摘 要：中国旅游业已经进入了可持续发展时代，鲜明独特的定位已经成为一个城市吸引旅游者的关键因素。作为东北著名的海滨旅游城市，原有的在旅游定位已经不能满足市场竞争的需要上，成为困扰当地旅游业发展的一大制约因素。在分析大连旅游定位现状、竞争对手的基础上，对大连的旅游形象与旅游产品进行了再定位，提出“浪漫之都”的整体旅游形象，并针对各目标区域市场，构建了系列化的旅游主题，最后对大连旅游产品开发设计提出相关策略。
　　关键词：大连旅游 可持续 旅游产品 重新定位
　　一、大连旅游产品重新定位的紧迫性与可行性
　　（一）大连旅游产品重新定位的紧迫性
　　现代营销学认为，定位是指根据目标市场需求制定营销战略，以期在消费者心目中树立产品的明确地位。拥有东北地区最佳海滨旅游景观资源的大连，一直将旅游产品的定位确定为海滨观光旅游。目前虽然在旅游市场上推出了一些海滨旅游体验新产品，但与其他知名海滨城市相比，还存在一定差距。主要表现在单一的观光型旅游产品为主，旅游线路陈旧，缺少参与的内容，产品的开发注重企业的利益和方便，“导游在前面领，游客在后面跑”，旅游活动印象不深或者根本就没有印象，游客停留时间短，消费水平低。因此，只有对大连旅游产品重新定位，才能适应旅游市场的发展，满足旅游者的需求，实现大连的旅游业的可持续发展。
　　（二）大连旅游产品重新定位的可行性
　　旅游产品再定位的实质，是指根据目标市场需求变化，在消费者心目中重新确定产品地位的相应营销战略。大连对旅游产品开展重新定位有很多有利条件。
　　1、大连具有发展旅游业的优势
　　（1）地理位置优越：大连位于辽东半岛的南端、黄渤两海的交界、东北区对外经济的窗口、华北区对外经济的门户，是中国东北最开放和最具活力的城市，又处于东北亚经济圈的核心，大连在实施东北无障碍旅游，形成东北亚国际旅游圈等方面，都将发挥着举足轻重的作用。
　　（2）旅游资源丰富：自然旅游资源突出气候、海洋、岛屿、港口、河湖、温泉、山丘、森林等多种类型，特别是气候、港口、岛屿等资源品质优良；人文旅游资源集历史、建筑、广场、雕塑、民俗、购物等于一身，自然与人文资源空间组合良好。
　　（3）市场规模巨大：国内毗邻辽中南经济区和京津唐经济区，恰是我国环渤海黄海两大经济圈快速发展的结合部分，人口众多，经济繁荣；国际市场集中日本、韩国和俄罗斯，大连与日本、韩国的经贸、文化交流发展快速，旅游活动往来频繁；近些年俄罗斯游客激增，而且多为大连一地深度游，大连也为其打造“激情俄罗斯月”等主题活动，大连是俄罗斯远东地区的游客实施海滨旅游的最佳、最便捷的目的地。因此潜在的入境客源市场规模巨大。
　　（4）文化底蕴丰厚：大连历史悠久，留下了营城子汉墓等丰厚的古代文化资源；关东文化、齐鲁文化及中原文化融合形成民族多元文化资源；近代大连又有东西方种族文化的交融。渤黄两海赋予大连海洋文化特色；现代城市的发展、东北亚国际航运中心的建设又使大连散发着现代、开放的时尚气息。
　　2、大连具有丰富的旅游资源
　　（1）都市资源：含盖建筑、广场、绿地，会展、节事等资源。“洋气”是现代都市旅游资源的突出表现。享受阳光、海滩和海浴是人类延续了很久的休闲时尚和健康时尚，精美、华丽的服装是女性不停追逐的时尚最爱，全世界数亿位球迷让足球成为时代的时尚，而浪漫更是一个经久不衰的生活时尚，而这些要素全都存在于大连的资源禀赋、城市建设和生活品味之中。
　　（2）海洋资源：大连是我国著名的北方海滨城市，有着丰富多彩的海洋资源，1800多公里的海岸线上，分布着柔软的沙滩、避风的港湾、优良的海港、多姿多彩的海岸地貌，星罗棋布的岛屿点缀于大海之中，再加上温暖适宜的海洋性特色气候等等相辅相成，得天独厚。
　　（3）历史资源：旅顺口区，聚集了中国半部近代史，近代历史遗迹数量众多、品质优良，无与伦比。
　　（4）生态资源：山、林、泉旅游资源在大连的自然融合，为旅游开发奠定了坚实基础。大连山丘型旅游资源丰富，拥有众多的国家级风景名胜区、自然保护区和国家森林公园。拥有大连冰峪沟等优良的山丘型旅游度假区，瓦房店的龙门、普兰店的安波、庄河的步云山等温泉带分布于北部山丘之间，展现绿色生态旅游资源的风采。
　　二、大连旅游产品再定位的方向
　　1、大连旅游的整体形象定位
　　“浪漫”特色是大连旅游发展的原动力，彰显“浪漫”是其核心所在。大连旅游业应该以“浪漫之都，时尚大连”作为整体形象定位，城市个性要突出“风情时尚、个性张扬、健康阳光、动感豪放”特色，使大连市在未来 10多年的发展过程中，建设成为融东西方浪漫特色为一体的体验型国际海滨旅游名城。全市旅游要以观光游览、休闲度假、商务会议、节庆会展为主导，以“浪漫之都”为城市品牌和旅游品牌，以东西方浪漫文化的有机交融为主要特色，以东亚、东南亚、远东和东北、华北、长江三角洲地区、珠江三角洲地区为核心客源市场，建设成为环渤海地区重要的休闲度假胜地，一个东西方浪漫文化交汇的国际海滨旅游名城，发展成为有特色、高品位、国际化、高收益的中国最佳旅游城市。
　　2、大连旅游的产品定位
　　大连旅游产品的定位应由海滨观光旅游为主转向海滨休闲体验旅游为主，重点方向是：
　　第一，发展文化旅游产品。旅游产品生命力的重要因素决定其文化内涵，文化产品的地域特色才是吸引众多游客的根本。所以从文化的角度深入挖掘大连旅游资源内涵，从而提高旅游资源的增值能力。
　　第二，开发专项旅游产品。随着游客对旅游需求的多样化，专项产品在游客心目中表现出强大的吸引力，游客对其具有浓厚的兴趣。大连在已经开展的商务旅游、会议旅游、娱乐消遣旅游的同时，还要大力开展修学旅游、校园旅游、工业旅游、农业旅游、疗养旅游等等，丰富旅游产品结构，以满足需求日益多样化的游客。
　　三、大连旅游新产品开发设计的策略
　　1、满足个性化需要
　　旅游者由于文化层次、工作职业、性别年龄、旅游偏好、心理距离等诸多因素的不同，对旅游产品的体会效果大不相同，因此旅游企业在进行旅游产品设计之前，必须对大连旅游市场进行细分，针对不同的目标市场，设计不同的旅游产品。同时，旅游工作者（旅行社导游、计调；旅游景区工作者；旅游宾馆、饭店工作者等）的旅游服务，同样是旅游产品的重要组成部分，因为旅游产品既包括物质的形式、更包括精神的形式，即有型的产品和无形的产品，在某种程度上，无形的服务产品更能满足游客个性的需求，因此提供个性服务，是旅游产品开发的重要要素。 　　2、突出旅游体验主题
　　目前，大连常规的旅游产品就是观光旅游，“走马观花，过目而忘”是大多数旅游者的旅游体会。倡导体验旅游，就是让游客亲身参与、亲自经历、亲自尝试等，一个好的旅游体验主题，能够激发游客的参与热情、再次旅游的兴趣。例如，大连海滨旅游产品中，游泳、垂钓、沙滩浴、日光浴、冲浪、游船、品海鲜、沙滩运动、动听的故事、美丽的传说等等，只要参与体验，都能给游客留下深刻的印象
　　3、挖掘旅游文化内涵
　　说道大连文化旅游产品，人们往往就说旅顺，旅顺是中国近代史的见证，文化意义深远。那么大连最具吸引力的“海”不仅自然特色著名，更有其文化内涵，大连的旅游产品的设计者们在设计海滨产品时，应依托其丰富的海滨旅游资源，充分向游客展示其渔民文化、海岛文化、船舶文化等；还有大连的街道、建筑文化，能使来大连的游客了解大连的由来和沧桑历经，从而体会今日的风采；大连的民族民俗文化能使游客了解关内关外、东方西方、历史现代文化的交融等等。因此只有深入挖掘旅游文化内涵，才能设计引人入胜的旅游产品，提高大连旅游的品味。
　　4、营造良好海滨旅游氛围
　　优秀的旅游产品设计者会全方位的调动游客的感官、肢体，使其去看、去听、去嗅、去品尝、去触摸等各种旅游产品为其带来的感受、氛围，使大连海滨旅游的浪漫色彩深刻的被游客享受。海滨旅游氛围包括自然环境氛围和人文环境氛围。大自然赐予大连得天独厚的自然海洋资源，每个游客和大连市民都有责任、有义务加以保护，营造佳境。旅游景区的管理者更是责无旁贷，大连金石滩国家级旅游度假区在旅游环境氛围的塑造上为大连各海滨旅游区做出了表率。人文环境氛围表现在大连人的言谈举止、旅游诚信、服务人员的仪容仪表、服务态度、旅游商品等等，都要努力让游客感受到大连海滨旅游的愉悦环境，使其流连忘返。
　　5、整合多重旅游价值
　　好的有价值的旅游要包含多重体验，身体上会有感官体验，肢体体验，而从精神上会获得娱乐体验、认知体验等等。当旅游者在一次旅游中获得多重体验，才使其旅游价值最大化，达到了事半功倍的效果。
　　（作者单位：大连职业技术学院）
　　参考文献：
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　　[2] 马德生.王丽芹.打造环京津休闲旅游产业带的对策建议.商
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　　[3]尹彩霞.从会展业余旅游业合作的大背景中探讨会展旅游业的发展——以大连为例.辽宁师范大学硕士论文.2008