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摘 要：作为发展了五年，拥有大规模用户的知乎网站，可以说是知识电商的领军人。本文以知识问答社区——知乎网为研究对象，在对知识电商发展的动力机制及其发展趋势进行分析的基础上，对知乎商业模式的核心机制进行了研究，指出了知乎商业模式面临的具体问题，并指明了知乎未来的发展方向。
关键词：知识电商 商业价值 营销模式
一、知识电商的定义及特点
Afuah认为，知识电商主要通过用户间共享自身的知识来与其他用户进行互动，并在互动过程中根据自身的付出收取合理费用的一种贸易形式。我国学者常昕则认为，知识电商互动的方式主要是依靠关注、分享、点评等形式。知识电商可以看做是以互联网为技术支撑，把社会各类人群所有用的知识进行零售、变现的一种交易形式，其关注的重点是收费知识产品。知识电商同传统的物质电商相比，有以下特点：首先，知识电商销售的产品是知识，是一种无形的产品，并且这些知识同传统书本上的知识相比，必须经过一定的深加工；其次，知识电商售卖的知识商品，其价格的灵活性比较大，没有成本，没有規定的定价模式。
二、知识电商发展的动力及趋势分析
1.知识电商发展的动力。
1.1知识产品化新形式的出现。在对知识进行消费的过程中，创造知识、把知识转化成产品、相应顾客对知识加以消费这几个过程缺一不可。其中，把知识的创造同相应的知识市场加以连接的“知识的产品化”这一环节，在对知识消费进行的整个过程中，蕴含的商业价值远远超过其他的过程。
1.2消费者为知识类产品或服务付费思想的逐渐形成。传统观念认为，中国的消费者相比其他发达国家的消费者的付费意识比较低，但是，从分答直接付费模式的出现、《李翔商业内参》销售的火爆，以及他们很短的时间内从消费者手中赚取的利润额来看，中国消费者的付费意识，在知识生产者创新性地提供的值得消费者购买的付费产品的过程中不断改善。
1.3粉丝经济的出现。粉丝经济指的是一种以粉丝和被追捧者关系为基础的经营性行为。这种经济形式准确把握了粉丝的忠诚度，他们对于被关注者持有一种追随精神，在这种精神的引导下，粉丝会在被关注者的感召下，主动搜集有关信息进行类似情感消费的购买行为，以达到粉丝希望同被关注者进行交流的目的。随着移动互联网的不断发展和明星对于社交网站的不断进入，这为知识电商的发展提供了契机。
2.知识电商发展的趋势分析。目前，知识电商提供的知识产品，其服务的对象主要有企业和个人这两大类。就目前的个人对个人的知识型服务，凭借者少数匠人个体专业的、无法被他们模仿、抄袭的知识以及企业存在的需求，可能会逐渐转向个人对企业的服务。对于知识型产品而言，其最大的客户是企业，而不是传统消费品所针对的个人群体。针对企业，则是要解决企业的具体问题，有时可能会按照决绝问题后对企业产生效果的情况付费。
三、知乎营销模式面临的问题
1.网红经济的负面影响。知乎作为一个知识分享平台，在大量的明星、网络红人进入后，引起了民众对该类人群隐私的窥探欲望，用户对这些明星和网络红人的关注度较高。这使得与名人私生活有关的话题数量激增，原本比较严肃、专业性比较强的问答空间和学习氛围迅速被破坏，平台的性质逐渐由专业性向娱乐性转变，改变了原本知识分享的本质。
2.知识供给端参与热情的问题。知乎平台知识供给的主要来源在于专家、企业创始人、行业精英、明星、网红。这些人群通过知乎平台分享知识，主要是希望通过知乎这个平台提升自己的关注度和社会影响力。在缺少激励机制的前提下，一旦这些处于知乎知识源头的人感觉到该平台的关注度和社会影响力有所降低，他们的热情就会下降，甚至会退出这个平台，那么其背后的粉丝及关注人群也会之逐渐淡出知乎平台。
3.产品同质化现象的加剧。知乎之所以被人们所推崇，主要是它在知识共享模式上面的创新。由于新产品的不断推出，消费者更加倾向于接受能带来刺激感的新鲜事物，对于同质化、特点不突出的产品也会出现审美疲劳，用户对原有平台的模式和知识产品一旦没有了兴趣，他们参与活动的热情就会降低。在这种情形下，知乎的压力还是比较大的。
四、知乎营销模式的发展方向
1.汇聚行业专家及精英用户。虽作为提供知识产品的平台，知乎应该注重提升自己提供知识的专业性，而不是把自己打造成用户交流八卦的场地。所以，依靠明星、网红、八卦事件获得用户使用率对于知乎来说并不可取。所以，知乎应该重视那些能够生产出决定自己生存的高质量知识内容的专家，竭尽全力把已有的行业专家及精英用户留住，另外，知乎还应积极吸引新的名人，为知乎输入新鲜血液，充实知乎的知识库。
2.加强用户关系管理。在后台，知乎应该积极分析用户间的交流频率的数据，一旦交流频率有所降低，知乎应该通过发送短消息、发送邮件等形式进行提醒。其次，知乎可以根据用户问答或者浏览信息性质对用户进行区分，适时推荐给该用户兴趣相投的朋友，扩大用户在知乎内的朋友圈。另外，知乎还可以通过发起社区活动、设置专栏的方式，让用户之间产生对他们有价值的人际关系。
3.增加用户提问交流的机会。知识结构不够完善、专业水平不高的普通用户，是知乎客户群中数量最为庞大的部分也是知乎客户群的基础。对于这部分用户而言，他们在知乎中的存在感比较低，对于知乎扩充知识内容的贡献也比较少，但是他们却是问题的提出者。所以，知乎应该充分利用知乎社区，针对不同的知识分类，发起不同的话题，让相关用户参与其中，强化参与用户的成就感。
4.建立知乎知识库。知乎作为一种知识分享平台，要想在同质产品竞争中获得优势，知识的专业性是其发展的有利保证，也是其他同类平台所无法迅速模仿的。因此，建立一种类似百科全书的智库，把零散的、碎片化的个人信息按照不同的类别加以整合，把知乎涵盖的分散信息形成一个体系，便于个人用户和企业用户能够及时、快速、有针对性地寻找到信息。伴随着知乎问答的不断增多，该知识库也会随着不断更新，对于社会的不断发展，该智库也能够更快的适应。
5.打造知乎专属明星专家。在同质产品不断涌入市场的当下，为了避免用户流失，知乎应该在品牌特色方面下功夫。在回答阶段，用户主要是通过自身的知识、结合经验进行作答，因此，答案的质量极大程度是由回答者的知识背景决定的。知乎应该重视个人品牌价值，在不同的领域打造知乎专属明星专家。并利用社会化媒体进行宣传，提升知乎专家的知名度，并利用这些专家的回答，形成专家效应。
参考文献：
[1]Afuah A， Tucci C.Internet business models and strategies [J].New 2005，48（3）：199-207.
[2]常昕.商业模式创新途径探讨[J].经济与管理. 2015，20（1）：42-45.
[3]许森，知识零售变现模式的问题与思考[J].传媒论坛.2016.19.193-195.
[4]李娟.论互联网时代粉丝经济模式[J].经济纵横.2015.3.28-30.
[5]黄海青.“粉丝经济”对当下媒体的影响探研究[J]. 经济与管理.2015.8.181-183.
作者简介：张艳菊（1971.09—）女。民族：汉，陕西西安人。管理学硕士，副教授。研究方向：营销管理。
关键词：知识电商 商业价值 营销模式
一、知识电商的定义及特点
Afuah认为，知识电商主要通过用户间共享自身的知识来与其他用户进行互动，并在互动过程中根据自身的付出收取合理费用的一种贸易形式。我国学者常昕则认为，知识电商互动的方式主要是依靠关注、分享、点评等形式。知识电商可以看做是以互联网为技术支撑，把社会各类人群所有用的知识进行零售、变现的一种交易形式，其关注的重点是收费知识产品。知识电商同传统的物质电商相比，有以下特点：首先，知识电商销售的产品是知识，是一种无形的产品，并且这些知识同传统书本上的知识相比，必须经过一定的深加工；其次，知识电商售卖的知识商品，其价格的灵活性比较大，没有成本，没有規定的定价模式。
二、知识电商发展的动力及趋势分析
1.知识电商发展的动力。
1.1知识产品化新形式的出现。在对知识进行消费的过程中，创造知识、把知识转化成产品、相应顾客对知识加以消费这几个过程缺一不可。其中，把知识的创造同相应的知识市场加以连接的“知识的产品化”这一环节，在对知识消费进行的整个过程中，蕴含的商业价值远远超过其他的过程。
1.2消费者为知识类产品或服务付费思想的逐渐形成。传统观念认为，中国的消费者相比其他发达国家的消费者的付费意识比较低，但是，从分答直接付费模式的出现、《李翔商业内参》销售的火爆，以及他们很短的时间内从消费者手中赚取的利润额来看，中国消费者的付费意识，在知识生产者创新性地提供的值得消费者购买的付费产品的过程中不断改善。
1.3粉丝经济的出现。粉丝经济指的是一种以粉丝和被追捧者关系为基础的经营性行为。这种经济形式准确把握了粉丝的忠诚度，他们对于被关注者持有一种追随精神，在这种精神的引导下，粉丝会在被关注者的感召下，主动搜集有关信息进行类似情感消费的购买行为，以达到粉丝希望同被关注者进行交流的目的。随着移动互联网的不断发展和明星对于社交网站的不断进入，这为知识电商的发展提供了契机。
2.知识电商发展的趋势分析。目前，知识电商提供的知识产品，其服务的对象主要有企业和个人这两大类。就目前的个人对个人的知识型服务，凭借者少数匠人个体专业的、无法被他们模仿、抄袭的知识以及企业存在的需求，可能会逐渐转向个人对企业的服务。对于知识型产品而言，其最大的客户是企业，而不是传统消费品所针对的个人群体。针对企业，则是要解决企业的具体问题，有时可能会按照决绝问题后对企业产生效果的情况付费。
三、知乎营销模式面临的问题
1.网红经济的负面影响。知乎作为一个知识分享平台，在大量的明星、网络红人进入后，引起了民众对该类人群隐私的窥探欲望，用户对这些明星和网络红人的关注度较高。这使得与名人私生活有关的话题数量激增，原本比较严肃、专业性比较强的问答空间和学习氛围迅速被破坏，平台的性质逐渐由专业性向娱乐性转变，改变了原本知识分享的本质。
2.知识供给端参与热情的问题。知乎平台知识供给的主要来源在于专家、企业创始人、行业精英、明星、网红。这些人群通过知乎平台分享知识，主要是希望通过知乎这个平台提升自己的关注度和社会影响力。在缺少激励机制的前提下，一旦这些处于知乎知识源头的人感觉到该平台的关注度和社会影响力有所降低，他们的热情就会下降，甚至会退出这个平台，那么其背后的粉丝及关注人群也会之逐渐淡出知乎平台。
3.产品同质化现象的加剧。知乎之所以被人们所推崇，主要是它在知识共享模式上面的创新。由于新产品的不断推出，消费者更加倾向于接受能带来刺激感的新鲜事物，对于同质化、特点不突出的产品也会出现审美疲劳，用户对原有平台的模式和知识产品一旦没有了兴趣，他们参与活动的热情就会降低。在这种情形下，知乎的压力还是比较大的。
四、知乎营销模式的发展方向
1.汇聚行业专家及精英用户。虽作为提供知识产品的平台，知乎应该注重提升自己提供知识的专业性，而不是把自己打造成用户交流八卦的场地。所以，依靠明星、网红、八卦事件获得用户使用率对于知乎来说并不可取。所以，知乎应该重视那些能够生产出决定自己生存的高质量知识内容的专家，竭尽全力把已有的行业专家及精英用户留住，另外，知乎还应积极吸引新的名人，为知乎输入新鲜血液，充实知乎的知识库。
2.加强用户关系管理。在后台，知乎应该积极分析用户间的交流频率的数据，一旦交流频率有所降低，知乎应该通过发送短消息、发送邮件等形式进行提醒。其次，知乎可以根据用户问答或者浏览信息性质对用户进行区分，适时推荐给该用户兴趣相投的朋友，扩大用户在知乎内的朋友圈。另外，知乎还可以通过发起社区活动、设置专栏的方式，让用户之间产生对他们有价值的人际关系。
3.增加用户提问交流的机会。知识结构不够完善、专业水平不高的普通用户，是知乎客户群中数量最为庞大的部分也是知乎客户群的基础。对于这部分用户而言，他们在知乎中的存在感比较低，对于知乎扩充知识内容的贡献也比较少，但是他们却是问题的提出者。所以，知乎应该充分利用知乎社区，针对不同的知识分类，发起不同的话题，让相关用户参与其中，强化参与用户的成就感。
4.建立知乎知识库。知乎作为一种知识分享平台，要想在同质产品竞争中获得优势，知识的专业性是其发展的有利保证，也是其他同类平台所无法迅速模仿的。因此，建立一种类似百科全书的智库，把零散的、碎片化的个人信息按照不同的类别加以整合，把知乎涵盖的分散信息形成一个体系，便于个人用户和企业用户能够及时、快速、有针对性地寻找到信息。伴随着知乎问答的不断增多，该知识库也会随着不断更新，对于社会的不断发展，该智库也能够更快的适应。
5.打造知乎专属明星专家。在同质产品不断涌入市场的当下，为了避免用户流失，知乎应该在品牌特色方面下功夫。在回答阶段，用户主要是通过自身的知识、结合经验进行作答，因此，答案的质量极大程度是由回答者的知识背景决定的。知乎应该重视个人品牌价值，在不同的领域打造知乎专属明星专家。并利用社会化媒体进行宣传，提升知乎专家的知名度，并利用这些专家的回答，形成专家效应。
参考文献：
[1]Afuah A， Tucci C.Internet business models and strategies [J].New 2005，48（3）：199-207.
[2]常昕.商业模式创新途径探讨[J].经济与管理. 2015，20（1）：42-45.
[3]许森，知识零售变现模式的问题与思考[J].传媒论坛.2016.19.193-195.
[4]李娟.论互联网时代粉丝经济模式[J].经济纵横.2015.3.28-30.
[5]黄海青.“粉丝经济”对当下媒体的影响探研究[J]. 经济与管理.2015.8.181-183.
作者简介：张艳菊（1971.09—）女。民族：汉，陕西西安人。管理学硕士，副教授。研究方向：营销管理。