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品牌必须时刻紧跟目标消费者价值观、生活方式以及消费方式的改变，并通过营销，将新的品牌主张、价值观告知消费者。
用营销搭桥
所有的营销手段目的都是为了促使交换，按照传统经济学的观点，营销似乎是一个不产生价值的过程，事实真的如此吗?
两件相同的产品经历了相同的生产和流通过程，他们采用了相同的设计理念、用了相同的原材料和生产工艺，使用相同的运输工具和仓储，在相同的商场里出售，但是售价却有天壤之别——仅仅因为名字不一样，比如一个叫耐克或阿迪达斯，一个叫安踏或者鸿星尔克。而能够赋予产品名字或者说品牌不相同价值的唯一手段，就是营销。
产品的价值包含使用价值和精神价值。产品的使用价值指的是产品的物理属性所带给消费者的价值，如所有的MP3都能够播放音乐。但是同样是MP3，你要是拥有一部苹果的Ipod，给别人的感觉就是你非常的时尚、很酷，即苹果的Ipod给消费者带来了精神价值。
消费者永远都是一种不容易满足的“动物”，在物质匮乏的时代，他们只关心自己能不能拥有，进而随着时代发展，这种单纯的“有没有”心态逐渐升级为关注产品功能，质量。而随着这种心态的膨胀，这种关注力又提升到产品是否另类，是否能让自己享受到与众不同的体验。由此，品牌的精神价值在现代的市场竞争中发挥的作用越来越大。
是什么影响了品牌精神价值的塑造?
品牌的精神价值的大小最终要通过消费者使用产品过程所获得的精神享受来衡量，因此品牌精神价值塑造的有效性受到两方面的影响，一方面是产品距离最终消费的远近程度，二是产品的技术差异性。
人们使用生产资料的最终目的是创造更多的价值，因此对于生产资料的判断主要是通过其整个生命周期过程中所消耗的所有成本和产生的所有收益，很少夹杂个人的因素，比如卡车的宣传更多的是体现油耗低、操控性能优越、维修成本低和载货量大等非精神类的价值。但是人们使用消费品的目的是为了满足个人的欲望和需求，其最终的满足程度不仅取决于产品本身的属性，还容易受到社会环境和个人主管因素的影响，因而容易通过营销的方式塑造产品的精神价值，比如小汽车在宣传方面更多的是体现安全、舒适、个性、有品味和尊贵等精神方面的价值。
产品的使用价值是产品精神价值发挥作用的前提，任何消费者都不会购买一件名气大而实际性能差的产品。产品的使用价值受到产品技术差异性的影响，产品的技术差异大，不同品牌产品之间的功能差异就可能越大，营销发挥精神价值塑造的空间也就越小。这就是为什么国产的电视能够把洋品牌打的落花流水，而国产手机被三星、诺基亚等手机厂商挤得几乎没有生存空间的原因，国产手机的研发实力跟国际品牌根本就不在同一个技术等级上。
品牌精神价值塑造的四种方式
1)历史文化价值
任何人都是在一定的历史、民族、风俗文化的熏陶下成长的，特定的历史时间、历史人物和历史环境都能够让品牌获得不同的精神沉淀，如果能够通过营销手段将这些历史文化内涵加以放大，必然能够使品牌获得巨大的精神内涵和价值。比如茅台酒在建国初期成为第一代开国将军和元帅门的最爱，从而奠定了茅台至今的国酒地位，其他名酒也无不将自己的品牌与特定的历史和文化关联起来，如五粮液强调明代的酒窖，泸州老窖推出的国窖1573强调400多年的历史。
2)原产地价值
很多的产品受到光照、温度和适度等自然条件和技术传统的影响，使得同一类型的产品会由于产地的不同而质量不同，比如法国的香水和香槟酒，意大利的传统手工皮具，古巴的雪茄和咖啡，中国的瓷器、中药和茶叶，德国的机械产品，等等。在营销的过程中加入原产地的因素往往能够增加产品的精神价值。
3)价值观导向价值
随着社会的发展和思想的开放，社会的价值观逐渐多元化，除了一些具有普世意义的价值观之外，社会群体还会由于年龄、教育程度和收入水平等因素的不同产生认知上的差异，最终导致消费理念的不一样，形成所谓的亚文化组织。有趣的是，亚文化组织中，同一组织的普通人员会模仿群体领袖的行为，想进入该组织的人群又会模仿组织中人群的行为。如此如果能够将该组织的价值观与产品所倡导的品牌精神价值相结合，必然能够取得理想的效果。比如年轻人一般都具有一种叛逆心理，耐克的一句“just do it”体现出的“炫、酷”特征与这些年轻人产生共鸣，耐克这个品牌的精神价值也在他们脑中根深蒂固。
4)情感价值
亲情和爱情是人类永恒的话题，不管社会经济水平和技术水平发展到什么样的程度，也不管一个社会是由单一民族还是多种族构成，亲情的温馨和爱情的甜美始终是人们追求的目标。因而在产品的营销过程中进行亲情和爱情的情感诉求，能够让消费者产生美好的联想，进而为产品添加精神价值。喜之郎果肉果冻是以爱情为主题进行品牌营销的成功典范，通过帅男靓女吃果冻时甜美温馨的场面渲染，让喜之郎成为爱情分享产品的代名词。一些家庭经济型轿车，也无不体现出共享家庭天伦之乐的温馨场面。
跟随需求改变
通常来说，产品会随着技术的更新换代而出现生命周期的特征，即有一个兴起和衰弱的过程，而品牌可以通过在不同的时期赋予品牌不同的精神价值和内涵，保持永远年轻。如海飞丝从最初进入中国强调的是去屑功效；后来为了体现清爽，又加入薄荷和海洋元素，外包装也改成了船帆的形状；如今为了应对年轻人由于工作压力大而掉发的烦恼，又加入了强健发根的诉求，使品牌时刻符合消费者变化的需求。
相反，我国许多的老字号却因为没能随着时代的变迁和消费者需求、生活方式的改变而作出及时的调整，结果逐渐凋零。因此，品牌精神价值的塑造要紧跟时代的脉搏，时刻跟踪目标消费者的价值观，生活方式和消费方式的改变，并通过营销将品牌新的主张、价值观与消费者进行沟通，保持品牌始终给消费者带来精神价值。
这方面做得成功的莫过于麦当劳。刚进入中国时，为了吸引小孩子的注意，麦当劳一直是以亲和的麦当劳叔叔形象出现，店铺形象是一个可爱的卡通，餐厅内设有共儿童玩耍的专区；但是随着中国经济的发展，美食汉堡和炸鸡的主要消费人群变成了年轻人，在肯德基推出针对年轻人的诉求时，麦当劳依然以麦当劳叔叔示人，逐渐对年亲人失去了吸引力。痛定思痛之后，麦当劳推出了一个庞大的针对年轻人的品牌更新计划，开展了一系列的活动以吸引年轻人，最终更新了麦当劳在年轻人心中的精神价值。
用营销搭桥
所有的营销手段目的都是为了促使交换，按照传统经济学的观点，营销似乎是一个不产生价值的过程，事实真的如此吗?
两件相同的产品经历了相同的生产和流通过程，他们采用了相同的设计理念、用了相同的原材料和生产工艺，使用相同的运输工具和仓储，在相同的商场里出售，但是售价却有天壤之别——仅仅因为名字不一样，比如一个叫耐克或阿迪达斯，一个叫安踏或者鸿星尔克。而能够赋予产品名字或者说品牌不相同价值的唯一手段，就是营销。
产品的价值包含使用价值和精神价值。产品的使用价值指的是产品的物理属性所带给消费者的价值，如所有的MP3都能够播放音乐。但是同样是MP3，你要是拥有一部苹果的Ipod，给别人的感觉就是你非常的时尚、很酷，即苹果的Ipod给消费者带来了精神价值。
消费者永远都是一种不容易满足的“动物”，在物质匮乏的时代，他们只关心自己能不能拥有，进而随着时代发展，这种单纯的“有没有”心态逐渐升级为关注产品功能，质量。而随着这种心态的膨胀，这种关注力又提升到产品是否另类，是否能让自己享受到与众不同的体验。由此，品牌的精神价值在现代的市场竞争中发挥的作用越来越大。
是什么影响了品牌精神价值的塑造?
品牌的精神价值的大小最终要通过消费者使用产品过程所获得的精神享受来衡量，因此品牌精神价值塑造的有效性受到两方面的影响，一方面是产品距离最终消费的远近程度，二是产品的技术差异性。
人们使用生产资料的最终目的是创造更多的价值，因此对于生产资料的判断主要是通过其整个生命周期过程中所消耗的所有成本和产生的所有收益，很少夹杂个人的因素，比如卡车的宣传更多的是体现油耗低、操控性能优越、维修成本低和载货量大等非精神类的价值。但是人们使用消费品的目的是为了满足个人的欲望和需求，其最终的满足程度不仅取决于产品本身的属性，还容易受到社会环境和个人主管因素的影响，因而容易通过营销的方式塑造产品的精神价值，比如小汽车在宣传方面更多的是体现安全、舒适、个性、有品味和尊贵等精神方面的价值。
产品的使用价值是产品精神价值发挥作用的前提，任何消费者都不会购买一件名气大而实际性能差的产品。产品的使用价值受到产品技术差异性的影响，产品的技术差异大，不同品牌产品之间的功能差异就可能越大，营销发挥精神价值塑造的空间也就越小。这就是为什么国产的电视能够把洋品牌打的落花流水，而国产手机被三星、诺基亚等手机厂商挤得几乎没有生存空间的原因，国产手机的研发实力跟国际品牌根本就不在同一个技术等级上。
品牌精神价值塑造的四种方式
1)历史文化价值
任何人都是在一定的历史、民族、风俗文化的熏陶下成长的，特定的历史时间、历史人物和历史环境都能够让品牌获得不同的精神沉淀，如果能够通过营销手段将这些历史文化内涵加以放大，必然能够使品牌获得巨大的精神内涵和价值。比如茅台酒在建国初期成为第一代开国将军和元帅门的最爱，从而奠定了茅台至今的国酒地位，其他名酒也无不将自己的品牌与特定的历史和文化关联起来，如五粮液强调明代的酒窖，泸州老窖推出的国窖1573强调400多年的历史。
2)原产地价值
很多的产品受到光照、温度和适度等自然条件和技术传统的影响，使得同一类型的产品会由于产地的不同而质量不同，比如法国的香水和香槟酒，意大利的传统手工皮具，古巴的雪茄和咖啡，中国的瓷器、中药和茶叶，德国的机械产品，等等。在营销的过程中加入原产地的因素往往能够增加产品的精神价值。
3)价值观导向价值
随着社会的发展和思想的开放，社会的价值观逐渐多元化，除了一些具有普世意义的价值观之外，社会群体还会由于年龄、教育程度和收入水平等因素的不同产生认知上的差异，最终导致消费理念的不一样，形成所谓的亚文化组织。有趣的是，亚文化组织中，同一组织的普通人员会模仿群体领袖的行为，想进入该组织的人群又会模仿组织中人群的行为。如此如果能够将该组织的价值观与产品所倡导的品牌精神价值相结合，必然能够取得理想的效果。比如年轻人一般都具有一种叛逆心理，耐克的一句“just do it”体现出的“炫、酷”特征与这些年轻人产生共鸣，耐克这个品牌的精神价值也在他们脑中根深蒂固。
4)情感价值
亲情和爱情是人类永恒的话题，不管社会经济水平和技术水平发展到什么样的程度，也不管一个社会是由单一民族还是多种族构成，亲情的温馨和爱情的甜美始终是人们追求的目标。因而在产品的营销过程中进行亲情和爱情的情感诉求，能够让消费者产生美好的联想，进而为产品添加精神价值。喜之郎果肉果冻是以爱情为主题进行品牌营销的成功典范，通过帅男靓女吃果冻时甜美温馨的场面渲染，让喜之郎成为爱情分享产品的代名词。一些家庭经济型轿车，也无不体现出共享家庭天伦之乐的温馨场面。
跟随需求改变
通常来说，产品会随着技术的更新换代而出现生命周期的特征，即有一个兴起和衰弱的过程，而品牌可以通过在不同的时期赋予品牌不同的精神价值和内涵，保持永远年轻。如海飞丝从最初进入中国强调的是去屑功效；后来为了体现清爽，又加入薄荷和海洋元素，外包装也改成了船帆的形状；如今为了应对年轻人由于工作压力大而掉发的烦恼，又加入了强健发根的诉求，使品牌时刻符合消费者变化的需求。
相反，我国许多的老字号却因为没能随着时代的变迁和消费者需求、生活方式的改变而作出及时的调整，结果逐渐凋零。因此，品牌精神价值的塑造要紧跟时代的脉搏，时刻跟踪目标消费者的价值观，生活方式和消费方式的改变，并通过营销将品牌新的主张、价值观与消费者进行沟通，保持品牌始终给消费者带来精神价值。
这方面做得成功的莫过于麦当劳。刚进入中国时，为了吸引小孩子的注意，麦当劳一直是以亲和的麦当劳叔叔形象出现，店铺形象是一个可爱的卡通，餐厅内设有共儿童玩耍的专区；但是随着中国经济的发展，美食汉堡和炸鸡的主要消费人群变成了年轻人，在肯德基推出针对年轻人的诉求时，麦当劳依然以麦当劳叔叔示人，逐渐对年亲人失去了吸引力。痛定思痛之后，麦当劳推出了一个庞大的针对年轻人的品牌更新计划，开展了一系列的活动以吸引年轻人，最终更新了麦当劳在年轻人心中的精神价值。