们结合了文本分析法，文本分析法的质化研究取向有助于挖掘媒介形象建构背后更深层的意义。
（一）样本选择
本次分析的样本取自报纸，在全国的报纸中选择了两份报纸：《人民日报》和《光明日报》，对这两份报纸进行全样本抽样。时间为2006年1月5日至2016年12月11日。
根据本研究的目的，调查的分析单位为有关“网红”的单篇新闻报道，判断“网红”新闻的标准是：该新闻出现有“网红”“网络红人”等明确的字眼。以“网红”“网络红人”为关键词搜索《人民日报》和《光明日报》数据库，筛选出200余篇樣本文章。
（二）分析类目设置及编码
两位经过训练的编码员进行编码（表1），最后本研究共抽取符合上述要求的有效样本252篇报道，其中《人民日报》124篇、《光明日报》128篇。在分析之前，按照系统抽样原则，从252篇报道中抽取20%的样本（共50篇报道）复核并进行信度检验，信度检验采用Kappa系数。检验显示，所有变量的系数值均超过0.6，达到内容分析的要求。 四、对“网红”的相关报道分析
（一）报道时间和数量
通过对表2和图1的分析可以发现，2006-2016年《人民日报》和《光明日报》对“网红”的报道在数量上呈总体上升，2006年至2015年为小幅攀升时期，2016年呈现井喷式增长，原因在于2016年被称为“网红”元年，网红“papi酱”获得1200万投资成为标志性事件，这个过去的社会边缘现象正式步入大众视野，并走上了产业化运作道路，吹响了“网红”经济的号角。受此现象影响，网红在媒介中的呈现有了变化，直观的体现就是媒体对“网红”这一群体的关注大幅度提高。
（二）报道体裁
在报道体裁方面，如图2所示，在2006-2016年间，《人民日报》和《光明日报》关于“网红”的报道体裁多为评论，而新闻（含消息、通讯）较少。通过对252篇报道的阅读并结合表3发现，新闻报道的重点在对各行各业涌现出的“网红”发展动态，以及对典型人物（如郭明义）和事件的报道上，报道倾向多为正面，这与中央主流媒体作为“党和政府的喉舌”需要坚持“以正面宣传”为主的方针相契合。
评论在新闻体裁中占据主导地位，且对“网红”的评论负面居多。这在一定程度上反映了中央主流媒体在事实性信息之外加大了对意见信息的表达，并且在重视正面新闻报道、树立典型人物的同时，加强了对负面问题的深度挖掘与舆论引导。
（三）报道倾向：紧跟党的政策
从报道倾向的统计结果看，111篇（约占44%）关于“网红”的报道持正面的态度，44篇（约占17%）关于“网红”的报道持中立的态度，97篇（约占39%）关于“网红”的报道持负面的态度。正面居多，负面次之，呈现两极化特点（图3）。
“网红”的形象构建是“网红”群体不断变化的环境中国家政策方针、报纸编辑导向和读者要求等综合因素相互作用的产物。2013年最高法和最高检出台多项司法解释定性网络谣言，明确规定诽谤信息转发500次可判刑。2014年4月秦火火（原名秦志晖）被控诽谤、寻衅滋事案在北京朝阳法院开庭审理并公开宣判。《人民日报》刊发《面对网络谣言要敢于直言》（6月4日）《网谣不再“满天飞” 网民期待“终结者”》（7月2日）；《光明日报》刊发《“秦火火”受审记》（4月12日）《网谣止于“智者”更止于制度》（4月13日）《让法治阳光照进网络空间》（4月19日）等评论文章，对有关部门依法处置传播负能量的“网红”一事给予肯定。
由此可见，中央主流媒体在对“网红”群体进行报道时，其倾向会与热点事件相结合选择，在态度上会体现国家主流政策方针。
五、“网红”的媒介形象
（一）正面政治形象VS负面经济文化道德形象
通过对报道领域（图4）和报道倾向的交叉分析（见表4），并进行细致的文本分析，发现中央主流媒体建构下的“网红”，在不同的报道领域呈现出不同的特征：
1.政治领域：话语强势、为民服务
政治领域主题中正面倾向的报道为88.5%，中性偏负面倾向的报道仅为11.5%，对“网红”政治形象的塑造正面形象占压倒性优势。政治领域的“网红”包括：怒斥一些当地官员“连老百姓撒尿的问题都解决不好，老百姓还能尿你吗”的市委书记；自觉接受网民监督的公安局副局长纪阿林等。这些人物多为政治领域的佼佼者，对于他们受到网民欢迎，为人民办实事受到人民认可的形象定义为“网红”。
2.经济领域：破坏秩序、干扰法制
经济领域主题中正面倾向的报道为17.6%，中性报道为41.2%，负面倾向的报道为41.2%，对“网红”经济形象的塑造为中性偏负面。报道的“网红”经济形象多为：让广告行业低俗化，发布大量非法广告出售劣质产品的形象；被流水线生产出来的仅靠脸蛋的快消品形象；进入影视行业掘金，破坏影视行业生态的形象。“网红”经济形象多集中在对传统经济秩序破坏，对正常经济运行干扰的非法形象。
3.文化领域：窥私审丑、低俗畸形
文化领域主题中正面倾向的报道为32%，中性报道为13.3%，负面倾向的报道为54.7%，对“网红”文化形象的塑造偏负面。报道的“网红”文化形象为：消解历史、畸形文化的生产者；使用低俗的语言和行为，缺乏自制力与自洁力；粗鄙网络语的使用者。“网红”的文化形象多为迎合社会上“窥私”“审丑”“仇官”“仇富”等不良心态的低俗形象。
4.道德法律领域：涉黄涉暴、价值扭曲
道德法律领域主题中正面倾向的报道为28.8%，中性报道为5.8%，负面倾向的报道为65.4%，对“网红”道德法律形象的塑造偏负面。报道的“网红”道德法律形象为：采取“擦边球”策略，利用涉黄、涉暴等内容吸引用户，靠低俗内容起家；为了吸引“粉丝”，不惜违背社会公序良俗，以低俗、色情等内容吸引网民眼球；“有名有利就是成功”“炫耀就是人生价值所在”的价值观扭曲人们的道德观念。对于“网红”道德方面的报道多为批判性的，指出“网红”为了吸引眼球做了许多低俗涉黄涉暴等违法事件。
（二）男性精英正面形象VS女性草根负面形象
通过性别和报道倾向交叉分析得出，中央主流媒体中对“网红”性别的报道倾向略有不同，其中对男性的报道中正面报道占比66.7%，女性报道中的正面报道占比45.1%；反观负面报道，对男性报道中负面报道占21.8%，对女性报道中负面报道达45.1%。由此可见，中央主流媒体的“网红”报道中对女性“网红”形象更倾向于负面批判，对男性“网红”形象更倾向于正面形象塑造。
数据分析可以发现，在精英“网红”的新闻报道中，48.8%为男性，21.6%为女性，男性精英的新闻报道数量远高于女性精英的新闻报道数量。
综合表5和表6可以看出：男性“网红”形象多为正面的精英形象，而女性“网红”形象多为负面的草根形象，“网红”形象建构呈现出性别差异。这是因为在报道的过程中，正面形象和典型案例的“网红”多为男性，包括政治精英和道德模范等多为男性。而女性的形象多为一些女主播、淘女郎等，在“网红”性别构建的过程中出现偏差。一方面有一定的社会现实基础，另一方面也体现了新闻的报道框架，在信息呈现过程中存在一定的选择偏差，易形成对于女性“网红”的刻板印象。
（三）主流价值观“代言人”典型人物形象
通过新闻报道中涉及到的具体的“网红”个体（群体称谓的新闻报道除外）的审美形象（图5）和道德形象（圖6）的分析可以看出，《人民日报》和《光明日报》在“网红”的新闻报道中，审美形象为真善美的道德形象报道占比62%；在道德形象的报道中，道德楷模的报道占比49%。
与大多数网民对于“网红”外貌（如网红脸）的关注和消费不同，中央主流媒体在新闻报道中更趋向于塑造真善美的道德楷模形象来传播社会正能量。《人民日报》和《光明日报》传达的是党的声音，起到喉舌的作用，相关报道在一定程度上是为了构建和谐稳定的社会，引领主流价值观。先进典型人物报道一直是中央主流媒体青睐的报道方式，通过典型人物报道树立榜样，从而引导受众的价值观念。对“网红”的报道也不例外，例如《郭明义微博粉丝突破百万 道德楷模点燃网络激情》《“干着干着就爱上了这个岗位”》《“断臂天使”的壮丽飞翔》等，从普通百姓到政府官员，都是真善美的道德楷模形象。
（四）小结
中央主流媒体在对“网红”的媒介形象建构上体现出如下特点：
“网红”在新闻中多为正面形象，而在评论中多为负面形象。新闻报道中70%为正面倾向的报道，冠以“网红”称谓的报道主体多为“真善美的道德形象”，许多道德楷模在网络成名或者被网民熟知热议而被称为“网红”；而评论中70.3%为中性偏负面，对“网红”多持批判态度。
不同报道领域中的“网红”形象各异。政治上多为为民服务的正面精英形象。在描述政治群體时，多为轻松愉悦的语气描述因为某一意外事件而在网络中红起来，受网民欢迎的形象。
对于“网红”形象的建构呈现出两级分化特点。在对个体形象进行构建描述的过程中，塑造个体网红为道德楷模的新闻占比为49%，而批评低俗出位和抨击涉黄违法形象的新闻占比为51%，并且呈现出一种两极分化现象。
中央主流媒体对于不同性别的“网红”形象塑造有某种意义上的倾向性，男性“网红”形象多为正面的精英形象，而女性“网红”形象多为负面草根形象，“网红”形象建构呈现出性别差异。赋予“网红”形象不同的倾向性态度时出现了性别差异，容易形成对女性“网红”的刻板印象。