企业如何走向高端之路

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  高端市场有着高额利润空间,这让越来越多的实力厂商投身其中,世界著名品牌在其发展的历史中,为我们高端品牌的创建提供了很好的学习榜样。
  
  高端之惑
  
  


  近日信息产业部发布的中国电子百强企业的运行情况报告显示:1-11月中国电子百强企业实现利润总额178.5亿元,同比增长44%,但平均营业收入利润率仅为1.87%,其中家电行业平均利润率仅为1.7%,彩电业更是微利或亏损,再次创下近年来新低。与以上数据形成鲜明对比的是,在2006年《商业周刊》全球百强品牌排行榜上,位居94位,品牌价值30.1亿美元的LG电子,以超过10%的利润率位居全球第一。而LG电子家电利润率世界第一,这与LG电子家电总体销量中高端产品占30%-40%的高端转型战略是分不开的。
  国内的激烈竞争,已经使家电、通信、IT行业演变成微利行业,定位中低端市场的许多企业因成本无法下降、价格持续下跌,都出现了难以避免的亏损现象。相比之下,高端市场有着高额利润空间,可保证企业的盈利以及研发等再生产投入,这让越来越多的实力厂商投身其中。
  从2005年高端运动风靡全球,到今天初具雏形的中国高端市场,巨大的市场潜力与高额利润空间成为众多巨头觊觎的目标。事实上,不仅是在以上列出的几大行业,其它如白酒、服装、家具、汽车,甚至是航空、旅游等行业,曾饱受价格战之苦的企业都在图谋打造高端品牌。但是,在中国的市场上现在成功者寥寥无几,而不成功者却不知几许。在高端领域的新一轮竞争中,中国企业能否获得先机,能否在高端市场占据一席之地,成为绝大多数企业家日思夜想的问题。
  
  高端之路
  
  世界品牌在其发展的历史中,为高端品牌的创建提供了很好的学习榜样,通过对现在部分高端品牌运作的学习和研究,一些学者和企业家也都提出了很多很好的理论和建议,指导我们在实践中去如何走上高端之路,创建世界名牌。
  以下三种方法,都是一些高端品牌曾经应用过也正在使用的有效方法,值得我们去好好学习,在实施高端战略的时候加以借鉴。
  1、联合共建
  品牌的联合共建是指(分属不同企业的)两个或多个品牌进行合作的一种形式。通过品牌合作,一种品牌可以借助于其他一些品牌来丰富自己品牌的内涵,实现品牌认知,引发品牌联想,从而共同创造更高的价值。
  品牌合作源于20世纪90年代的美国。1991年,为了抵御竞争对手的大举进攻,英特尔公司推出了奔腾系列芯片,随之制定了耗资巨大的促销计划,拟每年花1亿美元,鼓励计算机制造商在其产品上使用“Intel Inside”的标志。对参加这一计划的计算机制造商购买奔腾芯片给予3%的折扣。若在计算机外包装上也注明“Intel Inside”的话,则给予5%的折扣。1992年,英特尔公司的销售量比上年增加63%。迫于消费者和小制造商的压力,目前几乎所有主要计算机制造商都参与了这个计划。一时间,市场上销售的IBM、DELL、HP等名牌计算机,除企业原有品牌外,均加上了“Intel Inside”的标识,HP公司甚至在某些地区开展了“Intel Inside,HP Outside”的促销活动。
  品牌的联合共建具有以下几个显而易见的好处:
  (1)有利于实现优势互补,开拓新市场;
  (2)有利于降低促销费用,节省投资;
  (3)有利于增加销售,保持溢价收益。
  “没有永久的敌人,只有永久的利益”,通过品牌联合共建,不仅可以避免实力相同品牌的竞争降低利润,而且通过互相合作产生“1+172”的协同效应,获得最大的回报。
  联合品牌模式对于中国企业创立高端品牌、国际品牌来说也是一种可取的方式,品牌联合共建非常适合我国部分规模不是很大、品牌知名度较低、市场占有率不高的新兴企业,尤其是在取得了具有局部很强的竞争优势的产品时应用。
  近几年来,由于经营环境的不同,经济全球化、信息现代化和国际物流信息化等因素的变化,我国部分企业的国际化经营呈现跳跃式发展态势。如温州的打火机与眼镜产业、宁波的电子、文具等产业的部分企业,他们在目标市场选择方面,企业一开始就瞄准国外较高端市场,直接就把产品进入欧美市场。这样的企业,规模往往不大,资金有限,一进入国际主流市场就打自有品牌,难度是很大的。像在欧美这样的国际高端市场品牌集中度高,消费者较理性,一般都具有自己比较认可的消费品牌,因而在这样的高端市场重新建立自己的高端品牌是相当困难的,中国企业可以利用自己产品的某种优势,与外国品牌商进行联合而进入市场。如在欧美市场,大众零售商品牌是很有影响力的,而制造精良、价格低廉的中国产品对于零售商也很有吸引力,于是进行品牌联合也就有了基础。
  2,品牌并购
  品牌并购,是指一企业将另一企业的品牌所有权收购,有权使用该品牌资产的方式。收购拟进入的市场中已存在的品牌,是一种简便快捷的进入方式,国际上一些跨国公司经常以此方式占领目标市场。如美国福特汽车,以35亿美元的高价收购了“美洲豹”(汽车公司)从而占有了“美洲豹”的高档车名牌;1999年意大利一家企业收购了德国服装品牌BOSS,经过塑造变成了世界上最大的男装品牌。
  以品牌并购进入高端市场,也具有几大好处:
  (1)可以避免陌生环境带来的风险,缩短消费者认知和接受的时间;
  (2)可以利用原有企业的生产线、销售渠道、人力资源,省去大量渠道建设、人员培训费用;
  (3)可以在短时间内占领市场,取得高额的利润等。另外,还可在一定程度上扫清道路上障碍,减少竞争对手。
  近年来我国不少企业尝试用这种方式,快速进人国际市场,建立国际品牌,并取得了有效的成果。汽车零部件行业作为欧美与日本企业的天下,时间与技术的沉淀和积累铸就的屏障,使得新的力量真正能够进入高端市场并建立高端品牌已经非常困难。浙江万向集团作为国内最大的汽车零部件制造商,就是通过控股品牌公司的方式进入国际市场的,2002年初,万向集团收购美国纳斯达克上市公司UAI21%的股权,成为第一大股东。该收购案最引人注意的部分是其中的强制性采购条款:UAI每年必须向万向购买2000万美元的产品(制动器),且万向可拒绝其向其他中国厂商购买同类产品。这样,万向借助UAI的品牌和销售渠道,在美国市场上销售万向节、轴承等产品。待万向企业在美国市场上有了较好知名度后,再建立国际品牌也就不是难事。
  目前,欧洲经济停滞不前,美国经济也不景气,这意味着有大量的品牌资产适宜被中国企业收购,这给中国企业打开欧洲和美国市场提供了绝佳的机会,品牌收购的方式可以是合并、控股或参股等几种方式,只要能掌握品牌决定权或掌控营销渠道,也就 达到了收购的目的。但是品牌的并购也存在很大的风险,如文化、管理、技术等方面的差异往往造成很大的障碍,需要中国企业在进行品牌并购的过程中要做好可行充足的各项准备。
  3、自主创造
  自创品牌是企业自主创新能力的载体和标志。世界500强的发展历程表明,一个企业的发展过程也是企业品牌的创建过程。品牌的创建提高了企业的核心竞争力,推动了企业的发展。海尔集团的发展证明了这一点。海尔集团树立了有创新才有品牌的意识,他们通过不断的技术创新,使产品的质量、性能、外观保持先进,引领潮流。也正是创新使海尔品牌实现了从冰箱名牌、家电名牌、中国名牌到世界名牌的飞跃。反过来看,企业围绕自主品牌的创建过程,也是企业自主创新能力的培育过程。
  在自创品牌的过程中,实现产品不断创新是提升强势品牌竞争力的原动力,品牌是一个动态的概念,一个产品昨天是强势品牌,今天未必还是。它具有很强的时效性,是与市场状况紧密联系的。一成不变的产品已不能引起消费者的消费兴趣。所以,要保持强势品牌的生命力,企业必然要不断地在现有产品基础之上进行产品创新,只有产品具有了长久的生命力,强势品牌才能不断发掘出潜在的竞争力。
  对于大部分希望进入高端领域的中国企业,品牌的自主创新也许是必须经历的过程。通过产品、技术与经营管理的创新,避免在已经蔓延到全球范围“红海”内的竞争,特别是其中的低端市场,要在创新中不断实施差异化战略,开垦新的市场发展空间,抓住利润高速增长的机会,在更容易找到无竞争的“蓝海”领域中,实现企业利润更快的增长,创造领先优势,率先构筑起在高端领域的竞争优势。
  
  高端之思
  
  世界营销大师菲利普·科特勒在“2006科特勒(中国)战略营销年会”上讲道:“很多美国公司都来到中国,比如服装,各种各样的品牌都会进入中国。但实际上他们出售的东西都是中国生产的,但是品牌是人家的……因此,中国企业必须构建自己的品牌”。
  现在中国有一些比较廉价的品牌,也在世界各地展开了竞争,并取得了一些看似不错的成绩,但低价竞争已经不会太长久。世界已经变平,大家都在寻找制造成本更低的地方,在世界经济一体化范围内,企业创建高附加值的品牌已成为必由之路。
  对我国企业来说,打造具有国际影响力的高端品牌更是必需面对的战略突破。不仅在国内市场要以高端品牌占领高端市场,更重要的是,在国际化进程发展到一定阶段后,如果不能在高端市场上占据一席之地,就有可能全线溃退,前功尽弃。因此,海尔、TCL等国际化的先行者都在高端品牌建设上发力,这也是我国企业国际化进程中最大的挑战。
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