论文部分内容阅读
中秋节本是福气月饼销售的黄金期，可如今，仓促上马的企业官方微博却让总经理李兆军步入了杀机重重的“地雷阵”，甚至面临着职业生涯里最大的一次考验。
这个中秋节，李兆军过得一点都不踏实，没事时总拿出手机不停瞅瞅，生怕错过某条更新的微博。
作为国内一家知名的老字号饼业集团，中秋节本是福气月饼销售的黄金期，这时候的总经理李兆军应该是最舒坦的。可是今年，一条不足百字的微博却让他再也坐不住了。“福气月饼中的两款产品抗氧化剂E319和E321含量超标，此乃致癌物质……，夜之间，这条微博被转发了几万次，多年不愁销量的福气月饼居然滞销了。更糟糕的是，在用尽各种挽救手段之后，这场因微博引发的公关危机丝毫未见转机，反而更添负向效应。
“嗨，早知道当时就不上这个微博了。”李兆军觉得心里堵得慌。“到底该怎么收场呢?这微博关还是不关?”
“拍脑门”的微博战略
说起来，福气饼业启动官方微博并不在早先的市场推广计划中。2010年，微博在中国异军突起。随着网络实名认证机制的推出，名人、品牌企业、机构、网站等组织纷纷进驻微博，并将此作为实体发布官方信息、与网民交流互动的新型平台。五花八门的营销、团购、转发、作秀信息，让越来越多的商家看到了商机。
对于福气饼业这家传统食品企业来说，微博是个新鲜玩意。过去的市场营销无非就是在逢年过节针对商场、连锁超市做好集中推广，打点折、让点利，再派一些促销员搞点派发活动。几家同类品牌企业差不多也都是一个套路。然而在一次饭局上，李兆军无意中听朋友提到，新开业的欧菲莉亚西饼用上了微博来做新品推广，据说效果还很不错。
李兆军一时好奇，准备上网去探个究竟。这一看，着实让他吃惊不小。第二天一大早，市场部助理经理方芳意外地接到了李兆军打来的电话。
“李总，这么早，有事吗?”
“小方，你最近有没有关注过微博这个玩意儿啊?昨晚我们几个同行吃饭，大家都在聊微博。你知道吧，欧菲莉亚西饼的微博现在可热闹得不得了，光粉丝数就达到几万了。上面常发布一些新品推荐、促销活动，大家转发也不少。上个月看了数据，吓了我一跳，他们这销售量翻了番啊。这微博也太神了吧！”李兆军的语气有些急。
“那您的意思是?我们也注册一个官方微博?”方芳颇感意外。
“行啊!你跟技术部的小陈来负责这事吧，毕竟你们是年轻人嘛。”
就这样，李兆军把打理福气饼业微博的事交给了方芳和小陈。除了注册了福气饼业的官方微博外，李兆军也顺带要求小陈帮自己也注册一个企业家个人微博，并且强调：一定要加V哟。
周一工作例会时，李兆军顺便向市场部的几位负责人得意地宣布了这一消息，并且要求每个人都上去看看，捧捧场，“加关注”一下。在工作闲暇之余，方芳就在李兆军的个人微博上转发些好玩的信息，抄些警世格言，随便贴些图片。这福气饼业一把手的微博倒成了小陈的个人微博。而在官方微博上，方芳会发些企业和产品的信息，断断续续的，很少及时更新。微博大跃进
大干快上充门面几周后的一天，李兆军在一次活动上听人介绍说，副都银行的官方微博人气很旺，粉丝量上了10万，还细分了150多个子账户，按照各个区域又分别设置了客服、营销等账户，在年轻的客户群中赢得不少口碑。李兆军猛然想起了多日不登陆的微博账户，寻思着，“都这么久了，方芳他们到底搞出点啥名堂没?”
李兆军兴冲冲地登录了福气饼业的官方微博，却发现这里少有互动，异常冷清。他的心凉了一大截，“同为大型国企，人家怎么做得这么热闹呢?福气饼业好歹也是一家上千人规模的大型食品生产厂，官方微博上却只有零星几个本公司的职员加了关注，这让我脸面上怎么挂得住?”
李兆军一拍脑袋，又把方芳叫到办公室。
“小方，我们这微博好像太单调，粉丝量这么少，你能想想办法不?”
听了李兆军的抱怨，小方有点不情愿了。她想，原本市场部的工作量就不少，搞微博是额外的工作。这下可好，多干活，还要挨批评。于是她说：“这粉丝数量多少可不是自己能掌控的。就凭我一个人的业余精力，恐怕很难达到您的期望啊。”
“我听说粉丝数量也能买。不管怎样，先从数量上压倒欧菲莉亚西饼。”李兆军口气很大。
“花钱买粉丝?这样做好吗?”方芳有点疑惑。
“没关系，我看大家都这么做。”李兆军似乎有些不以为然。
既然总经理发话了，方芳放下手里活，下午就忙着找人买粉丝去了。第二天一早，福气官方微博的粉丝量就一下子就蹿到几万人。方芳这才知道，原来有专门的公司做“卖粉”的生意。但这种买来的粉丝并不活跃，既不发言，也不转帖，充其量就是个“僵尸粉”。
看到微博粉丝量骤增的“成绩”，李兆军甚是满意，他又找来方芳，开始部署下一步的微博战略。
“小方啊，干得不错!再交给你一个任务。你看人家副都银行搞了一百多个子账户。要不我们也先弄30个账户吧?先把数量搞上去。”
“这成吗?我们总共也没有那么多职能部门。”
“没事，就依样学样。”李兆军一摆手，“把这些账户都分配到下面几个职能部门，这样也算全民参与了。”
于是，福气饼业硬是按区域划分折腾出来30多个账户，分配给旗下的9个职能部门。比如人力资源部门分到的是华东和上海区域的几个账户。至此，福气饼业的微博终于看起来像一家大企业的微博了。
然而，仅有形式上的“全民参与”并不足够，官方微博究竟该发些什么信息?针对顾客的问询究竟用什么流程标准来应答?出了问题找谁?对于这些问题以及职能授权，李兆军一直没有明确过。只是在方芳之外，又在市场部招了一个新人负责常规的内容管理。
“被围观”了临近中秋，竞争对手欧菲莉亚在微博上发布了一款新的冰皮月饼——可心生肖系列，还附上了一个中秋促销活动，设定了一个优惠的尝鲜价，一时间，微博上热闹非凡，大家都踊跃转发，很多网友都跑去欧菲莉亚试试这款新品。一时间，“可心”成为一个高搜索频率的词。
说实话，欧菲莉亚的这款可心生肖系列冰皮月饼口感很一般，未必比得过福气月饼的经典口味，可不管怎样，这微博营销算是做到位了，噱头也足够了，销量眼看着逐步攀升。
这一切，让李兆军心里很不是滋味。一时却也没有更好的应对之策，毕竟先机已失。然而几天后，欧菲莉亚的官方微博上又发布了一条消息，这让李兆军再也坐不住了。欧菲莉亚的微博是这样写的：“听说福气月饼今年没有推出任何新品种，百年老店，就是传统啊。”
一时间，这两大饼业企业之间的硝烟味十足，粉丝也开始议论起来。李兆军暗自骂了句见鬼，福气月饼可没有主动去招惹过谁啊。欧菲莉亚居然那么狂妄，怎么办?该不该在微博上回应两句?该说什么呢?说得不好掉了档次，被对手看了笑话，还要被网友围观。
想到这些，李兆军有些烦心，早知如此，就不该开这个微博。这时李兆军想到了自己的老同学邱明，现在已经是本市知名的微博营销专家了。想到这里， 李兆军决定请邱明来给自己出点主意。
微博专家来了
李兆军约邱明吃了一顿晚饭，将这段时间以来被微博烦扰的事情和盘托出，盼着老同学能立即给出一帖良药。邱明却并不多言，只提出了一个要求：到福气饼业去实地看看，与团队聊一聊，才好对症下药。于是两人约好，第二天就让邱明进驻公司，来个仔仔细细的“切脉问诊”。
第二天，李兆军亲自到门口迎接老同学和他所带来的团队。邱明在一一介绍自己的团队之后，对李兆军说：“下午把企业内部涉及微博管理的各相关负责人，都召集到办公室先开个会吧。”
缺失的微博战略下午，邱明和他的团队总共5人走进会议室时，里面已经端坐了10个人，全是各部门的助理级别人物，没有一个中层以上的管理人员。
“就这10个人?不是说把所有涉及到微博管理的部门负责人都召集起来嘛?”邱明皱了下眉，“你们李总怎么没来啊。”
“我们公司的微博，主要就是这些人在打理。”陪同前来的公司秘书回应道，“李总下午和市场部的张总去谈一个广告合约了。”
“花大钱去谈广告合约，还不如踏踏实实把这微博营销做好。”邱明嘀咕了一下，“张秘书，那麻烦你把一些微博管理的规章制度影印一些给大家。”邱明继续吩咐。
“不好意思，我们没有微博的规章制度。”张秘书回答得很干脆。
“那有没有一些你们李总关于这方面的讲话或动员文件呢?”邱明有些没好气地问道。
“据我所知，应该没有。”
没有微博战略，却热闹地在鼓弄微博。邱明叹了一口气，心里想，需要跟李兆军好好谈一谈了。
不会表达的微博操作者邱明调整了一下自己的心情，转而面向端坐着的公司员工说：“大家好，我是邱明，你们李总让我们来跟大家聊聊微博管理。这样吧，还是先请大家畅所欲言，谈谈自己所管理的微博账号，在具体的运营中都有哪些问题?”
大家窃窃私语，方芳先举手发了言：“我们的微博，粉丝互动太少了。我平时在写微博，不知道如何去表达，最苦恼的就是没有人回应，冷冷清清的。”
“那你向上级反映过这事吗?”邱明问道。
“没有。”方芳抿了下嘴，“我也不知道该找谁去汇报，我们没有一个专门负责微博的部门。”
邱明话锋一转，问到：“那你平时都在微博上说些什么啊?”
“就发些企业信息，介绍我们公司的产品，而且企业信息也不是每天都有更新，很多时候，微博上最新的消息都是一星期前的了。”方芳答道。
邱明仔细地把这个问题记了下来。在企业微博上如何表达，永远是个大问题。企业微博最苦恼的是没人回应。邱明想了想，对方芳说：“微博互动性不强，不知如何去表达的问题，应该从三个角度去找原因。首先是，你发布的信息会不会太过单一，全是企业的信息，缺乏公共性，大家会爱看吗?另外，你发布的话题有没有开放性，让别人参与互动的可能性有多大?第三就是你的文字是不是太平白了?要引起别人的注意，还需要一些感染力啊。”
方芳听了觉得在理。自己原本就并不善于制造话题，对于网络语言的使用就更陌生了。至于怎样把握网民的心理，增强微博的传播力和互动性，自己就更是门外汉了。
授权才是硬道理见方芳陷入了沉思，邱明继续鼓励大家敞开心扉谈：“大家还有什么想说的，尽管说，我们是来解决问题，只记问题不记提问者。”
“我来说一下吧。”采购部的新人丽丽小心翼翼地举起手，“我负责福气饼业东北客服的账户。有次在微博上发布消息的时候，我写错了一个地址，明明是A市的月饼特价却写成了B市。就这一下，采购部的老大扣了我一个月的绩效工资。这样处理也不妥吧?”
大家一听到这话，都摇起了头：“明明是兼职在做微博的工作，工资没加，还要时不时被罚钱。这以后，谁还敢在微博上说话啊?”
“原来我还经常在官方微博上发一些有趣的段子，格言之类，有时也会对大家谈论热烈的社会现象发表一些自己的看法。后来领导专门跟我打招呼，让我少在官方微博上说这些，言多必失，再说我的观点又代表不了企业观点。现在我很少发言，互动性肯定就不好啦。”人力资源部门负责华东和上海区域几个账户的小琴也加入了抱怨。
“领导不吭声，我们可真没法说啊。”随即有人附和。
议论声渐渐平息之后，邱明接过话头说道：“这确实是微博营销中的一个大难题。微博最大的价值是‘人，的互动，但企业微博又是‘非人’的。在维护企业微博的过程中，口径如何把握?领导都忙，不可能每发一条微博都得到他的口谕。而企业信息不可能每天都有，在没有信息发布的情况下，是否闭口?对于微博的直接维护者而言，写错话了，惹出了事情，又该怎么办?这些问题在福气饼业内部是不是从没有讨论过?”
邱明的助手张刚接着补充说：“按照中国人的传统处事原则，大多‘不求有功，但求无过’，经营企业微博肯定就格外谨慎保守，渐渐地，企业官方微博就会变得枯燥并失去价值。这种问题要从企业机制上得以解决才行。”
“授权才是硬道理啊。”不知是谁喊了声。
企业家微博成摆设“对了，李总的微博是谁在打理?”邱明突然问了一句。
“是我。”小陈接了话，“李总自己也不玩电脑的，我就帮他弄着，一般就是转发别人的一些好玩的东西，乐一乐。”
邱明没抬头，记下了这个问题。他心里默想，“虽然李兆军不像潘石屹、李开复这样的企业家，在网友中有那么强的号召力，但毕竟也是老字号国企的一把手，如果微博玩得好，也可以对企业起到很好的推广作用。但如果用得不妥，因为言论给企业带来危机的个案也不在少数。这个老同学李兆军在老字号国企多年，论公共关系的技巧和个人魅力，可能都还缺一点点火候……”
晚餐时，邱明把会议记录下来的问题交给了李兆军。广告合约谈得并不顺利，还拿着这么一叠写满问号的纸，李兆军有些烦。
“老同学啊，这怎么都是问号啊?”
“李总，微博这事，可得慎重啊。”
“你有时间，就给底下那些玩微博的员工多开开会，总会好起来的。”
“治标不治本啊。”邱明欲言又止，可看见李兆军摆摆手，疲惫地走了出去。危机来袭
中秋节的晚上，李兆军正在和家人吃月饼，看着福气月饼赞助的地方台中秋晚会，几天前的阴霾消散了一些，却很意外地接到了方芳的电话。
“李总，福气微博上出了点事，你看一下吧。”
方芳尽量把话说得轻描淡写，可李兆军还是隐隐听出了一丝不安，否则这个市场部的小职员不会在这个时候打来电话。
“福气月饼中的两款抗氧化剂E319和E321含量超标，此乃致癌物质……”就是这条一夜之间转发几万次的微博，让李兆军一夜未眠，于是出现了文章开头的一幕。
第二天，李兆军继续上网看事态的发展。网友的评论让他坐不住了。
“这年头，毒奶粉、毒馒头，已经让人很可恶了，居然还有什么毒月饼，抵制福气月饼。”
“一点也不奇怪，他们的质量本来就不好。你去反映情况还没人理你。官方微博就是一摆设。”
“这福气月饼，百年老字号，居然也那么让人失望……”
李兆军彻底急了，把公司所有中层以上的管理者召集起来开紧急会议，这一次，大家都意识到：微博坏大事了。
面对突如其来的危机，各个管理层都有些手忙脚乱。本身对微博的认识就不足，更无法在第一时间内达到共识，很多决策都是仓促而定，基本就是危机公关的传统套路。既然这条不利消息源自微博，首先想到的是在微博上澄清。所以第一时间，没有经过仔细的推敲，福气饼业就在官方微博上发布了澄清公告：“针对目前网友的反映，福气月饼中的两款抗氧化剂E319和E321的含量问题，我们已经着手开始调查，尽快给大家一个说法。”
几乎在这条微博发布的同时，负面评论又如雪花般铺天盖地而来。
“如果食品质量确实没有问题，就不会说还要着手调查。”
“什么叫着手开始调查?难道原先没有对食品质量进行检查吗?”
“尽快是多快啊?”
“怎么没有提到直接问责人呢?到底谁该对这起事件负责呢?”
眼见着网友的质疑声一步步升级为愤怒、谩骂，市场部的负责人只能采取传统做法，利用公关手段删除负面消息来源，却忽略了在第一时间去找到关键传播者，进行有效的沟通和澄清，利用关键传播者来对源头信息进行说明。而那条仓促而发的澄清公告，早已被转发至多个微博平台，引起更多的议论。这下李兆军有点慌了：“这微博，怎么会越描越黑呢?早知如此，那还不如不说。要不索性先把微博晾在一边吧。”
然而，媒体却一直在持续关注该事件，并将其与最近其他的一些食品安全事件联系在一起。与此同时，福气饼业的官方微博一片死寂，既没有及时、实时地去更新调查结果，也没有相应的处理意见。一周后，福气饼业的销量直线下降。
“没有结果之前，坚决不再吃福气月饼啦。”
负面消息还在以几何级数扩散，其汹汹来势，远远超过了李兆军的想象。事已至此，李兆军悔不该当初仓促凑这个热闹。可这微博，开容易，要关却难啊。
这个中秋节，李兆军过得一点都不踏实，没事时总拿出手机不停瞅瞅，生怕错过某条更新的微博。
作为国内一家知名的老字号饼业集团，中秋节本是福气月饼销售的黄金期，这时候的总经理李兆军应该是最舒坦的。可是今年，一条不足百字的微博却让他再也坐不住了。“福气月饼中的两款产品抗氧化剂E319和E321含量超标，此乃致癌物质……，夜之间，这条微博被转发了几万次，多年不愁销量的福气月饼居然滞销了。更糟糕的是，在用尽各种挽救手段之后，这场因微博引发的公关危机丝毫未见转机，反而更添负向效应。
“嗨，早知道当时就不上这个微博了。”李兆军觉得心里堵得慌。“到底该怎么收场呢?这微博关还是不关?”
“拍脑门”的微博战略
说起来，福气饼业启动官方微博并不在早先的市场推广计划中。2010年，微博在中国异军突起。随着网络实名认证机制的推出，名人、品牌企业、机构、网站等组织纷纷进驻微博，并将此作为实体发布官方信息、与网民交流互动的新型平台。五花八门的营销、团购、转发、作秀信息，让越来越多的商家看到了商机。
对于福气饼业这家传统食品企业来说，微博是个新鲜玩意。过去的市场营销无非就是在逢年过节针对商场、连锁超市做好集中推广，打点折、让点利，再派一些促销员搞点派发活动。几家同类品牌企业差不多也都是一个套路。然而在一次饭局上，李兆军无意中听朋友提到，新开业的欧菲莉亚西饼用上了微博来做新品推广，据说效果还很不错。
李兆军一时好奇，准备上网去探个究竟。这一看，着实让他吃惊不小。第二天一大早，市场部助理经理方芳意外地接到了李兆军打来的电话。
“李总，这么早，有事吗?”
“小方，你最近有没有关注过微博这个玩意儿啊?昨晚我们几个同行吃饭，大家都在聊微博。你知道吧，欧菲莉亚西饼的微博现在可热闹得不得了，光粉丝数就达到几万了。上面常发布一些新品推荐、促销活动，大家转发也不少。上个月看了数据，吓了我一跳，他们这销售量翻了番啊。这微博也太神了吧！”李兆军的语气有些急。
“那您的意思是?我们也注册一个官方微博?”方芳颇感意外。
“行啊!你跟技术部的小陈来负责这事吧，毕竟你们是年轻人嘛。”
就这样，李兆军把打理福气饼业微博的事交给了方芳和小陈。除了注册了福气饼业的官方微博外，李兆军也顺带要求小陈帮自己也注册一个企业家个人微博，并且强调：一定要加V哟。
周一工作例会时，李兆军顺便向市场部的几位负责人得意地宣布了这一消息，并且要求每个人都上去看看，捧捧场，“加关注”一下。在工作闲暇之余，方芳就在李兆军的个人微博上转发些好玩的信息，抄些警世格言，随便贴些图片。这福气饼业一把手的微博倒成了小陈的个人微博。而在官方微博上，方芳会发些企业和产品的信息，断断续续的，很少及时更新。微博大跃进
大干快上充门面几周后的一天，李兆军在一次活动上听人介绍说，副都银行的官方微博人气很旺，粉丝量上了10万，还细分了150多个子账户，按照各个区域又分别设置了客服、营销等账户，在年轻的客户群中赢得不少口碑。李兆军猛然想起了多日不登陆的微博账户，寻思着，“都这么久了，方芳他们到底搞出点啥名堂没?”
李兆军兴冲冲地登录了福气饼业的官方微博，却发现这里少有互动，异常冷清。他的心凉了一大截，“同为大型国企，人家怎么做得这么热闹呢?福气饼业好歹也是一家上千人规模的大型食品生产厂，官方微博上却只有零星几个本公司的职员加了关注，这让我脸面上怎么挂得住?”
李兆军一拍脑袋，又把方芳叫到办公室。
“小方，我们这微博好像太单调，粉丝量这么少，你能想想办法不?”
听了李兆军的抱怨，小方有点不情愿了。她想，原本市场部的工作量就不少，搞微博是额外的工作。这下可好，多干活，还要挨批评。于是她说：“这粉丝数量多少可不是自己能掌控的。就凭我一个人的业余精力，恐怕很难达到您的期望啊。”
“我听说粉丝数量也能买。不管怎样，先从数量上压倒欧菲莉亚西饼。”李兆军口气很大。
“花钱买粉丝?这样做好吗?”方芳有点疑惑。
“没关系，我看大家都这么做。”李兆军似乎有些不以为然。
既然总经理发话了，方芳放下手里活，下午就忙着找人买粉丝去了。第二天一早，福气官方微博的粉丝量就一下子就蹿到几万人。方芳这才知道，原来有专门的公司做“卖粉”的生意。但这种买来的粉丝并不活跃，既不发言，也不转帖，充其量就是个“僵尸粉”。
看到微博粉丝量骤增的“成绩”，李兆军甚是满意，他又找来方芳，开始部署下一步的微博战略。
“小方啊，干得不错!再交给你一个任务。你看人家副都银行搞了一百多个子账户。要不我们也先弄30个账户吧?先把数量搞上去。”
“这成吗?我们总共也没有那么多职能部门。”
“没事，就依样学样。”李兆军一摆手，“把这些账户都分配到下面几个职能部门，这样也算全民参与了。”
于是，福气饼业硬是按区域划分折腾出来30多个账户，分配给旗下的9个职能部门。比如人力资源部门分到的是华东和上海区域的几个账户。至此，福气饼业的微博终于看起来像一家大企业的微博了。
然而，仅有形式上的“全民参与”并不足够，官方微博究竟该发些什么信息?针对顾客的问询究竟用什么流程标准来应答?出了问题找谁?对于这些问题以及职能授权，李兆军一直没有明确过。只是在方芳之外，又在市场部招了一个新人负责常规的内容管理。
“被围观”了临近中秋，竞争对手欧菲莉亚在微博上发布了一款新的冰皮月饼——可心生肖系列，还附上了一个中秋促销活动，设定了一个优惠的尝鲜价，一时间，微博上热闹非凡，大家都踊跃转发，很多网友都跑去欧菲莉亚试试这款新品。一时间，“可心”成为一个高搜索频率的词。
说实话，欧菲莉亚的这款可心生肖系列冰皮月饼口感很一般，未必比得过福气月饼的经典口味，可不管怎样，这微博营销算是做到位了，噱头也足够了，销量眼看着逐步攀升。
这一切，让李兆军心里很不是滋味。一时却也没有更好的应对之策，毕竟先机已失。然而几天后，欧菲莉亚的官方微博上又发布了一条消息，这让李兆军再也坐不住了。欧菲莉亚的微博是这样写的：“听说福气月饼今年没有推出任何新品种，百年老店，就是传统啊。”
一时间，这两大饼业企业之间的硝烟味十足，粉丝也开始议论起来。李兆军暗自骂了句见鬼，福气月饼可没有主动去招惹过谁啊。欧菲莉亚居然那么狂妄，怎么办?该不该在微博上回应两句?该说什么呢?说得不好掉了档次，被对手看了笑话，还要被网友围观。
想到这些，李兆军有些烦心，早知如此，就不该开这个微博。这时李兆军想到了自己的老同学邱明，现在已经是本市知名的微博营销专家了。想到这里， 李兆军决定请邱明来给自己出点主意。
微博专家来了
李兆军约邱明吃了一顿晚饭，将这段时间以来被微博烦扰的事情和盘托出，盼着老同学能立即给出一帖良药。邱明却并不多言，只提出了一个要求：到福气饼业去实地看看，与团队聊一聊，才好对症下药。于是两人约好，第二天就让邱明进驻公司，来个仔仔细细的“切脉问诊”。
第二天，李兆军亲自到门口迎接老同学和他所带来的团队。邱明在一一介绍自己的团队之后，对李兆军说：“下午把企业内部涉及微博管理的各相关负责人，都召集到办公室先开个会吧。”
缺失的微博战略下午，邱明和他的团队总共5人走进会议室时，里面已经端坐了10个人，全是各部门的助理级别人物，没有一个中层以上的管理人员。
“就这10个人?不是说把所有涉及到微博管理的部门负责人都召集起来嘛?”邱明皱了下眉，“你们李总怎么没来啊。”
“我们公司的微博，主要就是这些人在打理。”陪同前来的公司秘书回应道，“李总下午和市场部的张总去谈一个广告合约了。”
“花大钱去谈广告合约，还不如踏踏实实把这微博营销做好。”邱明嘀咕了一下，“张秘书，那麻烦你把一些微博管理的规章制度影印一些给大家。”邱明继续吩咐。
“不好意思，我们没有微博的规章制度。”张秘书回答得很干脆。
“那有没有一些你们李总关于这方面的讲话或动员文件呢?”邱明有些没好气地问道。
“据我所知，应该没有。”
没有微博战略，却热闹地在鼓弄微博。邱明叹了一口气，心里想，需要跟李兆军好好谈一谈了。
不会表达的微博操作者邱明调整了一下自己的心情，转而面向端坐着的公司员工说：“大家好，我是邱明，你们李总让我们来跟大家聊聊微博管理。这样吧，还是先请大家畅所欲言，谈谈自己所管理的微博账号，在具体的运营中都有哪些问题?”
大家窃窃私语，方芳先举手发了言：“我们的微博，粉丝互动太少了。我平时在写微博，不知道如何去表达，最苦恼的就是没有人回应，冷冷清清的。”
“那你向上级反映过这事吗?”邱明问道。
“没有。”方芳抿了下嘴，“我也不知道该找谁去汇报，我们没有一个专门负责微博的部门。”
邱明话锋一转，问到：“那你平时都在微博上说些什么啊?”
“就发些企业信息，介绍我们公司的产品，而且企业信息也不是每天都有更新，很多时候，微博上最新的消息都是一星期前的了。”方芳答道。
邱明仔细地把这个问题记了下来。在企业微博上如何表达，永远是个大问题。企业微博最苦恼的是没人回应。邱明想了想，对方芳说：“微博互动性不强，不知如何去表达的问题，应该从三个角度去找原因。首先是，你发布的信息会不会太过单一，全是企业的信息，缺乏公共性，大家会爱看吗?另外，你发布的话题有没有开放性，让别人参与互动的可能性有多大?第三就是你的文字是不是太平白了?要引起别人的注意，还需要一些感染力啊。”
方芳听了觉得在理。自己原本就并不善于制造话题，对于网络语言的使用就更陌生了。至于怎样把握网民的心理，增强微博的传播力和互动性，自己就更是门外汉了。
授权才是硬道理见方芳陷入了沉思，邱明继续鼓励大家敞开心扉谈：“大家还有什么想说的，尽管说，我们是来解决问题，只记问题不记提问者。”
“我来说一下吧。”采购部的新人丽丽小心翼翼地举起手，“我负责福气饼业东北客服的账户。有次在微博上发布消息的时候，我写错了一个地址，明明是A市的月饼特价却写成了B市。就这一下，采购部的老大扣了我一个月的绩效工资。这样处理也不妥吧?”
大家一听到这话，都摇起了头：“明明是兼职在做微博的工作，工资没加，还要时不时被罚钱。这以后，谁还敢在微博上说话啊?”
“原来我还经常在官方微博上发一些有趣的段子，格言之类，有时也会对大家谈论热烈的社会现象发表一些自己的看法。后来领导专门跟我打招呼，让我少在官方微博上说这些，言多必失，再说我的观点又代表不了企业观点。现在我很少发言，互动性肯定就不好啦。”人力资源部门负责华东和上海区域几个账户的小琴也加入了抱怨。
“领导不吭声，我们可真没法说啊。”随即有人附和。
议论声渐渐平息之后，邱明接过话头说道：“这确实是微博营销中的一个大难题。微博最大的价值是‘人，的互动，但企业微博又是‘非人’的。在维护企业微博的过程中，口径如何把握?领导都忙，不可能每发一条微博都得到他的口谕。而企业信息不可能每天都有，在没有信息发布的情况下，是否闭口?对于微博的直接维护者而言，写错话了，惹出了事情，又该怎么办?这些问题在福气饼业内部是不是从没有讨论过?”
邱明的助手张刚接着补充说：“按照中国人的传统处事原则，大多‘不求有功，但求无过’，经营企业微博肯定就格外谨慎保守，渐渐地，企业官方微博就会变得枯燥并失去价值。这种问题要从企业机制上得以解决才行。”
“授权才是硬道理啊。”不知是谁喊了声。
企业家微博成摆设“对了，李总的微博是谁在打理?”邱明突然问了一句。
“是我。”小陈接了话，“李总自己也不玩电脑的，我就帮他弄着，一般就是转发别人的一些好玩的东西，乐一乐。”
邱明没抬头，记下了这个问题。他心里默想，“虽然李兆军不像潘石屹、李开复这样的企业家，在网友中有那么强的号召力，但毕竟也是老字号国企的一把手，如果微博玩得好，也可以对企业起到很好的推广作用。但如果用得不妥，因为言论给企业带来危机的个案也不在少数。这个老同学李兆军在老字号国企多年，论公共关系的技巧和个人魅力，可能都还缺一点点火候……”
晚餐时，邱明把会议记录下来的问题交给了李兆军。广告合约谈得并不顺利，还拿着这么一叠写满问号的纸，李兆军有些烦。
“老同学啊，这怎么都是问号啊?”
“李总，微博这事，可得慎重啊。”
“你有时间，就给底下那些玩微博的员工多开开会，总会好起来的。”
“治标不治本啊。”邱明欲言又止，可看见李兆军摆摆手，疲惫地走了出去。危机来袭
中秋节的晚上，李兆军正在和家人吃月饼，看着福气月饼赞助的地方台中秋晚会，几天前的阴霾消散了一些，却很意外地接到了方芳的电话。
“李总，福气微博上出了点事，你看一下吧。”
方芳尽量把话说得轻描淡写，可李兆军还是隐隐听出了一丝不安，否则这个市场部的小职员不会在这个时候打来电话。
“福气月饼中的两款抗氧化剂E319和E321含量超标，此乃致癌物质……”就是这条一夜之间转发几万次的微博，让李兆军一夜未眠，于是出现了文章开头的一幕。
第二天，李兆军继续上网看事态的发展。网友的评论让他坐不住了。
“这年头，毒奶粉、毒馒头，已经让人很可恶了，居然还有什么毒月饼，抵制福气月饼。”
“一点也不奇怪，他们的质量本来就不好。你去反映情况还没人理你。官方微博就是一摆设。”
“这福气月饼，百年老字号，居然也那么让人失望……”
李兆军彻底急了，把公司所有中层以上的管理者召集起来开紧急会议，这一次，大家都意识到：微博坏大事了。
面对突如其来的危机，各个管理层都有些手忙脚乱。本身对微博的认识就不足，更无法在第一时间内达到共识，很多决策都是仓促而定，基本就是危机公关的传统套路。既然这条不利消息源自微博，首先想到的是在微博上澄清。所以第一时间，没有经过仔细的推敲，福气饼业就在官方微博上发布了澄清公告：“针对目前网友的反映，福气月饼中的两款抗氧化剂E319和E321的含量问题，我们已经着手开始调查，尽快给大家一个说法。”
几乎在这条微博发布的同时，负面评论又如雪花般铺天盖地而来。
“如果食品质量确实没有问题，就不会说还要着手调查。”
“什么叫着手开始调查?难道原先没有对食品质量进行检查吗?”
“尽快是多快啊?”
“怎么没有提到直接问责人呢?到底谁该对这起事件负责呢?”
眼见着网友的质疑声一步步升级为愤怒、谩骂，市场部的负责人只能采取传统做法，利用公关手段删除负面消息来源，却忽略了在第一时间去找到关键传播者，进行有效的沟通和澄清，利用关键传播者来对源头信息进行说明。而那条仓促而发的澄清公告，早已被转发至多个微博平台，引起更多的议论。这下李兆军有点慌了：“这微博，怎么会越描越黑呢?早知如此，那还不如不说。要不索性先把微博晾在一边吧。”
然而，媒体却一直在持续关注该事件，并将其与最近其他的一些食品安全事件联系在一起。与此同时，福气饼业的官方微博一片死寂，既没有及时、实时地去更新调查结果，也没有相应的处理意见。一周后，福气饼业的销量直线下降。
“没有结果之前，坚决不再吃福气月饼啦。”
负面消息还在以几何级数扩散，其汹汹来势，远远超过了李兆军的想象。事已至此，李兆军悔不该当初仓促凑这个热闹。可这微博，开容易，要关却难啊。