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【摘要】本文诠释了高校校园文化品牌与文化品牌的含义、分析了当前校园文化品牌建设的弊端,并提出改革的的建议:重视经济基础力量,不弱化文化的引导地位;完善大学建筑,尊敬文化大师;强化精英文化的引导力,抵御亚文化的不良影响。
【关键词】校园文化；品牌；竞争力
Discussed shallowly constructs the campus culture the brand competitive power
Cheng Weijuan
【Abstract】This article has annotated the university campus culture brand and the cultural brand meaning, has analyzed the current campus culture brand construction malpractice, and proposes the reform suggestion: Takes the economic basis strength, does not attenuate cultural the guidance status; The perfect university constructs, respect culture master; Strengthens the outstanding person culture the guidance strength, the resistance subculture adverse effect.
【Key words】Campus culture; Brand; Competitive power
1 品牌与文化品牌
品牌的英文单词Brandr,源出古挪威文,意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区分的私有财产。到了中世纪的欧洲,手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上留下标记,以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标,并以此为消费者提供担保,同时向生产者提供法律保护。16世纪早期,蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中,以防不法商人偷梁换柱。到了1835年,苏格兰的酿酒者使用了“OldSmuggler”这一品牌,以维护采用特殊蒸馏程序酿造的酒的质量声誉。在《牛津大辞典》里,品牌被理解为“用来证明所有权,作为质量的标志或其他用途”,即用以区别和证明品质。美国市场营销协会在1960年对品牌的定义是:品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计,或是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。[1]
可见,品牌是一个复杂、综合、抽象的概念。从表面看,品牌是产品或劳务的名称、标记等可视外观;从本质透析,品牌是一个浑融的体系,是组织的综合实力之反映。品牌涵括三个层面:产品本身、企业及产品形象、消费者心理。
品牌作为一种心理认知,难以轻易被模仿,所以具有了不可替代性;品牌富涵自有价值,可以使企业持续盈利;品牌是企业长期积累所致,持续性与积累性明显。品牌所具有的这些特点,使品牌受到越来越多组织的重视。
文化品牌是指把品牌的理念深植于文化土壤之中,使文化具有特质与光点,以致其被关注、被倾慕,成为学习的榜样,继而产生强大的影响力和号召力。
而今,随着大学竞争的加剧,品牌意识在大学日渐觉醒起来,文化作为大学最为突出的亮点,其品牌的建设也成为各大学着力打造的重中之重。
2 当前校园文化品牌建设中存在的弊病
2.1 经济把持命脉,文化无足轻重：伴随市场经济的发展,教育日益产业化,金钱的浪潮不断冲击着校园建设,开始成为左右校园发展的首要力量。门面工程擢升为头等大事,各大院校不惜重金建高楼盖大厦,新办公大楼、教学楼、学生宿舍纷纷拔地而起,拥有多少外观硬件成为衡量一个学校办学质量、文化水准的第一要义。在这种背景下,经济的地位毋庸置疑据有制高点。为给学校带来经济实惠,最直接的做法就是扩大招生。生源的扩大使学校的直接收入明显增加,但同时给原有的教学资源带来了巨大的挑战。为了节约成本,许多院校在扩大招生、增盖新楼时,却并未同比例引入新进教师,师资比例往往严重失调,其结果就是整体教育素质下滑。这样,形成优良的校园文化缺少坚实的基础文化层面。
另一方面,文化效益收效的长期性和当前普遍存在的急功近利心理产生了强烈的矛盾冲突。文化
的积累和养成需要长时间才能够见效,这是一个缓慢的过程,当前的校园文化建设中,更看重的是短期、直接的效果,经济最能立竿见影的实现这种效果,其地位再次被突显。
2.2 大楼名人交相辉映,大师踪影难觅:经济把持命脉的直接结果就是校园内,高楼拔地而起,新的建筑越来越多的出现在校园当中。水泥丛林的大量出现,使校园瞬间变得现代化起来,然而外观建筑的现代化却并未一同伴随出现大批的学术大师。大楼一幢接一幢,大师踪影却是苦苦难觅。
做足面子,也要做够里子,为了让自己里外看起来都风光,很多院校甚至不惜重金聘请名人来客座,为自己脸上添光。例如,畅销武侠小说家金庸受聘浙江大学,周星驰客座西南民族大学和人民大学,张铁林被聘为暨南大学艺术学院院长等等。而真正能致力于教学和引导学术发展的大家大师,却人数稀疏,难见身影。
相反,在国外,在哈佛,教授聘任有一套非常严格和复杂的程序,被聘的绝对是学术界杰出人物。基辛格博士是著名政治家和国际问题专家,其名望蜚声国内外,他退休后想到哈佛当教授,结果却被拒绝,原因是哈佛认为他没有把精力投入到教学中。
这些世界知名的院校不以大楼大厦为标志,只以大师为荣。也正因为如此,才成就了这些院校非凡的声望。而我们却正在背道而驰。
2.3 亚文化空前泛滥,精英文化举步维艰:亚文化主要以网络文化为主要形式,时尚文化、流行文化、手机文化、课桌文化、卧谈文化、厕所文化等各类通俗文化,以及社会低俗文化交汇而成的文化形式。亚文化是校园文化的低级层次。无疑,亚文化具有娱乐性、时尚性、调剂性的特点。但亚文化对社会主流文化的对抗性质、反叛性质,对生活的戏谑性质、调侃性质,无所顾忌的表达某种情绪、观念、想法、感受、爱好时的夸张性质和表演性质,执拗沉溺于追随潮流与体验流行的盲目性质和偏执性质等,都会对学生产生巨大的不良影响。[2]
精英文化是指在高职院校中,以德高望重的老专家学者为核心,以广大的教育工作者为骨干,以热爱知识、追求真理、关心国家前途命运的莘莘学子为基础,以深厚的人文精神为底蕴凝聚而成的代表着该学校历史和文化精神传统的一种令来者肃然起敬、心驰神往的文化精髓之所在。精英文化是校园文化的高级层次,是融合了社会主流文化和传统文化而形成的,是中国当代先进文化在高职校园中的代表。她构建了积极承担社会责任的人格精神,表达了对理想人生境界的追求,体现了浓郁的学理气息、高雅的审美趣味,具有先进性、高雅性、导向性、示范性的特征。它是院校生存和发展的精神动力和源泉,是统摄校园文化的灵魂。[3]
当前,校园内,学生学习科学文化知识的热情和积极性普遍不高,娱乐和休闲为主的亚文化大行其道。
3 校园文化品牌建设的途径
3.1 重视经济基础力量,不弱化文化的引导地位:经济的基础力量是不能否认和忽视的,任何校园的建设,无论硬件还是软件,都不能在脱离经济力量的状态下成功,经济的决断性作用是客观存在的,是必须被承认的,但这并不意味着经济占有完全话语权,文化的引导作用也必须一同被重视起来。大学校园毕竟不同于其他社会组织,它的主要社会功能就在于给社会的发展提供一种精神导向的力量,而这种力量是深深植根于大学自身的校园文化建设之中的。
诚然,今天大学校园不再是象牙塔,与外部世界相隔绝,而正以新的姿态和面貌积极参与着社会的建设,但这并不等同于社会活动成为大学校园发展的主体活动,经济生活成为大学发展的导向性活动。如前所述,大学的主要社会功能是提供精神导向力量的,因此,在校园文化的建设过程中,我们重视经济基础力量的同时并不弱化文化的引导地位,只有如此,才能成就成功的校园文化
3.2 完善大学建筑,尊敬文化大师:一所让人瞩目的大学,必定有着独到的外观建筑,这是视觉的直观要求,不断改造和完善校园的外观建设,让各项工作在一个更舒适的环境中开展的同时带给人美的享受,是值得赞许的。大学校园的建设中,不断增设新楼,只要用得其所,是无可厚非的。而当前,我们的主要问题,就在于并不完全考虑大楼的实际用途,只是为了外在的面子不断建设新楼。
与此同时,大学作为精神和文化的导航标,大师是它的具体表现者,衡量一所大学水准的一个重要尺度,就是它有多少位大师。我们耳熟能详的世界知名大学,无一例外,都是大师云集和大师辈出的地方。但是,当前,我们只将钱大笔大笔的投入到了大楼的建设中,投入到了名人的轰动效应中去,对真正的大师,却是冷漠至极。而真正文化的形成和文化品牌的塑造,却是依靠这些文化大师们。
3.3 强化精英文化的引导力,抵御亚文化的不良影响:如前所述,精英文化是校园文化的高级层次,是融合了社会主流文化和传统文化而形成的,是中国当代先进文化在高校校园文化中的代表,具有先进性、高雅性、导向性、示范性的特征。作为校园文化的主导层面,精英文化是统摄校园文化的灵魂,是院校生存和发展的精神动力和源泉,它在整个校园文化的发展过程中有着无可替代的地位和力量。精英文化本身所具有的在这些特性也要求在校园文化的建设过程中,不断强化它的引导力量,使它真正成为校园文化的领导者。在强化精英文化引导力的同时,抵御亚文化的不良影响也不能松懈。亚文化所表达的对主流文化的对抗性质、反叛性质,戏谑性质、调侃性质,无所顾忌的表达某种情绪、感受等的夸张性质和表演性质等,都正在对学生产生巨大的不良影响。这要求强化精英文化弱化亚文化影响力的同时,也必须采取一些直接的策略应对亚文化所产生的不良影响。
参考文献
[1] 徐同文 .大学品牌战略[M] .高等教育出版社,2008,P146
[2][3] 侯波,辛香玲,高志霞.高职院校校园文化结构与功能分析[J].
【关键词】校园文化；品牌；竞争力
Discussed shallowly constructs the campus culture the brand competitive power
Cheng Weijuan
【Abstract】This article has annotated the university campus culture brand and the cultural brand meaning, has analyzed the current campus culture brand construction malpractice, and proposes the reform suggestion: Takes the economic basis strength, does not attenuate cultural the guidance status; The perfect university constructs, respect culture master; Strengthens the outstanding person culture the guidance strength, the resistance subculture adverse effect.
【Key words】Campus culture; Brand; Competitive power
1 品牌与文化品牌
品牌的英文单词Brandr,源出古挪威文,意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区分的私有财产。到了中世纪的欧洲,手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上留下标记,以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标,并以此为消费者提供担保,同时向生产者提供法律保护。16世纪早期,蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中,以防不法商人偷梁换柱。到了1835年,苏格兰的酿酒者使用了“OldSmuggler”这一品牌,以维护采用特殊蒸馏程序酿造的酒的质量声誉。在《牛津大辞典》里,品牌被理解为“用来证明所有权,作为质量的标志或其他用途”,即用以区别和证明品质。美国市场营销协会在1960年对品牌的定义是:品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计,或是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。[1]
可见,品牌是一个复杂、综合、抽象的概念。从表面看,品牌是产品或劳务的名称、标记等可视外观;从本质透析,品牌是一个浑融的体系,是组织的综合实力之反映。品牌涵括三个层面:产品本身、企业及产品形象、消费者心理。
品牌作为一种心理认知,难以轻易被模仿,所以具有了不可替代性;品牌富涵自有价值,可以使企业持续盈利;品牌是企业长期积累所致,持续性与积累性明显。品牌所具有的这些特点,使品牌受到越来越多组织的重视。
文化品牌是指把品牌的理念深植于文化土壤之中,使文化具有特质与光点,以致其被关注、被倾慕,成为学习的榜样,继而产生强大的影响力和号召力。
而今,随着大学竞争的加剧,品牌意识在大学日渐觉醒起来,文化作为大学最为突出的亮点,其品牌的建设也成为各大学着力打造的重中之重。
2 当前校园文化品牌建设中存在的弊病
2.1 经济把持命脉,文化无足轻重：伴随市场经济的发展,教育日益产业化,金钱的浪潮不断冲击着校园建设,开始成为左右校园发展的首要力量。门面工程擢升为头等大事,各大院校不惜重金建高楼盖大厦,新办公大楼、教学楼、学生宿舍纷纷拔地而起,拥有多少外观硬件成为衡量一个学校办学质量、文化水准的第一要义。在这种背景下,经济的地位毋庸置疑据有制高点。为给学校带来经济实惠,最直接的做法就是扩大招生。生源的扩大使学校的直接收入明显增加,但同时给原有的教学资源带来了巨大的挑战。为了节约成本,许多院校在扩大招生、增盖新楼时,却并未同比例引入新进教师,师资比例往往严重失调,其结果就是整体教育素质下滑。这样,形成优良的校园文化缺少坚实的基础文化层面。
另一方面,文化效益收效的长期性和当前普遍存在的急功近利心理产生了强烈的矛盾冲突。文化
的积累和养成需要长时间才能够见效,这是一个缓慢的过程,当前的校园文化建设中,更看重的是短期、直接的效果,经济最能立竿见影的实现这种效果,其地位再次被突显。
2.2 大楼名人交相辉映,大师踪影难觅:经济把持命脉的直接结果就是校园内,高楼拔地而起,新的建筑越来越多的出现在校园当中。水泥丛林的大量出现,使校园瞬间变得现代化起来,然而外观建筑的现代化却并未一同伴随出现大批的学术大师。大楼一幢接一幢,大师踪影却是苦苦难觅。
做足面子,也要做够里子,为了让自己里外看起来都风光,很多院校甚至不惜重金聘请名人来客座,为自己脸上添光。例如,畅销武侠小说家金庸受聘浙江大学,周星驰客座西南民族大学和人民大学,张铁林被聘为暨南大学艺术学院院长等等。而真正能致力于教学和引导学术发展的大家大师,却人数稀疏,难见身影。
相反,在国外,在哈佛,教授聘任有一套非常严格和复杂的程序,被聘的绝对是学术界杰出人物。基辛格博士是著名政治家和国际问题专家,其名望蜚声国内外,他退休后想到哈佛当教授,结果却被拒绝,原因是哈佛认为他没有把精力投入到教学中。
这些世界知名的院校不以大楼大厦为标志,只以大师为荣。也正因为如此,才成就了这些院校非凡的声望。而我们却正在背道而驰。
2.3 亚文化空前泛滥,精英文化举步维艰:亚文化主要以网络文化为主要形式,时尚文化、流行文化、手机文化、课桌文化、卧谈文化、厕所文化等各类通俗文化,以及社会低俗文化交汇而成的文化形式。亚文化是校园文化的低级层次。无疑,亚文化具有娱乐性、时尚性、调剂性的特点。但亚文化对社会主流文化的对抗性质、反叛性质,对生活的戏谑性质、调侃性质,无所顾忌的表达某种情绪、观念、想法、感受、爱好时的夸张性质和表演性质,执拗沉溺于追随潮流与体验流行的盲目性质和偏执性质等,都会对学生产生巨大的不良影响。[2]
精英文化是指在高职院校中,以德高望重的老专家学者为核心,以广大的教育工作者为骨干,以热爱知识、追求真理、关心国家前途命运的莘莘学子为基础,以深厚的人文精神为底蕴凝聚而成的代表着该学校历史和文化精神传统的一种令来者肃然起敬、心驰神往的文化精髓之所在。精英文化是校园文化的高级层次,是融合了社会主流文化和传统文化而形成的,是中国当代先进文化在高职校园中的代表。她构建了积极承担社会责任的人格精神,表达了对理想人生境界的追求,体现了浓郁的学理气息、高雅的审美趣味,具有先进性、高雅性、导向性、示范性的特征。它是院校生存和发展的精神动力和源泉,是统摄校园文化的灵魂。[3]
当前,校园内,学生学习科学文化知识的热情和积极性普遍不高,娱乐和休闲为主的亚文化大行其道。
3 校园文化品牌建设的途径
3.1 重视经济基础力量,不弱化文化的引导地位:经济的基础力量是不能否认和忽视的,任何校园的建设,无论硬件还是软件,都不能在脱离经济力量的状态下成功,经济的决断性作用是客观存在的,是必须被承认的,但这并不意味着经济占有完全话语权,文化的引导作用也必须一同被重视起来。大学校园毕竟不同于其他社会组织,它的主要社会功能就在于给社会的发展提供一种精神导向的力量,而这种力量是深深植根于大学自身的校园文化建设之中的。
诚然,今天大学校园不再是象牙塔,与外部世界相隔绝,而正以新的姿态和面貌积极参与着社会的建设,但这并不等同于社会活动成为大学校园发展的主体活动,经济生活成为大学发展的导向性活动。如前所述,大学的主要社会功能是提供精神导向力量的,因此,在校园文化的建设过程中,我们重视经济基础力量的同时并不弱化文化的引导地位,只有如此,才能成就成功的校园文化
3.2 完善大学建筑,尊敬文化大师:一所让人瞩目的大学,必定有着独到的外观建筑,这是视觉的直观要求,不断改造和完善校园的外观建设,让各项工作在一个更舒适的环境中开展的同时带给人美的享受,是值得赞许的。大学校园的建设中,不断增设新楼,只要用得其所,是无可厚非的。而当前,我们的主要问题,就在于并不完全考虑大楼的实际用途,只是为了外在的面子不断建设新楼。
与此同时,大学作为精神和文化的导航标,大师是它的具体表现者,衡量一所大学水准的一个重要尺度,就是它有多少位大师。我们耳熟能详的世界知名大学,无一例外,都是大师云集和大师辈出的地方。但是,当前,我们只将钱大笔大笔的投入到了大楼的建设中,投入到了名人的轰动效应中去,对真正的大师,却是冷漠至极。而真正文化的形成和文化品牌的塑造,却是依靠这些文化大师们。
3.3 强化精英文化的引导力,抵御亚文化的不良影响:如前所述,精英文化是校园文化的高级层次,是融合了社会主流文化和传统文化而形成的,是中国当代先进文化在高校校园文化中的代表,具有先进性、高雅性、导向性、示范性的特征。作为校园文化的主导层面,精英文化是统摄校园文化的灵魂,是院校生存和发展的精神动力和源泉,它在整个校园文化的发展过程中有着无可替代的地位和力量。精英文化本身所具有的在这些特性也要求在校园文化的建设过程中,不断强化它的引导力量,使它真正成为校园文化的领导者。在强化精英文化引导力的同时,抵御亚文化的不良影响也不能松懈。亚文化所表达的对主流文化的对抗性质、反叛性质,戏谑性质、调侃性质,无所顾忌的表达某种情绪、感受等的夸张性质和表演性质等,都正在对学生产生巨大的不良影响。这要求强化精英文化弱化亚文化影响力的同时,也必须采取一些直接的策略应对亚文化所产生的不良影响。
参考文献
[1] 徐同文 .大学品牌战略[M] .高等教育出版社,2008,P146
[2][3] 侯波,辛香玲,高志霞.高职院校校园文化结构与功能分析[J].